1、22 房地产市场营销相关理论知识概述32.1 房地产相关理论知识概述2.2 房地产市场营销的概述82.3 营销新理念113 卓达书香园三期营销现状分析143.1 卓达集团概况3.2 书香园三期概况3.3 卓达书香园三期SWOT分析174 卓达书香园三期市场营销策略204.1 目标市场定位4.2 4P策略4.3 营销策略控制25结 束 语27参考文献281 绪论1.1 研究背景及意义改革开放以来，我国经济保持持续高速增长，世界为之瞩目，作为经济增长的“晴雨表”的房地产业更是呈现出一派欣欣向荣的景象，与此同时，随着进入房地产业的企业越来越多，该行业的市场竞争也越来越激烈，如何在这个竞争激烈的市场中
2、取得竞争优势，如何在具体的项目中独树一帜，得到市场的认可而获得好的销售效果，是很多企业十分关注的问题。近几年来，无论是在北京、上海等一线城市，还是在郑州、西安一些二线城市，甚至在广大省份地级市场的三线城市，房地产的发展都是日新月异，同时，商品房价格也是节节攀升，涨潮一浪高过一浪。但是，一些负面问题也随之而来，一些投机分子恶意炒房扰乱了正常的交易市场，高昂的房价使普通老百姓难以承受。近期，中央政府开始采取一系列的宏观调控措施，出台了对二套房、三套房及税收等一系列抑制房价过快增长的措施，加之全球性金融危机的影响尚未消除，使房地产业尤其在销售方面受到了严重的影响。房地产市场营销理论是现代营销理论的一
3、个重要组成部分，在房地产业不断蓬勃发展的影响下，房地产市场营销理论的实际应用价值越来越大。然而，由于我国房地产营销发展历史较短，以及在房地产市场开发处于初级阶段市场目前还比较混乱的情况下，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市场营销理论研究相对薄弱，在实践中系统运用就更少。尽管我国房地产营销实践越来越丰富多彩，营销实战中也不乏精彩案例，但却始终缺乏完整的、行之有效的房地产营销专业理论的指导。无耻悲鄙下流的网学,网总是抄六,维论文.网因此，如何对房地产市场营销业务活动的计划、贯彻、实施等各个环节进行必要而且是行之有效的管理，使得房地产市场营销管理这门科学的研究显得越来越现实和紧迫，它的重
4、要性主要体现在两个方面：一是房地产开发企业运用的市场营销方式和市场营销策略得当与否，将直接关系到其是否能够在激烈的市场竞争中占有更多的市场份额，获得更多的市场利润；二是市场营销作为能够充分调动起房地产企业所能调动其全部力量的一种机能，促使企业运用各种方式、采取各种策略去占领市场，逐步扩大自己的市场份额。本研究的目的是要在市场营销理论和方法的指导下，结合房地产商品和房地产市场的特殊性，总结研究出房地产市场营销原文请找腾讯3249114六,维论文.网策略管理的法规和方法，并在这些理论的指导下，对石家庄市卓达房地产集团书香园三期项目的市场营销管理进行研究，起到“理论指导实践，在实践中丰富和发展理论”
5、的目的，以适应新时期我国各种有利和不利经营环境和条件的变化。同时，本研究方法还为其他同行业的房地产开发公司提供了类似的参考依据，也为房地产市场营销管理提供了一套科学的、操作性强和行之有效的方法。1.2 研究内容本文以卓达房地产集团书香园三期项目为研究对象，以市场营销理论为基础，用SWOT分析法以及4P市场营销导向理论，对卓达房地产集团书香园三期项目进行系统分析并为项目制定了相应的市场营销策略，并提出了其市场营销策略的实施及控制措施。本文共分为以下几部分：第一部分绪论，主要介绍了本文的研究背景、研究意义及研究的主要内容；第二部分房地产市场营销相关理论知识概述，主要介绍了房地产、市场营销、及房地产
6、市场营销的相关理论知识；第三部分我国房地产市场营销发展现状，主要介绍了我国房地产营销策略的发展历程和我国房地产市场主要的营销策略及在实际实施中存在的主要问题；第四部分卓达书香园三期营销现状分析，主要介绍了卓达集团的概况、书香园三期项目销售情况及对卓达书香园三期项目销售策略进行收入分析；第五部分卓达书香园三期市场营销策略，主要介绍了卓达书香园三期项目的目标市场定位并运用4P营销策略进行具体策略制定和对项目营销策略的控制。2 房地产市场营销相关理论知识概述2.1 房地产相关理论知识概述21.1 房地产的概念简要概括，所谓房地产是指房产和地产的结合体及其衍生的权利关系的总和。这个定义包括三层涵义：一
