1、中国保险行业营销渠道分析 毕业论文四川师范大学文理学院本科毕业论文中国保险行业营销渠道分析学生姓名 黄 海 波 院系名称 管 理 学 院 专业名称 市 场 营 销 班 级 2009级1班 学 号 * 指导教师 钟 涛（讲师） 答辩时间 2012年12月20日 中国保险行业营销渠道分析学生姓名：黄海波 指导教师：钟涛（讲师）内容提要：目前，在我国对保险营销渠道的分析还不够全面，特别是对人寿保险领域的研究还比较少，对国外一些好的营销渠道的介绍更是屈指可数。在理论方面出现的一些漏洞与矛盾使得营销渠道中的一些问题无法得到实际的解决，给中国保险业的发展造成了极大的负面影响。本文在结合现实的环境和自己的一
2、些认识上，对中国保险业的营销渠道的建设提出一些意见和建议。本文主要介绍了中国保险业所处的背景以及中国保险业的发展史；阐述了营销及保险营销渠道的内容，并对保险业渠道所处的内外部环境进行了分析；找到了保险营销渠道所面临的一些问题，以及所出现的问题对保险业的影响；针对保险营销渠道面临的问题提出了相应的对策；最后结合保险业发展的经验，总结出适合中国保险发展的营销渠道。 关键字：中国 保险业 营销渠道 Chinas insurance industry marketing channelsAbstract：At present, in China on the insurance marketing c
3、hannel analysis is not comprehensive enough, especially in the life insurance field research is still relatively small, some foreign good marketing channel introduction is can be counted on ones fingers. In terms of the theory of the emergence of some loopholes and contradictions that marketing chan
4、nels in some of the problems can not get practical solutions, to the development of Chinas insurance industry caused great negative impact. In this paper combined with the reality of the environment and some of his own understanding of Chinese insurance industry, the marketing channel construction p
5、ut forward some opinions and suggestions.This paper mainly introduces the background of Chinese insurance industry and the development of Chinese insurance industry history; elaborated the marketing and insurance marketing channels of the content, and the insurance industry channels in the internal
6、and external environment are analyzed; find the insurance marketing is facing some problems, as well as the problems of the insurance industry influence on insurance marketing channels; problems and puts forward the corresponding countermeasures; finally combined with the development of the insuranc
7、e industry experience, summed up for the development of Chinese insurance marketing channel.Key words:：China insurance industry marketing channel 中国保险行业营销渠道分析一、前言（一）中国保险行业所处的时代背景自1981年开始中国的保险业重新开办起，中国的保险业在政府的大力支持下逐渐的发展，2006年全国保险保费才500亿元。进入2008年，在经济进入快速的发展时期，保险业也进入了高速的发展阶段，2008年保险费收入达1000亿。从2010年初开始保
