1、广告策划与广告策略广告策划与广告策略篇一：广告策划基本策略分析：中国农业大学现代远程教育课程论文（设计）课程名称：07广告策划与创意论文题目：广告策划基本策略分析学生姓名赵彦永专业土木工程层次高起专批次122学号w130*0学习中心河北广播电视大学20XX年2月中国农业大学网络教育学院制广告策划基本策略分析广告诉求策略摘要：广告是新经济的先导产业，在现代市场中，广告已成为企业开发市场、占领市场、树立企业和产品良好形象、提高经济效益的重要武器。而要做好广告，让人们接受广告就需要使用一系列的策略。本文将会着重对广告策划的一些策略做简要的说明和阐述。关键字：广告策划广告诉求策略广告诉求消费市场创意民
2、族特点现代广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和加工的特定信息传送给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。正如广告大师奥格威这样表述广告的作用:“我们的目的是销售，否则便不是做广告”。因此，产品广告便是以企业为立足点，向广大消费者宣传展示产品的质量、价格、性能和服务，树立企业形象的一种商业手段。在这种商业手段的运营中，企业和消费者都将各自受益企业靠广告来推销产品，消费者则靠广告来指导自己的购买行为。而广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。倘若广告诉求选定得当，
3、会对消费者产生强烈的吸引力，激发起消费欲望，从而促使其实施购买商品的行为。广告诉求是广告内容中很重要的部分，是创意性的企图和讯息传播者为了改变讯息接受者的观念，在传播讯号中所应用的某些心理动力，以引发消费者对于某项活动之动机，或影响其对于某样产品或服务之态度。既然广告诉求这么重要，这么好，那又有什么办法去提高广告诉求呢？这就需要一些策略了。了解市场消费需求，准确定位广告诉求。有句古话“知己知彼，百战不殆”，在企业广告中要做知己知彼，关键的一步就是进行市场调查与预测。市场调与预测是企业广告策划与广告诉求的基础。广告应尽可能的创造出产品在市场上有别于竞争对手的独特定位，避免模棱两可或多元化的定位。
4、广告之父大卫奥格威一直告诫广告主说“广告一定要谨守单一诉求。”这样不仅可以强化广告诉求的针对性、独特性、新颖性，还可以节约企业的广告成本，提高广告效率。有的产品花了大量的广告费，把广告做得华丽纷呈，但广告诉求却与产品本身的优势以及定位相脱节。消费者记住了广告，却不了解产品是干什么用的，不知道产品对于自己有什么好处，消费者当然也不会去购买这个产品。也有一些企业为了展示自己产品的功效，在有限的篇幅或时间内把产品所有的功效和针对的人群全部罗列出来，惟恐消费者不知。事实上从消费者的心理需求研究表明：人们在观看广告时只选择性地注意很小一部分与自己的需求或兴趣有某些联系的信息，所以过于复杂的广告诉求很难有
5、好的效果。当代中国经济是市场经济，市场需求决定了生产者需要生产什么产品，决定了商家要卖什么商品，决定了营销策划的意图，更决定了广告诉求的“卖点”。企业营销策略制定的目标市场不同，对广告和产品的期望、要求以及消费者对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异。因此，广告诉求中要充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如，一个单身汉每天换洗就那么几件衣服，用大容量洗衣机来洗，显然又费电又费水。夏天天气炎热，人们穿衣少，衣服换洗勤，每天都用洗衣机，这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异，海尔集团推出了小神童洗衣机，推向市场后大受欢迎。小小神童洗衣机，不到5年的时间销量突破200万台。那么
6、在进行海尔小神童洗衣机的广告诉求时，就是反映出这种市场的差异性、独特性，要把凸显小神童洗衣机的个性与其人性关怀作为其“卖点”。在广告诉求中，必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来，把商机转化为实实在在的效益。采用市场细分策略，开拓广告创意与诉求的新路径“技巧越来越不重要，创意才是广告作品的生命”。广告创意与诉求的制胜法宝是独创性、新颖性。古人云：“善出奇者。无穷如天地，不竭如江河。”奇即超凡脱俗，具有独创性是广告创意与诉求的本质属性。广告创意与诉求必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新理念、新设想、新理论。缺乏创新性的广告不仅不能使广告本身从广告的汪洋大海里漂浮出来，更无法使广告商品从商品的海
