1、匡威帆布鞋品牌营销策划方案doc匡威帆布鞋品牌营销策划方案篇一：CONVERSE品牌广告策划 CONVERSE品牌广告策划 团队名称：零伍柒肆 团队成员 广告091 许俊颖 广告092 王思超 广告092金樱婷 广告092 王辰午 2012年5月22日 一、 市场发展概况 . 1 行业市场分析 . 1 目标市场分析 . 1 1. 市场概况 . 1 2. STP分析 . 2 二、 市场调查分析总结 . 2 市场调研计划 . 2 问卷调查分析结果 . 3 1. 单题分析 . 3 2. 交叉分析 . 14 3. 综合分析 . 16 三、 消费者分析 . 17 消费者概况 . 17 消费者特征 . 1
2、8 消费者品牌观 . 18 消费者心理分析 . 18 四、 竞争对手分析 . 18 CONVERSE竞争对手分析 . 18 CONVERSE面临的总体竞争状况 . 19 五、 品牌分析 . 20 CONVERSE品牌内涵分析: . 20 匡威品牌特征 . 20 品牌意义分析 . 20 品牌定位分析 . 20六、 SWOT分析 . 21 优势 . 21 劣势 . 21 机会 . 21 威胁 . 21 七、 品牌新定位 . 22 品牌核心价值定位：CONVERSE FOR YOUNG . 22 品牌形象定位 . 22 八、 广告策划 . 22 广告目标 . 22 广告的目标市场 . 22 广告的诉
3、求对象 . 22 广告的定位 . 22 广告核心概念 . 22 广告执行点子 . 22 广告创意 . 23 1. 平面广告创意 . 23 2. 影视广告创意 . 25 九、 媒介策划 . 26 媒介选择 . 26 媒介排期 . 26 十、 附件 . 27 附件一：匡威Converse品牌调查问卷 . 27 附件二：平面广告成品 . 32Converse 品牌广告策划 一、 市场发展概况 行业市场分析 随着运动市场的快速发展及中国加入WTO，运动消费成为居民消费的一个新热点。据统计，这几年国内运动产业每年都保持25%左右的速度增长，无论是国外还是国内的运动服饰品牌都大举展开市场攻势，力求能切到最
4、大的蛋糕，运动服饰市场潜力无限。 其中又以运动鞋竞争尤为白热化，国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场。企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上。在国际品牌的运动鞋当中以NIKE和ADIDAS为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。而在硫化鞋（俗称帆布鞋）的市场中，CONVERSE是当之无愧的鼻祖，这个国际品牌在帆布鞋市场已驰骋百年，国际帆布鞋市场上CONVERSE独占鳌头，品牌认知度、市场占有率都居高。 目标市场分析 1. 市场概况 CONVERSE消
5、费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持。个性上，这类人群在个性上独立、自由，渴望不同，追求时尚。生活方式上，这类人群以上学或上班为主，但渴望不同与自由。消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。 作为新生经济体和人口大国，中国有着巨大的市场潜力，入华是众多品牌，也是 CONVERSE 的梦想。1993 年，CONVERSE烙印着大星的圆形商标正式进入中国。2003年，NIKE宣布并购CONVERSE，CONVERSE成为NIKE旗下的一个子品牌，并透过NIKE遍布全世界的绵密行销网络，以百货商场、专卖店为主，兼网络销售，
