1、3.4 农夫山泉威胁分析第四章 农夫山泉营销策略4.1 分销策略4.2 新产品开发4.3 公共关系第五章 实施方案5.1 面对消费者5.2 面对媒体5.3 面对政府 .5.4 正确的 做法第6章 总结附录 附录一，调查问卷统计附录二，参考文献附录三，市场占有状态分析第一章产品介绍 水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。 每一瓶农夫 山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。 农夫山泉坚持在远离都市的 深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。 消费者喝的 每一 瓶农夫山泉，都经过了漫长的 运输线路，从大自然远道而来。 目前，农夫 山泉占据四大优质的 天然饮用水源浙江千岛湖、吉
2、林长白山、湖北丹 江口、广东万绿湖。 新的 生活饮用水卫生标准即将于 7 月 1 日实施。 该标准明确 规定生活饮用水的 pH 范围为 6.58.5pH 值成为生活饮用水的 水质指标之一 一事已引起人们的 普遍关注。 天然水，源头来自天然水库。 制作过程都是 无添加。1.3 企业理念与产品自身形象:（1）公司核心价值观 三大理念 环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有 其源头 天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。 健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的 健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。（2）四个不忘 始终不忘“健康”的 宗旨 始终不忘“兼济天下”的 社会责任 始
3、终不忘“差异化”的 品牌理念 始终不忘“创造顾客”的 市场法则（3）产品自身形象和荣誉 农夫山泉企业荣誉 2000 年，农夫山泉被中国奥委会选定为 2000 年奥 运会中国体育代表团比赛训练专用水。 2001 年，公司的 “一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。 2002 年，全球最大市场研究机构AC 尼尔森：中国消费品市场中 最受欢迎的 六大品牌， “农夫山泉”是唯一民族品牌。 2003 年，农夫山泉 瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品” （2006 年通过复评） ，并成为与中 国航天基金会“中国载人航天”合作的 唯一饮用水品牌。 2004 年，公司取得国家质检总局颁发的 全国工业产品
4、生产许可证，成 为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的 企业之一。 2004 年， 公 司被评为农业产业化国家重点龙头企业。 2005 年，公司被评为国家扶贫 龙头企业。 同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。 2006 年， “农夫山泉” 被国家工商总局商标局认定为 “中国驰名商标” 。 2007 年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品” 。 2008 年 5 月， 公司被小康财智 （ 求是杂志下的 刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十 大企业” 。2008 年， “农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌” 。 2009 年，经过中国民营企业联合会、中国统计协
5、会、中国管理科学研 究院的 综合评定，公司入选 2009 年度“中国民营 500 强”企业。 2009 年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴” 、 “中 国航天事业赞助商” ，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮 用水” 。 面对此次的 危机事件，我们将会推出一系列的 营销战略方案，本着诚 实守信的 原则重拾媒体对我们信任和报道和消费者对我们的 信任。 提升品 牌知名度，加强消费者的 忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的 现代生活。 同时也是为企业树立新的 形象和市场调研明确定位，为企业推出新产品做 市场，做好公关走出困境。（1）经济环境： 随着社会经济的 增长，人民生活
