1、关于太原移动分公司营销渠道建设与管理的探讨摘 要营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道，好比是“产销鸿沟”上的一座桥梁，既承载着产品实体的配送与贮 存功能，也承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。因此，对营销渠道的建设和维护是非常重要的。而太原移动的现有营销渠道存在一些问题，如网点布局还不尽合理，服务还未真正深入等，为提高太原移动营销渠道应对竞的能力，迫切需要进一步加强营销渠道的建设和管理。本文研究了国内外营销渠道的现状，并对此加以归纳总结，运用营销渠道的相关理论，全面分析了太原移动分公司营销渠道模式存在的一些问题。在此基础之，对太
2、原移动通信分公司营销渠道的建设和管理分别进行了论述。提出了渠道建设的基本原则，并结合太原地区特点及太原移动主要渠道模式为自办厅、指定专营店、普通代理店、社区服务站和村级服务站等，通过矩阵分析法及典案例分析法，对太原移动营销渠道提出了优化规划布局方案，并对不同的营销渠道根据实际情况采取了相应的管理手段，建立渠道经营管理分析系统等渠道管理控制措施。关键词：太原移动通信，营销渠道建设，营销渠道管理ABSTRACTtelecom operators have been widely recognized the importance of marketing channel construction
3、and management to enterprises which has also become a hot topic .Facing to the rapidly changing markets and intensified competition ,as a carrier between products and consumers ,marketing channels has also being an important means and long-term strategy to enhance the enterprisescore competence .How
4、ever,Tyuan mobile marketing channel exists some problems ,such as network layout is unreasonable and the service isnt good enough etc., in order to improve Tyuan mobile marketing channel core competence , it is urgent needed to further strengthen the construction and management of marketing channels
5、.Researching and analyzing the status of marketing channels abroad and home , this paper adopting the theory of marketing channels analyzed external environment and the existing problems in marketing channels model in Tyuan mobile company and so on . On this basis the construction and management of
6、marketing channels in Tyuan mobile company were discussed . Firstly , the basic principles of channel construction was put forward , combining the characteristics of mountains in Tyuan and the main models of Tyuan mobile marketing channel which contained self-controlled hall , the designated special
7、ty stores , general agent , community service stations , service stations and other village-level model , through the matrix analysis method and typical case study , the detailed planning of Taiyuan mobile marketing channels was further designed , and layout plan was brought forward . Then the measu