7、是从实物形态上说，房地产是房产和地产相结合的统一物。具体而言，房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库以及商业、服务、文化、教育、卫生、体育等各行各业的用房等；地产是指用于房屋建筑的土地及地上地下一定范围的立体空间，包括地面、地上一定的空间和地下相关的设施等。一般自然意义上的土地的范围很广，只有当土地作为建筑地块及相关设施使用的时候，才构成房地产的组成部分；而房屋也总是建筑在一定的地基之上的，必然离不开土地。所以实物形态的房地产，包括建筑地块和地基上的以房屋建筑为主要形式的定着物，是房产和地产的结合体和统一物。二是从价值形态上说，房地产作为商品是使用价值和价值的统一体。市场经济条件
8、下，房地产也是商品，房地产商品的使用价值是指可以用来满足人们生产和生活等各种需要；房地产商品的价值是指开发生产该房地产所消耗的人类一般劳动的凝结。在房地产经营活动中，它必须通过生产、交换、分配、消费诸环节，纳入社会再生产过程，包括房地产开发建设、销售、分配、使用，最终进入消费，当使用消耗完以后，又必然重新进入新一轮循环。这种房地产社会生产和再生产过程，就必然构成一定的经济关系。三是从产权关系来说，房地产作为社会财富，又是一种资产，反映一定的经济权利关系。由于房地产具有空间位置的不可移动性的特点，从而与动产相区别，一般又被称之为“不动产”。在房地产商品交易中，它的空间位置并不移动，而只是房地产权
9、利关系（包括所有权、占有权、支配权和使用权）的转移和改变。例如某个家庭购买一套住宅，只能在不同的地段进行选择，但不能移动住宅本身，一旦交易完成后房屋的财产权就转移到购买者手中，任其支配和使用，由此获得了相应的财产权利。此外，还可以通过房屋租赁只转移其使用权。正因为这种权利关系的转移比较复杂，所以需办理多项手续，与一般的商品交换大不相同。房屋买卖中这种权利关系的复杂性，决定了国家必须制定相关的法律法规加以严格规范，同任何财产权一样，房地产的各项合法的权利受到法律保护，不受侵犯。归纳起来，经济学意义上的房地产既是房产和地产的结合物，又是具有商品属性的使用价值和价值的统一体，它体现了人们之间的经济关
10、系，是各种权利关系的总和。广义的房地产既包括城市房地产，又包括农村房地产，本文所研究的主要是城市中的房地产。2.1.2 房地产的构成和类型房地产商品不仅要适应和满足多种多样的社会需要，而且涉及到社会生产和再生产的方方面面，因而房地产构成的内容相当广泛，种类繁多。从房地产商品构成的基本形态看，大体可分为三种类型。（1）建筑地块建筑地块是指与房地产开发建设和经营活动相关并具有特殊用途的土地，这是房地产经济运行的基础。作为建筑用地的城市土地主要包括以下几类：工业用地，即工业建设及其经营活动所必需使用的各类土地，如工业厂房及附属设施等用地。商业用地，即从事商业服务和经营活动必需使用的土地，如建设商铺及
11、附属设施用地。住宅用地，即为满足城市居民居住需要建设住宅和营造配套设施及生态环境等所需的土地。仓库用地，即建设各类仓库所需的土地。道路交通用地，包括建设道路、桥梁等所需土地。市政建设工程用地，即城市公共性的基础设施建设用地。公共绿化用地，包原文请找腾讯3249114六,维论括为改善城市生态环境所需的绿地建设、公园等用地。教育、文化、体育、卫生等用地，包括建设学校、文化娱乐场所、体育场馆、医院等所需使用的土地。办公用地，包括政府机关、工商企业以及其他各部门的办公场所建设所需的土地。军事用地，即为保卫国家安全所需的军事设施及驻军营房建设所需使用的土地。建筑地块在房地产中具有重要的社会经济职能。首先