6、水平的 提高，人们越多的 关注自身的 健康，在经过这次事件沉寂之后，在我国七大中心城市中，有 489的 人 喜欢矿泉水，有 301的 人喜欢纯净水，面对这个市场需求我们必须占据 一席之地。 目前农夫山泉股份有限公司作为中国饮料市场上的 三大巨头之一，也正在努力进军功能性饮料、果汁、茶饮这个潜在的 巨大市场。（2）人口环境 面对十四亿的 中国大市场，水是生命之源是，人们日常生活必需品， 目前中国是世界上最有潜力的 消费市场，而农夫山泉企业作为本土品牌具 有一定的 优势。 其中年轻人的 比例占绝大数，受广大青少年的 亲睐。（3）政治人文环境 十七大的 召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划
7、，进一 步加大节能减排工作力度的 。 由此，国家大力支持天然饮用水的 发展，具 体表现科技创新目标和质量安全目标。 主要竞争者：康师傅、统一、哇哈哈、怡宝等等，另外，美国的 “两 乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。 此外，还有一个现象就是地域性品牌相 当活跃。 农夫山泉面对这次“标准门”事件和退出北京市场举措，无疑是给竞 争者更好的 占据市场空间和对企业品牌的 打击让企业陷入危机状态。（1）农夫山泉饮用水 采用纯天然的 水，我们不生产水，只是大自然的 搬运工。（2）产品的 品牌形象 一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的 、健康的 的 品牌形象。 农夫 山泉采用山清水秀的 形象，把产品品牌形象定位到
8、大自然风格上个性化。（3）地理位置优势 杭州千岛湖特是水源地，上有天堂下有苏杭的 ，给农夫山泉做了自然 魅力的 广告。2.4 消费者市场分析 说点话 影响消费者购买的 因素：经济因素、人为因素、京华时报自来水事件、 质量门。 在这一系列的 因素下消费者的 顾忌心里， 和对企业品牌的 不信任心里， 以及在中国市场上质量安全隐患。（1）差异化的 定位策略 在口感定位方面，有点甜的 广告语实际上再现农夫山泉是“天然水” 这个核心概念，而且口感是水质最有力，最直接的 感官证明。 水的 广告诉 诸口感，这在国内还是第一家。 通过“有点甜”的 潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的 品牌形象，取得了极大的
9、 成功， “有点甜”被大家所熟 知，几乎成了农夫山泉的 代名词。 同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是 有一定依据的 。 饮用水的 口感是衡量水质好坏最直观的 标准，一种好的 饮 用水应该口感清爽、无异味，水的 甜昧本身就是水质优良的 证明。（2）良好的 社会形象 在传统的 观念中，企业的 逐利行为是一种理性的 选择，然而，成立仅 仅十年并身处激烈的 饮用水竞争市场的 农夫山泉却反其道而行， 自 2001 年 起连续多年开展“一分钱公益”活动，即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水， 公司就代表消费者捐出一分钱，从事公益活动。 通过代表消费者向北京申 奥捐款 500 万元，支持贫困地区体育设施建设，赞助
10、中国航天工程事业， 开展大型公益助学活动等公益服务活动。 农夫山泉把产品促销、品牌宣传 和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的 报道和 社会的 广泛好评,取得了良好的 社会效益,大大提升了企业的 形象和品牌形 象。（3）矿泉水资源足够丰富，能实现强大的 产能 在农夫山泉布局战略中， 企业开始发展的 地区浙江千岛湖的 矿泉水储备 量自然不在话下，否则也不会发展得如此迅速。 在吉林的 布局中，农夫山 泉总裁助理郑波介绍，长白山基地 3 个泉孔形成一个泉群，一涌出来就变 成一条河流，日涌量达 3 万吨。 如此大的 日涌量，在全世界也是绝无仅有 的 。 现在，这 3 口泉眼已经封