8、re of managing and controlling the channel was constructed such as the channel operational analyzing system . Key words : Taiyuan mobile company , marketing channel construction , marketing channel management目 录第一章 绪 论11.1 研究背景及意义11.2 研究的目的和意义11.3本文的研究思路2第二章营销渠道理论综述32.1 营销渠道的基本概念32.2 营销渠道的设计决策和管理决策4
9、2.2.1 营销渠道的设计决策42.2.2 营销渠道的管理决策6第三章 太原移动营销渠道现状83.1 太原移动现行的渠道模式存在的问题83.2产生问题的原因分析9第四章 3G时代太原移动营销渠道的建设及管理114.1 太原移动3G时代营销渠道建设的方略114.1.1 加速营销渠道转型策略114.1.2 完善营销渠道体系策略124.1.3 自办渠道运营效益提升策略154.2 3G时代太原移动的营销渠道管理策略194.2.1 夯实社会渠道基础管理194.2.2 营销渠道管理信息化194.2.3 营销渠道的精细化管理214.2.4 营销渠道的一体化协同22第五章 结 论24参考文献26关于太原移动分
10、公司营销渠道建设与管理的探讨第一章 绪 论1.1 研究背景中国移动通信集团公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。中国移动通信集团山西有限公司是在山西的分公司。中国移动通信集团山西有限公司（简称中国移动山西公司），于1999年9月1日成立，2002年7月在香港和纽约成功上市，成为中国移动（香港）有限公司的全资子公司。注册资本28亿元人民币，资产规模超过80亿元。中国移动通信集团山西有限公司太原分公司是中国移动通信
11、集团的子公司，主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务、计算机信息网络国际联网和基于移动通信业务的各类增值业务。除提供基本话音业务外，还提供数据、传真、IP电话、无线上网、宽带接入、视讯通、移动办公、信息点播、彩铃、彩信、手机证券等多种增值业务。拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“动力100（集团客户）”等著名服务品牌，用户号码段包括188、187、182、159、158、157、152、151、150、139、138、137、136、135、134。近年来，通信资费不断下调，新技术、新业务不断产生，运营商在消费者面前的“优势地位”逐渐丧失，生存环境比以往“恶劣”了许多。电信运营商
12、巳经从政府高度垄断行业的执行者变成真止意义上的参与市场竞争的现代企业。在异常激烈的通信市场中，运营商把自己的产品和服务传递到消费者端需要利用各种营销渠道(主要包括大客户渠道、商业客户渠道、公众客户渠道和电话客服中心渠道)。在公众客户渠道这一层面上，”被动营销”还是通信运营商的主要手段，由于市场竞争形势的变化，“被动营销”已经不能适应企业的发展，必须主动出击，上门营销，而主动营销主要依托的是营销渠道。太原移动通信经过几年的快速发展后，随着运营商重组及3G拍照的发放，三家运营商进入全业务竞争的局面，伴随着这样的现状出现了一些新的形势和变化:用户数量继续增长、但增速明显变缓;总体业务规模与收入继续保
13、持增长态势，但ARUP值处于比较快速的下降态势中;传统语音所占分额下降、增殖业务与新业务增长较快;随着国家电信重组及3G的到来，太原移动进入全业务经营状态，全业务经营意味着，全面的竞争，移动的优势被大大削弱，太原移动通信市场竞争的主体发生了巨大的变化，竞争状况也愈发激烈。基于上述原因，原有移动渠道建设和管理方式方法遇到了种种的挑战，为了顺应激烈的市场竞争形势，以维持其业务的持续健康发展，我们必须加强渠道建设和管理。1.2 研究的目的和意义营销渠道管理的研究关键在于，使顾客能在需要的时候、需要的地点满意地获得其产品和服务。具有优势的营销渠道是企业长期建立起来的无形资产，它在企业的整个市场营销战略
