1、快速消费品的营销渠道管理学士学位毕业论文快速消费品的营销渠道管理学 号: *所在学院： 经济管理学院专 业： 市场营销中国大庆2012年5月摘 要：伴随着时代的发展，中国的经济在最近几十年发生了巨大的变化，改革开放的春风已经吹到了各行各业。快速消费品行业，与人们的生活息息相关，当然也被这阵改革之风吹及了。近年来，快速消费品行业在改革开放之风的沐浴下，得到了迅猛发展。快速消费品行业在一步步发展中日趋成熟，但是，毕竟改革是把双刃剑，快速消费品行业也面临着日益激烈的竞争，这也导致快速消费品行业的利润日渐轻微。目前，在国内中国快速消费品行业之间本就存在着激烈的竞争，自从中国加入WTO后，外来同行企业进
2、入中国，也加剧了中国本土快速消费品行业的竞争。所以如何让中国快速消费品行业在日趋激烈的竞争中立于不败之地是亟待研究。关键词：快速消费品，营销渠道，管理，建议Abstract: With the development of the times, Chinas economy has changed dramatically in recent decades, the spring breeze of reform and opening up has been blown all walks of life. FMCG industry, with peoples lives, of cou
3、rse, the wind and the reform of this array. In recent years, fast moving consumer goods industry in the reform and opening up of the wind bathing, has been developing rapidly. FMCG sector in a step by step development matures, however, after the reform is double-edged sword, fast moving consumer goo
4、ds industry is also facing increasing competition, which also led to the growing FMCG profits slightly. Currently, among the domestic Chinese FMCG there is fierce competition, since China joined the WTO, foreign enterprises to enter the Chinese counterparts, but also intensified the competition in C
5、hinas domestic FMCG industry. So how to make Chinese FMCG industry in an invincible position in the increasingly fierce competition in the urgent need to explore research issues.Keywords: FMCG, marketing channels, management, proposal1前言 11.1本文研究意义和实用价值 11.2.1国外研究现状 21.2.2国内研究现状 22、相关概念界定 32.1快速消费品的
6、相关概念 32.1.1快速消费品的定义 32.1.2快速消费品购买特点 32.2营销渠道的相关概念 32.2.1渠道的定义 32.2.2 快速消费品渠道的基本特征 43快速消费品的营销渠道管理 43.1渠道成员的选择 43.2渠道成员的激励 53.4渠道成员的评价 63.5合理处理营销渠道中的冲突 63.5.1渠道冲突的经济影响 73.5.2渠道冲突的非经济影响 74快速消费品营销渠道管理过程中容易出现的问题 84.1分销渠道冲突加剧 84.2串货问题日益突出 84.3终端管理执行不力 95针对上述渠道管理过程中出现的问题的解决建议 95.1渠道成员忠诚度和信用度的制度控制 95.2科学管理串
7、货问题 95.3推行合理的级差价格体系 105.4加强终端零售商的管理 105.5分销渠道终端的激励与控制 10总结 10致 谢 111前言1.1本文研究意义和实用价值 作为市场营销策略的主力军，渠道策略是企业制胜的利器。制定独一无二且正确的渠道策略可以让企业在竞争中立于不败之地，因此，要想让快速消费品企业得到良好快速的发展，就务必做好渠道的相关工作，这也是必经之路。但是，目前国内快速消费品行业发展并未在同一水平线上，这就导致学者专家们以前在这方面做出的研究成果并不一定都适合每个快速消费品企业。所以，快速消费品企业要想在市场中致胜，企业不但要考虑消费者，还要了解企业自身的状况，比如企业目前处于
8、哪一发展阶段，企业产品的生命周期等，最后再采取有效的渠道策略向目标市场发起进攻。综上可知，研究基于生命周期理论的企业渠道策略是必要的。现在，无论是国内还是国外，结合生命周期理论来研究渠道的内容都比较少，这一研究不但在某些方面对渠道研究做了完善，而且，这一研究也能为处于水生火热的快速消费品企业另辟蹊径。基于生命周期理论的渠道策略研究还会对社会企业起到积极的指导作用，让企业快速健康持续发展，在行业竞争中名列前茅。1.2关于渠道的国内外研究现状1.2.1国外研究现状早在1916年，韦尔德就提出：职能专业化产生经济效益，专业化中间商所从事的营销行为是合理的。1954-1973年间，渠道结构理论研究达到