12、，建筑地块是房地产的物质载体和基础性条件，属于房屋建筑物不可分割的直接构成部分，它是房地产开发建设的基本要素和经营对象。房地产开发的前期工作最重要的是获取土地使用权，并进行土地开发和利用。其次，建筑地块是城市建筑和城市经营的重要物质基础。在城市土地中，建筑地块具有极高的经济价值，城市开发很大程度上就是充分发挥建筑地块的经济价值，促进城市经济繁荣和发展。再次，建筑地块也是城市规划的主要内容，在城市土地资源稀缺的特定情况下，如何充分利用土地，功能的合理布局，提高城市土地使用效益，关键在于规划好建筑地块，避免决策失误带来的土地资源浪费。中国的城市土地归国家所有，作为城市土地重要组成部分的建筑地块的所
13、有权也属于国家，其使用权在一定期限内，可以通过招标、拍卖、挂牌等方式依法出让。建筑地块具有双重属性，从自然性质来说，建筑地块是大自然的产物，作为土地资源，具有不可再生性和不可移动性的特点，是一种稀缺资源；从经济性质上说，又是房地产开发劳动的改造物，凝结了大量的劳动，是重要的资产。建筑地块的国家所有制，既可以保证城市土地的合理配置，获取土地升值的收益，又可以利用土地供应的有计划安排，发挥国家对城市经济的宏观调控职能。房地产开发企业通过土地市场取得土地使用权以后，必须服从城市规划和土地利用规划，进行房地产开发和经营活动（2）房屋建筑物所谓房屋建筑物是指建筑地块上建设的房屋及附属设施，它是房屋建筑与
14、建房地基的有机结合体。孤立的建筑地块实际上是不存在的，只有当用于房屋建筑并与之相结合的时候，才能形成真正的房地产商品。建筑物是地基的上层建筑，而地基则是建筑物的基础载体。房屋建筑物是房地产经济活动的最终产品，它是房地产经营的主要对象。房屋建筑物由房屋建筑地基、房屋建筑材料、房屋内部设备、房屋外部环境四个物质要素组成。房屋建筑物种类繁多，按用途划分，可以分为以下几类：住宅用房，住宅是供人们居住之用的房屋建筑。住宅有多种功能，除了满足人们居住需要的基本生活资料功能之外，还具有社交、投资、文化娱乐、享受和发展资料等功能。在任何社会中，住宅因其需求的普遍性而成为房地产开发经营活动的主体部分，在城市商品
15、房建设中，住宅大约占70%至80%，住宅建设和消费不仅关系到人们的基本生活的满足无耻悲鄙下流的网文.网，而且是影响到稳定的重大社会问题，在当代中国住宅业的发展，还是促进国民经济发展的新增长点。生产用房，是指各类物质生产部门，为满足生产经营活动所需的房屋建筑物。主要包括车间、工场、工业厂房，仓库、生产场地及附属设施（如配套使用的办公用房、实验室用房和后勤用房）等。它是社会物质生产部门（主要是工业部门）的生产性固定资产，在社会经济活动中，执行生产资金的职能。其质量好坏、设施的优劣，直接影响生产效率。营业用房，它是指城市中商贸业、金融业、保险业以及其它各种盈利性服务业等营业及办公所使用的房屋。它是流
16、通部门和服务部门的经营性固定资产，执行商业、服务业经营资金的职能。营业用房地段的优劣、建筑质量的好坏、设施的健全与否，对营业额和经营收益影响极大。行政用房，它是指党政机关及各种社团体等的办公用房及辅助用房。主要是行使社会政治职能，其对行政管理效率的高低也有重大影响。其它专业用房，包括文化、教育、科研、医疗卫生、体育场馆等用房，这些房屋的质量、设计水平、设施的先进程度，不仅关系到科教文卫等事业的发展，而且涉及整个国家经济、社会、文化等全面协调发展。上述各类房屋建筑，都是为适应经济、社会、政治、文化等各方面发展的需要而建设的，由于客观需求存在一定的比例关系，因而在商品房开发建设中，必须按照社会需求
17、比例合理安排，均衡发展，以实现供求结构的平衡。（3）配套基础设施单纯的房屋建筑并不能直接投入使用，还必须具备相应的配套基础设施。主要包括：道路、交通设施，道路是房屋中的工作人员和居住人员所必须的通道；交通是抵达工作地点和居住地点的运载工具。只有道路畅通、交通便捷，才能使建成的房屋建筑发挥应有的职能。所以，道路、交通是房地产不可或缺的配套设施。地下管道等“三通”设施，包括给排水、通电、通气设施等。生活配套设施，如购物的商铺、文化体育设施、子女上学的学校和邮电通信设施等，这对住宅小区来说都是必备的。生态环境设施，如园林、绿化、垃圾处理等环保配套设施。上述四个方面虽不是房屋建筑物的直接组成部分，但也