6、将销量提高了25%，再创星星旋风。2. STP分析 CONVERSE 目前在中国市场上将鞋类产品细分为 ALL STAR CHUCK TAYLOR 、JACK PURCELL、PRO STAR 及ONE STAR四大经典系列。其中具有原创精神的年轻音乐爱好者是ALL STAR CHUCK TAYLOR这个作为有近百年历史系列的目标市场，叛逆精神、唯我独道是它给自己的定位 ；而JACK PURCELL则以追求风格、特立独行的年轻人为目标市场，特立独行、颠覆规则便是它的定位；PRO STAR以热爱运动的年轻群体为目标市场，将其定位在至潮运动鞋这个位置上；而年轻的ONE STAR则看重热爱休闲喜欢无
7、拘无束生活的年轻一族，享受休闲生活、探索广阔世界是它的定位点。 二、 市场调查分析总结 市场调研计划 自1992年正式登陆中国大陆以来，CONVERSE这个永远的超级巨星，正以进化论蜕变的优势风靡整个中国，但俗话说精益求精，作为与运动及时尚创新息息相关的品牌，其自身仍然有值得改进和调整的方面。所以，为更好的了解CONVERSE的运营情况及其品牌建设成果，我们特此展开此次调研，以便为之后的品牌策划提供可靠的依据。 此次调研活动为期2周，而由于经费等主客观原因将区域控制在宁波大市范围之内。调研通过网上收集资料、网上问卷发放、实地调查、面对面访问等形式对CONVERSE专 篇二：匡威目标市场营销战略
8、 匡威目标市场营销战略 匡威的历史有百年，1908年匡威先生在美国创立了匡威品牌。最早的一双篮球鞋是在1917年由匡威创作的。1923年匡威成为全世界的篮球鞋的代言词。在美国人的心目中就像麦当劳，可口可乐一样，是一个百年不衰的品牌。匡威（CONVERSE),一个几乎和篮球同时诞生的篮球品牌。在一百多年的发展历史中，匡威的“大星”标记在一代人的心里落下了深深的痕迹? 现在匡威已经是NBA的指定用鞋，后来一直演变。随着科技的发展，篮球鞋已经发展到了高科技，过去创作的帆布鞋已经是时尚人事喜欢的品牌。 消费者可以从产品上感觉到，这个品牌有经典和时尚的味道，匡威品牌是逐渐透过它的经典和时尚的味道，作为一
9、种自我实现，消费在自己的舞台上不断的实现。这几年推出了“BE A STAR”的概念，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。 我们现在就从三个大方面来理解具体的匡威目标市场营销战略 一市场细分 （一）市场细分主要是对消费者购买需求差异性，是企业针对消费者而做的市场细分 品牌定位的本质在于差异化，包括目标顾客的差异化以及顾客价值的差异化。匡威在中国的目标顾客为时尚有活力的青年群体，而匡威也带给了目标顾客的追求自我表达的心理。 （二）从市场细分的标准的角度来看 1.地理变量：这个角度可以说是中西方的一些区别，比如西方的摇滚风，东方又有一些民族 风的元素 2.
10、人口变量：消费群体多处于15-30岁，学生以及白领人群居多，有一定收入或家庭的支持，也就是所说的80，90后。 3.心理变量：个性上独立、自由，渴望不同与自由，追求时尚。 4.行为变量：消费者具有强烈的品牌偏好，但忠诚度难以保证。消费习惯上，主动性大，对价格敏感度较低。 （三）市场细分的程序与方法 我们主要说的是方法有主导因素法，多因素排列法，序列因素法。我们这里采取序列因素法。 分析如下：二目标市场选择策略 （一）评估细分市场 1.细分市场的潜量 日益发展的经济，使人们消费观念也发生很大改变，男生不仅仅说是在运动的时候必须穿着运动鞋，运动鞋在平常日常穿着中难免有不好搭配的困扰，女生也不仅仅在
11、高跟鞋，时装鞋上有购买需求，女生也需要休闲，运动。而这时帆布鞋就很好的迎合这些消费者的心理需求。并且，人们不单看重鞋子样式而且对舒适度有更高的要求，至于价格则追求性价比，不只是看表面价格的高低。 2.细分市场的竞争状况 首先是已经发展成熟的凡客帆布鞋，凡客诚品（北京）科技有限公司旗下的凡客帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了较大的市场占有率。并且，品牌已经深入人心。所以在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：双星、Vans、里维斯等等。虽然做的不是很大，但是也占有相当一部分得市场比例。所以在同行业中，竞争对手不可