8、险业进入了飞速的发展时期，2011年全国的总保费为4927.3亿，保险的密度高达397元，保险深度为2.6%，而中国的保险行业对外资的吸引已经从试点进入了全面的开放阶段，这标志着中国的保险行业在更加深层次，更加广泛的层面上快速的融入世界经济的大家庭中。外资保险公司进驻中国，给中国的保险业带来了竞争的压力，同时也给我们带来了先进的技术和管理思想。从2011年下半年起，我国的保险市场增长速度有所下降，同比增长率为6.54%，然而在2010年为40%。同时，保险销售员缺乏销售技巧，销售员的错误引导和欺骗消费者的现象逐渐显现，这给中国保险营销模式带来了极大的挑战。保险代理公司，保险经纪公司和保险公估公
9、司以及一些银保等新的渠道开始涌现，并在以后的发展中起着非常重要的作用。（二）中国保险营销渠道发展历程 1.萌芽期（1981年初1992年）1981年以前，中国的保险业才刚刚起步，平安保险公司和太平洋保险公司才开始设立，中国人寿保险公司完全垄断了保险市场，占据了整个保险市场的份额，同时也掌握了整个保险市场的主动权。市场上的保险公司都以人寿保险公司为模板，营销渠道以“人保模式”为主，寿险产品单一，广代理，缺乏创新认识。在这短短的十多年间，保险业发生了翻天覆地的变化，从1981年的保费收入159万到1992年的142亿元，与此同时保险公司开始转变，创新意思增强，营销渠道也发生了本质的变化，其中兼业代
10、理机构发挥了重要的作用，也同时给我们带来了很多的难题。鉴于这些问题，1992年由中国人民银行颁布了第一部规范保险代理机构的专门性法规，命名为保险代理机构管理办法。根据这部法规，中国保险行业进行了历史上的第一次保险代理机构的整顿，打击非法代理机构，限制代理机构的无限制扩张，对代理机构的高官进行考核，使兼业代理机构大大萎缩，暂时性的控制了这种混乱局面。2.快速高效的成长期（1992年下旬2001年末）从1992年到2000年这几年间，中国的保险业健康蓬勃的发展，一些新的先进的营销渠道也大量涌现，除了原来的兼业代理机构外，还出现了以下几种新的营销渠道。（1）个人代理人的迅猛发展1992年，中国开始出
11、现个人代理保险业务，这一举措来源于美国的友邦保险公司的营销渠道。1994年，平安保险公司大力发展个人保险业务，推出了平安长寿险种，太平洋保险公司也在1995年采用个人代理保险业务。个人代理取得了很好地效果，给公司创造了大量的利润，在接下来的十几年间，许多保险公司开始效仿，至2011年末中国就有近100万的保险个人代理人，全国有营销机构400多家。（2）银行保险的起步我国的银行与保险公司开始合作是在20世纪90年代中期。1995年平安保险与中国工商银行开始合作，这是银行保险业合作的开始。随后一些新设立的保险公司也开始采用银保这种新的营销渠道，如新华保险，泰康人寿保险公司等。银保这种营销渠道给中国
12、的保险业带来了轰动效应。（3）专业保险代理公司的开始保险代理公司需经保险监督管理机构资格审查，依照有关的法律法规设立，领取经营许可证，并在工商行政管理部门注册登记。相对于个人营销渠道和银行代理渠道，中国的专业代理渠道起步较晚，可以分为两个阶段。起步探索阶段（1997-1999年末）中国保险中介属于新兴行业，早期1999年首次审批设立对保险代理市场实施了较严格的市场进入退出机制。保监会成立后，了保险代理公司，迈出了试探性的步伐。发展快速阶段（1999年初至今）。2003年以来，保监会每年批准设立的保险代理公司达到数十家。2009年，中国保监会正式发布了保险专业代理机构规定标志着对专业机构的监管进
13、入一个新的时期。2010年1月12日，经中国保监会批准同意，全国最大寿险公司华康保险代理获得正式的全国性经营牌照，成为国内保险专业中介10年发展史上首家真正意义的全国性保险代理公司。这标志着，中国第一家真正意义上的全国保险代理机构诞生。（4）保险网络营销的利用保险公司利用互联网，在网上进行广告宣传，保险险种的介绍，保险费用的预算等，不仅给消费者带来了方便，而且能够节约一些费用，大大的降低了保险公司的营运费用，深得消费者的喜爱。多家保险公司纷纷建立自己的网站，积极推动网上营销的发展。到目前为止，几乎所有的保险公司都建设了自己的网站，可以进行网上在线咨询、网上保费的预算、网上投保等项目。3.变革调