14、中具有重要意义：1.营销渠道是企业实现差异化经营的重要战略措施营销渠道是企业产品流向消费者的渠道，企业对其管理水平的高低及控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提升有着至关重要的作用。大多数企业一直以来奉行的是产品差异化的竞争方式，在产品同质化现象日趋严重的今天，这种建立在资金、技术基础上的优势越来越难以长期维持，使得各行各业的领先企业都把目光转向了创造营销渠道优势上来。实践也证明，产品并不是企业取得竞争优势的途径，而通过向更多的用户提供便捷满意的营销渠道不仅可以扩大自己的市场份额，而且能从中获取丰厚的利润回报。2.营销渠道是协调渠道成员，共享渠道资源的桥梁通过营销渠道有效的协调好渠道成员之间
15、的关系，充分发挥渠道成员间的协同作用，如果渠道成员之间能够在对企业文化、合作精神和经营理念认同的前提下，达成一致并开展协作，充分共享渠道资源，大大节省交易成本，实现较好的经营效益。这是任何竞争对手在短期内都无法模仿的，它有利于渠道发展的长久性和稳定性。3.营销渠道是提高企业知名度和打造产品品牌的有效手段企业知名度和产品品牌是企业巨大的无形资产，也是企业做大做强所必须具备的。企业发展时一般采取媒体宣传广告来实现品牌战略的目标，这不仅费用高昂，而且广告效果也难以控制。如果有良好的营销渠道管理，高素质的业务人员，再加上优质的服务，这不仅可以有效的节约广告费用并提升广告效果，而且能有力地提高商品的美誉
16、度和顾客的忠诚度。4.营销渠道是降低流通成本，形成产品价格竞争优势的途径产品价格优势是市场竞争力的重要因素，不仅依靠低廉的生产制造成本，更为主要的是要如何降低流通成本。营销渠道具有运输、贮藏等提高产品价值的功能，并通过其功能的发挥而在适当的时候，适当的场所，将适当的数量的产品提供给批发、零售业者和消费者。通过有效的营销渠道获得的价格优势不仅能增加企业的市场份额，而且能大大提升产品的市场竞争力。5.营销渠道是企业获取有效市场信息并实现有效监控的保证市场信息是企业的宝贵资源，虽然企业获取市场信息的途径也很多，比如咨询中介机构等，但存在着成本高、信息滞后、信息内容失真等问题。而企业利用现有的营销渠道
17、不仅费用较低，而且能够为企业提供覆盖面广、数据翔实、及时、准确、动态的市场信息，便于企业分析市场动态、控制市场渠道发展，有利于企业经营的可持续发展以前，我国电信行业服务营销渠道一直以来都带有浓重的计划经济和行政公用事业的气息，比如:渠道的形式单一、渠道功能设置不全、自办营业厅的主动服务意识较差、渠道管理简单粗放。如今，我国通信市场环境发生了巨大的变化，市场及行业环境对电信营销渠道提出了新需求。而在多家运营商竞争的今天，用户有更自由的选择空间。运营商与用户接触界面程度会在相当大的程度上影响用户的选择。高效的服务营销渠道体系在通信运营商之间大规模展开。实体渠道作为太原移动的核心渠道，不管是过去还是
18、将来对太原移动的建设和发展，都有着举足轻重的地位。但是随着市场竞争的加剧，现有渠道也暴露出一些问题:如网点布局还不尽合理，服务水平差、业务能力不足等。为了更好的实现上级公司的目标，加强服务营销渠道的整合力度，构筑以客户满意为目标的一个布局合理、功能协调、服务完善、稳定可控、互动性强的市场营销服务渠道，使之成为品牌建设和业务发展的有力支撑平台，并成为企业的核心竞争力之一，合理的规划布局越来越显出其重要性。同时，通过加强渠道的管理，增强渠道的营销与服务能力，从而进一步提高太原移动营销渠道应对竞争的能力，为太原移动在新一轮市场竞争中占据优势，增强太原移动可持续发展的动力。针对太原移动通信目前营销渠道
19、的现状，结合国内外营销渠道的相关理论与实践的分析探讨，达到以下目标:(l)使太原移动营销渠道布局更为合理，为进一步应对市场竞争提高优质的实体渠道。(2)进一步强化太原移动渠道的管理，形成太原移动渠道管理完善的体系。(3)通过对营销渠道的合理建设和有效管理，进一步加强渠道控制，为企业可持续发展打下坚实的基础。1.3本文的研究思路 论文将采用文献调查法，矩阵分析法，相关理论比较法，典型案例分析相结合的方法，以对太原移动营销渠道的建设与管理进行全面系统的研究。通过查阅市场营销学、电信行业研究的相关著作、相关研究论文、相关的统计资料以及档案资料，了解研究的理论背景和理论框架，分析他们的研究方法以及主要
20、的研究成果，以提供一些可供参考的思路和研究方法。再结合3G时代山西太原移动通信分公司实际情况，对山西太原移动通信分公司营销渠道的建设和管理以及发展过程的主要问题和经验进行阐述和分析，并提出了3G时代新形势下营销渠道转型策略、完善太原移动营销体系策略、自办渠道运营效率提升策略。同时针对渠道管理提出了管理信息化、精细化、一体化策略。第二章 营销渠道理论综述美国的麦肯锡教授提出的市场营销组合“4Ps”理论(即产品product、价格price、“渠道/地点”plaee和促销promotion)。在现代商品经济条件下，商品和劳务必须通过流通中介从生产者手中转至消费者或用户手中才能成为现实的产品，实现其