7、洋里漂浮出来。当前，不少广告策划平淡无奇、千篇一律毫无创意可言，因此也根本无法吸引消费者，往往只要有一条好广告出台，马上就有许多雷同的广告铺天盖地出现，人云亦云，争相模仿。使消费者懒得看、不想看、厌恶看，更别说有消费意愿了。企业广告活动绝非漫无边际的广而告之。任何产品都有一定的适用范围，特别在买方市场条件下，企业应采用市场细分策略，针对市场某一部分消费者的特点，提供在功能、形状、色彩、款式、价格与之相适应的产品，去最大限度满足市场的需求，以寻找市场的空隙和适应竞争的要求。根据企业广告对象自身特点和需求特性，要求广告所要传播的信息内容、诉求要紧紧围绕好的创意。消费者不同的年龄、性别、职业、收入、
8、文化水平等特点，决定了消费者的心理素质和对广告的接受能力。因此，企业广告所要传达的信息内容和诉求重点只有与广告对象自身特点和需求特点相吻合，才能产生良好的创意。例如：法国美容化妆品创意特点，一般都是根据产品定位、市场需求变化、诉求对象的不同差异，采取不同的设计对策。如“cHEnYU”化妆品公司的一则高级美容护肤膏广告是针对富有的社会上层女士诉求的，广告标题是“仅供豪门望淑专用”。诉求目标十分明确。巴黎雅素化妆品公司的一则唇膏及指甲油广告，以年轻爱美的女性为目标对象，广告标题着力强调巴黎的时尚潮流纯巴黎色彩接触。广告文鲜明简洁，目标明确。准确地确定广告对象，进行有针对性的诉求，采用不同的方式及语
9、言，达到有的放矢的目的。再例如：杭州西泠电器集团空调器广告，破天荒地在全国性综合大报文汇报的头版，首家以整版篇幅刊登广告：西泠空调广告今年夏天最冷的热门新闻西泠冷气全面启动正值严冬，却聊起夏天的话题，因为西泠冷气要解放今年的夏季?这则广告一经刊出就引起了全国广告界、新闻界乃至全社会的强烈反响，使西泠电器一下子名噪全国，产生了极好的广告效果，其成功之处就在于“发前人之所未发”，首开建国以来党报头版刊登广告之先河，以其独特的创意制造了一个大新闻，从而取得了非同凡响的轰动效应。根植于民族文化，把中国元素与广告创意与诉求相融合郭有献教授说，“中国元素是广告创意的源泉，很多外国广告创作团队很喜欢运用中国
10、元素，因为越是民族的就越是世界的”。20XX年8月8日晚上8点，北京奥运会开幕式艺术表演中“中国元素”的运用，让全世界观众领略了中国传统文化的魅力，也让许多人第一次知道了“中国元素”。于是，“中国元素”热在广告创意、艺术设计、艺术表演、营销策划等领域骤然兴起，成为主要表现符号和诉求主题。“中国元素”主要指中国人创造、传承、反映中国人文精神和民俗心理、具有中国特质的文化元素，包括有形的物质文化元素和无形的精神文化元素。将中国元素引入广告创意与诉求，对中国消费者而言，可以使广告更容易被理解和认同，更具有民族亲近感和文化认同感；国外消费者而言，使广告更具有明显的差异性和中国化，更容易打出知名度。中国
11、广告协会学术委员会主任、厦门大学教授陈培爱在中国传统文化是广告创意的源泉一文中说：“中国元素博大精深，为广告创意提供了丰富的灵感素材。广告是一个文化现象，不可能离开所属的民族文化而存在。广告只有服从、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，对民族文化进行多维观照，才能被消费群体接受，才能达到诉求目的。”例如，在当代日益竞争激烈的饮料市场，以统一、椰树、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、红牛、露露等为代表的饮料品牌引领风骚，其正式进入“战国时代”。但是，加多宝公司和成美营销顾问公司，经过研究确立了王老吉的品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的广告创意与诉求在于喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受
12、生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球?其把中医健康理念和中国红的王老吉相融合。确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”的广告“卖点”，使红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。其销售额从20XX年的1.8亿元，到20XX年猛增到近120亿元，成功地把广告创意与诉求与中国元素相融合。中国元素的运用，不单单是可以使我国的产品广告有特色、有文化自信，它一方面通过中国元素的渗透巧妙的将广告诉求的各种信息传达给消费者，另一方面也在诉说着个企业的品牌文化，彰显着一个民族的深厚文化底蕴。总之，广告策划中的广告诉求策略必须以消费者需求为导向来确立广告诉求的“卖点”