14、整期（2002年初现在）由于前一阶段采用的个人代理保险的营销渠道模式，各保险公司过分依赖个人代理，运用人海战术，飞速的扩张业务量，因此掩盖了许多问题，如个人代理人素质偏低，引发许多法律纠纷；个人代理日趋庞大，造成人均的效率极低，成本较高等。个人代理人的数量，对个人代理人进行岗前考核和在岗考核。对一些代理公司进行严格的市场准入和退出监管，对代理公司的高级管理人员进行严格的资格审核，对公司的运转进行监控，定时或不定时的进行现场检查，促使保险代理公司正常运营。（三）中国保险营销渠道目前状况随着我国经济高速发展，居民的生活水平不断提高，中国保险需求进一步提高，而最近几年中国保费增长率一直高于GDP的增
15、长率，这也表明了中国保险业在蓬勃的发展。目前中国的保险公司营销方式主要还是对传统营销渠道过分的依赖，而对新兴的营销渠道，例如：网络营销、保险社区营销、电话销售运用很少，这样就很难从多渠道，多方位去搭建营销渠道。中国的保险公司普遍缺少保险营销专职培训人员和营销主管，导致营销培训不足，管理落后。很多的营销人员基本上没有接受过专门的培训，都是在实践中边干边学习或简单培训后冲冲上阵，业务操作不规范，责任心不强，专业素质不够，保险知识不了解等现象，这对保险行业产生了消极的作用。二、中国保险营销渠道的介绍（一）营销、保险营销及渠道的概述按照现代营销大师的理解，营销就以知道市场的需求，抓住市场需求欲望，以最
16、好的方案进行推广，扩充和营造一个需求的气氛，并进行目标销售，从而达到广告效应、品牌效应、树立品牌性。保险营销是指为了达到企业的愿景，完成企业的任务和目标，分析和深入挖掘保险市场的重要信息，满足消费者对产品或服务的需求，结合保险公司自身的经济实力和经营特点，设计和开发出一款满足目标消费者需求的产品或服务，通过各种营销策略和先进的销售手段使得目标消费者欣然接受，并从产品或者服务中感受到价值。保险产品的特殊性使得保险营销更应该趋于主动化，人性化和关系化。主动化要求我们的营销人员积极主动地去寻找我们的顾客，将我们的潜在顾客挖掘出来成为我们的目标顾客，并通过人性化的宣传，使得顾客接受我们的产品和服务，最
17、后通过关系营销建立长久信赖的合作关系。保险营销活动涉及保险公司的各个部门，是一项全局活动。渠道是指产品或者服务的所有权从生产者转移到最终消费者所经过的途径，决定保险渠道的要素很多。比如，法律因素、市场因素、消费者的消费习惯等要素。（二）中国保险营销渠道及环境分析保险营销渠道大体上可以分为两类：一类是按传统的销售渠道分为直接营销渠道和间接的代理营销渠道；另一类是按新型的分类方法为水平和垂直联合渠道。但是中国主要采用的是前者，即直接营销和代理营销。直接营销渠道：简称直销制，是指保险公司利用自己公司的工作人员对保险消费者直接提供各种保险险种的服务，保险公司自己的员工直接面对消费者推销产品能够增强可信
18、度和说服力，能够代表公司的形象和利益，能够跟踪服务，对销售的整过过程给予全方面的支持，特别是售后服务。但是这种方式也有其局限性，它要求适应于规模庞大，经济实力强，分支机构多且平衡的公司，需要投入大量的人力物力，如办公地点，各种设备，大量的专业营销人员，这样就增加了很多额外的费用，这又增加了营运的成本，进而影响公司的长远收益。保险公司的消费者较多，仅凭直接营销渠道是远远不够的。 间接营销渠道：简称中间制或者中间人制，保险公司通过相关的具有专业技能的中介机构向最终的消费者提供各种险种的服务。中介机构只是在营销过程中起着媒介的作用，保险产品及服务的所有权并不发生任何的转移，不能真正代替保险人承担保险
19、人应有的责任。保险公司只通过给予佣金的方式来支付报酬，在这种方式下就很容易发生保险欺诈，损害消费者的利益和保险公司的形象。水平营销渠道是由同一个层面的两个或者两个以上的营销组织共同销售的方式，这种方式是共担经营风险共享经营成果。垂直营销是为了克服各成员为了追求自己的利益而不惜损害对方的利益的矛盾，并能实现规模经济，增加谈判的实力，进而增加了成功率，但是这种方式无限制的发展下去就构成了垄断，控制整个营销渠道链。1.中国保险行业渠道外部环境的论述（1）国家的相关政策国家政策是保险业发展的一个大环境，保险营销渠道的选择也应该满足这一点。国家政策包含以下几种。在保险法规中。与营销有关的就是关于保险代理