11、闭起来，泉水在岩层的 压力下自动喷涌可高 达二三十米，直接进入输水管道，完全能保证该基地的 生产量。（4）公关能力 农夫山泉在创意策划中，除了用世界冠军刘旋、孔令辉外，很少有牌 明星加盟，却常以离奇、精透的 创意引发一汩汩流行的 狂潮。（1）水源地偏远 农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，生产基地都是建在深山老林 之中，开拓这些水源也导致了农夫山泉水产品的 运输成本远远高于纯净水 公司，同时物流运输路线过长，加之今年油价再次上调，迫使农夫山泉天 然水价格实行微调。（2）水源地的 污染问题 水源正是农夫山泉的 王牌，但最近据中国环境监测总站公布的 最新一 期中国地表水水质月报 ，千岛湖-农夫山泉
12、的 水源地之一，已被列入第 类。 据悉，地表水共分为五类。 从被污染程度的 轻重，从到。 类 地表水主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的 娱乐用水区。 也就是 说，千岛湖的 水只能作为工业用水，即便要作娱乐用水也不能和人体接触。 最近， 京华时报的 农夫山泉标准不如自来水事件后，以及失败的 公共。 此报道一出无疑给农夫山泉致命一击，相关新闻顿时在各大媒体铺天盖地 以头条出现。 让消费者再次绷紧了神经，原来所谓的 “农夫山泉有点甜” 竟然是不如自来水。 这无疑深挫伤了消费者对农夫山泉一直以来的 信任。（3）缺乏科学的 销售和经销商渠道建设 2000 年底，很多经销商因为农夫山泉不稳定的 销售
13、政策而遭受损失， 农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的 亏损。 最大的 问题是，有些地区 甚至出现了批发价格和零售价格的 倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。（4）行业激烈竞争 面对这次京华时报农夫山泉不如自来水事件后，消费者大大对品 牌的 质疑和农夫山泉不符合国标，失败的 危机公关活动以及为了尊严退出 北京市场等一系列措举都对其品牌大打折扣，陷入企业危机。（1） 人们生活水平的 提高， 对饮用水的 要求也提高， 在这个大背景下， 农夫山泉将受到人们的 关注。 农夫山泉大可卖宠物喝的 瓶装水前景广阔。 （2）农夫山泉的 水资源生产基地不仅受到自身的 保护，而且也是国家 一级水资源保护区，得到了国
14、家的 保护。 （3）政府加强对公众健康的 关注，打击劣质水，同时宣传优质水，提 高了大家对天然水的 关注。 农夫山泉立足于天然水，以环保、天然、健康 为经营理念，正切合于消费者重视健康与生活品味心理，无形之中为农夫 山泉宣传造势。 形成新一轮热销高潮。 （4）随着产品竞争的 加剧，优胜劣汰成为必然。 我国是人口大国，内 需市场广大在激烈的 市场竞争形势下，瓶装水平均价格较低，促使人均饮 料消费量长期保持快速上升的 势头。（1）外在威胁 1、随着我国加入 WTO，国外资本的 介入正在搅动我国瓶装水市场的 发展，如实力雄厚的 达能在我国尽显“豪门风采” ，继在我国啤酒行业和乳 制品行业大肆扩张之后
15、，又将手伸向了瓶装水行业。 2、市场竞争：娃哈哈、怡宝、康师傅、乐百氏、冰露、地区品牌使人 们感觉到我国瓶装水市场正处于“山雨欲来风满楼”的 时刻，而随着越开 越多 的 国外巨鳄会将目光转入我国，在这种情况下什么事情都能发生。 3、我国饮料消费结构的 变化 根据马斯洛层次，人们的 需求总是从 低层次，有生理需求向心理需求发展。 水是生命之源，人类社会在较长期 内都将水作为人们生存的 需求物来看待。 调查显示无论是夏季还是冬季瓶 装水都正在受到消费者的 “歧视” ，在夏季，消费者最喜欢的 饮料是碳酸饮 料，占 59.5%，其次是茶饮料，占 15.2%，而瓶装水仅占 7.3%拍名第四。 在冬天，消
16、费者最喜欢的 饮料是果汁饮料，占 41.7%，碳酸饮料 20.4%排名 第二位，而瓶装水仅为 4.5%，这一切都表明一个不争的 事实，瓶装水的 市 场正在萎缩。（2）内在威胁 1、面临着自然资源枯竭的 挑战。 2、消费者对饮料和功能性饮料的 喜爱会影响天然水的 销量。 3、政府有可能会出于对自然资源的 保护会对农夫山泉的 开发有所限 制。 4、纯净水的 整个行业对农夫山泉的 反击是很大的 ，这也将成为其很大的 隐患。 5、海洋环境污染对水环境造成一定影响，可能会使公众对农夫山泉的 产品质量产生质疑。 6、饮料行业发展迅速，品种增多（1）广告策略 用权威认证形式进行大面积的 广告宣传，用权威可信