13、，体现新理念、新设想、新创意，必须根植于我国博大精深的历史文化，将中国元素植入广告诉求中，这才是我国广告策划与诉求能够生存和发展的成功基石。参考文献1陈培爱.广告学概论m，北京:高等教育出版社.20XX年出版，第8页2陈培爱.广告学概论m，北京:高等教育出版社，20XX年出版.第82到第89页3大卫.奥格威.译者.曾晶.奥格威谈广告m.北京:机械工业出版社.20XX年6月出版.第61页4吴新丽，周巧红.广告语对消费者的心理顺应.湘潭J.师范学院学报(社会科学版)，20XX年3期，第79页.5胡川妮.广告创意表现m.北京:中国人民大学出版社，20XX年.第59页6王健.广告创意教程m.北京:北京
14、大学出版社，20XX年出版.第82页.7郭有献，郝东恒.中篇二：广告策划策略规划广告策划案策略规划一、策划背景大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团，集团母公司为云南大益茶业集团有限公司，集团旗下包括勐海茶厂（勐海茶业有限责任公司）、东莞大益茶业科技有限公司、北京皇茶茶文化会所有限公司、北京大益餐饮管理有限公司、江苏宜兴益工坊陶瓷工艺品有限公司等成员企业，拥有享誉海内外的“大益”品牌。“大益牌”普洱茶获国家环保总局有机食品发展中心颁发的“有机”（天然）食品证书，多次荣获国际、国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，远销日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和港台地区。“大益茶制作技艺
15、”也于2()008年入选国家级非物质文化遗产名录。20XX年，“大益”牌经国家商务部正式认定为“中华老字号“和“中国驰名商标”。主要客源市场：昆明本地人和来昆旅游者【不重点考虑昆明本地消费者】主要销售渠道：特许加盟店、网络直销主要市场环境变化：经过若干年的积淀和经营推广，“大益”通过其特许加盟店和网络直营店的销售形式，在中国传统茶品市场已经占有较大优势和良好口碑，但在旅游市场未现良好业绩。20XX年旅游法发布，旅游购物受严格控制，“庆沣祥”、“茶博士”等品牌的传统旅游购物市场运作受到冲击，“大益”由于市场细分的原因未受影响。广告目标：通过20XX年度的广告投入，提升“大益”品牌在国内旅游市场的
16、知名度和美誉度，吸引更多游客尝试消费。二、广告策略规划1、品牌策略品牌形象的定位及宣传推广：茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求，进行科学、明晰的品牌定位，保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。并通过广播电视、平面媒体（报刊）、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经，针对性地宣传推广茶叶品牌。主要结合电子商务进行品牌的宣传推广。当产品刚开始推广时，采用开拓性广告策略（针对旅游市场），在此期间以品牌推广为主，使品牌知名度提高，并得到消费者的认知。当品牌具有一定的知名度和市场占有率得到提高后，可采用提示性广告策略，提醒消费者留意产品销售情况和新产品推出时间。2、市场营销策略（1）分
17、销模式：厂商直销、招商加盟，区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的茶叶企定可选用省级直销与市县代理、直销分店等方式，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、茶叶加盟店等，实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。（2）网络营销：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品流（物流）、资金流、信息流的运作效率。利用微信、客户端等平台提高品牌知名度。3、产品开发策略茶叶企业的经营定位，决定了产品开发及产品线的规划设计与走向。目
18、前，许多茶叶企业产品结构较为单一，名优茶与大宗茶、内销茶与外销茶等经营进于细化，一体化的国际市场将对茶叶产品的开发定位和策略提出更高的要求。茶叶市场的高端产品（名茶）的开发有利于品牌塑造，中低端产品（优质茶、大宗茶）则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。并可根据快速消费品的营销特点，加强市场调研和产品研发的力度，保持茶叶产品线和创新现延伸，从原料、加工工艺与设备、包装等方面人手不断推出新品，以满足细分市场的消费需求。4、市场促销策略