20、人的政策。保险代理人的代理行为是由保险法和民法调整的。作为中国保监会保险代理从业人员职业道德指引（简称指引）的配套文件，中国保险行业协会于2004年12月发布了保险代理从业人员执业行为守则。守则第三条要求：“保险代理从业人员应当遵守中华人民共和国保险法，保险代理机构管理规定等法律法规，保险监督部门的有关规定，以及保险行业自律组织的有关规定。”在监督法规中。保险代理从业人员必须参加资格考试，取得保险代理从业人员资格证书。保险代理机构管理规定保险中介从业人员继续教育暂行办法等法规规定，保险代理从业人员接受上岗前培训时间不得累计不少于80小时，其中接受法律和职业道德不少于12小时。其他相关的政策。除
21、了以上保险，监督政策外，保险公司在实行兼业代理时还要受到相关行业的制约。如，寿险中的银保必须遵守银行的相关政策和法规，财险中的电销也必须受到通信部门的相关政策和法律法规。（2）技术环境技术是改变社会发展的一个重要因素，对保险公司而言，保险公司能够利用计算机预测事故的发生率，保费中的均衡保费；能够利用互联网在网站上进行推销；能够利用打印机快速的打印文件，节约时间，方便顾客。在这个技术领先的社会，技术的发展可谓日新月异，对保险营销渠道的选择更是起着非常重要的作用。技术主要包括以下几种。网络技术，网络的飞速发展给我们的生活带来了翻天覆地的变化，网络可以与消费者直接的沟通，而且可以以较低的成本进行产品
22、销售，极大的提高了销售的成功率。寿险公司也不例外，保险公司可以利用这种技术，根据自己的情况，和其他的单位（如银行，车管所）建立一个网络，加速信息的沟通，推动保险业的健康飞速的发展。电信技术，随着电信技术的发展，手机已不再是一种只能进行通话的工具，而可以获取非常重要的工具。因此，保险公司可以利用这个优势扩大营销渠道的范围，获得额外的效益。比如，电销让消费者了解了不同公司的产品，能够随时了解保险的一些相关知识。（3）同业的竞争状况波特的五力模型指出了行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或者服务的威胁、新进入者的威胁，这五大竞争驱动力决定了企业的经营状况。保险公司也不例外，
23、如果市场上没有竞争，保险公司就可以选择较自由的营销渠道，相反，如果市场属于完全竞争市场，公司就必须考虑更加有效率更加方便的方式来达成交易，以及如何扩大市场的份额。（4）经济环境经济环境很复杂，保险是分摊意外事故损失和提供经济保障的一种有效的财务安排。投保人通过缴纳保险费购买保险，将不确定的大额损失转变为确定的小额保费支出或者将来的大额、持续的支出转变为目前固定、一次性的保费支出，从而提高经济的运转效率。保险中的人寿保险有储蓄和投资作用，具有理财的特性。从这个意义上来说，保险公司在这个经济环境中也起着很重要的作用。如国民经济状况：国民生产总值大、人们的收入高、缴费能力强、对生活的质量要求更高，从
24、而产生对安全的需求，直接刺激保险需求增强，市场容量增大，保险市场营销渠道就能不断的向前发展和壮大；又如通货膨胀：通货膨胀严重影响了保险消费者对保险产品的需求程度和购买能力，引起产品的重点发生变化，同时严重影响产品组合的变化，公司就必须根据不同的需求选择合理有效的保险营销渠道。2.中国保险行业渠道内部环境的论述（1）保险公司自身因素保险险公司选择营销渠道时要结合自身的实力，选择有利于长远发展的一些渠道，在这方便主要考虑以下几个要素：保险公司的经营范围。保险公司大都采用的是大数法则来提取责任准备金，要求有大量的数据来进行运算和预测，也以规模经济来实现公司的目标。如果规模小且没有其他数据做补充，则只
25、能选择直接营销渠道，依照每个消费者风险的大小定价；而对于规模大，分支机构多的保险公司，既可以采取直接营销渠道又可以采取间接的代理渠道。保险公司的品牌。品牌影响消费者的消费行为，对渠道营销的作用是通过间接来影响的，营销渠道可以造就品牌，品牌也可以造就销售渠道，两者相互作用相互影响，相辅相成，要一手抓品牌一手抓营销渠道。保险公司整合资源的能力。只有充分利用整合营销，才能提高效率，才能发挥各部门的作用，才能推动营销渠道的建设和优化，对营销渠道的选择起着重要作用。（2）保险产品因素保险产品是一种无形的商品，且是一种必须支付而不一定获取的商品，与其他的商品有很大的区别，严重违反了我们日常的消费心理，这极
26、大的影响保险营销渠道的选择。（3）保险产品具有潜在性保险产品保障的是风险，这些风险可能会在将来发生，但将来何时发生，何地发生，如何发生，发生的程度都是不确定的，是否发生也是不确定的。归于这些原因，人们往往觉得风险离自己很遥远，不需要保险产品来进行保障，实际情况是当风险发生时，保险产品才显得是那样的急需。由此可见，保险公司一定要选择较完善且符合大众心理的营销渠道，把这种潜在的需求变为实实在在的需求。三、中国保险营销渠道的现状（一）目前中国保险营销渠道模式的透析1.保险直接营销渠道发展较缓慢的原因不利于保险公司争取更多的客户。因为有限的业务人员只能提供有限的服务，且他们的业务量繁重，很难与客户进行