18、是房地产本身发挥职能不可或缺的因素，事实上在房价中包含了基础设施建设费用。完善的配套设施，应属于完整的房地产范畴之中。2.1.3 房地产的经济特性房地产既是特定经济活动的物质载体，又是商品体系中具有明显特殊性的特种商品，因而呈现出一系列经济特性。（1）内涵的统一性房地产的整体概念包涵了房屋建筑物、建筑地块、经济权利等方面，它们都不是孤立存在的，而由“房”、“地”、“产”三者有机结合形成的统一体。任何房地产类型都是由房屋建筑物和建筑地块两个物质因素构成的统一物。房地产的内涵还包含了一定的经济权利关系，即通常所说的产权。这种经济权利或产权关系是由房地产的商品属性所决定的。房地产商品是使用价值和价值
19、的统一，它不仅具有一定的效用，可以作为居住、生产、营业、办公等使用，而且也是人类一般劳动的凝结物，具有相应的价值。房地产的资产属性及其衍生的经济权利关系，是完整的房地产范畴不可或缺的重要内涵之一。房地产这种资产与一般资产相比，又具有不同的特点。主要是房地产属于不动产。无论是房产和地产均属于不动产，具有不可移动性。而且二者不可分割地结合在一起，任何房产都涉及到地产，任何地产一旦作为建筑地块存在也离不开房屋建筑物的资产价值。而事实上土地使用权获取费用包含在房地产开发建设成本之中，地价影响房价，房价也影响地价，房地产作为资产，它所体现的价值和价格是在交互作用中形成的。房地产的不动产属性，从根本上说，
20、是由于土地位置的固定性和房地的不可分割性所决定的。由此，更加证明了房地产内涵的统一性特征。（2）价值的双源性房地产价值的双源性，主要是指房地产商品价值中，土地价值的形成既源自土地所有权的收益，又源自加工在土地上的人类劳动的凝结。从根本上说，房地产价值的双源性是由土地价值的双源性造成的。从土地的自然属性看，原始土地作为自然物是大自然的恩施，在它产生的始初并没有凝结人类劳动，因而是没有价值的。但原始土地毕竟是社会生产中最基本的生产要素，人的劳动只有立足在土地上并与土地相结合，才能生产出人类所需要的物质财富。于是土地的效用价值也就转化为经济价值。从土地的社会属性看，现实的土地又凝结了大量的人类劳动，
21、必然具有价值。人们在将自然的土地开发成为适合人类需要的土地时，不断投入追加劳动，由此凝结而成社会价值。当今的城市土地没有一块不经人类劳动的加工，并且随加工劳动的增加而不断增值。由此可见，现实生活中的土地价值是由土地所有权派生的利益关系以及人类劳动在开发土地过程中的凝结而形成的。正是由于土地价值的双源性，决定了房地产价值的双源性。（3）空间的固定性房地产商品的空间固定性是由于土地位置的固定性、不可移动性所决定的。人所共知，土地在地球上的位置是固定的，房屋建筑物又是固定在土地上的，这就使得房地产实体在空间上是不可移动的，具有固定性。这种空间上的固定性原文请找腾讯3249114六,维论使房地产商品与
22、一般商品大不相同，并由此带来一系列的经营特征：一是，房地产空间的固定性对房价的影响极其重大。二是房地产空间的固定性从根本上决定了房地产商品的单一性和非匀质性。三是，房地产空间的固定性也给房地产市场带来了地区性的重大特点。（4）需求的普遍性房地产具有生活资料和生产资料的双重性质，它可以满足生产和生活多方面的需求，具有需求的普遍性质，不同于其它商品。从生活资料方面看，房地产商品中的住宅能够满足人们的居住生活需要，是每个人和每个家庭所必不可少的消费品。从生产资料方面看，房地产作为一种生产要素投入，是人类社会任何生产经营活动所不可缺少的生产要素。从现实生活中看，购买商铺、住宅等投资日益增多，收益也比较