12、小觑。 其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。由于我国的市场经济法律不健全，所以在市场上出售的山寨版帆布鞋也比比皆是，由于这些山寨版帆布鞋的质量比较差，所以成本较低，价格方面具有明显优势，同时一些冒牌货也严重影响了品牌形象。所以，在这一方面也将会对匡威帆布鞋产业造成冲击。 （二）选择目标市场 目标市场有五种，匡威采取的是市场集中化，即选择一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群。只一类产品，是一大类产品，就是帆布鞋，但是帆布鞋里面也有各种系列，比如经典系列，开口笑等。单一顾客群也就是青年人，帆布鞋就是针对青年人的特性设计的。 （三）目标市场的策略 有三种策略，我们这里采用的是集中性
13、营销。集中化战略（市场聚焦显优）：当代年轻人成为时尚消费的主力军，很多商家纷纷调整策略，迎合他们的趣味。新新人类，他们时尚的要求是“新、奇、特，永远领先别人一步”他们喜欢的是能够让他们脱离千篇一律，标榜自我的个性产品。目前中国有近3.2亿在校学生，近2.6亿的时尚青年，而谁掌控了这些年轻人的心，谁就掌控了市场的方向，谁就掌控了财富的源泉！为迎合这一趋势，匡威将市场聚焦在时尚年轻人市场，在这一特定的细分市场上突显出了独特的竞争优势。 （四）选择目标市场策略应考虑的因素 1.企业的资源状况：匡威是有百年历史的老牌子，企业的资源状况，这里也就是技术经验自然是很丰富的。 2.产品性质：可以说是异质的产
14、品，一双匡威正品价格也在400-700元，对普通家庭还是需要慎重考虑的。 3.市场性质：市场需求，购买行为的差异较大，即是市场是异质市场，则是适宜采取差异性或集中性目标市场策略。 4.产品所处生命周期阶段：发展到现在，匡威帆布鞋产品已经是在成熟期了，无论是在生产技术上还是在管理经验上都有一定建树。 5.市场竞争状况：凡客帆布鞋，在同行业中，凡客是匡威帆布鞋鞋产业的最大竞争对手。另外还有一些生产帆布鞋的厂家，比如：双星、Vans、里维斯等等。其次是一些没有获得专利权的山寨版帆布鞋。但由于这些帆布鞋的质量相对是不如匡威，所以成本较低，价格自然也是较低的。可是打价格战这一方面也会对匡威帆布鞋产业造成
15、冲击。三市场定位策略 （一）定位针对潜在顾客的思想 市场定位不是企业要做什么，而是消费者的感受是什么。因此，市场定位的依据是消费者的角度，考察其消费心理和购买习惯以及对产品的属性的重视程度。前面我已经提到了消费心理和习惯，对产品的属性，说到帆布鞋就是消费者在乎质量样式，还有一个就是品牌忠诚度。 （二）市场定位结构图 价格高低 鞋类品种 帆布鞋篮球鞋 Nike 阿迪达斯的空白地点，空白市场-帆布鞋市场，有一番新作为，新成就，避开竞争对手强大的篮球运动鞋市场，为树立品牌，占领市场，做了充分的准备。 小组成员分工情况 1.主讲人（冯诗景） 2.资料搜集 匡威帆布鞋产品介绍（吕倩男 韩如玉 张瑞云 ） 匡威帆布鞋针对的消费群（盖丹丹 程峰） 匡威帆布鞋的优势（赵晶晶 孟海珍 郑博文） 匡威帆布鞋近几年的发展趋势（丁璐 李超 王希） 匡威帆布鞋的竞争者（宫玉琴 白栋栋 王杰） 匡威帆布鞋出现过的失误（李兵 宋婧 ） 3.PPT制作（李雪薇） 匡威目标市场营销战略 院系：信息学院 经济管理系 专业：农林经济管理 班级：106班 组别：第二组 篇三：宝达帆布鞋策划方案 前言. 1 营销环境分析. 2 消费者分析. 4 产品分析