27、更进一步的沟通，不能提供全面的信息技术支持，无法与客户取得长期的紧密联系。因此，很多保户的潜在需求无法得到转变，不能去开发挖掘潜在顾客，这将使得保险公司失去很多的客源。不能扩大经营的业务范围。因为每个人的精力都是有限的，不能全面掌握每个险种，对险种的一些关键点模糊不清楚，保险代理人之间协调较难，给保险销售带来了很多的困难不利于发挥积极性。因为保险人员的业务量与工资没有直接的联系，当其超额完成预定的业务量时，没有业务提成或者是提成很少，这影响了工作人员的积极性，影响了保险公司总的业务量，从而影响保险公司的利润。2.个人代理人蓬勃发展的原因在个人代理营销渠道中，个人代理人员能够深入目标市场，能够直
28、接与客户沟通，能够有针对性的去宣传和推销，有利于加强与客户的联系和信任，更便于发现和挖掘潜在的顾客，特别是能够采用“人海战术”，对于传播保险知识和保险产品，提高保险意识有着更大的作用。抗拒和对熟人的信任造就了今天的个人代理制度。并且能够了解目标客户的需求和信息，极大的推动了交易的达成。个人代理的佣金与业绩直接挂钩，调动了业务员的积极性，打破了传统的平均分配政策，能够满足每个人从最基本的生存需求到自我实现的最高需求。3.保险间接营销渠道中的其他营销渠道发展不迅速的原因兼业渠道发展不迅速的原因在于管理的模糊性，责任的不清晰，人员的培训不够完善。兼业人员由于受两个或者多个公司的管理，造成受多个管理机
29、构的制约，不能调动业务员的积极性，工作时间及责任都受到了限制，不能大展拳脚的去挖掘客户。上述原因直接影响了业务人员的人身目标，导致业务量不理想，不能给企业带来利润，因此企业不愿给业务员做培训，不愿配置相应的软硬件设施，两者经过长久的相互作用，最终导致局面不可收拾。（二）目前中国保险营销渠道所出现的一些问题 1.保险个人代理渠道出现的问题成本优势已不存在，由于体制改革，原来只按照业绩支付佣金，不提供底薪和福利保障的制度已不能适应保险的发展需要，不能够迎合竞争的需求。随着市场增员的难度加剧，行业竞争力的加强，保险公司必须提供一定的底薪和必要的福利，为了提高积极性还必须支付较高的奖励基金，为了体现公
30、司的形象还必须进行培训，这些均使得人力成本增高，公司的费用不断增加。新公司的不断增加，使得业务员的流动性加强，“挖角”的成本不断升高，这也给公司带来了一笔不小的开支。代理人的流动加强也很难让公司巩固营销团队，使得公司缺乏竞争力。不同的价值取向使得业务员与保险公司两者产生矛盾。个人代理人为了获取佣金，诱导诱骗保险消费者，促使交易的达成，而不注重被保险人的需求，不在乎被保险人是否符合保险公司承保的要求，不注重售前、售中、售后服务。这样就损害保险公司的形象和利益，造成保险公司发生大量的纠纷和支付高昂的理赔金，不利于保险公司的正常运作。2.代理渠道出现的问题兼业保险代理渠道认识不够。兼业代理机构仅认为
31、代理保险是为了获取保险公司的佣金，为了增加自己的业务范围，而忽视了兼业带来的好处。没有认识到两者间的合作是一个促进双方发展的机会，如银行与保险公司的合作，它不仅能够给银行带来固定的收益，还能够增加资金的运转，促进经济的不断向前发展，推动银行业的发展。兼业代理机构的不正当行为。兼业机构利用人们对保险认识不清楚，将两者业务混合销售，如前几年大量出现的银行骗保行为，误导消费者，将保险产品说服成银行的业务，让消费者把一些保险产品当做是银行储蓄购买。这些行为务必会给保险行业带来灾难，影响保险行业的健康发展，损害保险公司的形象。3.代理渠道出现的问题专业代理公司定位不全。专业代理公司可以代理多家保险公司的
32、产品，可以自由销售不同保险公司的产品，这就给保险公司带来了许多难题。专业代理公司往往向保险消费者介绍那些能够获取较高佣金的险种如终生人寿保险，而忽略了那些只能实现规模效应才能获取利润的险种如短期的意外险；将重要的资源应用在能够获取较高佣金的保险公司，如中国人寿。监管力度不够。专业代理公司开设时间不长，公司规模较小，资金不充裕，没有先进的管理思想和管理体制，对工作人员的权责不明确，造成代理公司运作混乱，而中国对保险代理公司的监管还处于摸索阶段，并且缺乏监督管理的法律法规，监管理论和技术都还不健全，这就导致专业的保险代理机构的许多投机行为和不规范的做法。4.对中国保险营销的作用上述所出现的问题对保险行业来说无疑是一场灾难。我们应该认识到这些问题，并就这些问题进行深入的思考，找到解决问题的方法。并且在以后的发展过程中，应该避免这些问题的再次出现，在进行新的营销渠道创新的过程中，我们应该多做前期的调查和计划，做到计划的时间长而执行时