21、价值和使用价值。现代的流通中介机构多种多样，正是通过这些流通中介机构的经营活动，生产企业才得以在适当的时间、按适当的价格与数量，将产品送达是适当地点的目标顾客。这一系列营销中介机构就形成了一条条分销渠道。2.1 营销渠道的基本概念菲利普.科特勒认为：“渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人，即商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权）。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者，以及资源供应者、辅助网等。”营销学专家斯特思和艾尔。安塞利对渠道的定义是“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用和消费的一整套相互依存
22、的组织”。美国营销渠道管理专家伯特.罗森布罗姆定义营销渠道为“与公司外部关联的，达到公司分销目的的经营组织。”美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是指企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织机构，产品才得以上市行销。营销渠道研究中有几个重要的相关概念，主要包括:分销渠道的结构1. 松散型渠道分为：直接渠道是指没有中间层次，生产厂家直接和消费者接触，又称零级渠道。间接渠道指生产厂家直接和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构，主要有一级渠道、二级渠道和三级渠道。2. 营销渠道的长度与宽度营销渠道的长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次的数目。按渠道长度的
23、不同，营销渠道可分零级渠道(也称直接营销渠道)、一级渠道、二级渠道和三级渠道四种。营销渠道宽度是指渠道的每一个层次上所需中间商的数目。按渠道宽度的不同，营销渠道可分为密集型分销渠道、选择型分销渠道、独家型分销渠道三种。随着顾客细分市场的不断增加，越来越多的企业开始采用多渠道营销，也被称为混合营销系统，它是指一个建立两条或更多的营销渠道，以达到一个或更多的顾客细分市场的做法。2.2 营销渠道的设计决策和管理决策2.2.1 营销渠道的战略设计决策渠道设计是指在建立全新营销渠道5或改进现有营销渠道过程中所采取的决策。在设计渠道系统的过程中，要认真分析客户的服务需求，确定渠道目标和限制因素，选择好主要
24、的渠道设计方案并进行有效的评估。1.分析客户的服务需要设计营销渠道的第一步就是要分析顾客需要的服务产出水平，其中包括：批量大小，等候时间，空间便利，产品品种，服务支持。第二步是设计能满足顾客需要的分销渠道，包括要识别顾客的渠道偏好，了解顾客所需要的渠道服务项目。例如消费者对购买产品便利性的要求、对产品种类的要求、对购买方式的要求等，企业在衡量消费者需求的时候，要尽量满足这些需求，并通过改进和创新更好的渠道为顾客服务。顾客的满意程度和对不同分销渠道的评价，对分销渠道的设计具有决定性的影响。2.建立渠道目标6渠道目标可以用目标消费者的期望服务水平来表达。通常，企业都要根据产品进行不同市场的细分，而
25、不同的市场对渠道服务水平的要求不同，因此企业要根据决定进入哪一个市场来决定采用什么样的渠道。企业要尽量在满足客户服务需求的同时使渠道成本达到最小化。3. 分析渠道选择的限制条件在进行渠道战略设计时，必须使企业内部和外部的资源协调起来，了解其限制条件因素及鸿沟因素，限制条件主要是对下列影响渠道选择因素的分析。产品因素包括产品的理化性质，产品单价，产品样式，产品技术的复杂程度。对于电信产品来说，要根据不同的产品的特点选择合适的营销渠道，如技术性较强对服务要求又比较高的产品，应尽量采取直接渠道模式。企业的自身因素对渠道的选择也至关重要，企业的财力信誉、企业的管理能力、企业控制渠道的愿望，都影响着企业
26、如何来建立自己的渠道。分销网络内部的沟通和管理障碍，包括生产商与经销商之间、经销商与经销商之间的冲突。最后是经济形势与有关法规。市场因素在渠道设计中十分重要，市场因素的影响主要包括目标市场范围，市场目标范围越大，分销渠道相应越长；相反，则短些。顾客的集中程度，如顾客集中在某一地区，甚至某一地点（如工厂用户），则可采用短渠道或直接渠道；如果顾客分散在广大地区，则更需要发挥中间商作用，采用长而宽的渠道。消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况。如消费者对产品购买程度的要求，每次购买的数量、购买地点及购买方式的选择等，会影响到企业选择不同的分销渠道。销售季节性较强的产品，一般应充分发挥中间商的调节作用