17、度高的 媒体进行 水生产的 全过程广告，权威数据认证声明符合国家质量标准让消费者放心 饮用。（2）促销手段 1、品牌定位差异化，突显“天然水”的 高品位选择市场切入点。 采用 下列方式：广告诉求：有点甜。 定位高价 形象新颖：运动装。 终端控制 2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。 广告语有点甜，通过 画面对千岛弧的 全景扫描，突出话外音“有点甜” ，体现“味道甘洌”的 特 点。 3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的 体育运动， 邀请体育健儿参与广告。 4、食品安全概念的 导入;注意看到农夫山泉在演艺广告的 时候，农夫 山泉取自千岛湖底，保证了水源的 可饮用性，就是食品
18、安全的 概念导入；5、客户使用体验性；农夫山泉在饮用的 瓶口，有个申拨的 装置，而且 在广告特别强调，这就是客户体验增强。 6、概念营销；农夫山泉有点甜；就是告诉消费者我的 水就是不一样， 请记住有点甜哦！事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为 公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的 心理感受。 7、热心公益和参与国内重大事件。（3）渠道策略 1、经销商制度：农夫山泉采用的 是经销商制度，可以利用经销商的 力 量来达到危机的 化解，也就是让利经销商用经销商的 口舌达到维护品牌。 2、捆绑营销：冠名跳水节目（中国星跳跃）与苏宁家电异业联合。 转移媒体注意力， 以新的 理念
19、开发新的 产品。 随着人们生活水平提高， 人们不仅仅在乎的 是物质生活，精神生活也在迈了一个台阶。 以天然水的 概念亲近大自然推出宠物饮用水 进军可乐行业推出农夫可乐 开发副产业塑造企业形象例如（农夫学校 农夫公益 农夫基金）在商 业化的 市场之下让消费者知道我们时刻和消费者连在一起。（1）农夫山泉失败的 公关： 1、立马指责同行，是危机公关的 大忌。 2、消费者不关心商战，只关心你的 水究竟能不能喝，只要农夫山泉邀 请权威第三方质检机构，不断发布权威数据，即可不战而胜。 3、农夫晕了头，被京华时报牵着鼻子走 。（2）公关关系的 建立 1、和媒体建立好公共关系 2、和政府建立好公共关系 3、和
20、消费者建立好公共关系 4、公关危机 3 原则 第一，负面处理，第一原则是坦诚，就事论事，直击靶心 第二，处理速度要快，这点农夫山泉又失误了。 第三，总体来讲，任何负面新闻处理需要“大事化小，小事化了” ，越 少人关注这事儿越好 消费者不关心企业你们内部关系以及和其它品牌的 竞争手段，消费者 关心的 是你产品的 质量和你对事情发生的 态度，一个聪明的 企业在事情已 经发生了我们不要过多的 去追究媒体的 责任，我们的 第一任务是怎么样用 权威的 认证、权威媒体正面直接的 面对产品以及告诉消费者我们是安全的 可靠的 。 消费者最在乎的 是你的 水到底能不能喝的 问题而不是关心你和怡宝、 京华时报的
21、斗争。 首先农夫山泉要通过权威机构澄清事实给消费者一 个交代。 时刻要明确消费者才是他们的 衣食父母。 以开放、透明和包容的 心态来消除社会公众的 担心。 首先农夫山泉要和媒体打好交道，因为媒体就是企业的 喉舌。 在网络 如此发达的 背景下，微博的 力量不可小视，开通官方微博通过比较权威人 气粉丝多的 明星权威人物进行澄清事件以及报道事件的 原委。 并在微博里 说明企业即将要做的 措施。 网络媒体也是维护好沟通与直接消费者的 重要 桥梁。 对待其他媒体机构要去讨好，因为近年来频频发生的 食品安全事件 让公众犹如惊弓之鸟，这正是传统媒体和网络媒体报道倾向几乎呈现一边 倒的 社会心理基础。 通过媒
22、体来达到企业形象宣传效果。5.3 面对政府 要积极的 响应政府的 号召，在这个关键的 时候我们应该放下所谓的 尊 严，成大事者要能忍气吞声，要实行国标制度，无论你有多强大如果政策 的 不支持，与政府的 不协调那么吃亏的 还是自己，健力宝就是一个很好的 例子。 重建并改善农夫山泉的 品牌形象，需要对上述问题作出正面的 解读并 诉之切实有效的 行动。 一个正确的 做法是，组织一支有代表性的 主流媒体 乃至律师参与的 调研团对农夫山泉的 产业链进行调研，包括对第三方检测 机构提供的 持续检测报告进行复核，由主流媒体来全面客观系统地披露调 研报告，这是对于公众释疑的 最好方式，也是中国社会从当下的 “