23、稳定。房地产作为资产也是家庭财产中的重要组成部分，不仅可以购房置业，而且还可以把多余的住宅出租或转售获利。所以，房地产投资性需求，是市场需求中的必然构成部分。（5）效用的长期性同一般商品相比，房地产商品属于超级耐用品，其本身具备长期耐久使用的自然属性和经济属性。一般商品只是一次或多次消费就消耗完了，即使耐用消费品如汽车和电视机等也只有三、五年，最长不超过10年的消费期。而一幢房屋的使用年限少则数十年，多则百年以上，有些古代建筑非常坚固，通过不断修缮，甚至千年以上作为历史文物保存至今。至于同房屋建筑物相联系并结合成一体的土地，其效用可以通过不断再开发得到近乎无限期地延长。 房地产市场营销的概述2
24、.2.1 房地产营销的概念营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地（符合供方、需方和社会利益）到达客户手中的一套学问，房地产营销的核心问题是客户。2.2.2 房地产营销策略的本质特征房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段（如投资策略
25、、建筑策略、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其它手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。其特征为：（1）地域性第一，要考虑房地产开发项目的区域经济情况。在我国，由于各区域的地理位置、自然环境、经济条件、市场状况很不一样，要进无耻悲鄙下流的网文.网行房地产策划就不能不考虑这些情况。第二、要考虑房地产开发项目周围的市场情况。从房地产市场来讲，房地产策划要重点把握市场的供求情况、市场的发育情况，以及市场的消费倾向等。第三、要考虑房地产项目的区位情况。如房地产项目所在地的功能区位、地理区位、街区区位等。（
26、2）系统性房地产策划是一个庞大的系统工程，各个策划子系统组成一个大系统，缺一不可，密切联系，有机统一。房地产项目开发从开始到完成经过市场调研、投资研究、规划设计、建筑施工、营销推广、物业服务等几个阶段，每个阶段构成策划的子系统，各个子系统又由更小的子系统组成。各个子系统各有一定的功能，而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和，系统的结构与功能具有十分密切的联系。（3）前瞻性房地产策划的理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成的周期少则二三年，多则三五年甚至更长，如果没有超前的眼光和预见的能力，投入不产出，那么企业的损失是巨大的。房地产策划的超前眼光和预见能力，在各个阶段
27、都要体现出来：在市场调研阶段，要预见到几年后房地产项目开发的市场情况；在投资分析阶段，要预知未来开发的成本、售价、资金流量的走向；在规划设计阶段，要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面预测未来的发展趋势；在营销推广阶段，要弄清当时的市场状况，并在销售价格、推广时间、楼盘包装、广告发布等方面要有超前的眼光。（4）市场性房地产策划要适应市场的需求，吻合市场的需要。一是房地产策划自始至终要以市场为主导，顾客需要什么商品房，就建造什么商品房，永远以市场需求为依据。二是房地产策划要随市场的变化而变化，商品房的市场变了，策划的思路、定位都要变。三是房地产策划要造就市场、创造市场。（5）创新性房地产策划要追求新意、独创，永不雷同。房地产策划创新，首先表现为概念新、主题新。因为主题概念是项目的灵魂，是项目发展的指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。其次表现为方法新、手段新。策划的方法与手段虽有共性，但运用在不同的场合、运用在不同的地方，其所产生的效果也不一样。还要通过不断的策划实践，创造出新的方法和手段来。（6）操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件，市场条件不允许，想操作好是相当困难的。二是在具体的实施上有可操作的方法。三是策划