27、，以便均衡生产，不失销售时机，所以较多采用较长的分销渠道。通常，同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。在竞争特别激烈时，则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。环境因素包括经济环境、社会文化环境、竞争环境、科技环境、渠道环境等。经济环境可能是影响营销渠道最明显、最普遍的环境因素。现代科技日新多异的发展，从多个方面改变着生产方式和流通方式。互联网、家庭电视购物、电子商务等大量新技术的使用，必然导致渠道功能和流程的重新组合。渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量决定渠道结构与行为。例如，大型零售商通过兼并与扩张来抗衡大制造商的力量；连锁商店使用自有品牌来抗衡拥有全国品牌的制造
28、商力量；零售商通过联盟（不同类型商店）、连锁（同类商店）方式，以抗衡大公司连锁和制造商的控制。3. 分销渠道设计的原则客户导向原则，企业欲求发展必须将市场客户要求放在第一位，建立客户导向的经营思想，满足消费者在购买时间、地点以及售后服务上的需求。4.分销渠道系统方案选择8确定渠道的层次结构，渠道的长度和宽度是渠道设计的两大要素。渠道长度的选择可以从直销（零阶渠道）到三阶渠道（产品由制造商卖给代理商，再到批发商，再到零售商，再到最终消费者）。渠道宽度传统上有三种类型：密集型、选择性和独家型。确定采用一种渠道模式还是多种并用，对于选择相同分销渠道销售不同商品，还是用不同分销渠道小说不同商品，其要害
29、在于企业产品喜爱年中的擦很难拼关联度，关联度大的可采用相同分销网络销售不同商品；相反，对于实施多角化战略，企业产品关联度不大的情况，则应考虑使用多种分销渠道。采取开放性渠道策略。明确各个成员的任务，分为明确渠道成员的职责并将任务分配给生产商及其经销商。企业通过详细分析上述问题，形成多个渠道的备选方案。5.评估选择确定最佳渠道方案9设计营销渠道的最后一步就是根据企业渠道目标，对渠道可行选择方案从经济性、可控性和适应性三个方面进行评估，最终确定最佳方案。经济性标准包括渠道的销售能力和渠道的成本费用高低。可控性标准是衡量企业对渠道的控制程度。适应性标准是体现企业在一个渠道承担的义务和经营灵活性之间的
30、关系。2.2.2 营销渠道的管理决策企业在做出渠道设计的最优方案后，还需要对渠道进行选择和管理。渠道管理包括选择渠道成员、激励渠道成员、对渠道成员的评价和渠道改进安排。1.渠道成员选择不同性质、不同行业的企业在选择渠道成员的时候9，所采取的标准都不一样，一般要从中间商的销售能力、业务经营水平、资信能力、合作意愿、企业目标等方面来进行。总体而言，有以下几方面的标准：中间商综合实力的大小，包括开业时间的长短、发展历程及经营表现、资金力量和财务状况、综合服务能力、产品销售及市场推广能力的强弱、经营机制的好坏和管理水平；中间商的预期合作程度，包括战略目标及经营理念的一致性、合作精神及企业文化；中间商的
31、市场及产品覆盖面，包括地理位置、经营范围和业态、产品结构、专业知识；中间商的信誉，包括资金信用度和业界美誉度。2.渠道成员激励对于被选中的渠道成员，企业要通过适当的激励政策，使其更出色的完成销售任务。激励渠道原则有：实事求是原则、目标相容原则、适时原则、奖励与惩罚相结合原则、公平原则。3.渠道成员评价企业还必须定期对渠道成员的工作情况进行评价，检查渠道成员的工作业绩，包括产品的销售情况、客户服务水平、促销执行情况、政策落实情况、日常经营情况等，生产商可以根据工作业绩的检查考核，对渠道成员实施适当的奖励惩罚措施，优化渠道成员的质量。4.渠道改进安排随着市场需求和竞争形势的变化以及新的渠道营销模式
32、的出现，企业要根据实际情况对渠道架构进行不断改进，直至调整整个渠道战略10。渠道改进分结构性调整和功能性调整两大类。结构性调整是指对渠道中间环节的增减调整，如增减同一层次的个别中间商、增减某一条销售渠道和对渠道整体结构的调整。功能性调整是指对渠道功能、任务的重新划分和指派，如对中间商经营范围、经营区域和代理级别等的调整11。第三章 太原移动营销渠道现状3.1 太原移动现行的渠道模式存在的问题营销渠道作为承载市场营销的基础，营销渠道的规范化和统一化的重要性日益凸现出来。而就现状看来，太原移动分公司在营销渠道的管理和运营等方面还存在一些问题。具体体现在以下几个方面:(1)结构问题界定不清:社会渠道没有统一和明确的定义。在2004年下发的中国移动营销服务网(渠道)整合与建设