19、市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。茶叶市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、茶叶消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等，实施差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、PoP等，倡导茶艺、茶道等的文化推广传播，达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。有效运用买赠（特色茶用品）、免费品尝、低
20、价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段，合理分配利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。5、社会资源整合策略以茶叶产业化经营为目标，采取多种协调、联动、互利的合作形式，建立健全茶叶产销协作体系，因地制宜确立基地、茶厂、公司三者之间的最佳链接方式。有效整合利用社会资源（茶园、茶厂），基地茶园的整合手段主要有折价人股（合资）、返租倒包、合作生产、定单收购、经营权买断等，货源茶厂的整合措施则包括合资（独资）建厂、租赁加工、定单供货、委托加工、贴牌加工等。茶园管理是茶叶卫生质量的主要关键控制点，原料加工则是茶叶品牌形成的关键环节，茶叶企
21、业应切实抓好生产源头（产地）的技术、资金扶持及质量管理和监控。加强定单合同的法律约束，规范经济行为，明确协作各方的责、权、利，在茶叶管理、原料加工、产品研发、质量控制、成本核算、市场营销等方面，发挥各自的积极性、创造性，以茶叶经营企业为核心，构成紧密层、松散层有机结合的股份合作公司，促使参与茶叶开发的各方之间形成最大的利益共性及良性运作机制。篇三：广告策划与策略格式广告策划与策略期末考试班级：姓名：学号：得分：完成日期：20XX年1月12日温州大学瓯江学院教务部二一五年十一月制考试题目：请你以20XX年瓯江学院招生工作为广告策划对象，撰写一份20XX年瓯江学院招生广告策划书。答题要求：1、要求
22、体例规范。2、要求广告创意独特，广告表现手段丰富。（一）前言（10分）。今年共有1740所高校在浙江省招生，招生计划总数为377073人，比去年增加了3605人，今年高考报名人数为45.9万，比去年减少2.5万，浙江省今年高招录取率在80%以上。由于连续4年的生源下降，相当一部分高校面临日益严重的“吃不饱”困境。教育专家认为，对部分高校来说，生源下降意味着“空巢”，决定着生死存亡。生源下降的趋势不可改变，政府、高校都要及时做出针对性的调整，顺势而为，才能变危为机，使生源危机成为促进教育改革的良机。现在各种学校不断的成立，除了重点大学和一本二本大学之外，所有学校机会都在为招生努力着。其中三本的大
23、学都在为生源感到发愁，就不要提各种大专、中专、技校了。现在生源已经逐渐的减小了，而学校却越来越多，供求变化之内，很多学校都走出校门，开始宣传自己，为招生作准备了！可以说，只要有一定的文化知识，任何学生就不愁找不到学校上学！（二）市场定位（10分）创业作为一个商业领域，致力于理解创造新事物（新产品，新市场，新生产过程或原材料，组织现有技术的新方法）的机会，如何出现并被特定个体发现或创造，这些人如何运用各种方法去利用和开发它们，然后产生各种结果。创业是一种思考、推理结合运气的行为方式，它为运气带来的机会所驱动，需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。温州一个造就商业奇迹的城市，一个成就无数创业梦
24、想的城市。随着经济的飞速发展和商业氛围的日趋浓厚，温州正以它独特的魅力吸引了越来越多的大学生来到这个神奇的城市，投入到创业的大氛围中，寻找属于自己的梦想。（三）广告目标（10分）。（1）提高商品的知名度和认知度。（2）加强社会公众对企业和商品品牌的印象。（3）提高消费者对品牌的指名购买率。（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率。（5）向社会公众传播企业和品脾、企业经营和服务的信息。（6）加强新产品的宣传，普及新产品知识，介绍新产品的独特之处。（8）提高企业的美誉度，树立企业良好的形象。（9）对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先广告宣传。（11）通过广告宣传，增加产品使用的持续性，维持市场销售率或增加产品的销售。（12）劝诱潜在消费者到销售现场或展览宣传场所参观，以提高对产品的认知，增强购买信心。（13）以广告宣传扩大影响、造就声势，鼓舞企业推销人员的士气以提高工作的积极性和创造性。（14）创造市场，挖掘潜在市场目标。（15）创造流行，推进社会文化潮流的发展。1（四）创意表现（40分）。1、平面广告（10分）。2、电视广告（10分）。3、广播广告（10分）。4、网络广告（10分）。（五）媒介策略（10分）。（六）广告与促销活动的配合（10分）。（七）广告预算（5分）。广告效果测评（5分）