23、共识断 裂”阶段走向和解共生的 有效手段。 面对此次的 危机我认为企业应该从以下几个发面入手：（1）自身应该具备的 ： 1、利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。 同时在水+ 饮料+果汁+奶制品的 所有营销推广中，使用统一的 视觉识别，从而增强品 牌的 可识别性和亲和力。 2、大力寻找新水源，保证水源和水质的 无污染。 3、加强销售和经销商渠道建设。 以推进销售量，提高市场占有率。 4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。 5、立足于培育新品牌，或者实现农夫山泉旧品牌重新定位。（2）危机处理能力 农夫山泉的 这则公关危机突显的 问题，在中国很多本土快消品牌中普 遍存在，缺乏
24、必要的 危机管理及应急系统，处理危机事件无章法。 “中国本 土企业很有必要借助农夫事件，重构企业危机管理系统。 ” 中国社科院市 场学会品牌委常务理事杨烨说，这个时代对处理危机公关事件的 要求首先是练内功，做好产品，说实话，真诚坦诚，知错必改快改，不要狡辩、掩 饰、攻击别人，做好自个儿！第六章 总结 经过这一学期的 学习和紧张准备，策划方案工作完成，结合农夫山泉 目前的 危机。 我从六个方面，进行了整个策划的 的 分析和构思方案以上是 本人这学期的 努力的 劳动成果。 从选题到分析、再到策划、我都在惊心准 备。 由于定价方面很专业，所以编写和粗糙，希望老师见谅！其他不足之 处，还请老师指正。
25、产品从天然水的 简介到农夫山泉矿物质水的 简介，可以看出：农夫山 泉完全是一个天然的 饮用水，其生产流程的 精工细作，到运输阶段的 时间 控制都是干净无污染的 。 我从五个方面分析切的 各种环境.其中我认为环境分析是很重要的 。 环 境分析主要研究宏观大环境和微观环境。 它关乎产品的 销售计划和运行模 式。 Swot 分析，是一个很重要的 工具。 它能反映出农夫山泉的 优劣势、机 会、威胁。 明白了农夫山泉在销售方面的 优势和缺点，能够很快的 了解自 身，从而制定正确的 发展计划。 广告宣传是一个亮点，宣传语更是经典： 农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。 体现了产品的 自然和绿色。 使产品成 功
26、打开了销售市场，并且销售量一路飙升。附录一，参考文献1周景勤. 营销企划. 北京 北京大学出版社, 2012 2 纪宝成 市场营销学 北京 高教出版社, 2013 3 李琪，咖啡的 SWOT分析. 消费经济,2009（10） 4 陈广.全球第一咖啡连锁店的 行业创新与体验营销. 北京: 企业管理出版社, 2005 5 Howard Schultz, Planet Starbucks, Business WeekBusiness WeekBusiness WeekBusiness Week, 2002（9） 6 Helen Jung, “Lattes for All: Starbucks Pla
27、ns Global Expansion,” The News TribuneThe News TribuneThe News TribuneThe News Tribune, 2003 7 Zack Higbee, Chen Yee Liaw, Calvin Ting, Kevin Tjho and Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of businessJournal of businessJournal of businessJournal of business, 2007（8） 8 徐凤琴, 乔忠. 企业市场细分方法及目标市场
28、的 确定. 科技与管理, 2004 9 王淑翠, 彭品志. 零售业新体验体验营销. 商场现代化, 2005 10 张承津. 论市场消费需求流行: 商业研究311卷 第三期 2005附录二，调查问卷统计1 在想购买矿泉水时你首先会想到哪个. 单选题 选项小计比例A 农夫山泉1234.29%B 娃哈哈1954.29%C 统一25.71%D 康师傅E 其他详细0%本题有效填写人次35 2 你是怎么知道农夫山泉这个牌子的 ? 选项A 广告2982.86%B 超市货架411.43%C 他人介绍12.86%D 不知道这个品牌3 你在购买矿泉水时会选择农夫山泉吗. A会，品牌原因1645.71%B会，广告做得好617.14%C会，看到其他人都买或有人推荐38.