9、一个高峰，营销学者利用经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题。此阶段以效率和效益为重点的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相应的研究。许多营销学者研究了权力、冲突、合作和谈判等问题，他们将渠道看做是既有合作又有竞争的联合体，认为使用一定的权力来源将产生多重影响，非强制性权力来源常常降低渠道内冲突，而前置性权力来源则可能强化渠道内冲突。为实现组织之间和组织内部的目标，渠道成员的共同行为需要资源，组织间的合作和谈判是对资源对等交换的一种期待。90年代以后，一些欧美营销管理学家提出关系营销理论，对营销渠道的认识和管理逐渐深入。渠道关系是指组织之间的关系，而
10、不是组织内的关系，它发生在不同的法人之间。渠道关系理论以关系和联盟为重心的研究，认为由于利益之争，组织间合作常以失败告终，为此渠道战略联盟等关系形势应运而生。渠道关系经过知晓、探索、拓展、忠诚和衰退及解散等生命周期不同阶段的发展，可能进入一个相互忠诚的阶段1.2.2国内研究现状 近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系、网络与渠道创新等方面。20世纪末，我国众多企业对渠道进行了重新认识，先进的渠道管理理念指导企业对原有的渠道组织和结构进行了重新设置，企业渠道从原来单一、僵化的的形式转变为多样化的、灵活性与适应性强的
11、形式。营销渠道成为建立和发展企业核心能力的重要源泉，而非仅作为一项管理的职能与日常运作，渠道由原来的“物流”形式向增值服务转化，强调服务功能，并由单纯从企业及其产品出发，转换为从顾客购买行为为主出发，使营销渠道系统内权力由生产商转向零售商，零售商逐渐居于举足轻重的地位。2相关概念界定2.1快速消费品的相关概念2.1.1快速消费品的定义快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，
12、更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（Durable Consumer Goods），通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。2.1.2快速消费品购买特点 快速消费品的购买特点主要表现在以下两方面：（1）消费者常常表现为习惯性购买，购买
13、过程简单、迅速，易形成冲动购买。因为快速消费品的价格相对较低，而且产品的功能差异性不大，所以消费者在购买时，信息搜索的努力相对较少，易形成冲动购买和习惯购买。(2）消费者对品牌的忠诚度不高，在购买过程中易更换，习惯就近购买。快速消费品入行门槛较低，导致同一类产品有很多品牌，而且产品基本趋于同质化竞争，所以，消费者选择空间很大，更换障碍小。比如在一个商店买可口可乐，如果没有，就很可能换一个品牌，产品购买的转换性相对较高。2.2营销渠道的相关概念2.2.1渠道的定义渠道是连接产品与消费者之间的桥梁，桥梁不稳，不方便，就无法让快速消费品发展的更快更好，因此，快速消费品建设是企业成长的关键。1网络式：
14、通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，还需要在此基础上 完善二级经销体系的建设，更重要的是要引导和培养本公司在各地方的经营大户逐步成长为当地渠道网络 的领袖角色，逐步具备对所在区域的垄断能力，形成规模经营，具备对二级批发和销售终端的控制能力和 配送能力。既可完整地执行厂家政策、做足市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费。2直销式：按目前国内现有的渠道网络格局，省级城市以上，特别是北京、上海等大城市已无法通 过普通的、单一的渠道网络进行运作。所以由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和大中 型热点、旺铺进行直销，这将有利于新品上市、产品铺货、价格控制、品牌的提
15、升和维护。3平台式：部分渠道网络基础扎实的企业，可根据大城市的特点，采用平台式销售模式。扶植12家资 金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商，或厂家自设中转库，根据街区、门店细分区域，设置 众多能够直接服务终端的经销商，形成一个物流平台，把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接 服务配送通达终端的区域，把原来比较有实力的二批商提升为经销商。这样细分了区域、增设了经销商数 量，取消了二批环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控 制和服务，提高了经销商的单位效益。如在上海580平方公里，1300多万人口，各类零售终端大约4万多家。厂家在上海设置80家
16、左右的经销商， 可以形成一个巨大的覆盖全上海的物流平台。每家经销商负责几条街，约500家店，服务半径在3至5公里。4辅助式：给经销商、二批商配置业务员，在划定的区域内由业务员联系业务完成订单，经销商、二批商只需送货结款即可。也就是将策划、宣传、促销、推广等内容从经销商的功能中分离出来，减少经销商的 功能。或建立一支小型的多功能的直销队伍，以弥补现有渠道网络的功能不足。2.2.2 快速消费品渠道的基本特征1. 快速消费品多采用中间商的分销模式由于快速消费品消费者数量多，分布范围广，故企业不可能像工业品那样采用一对一的渠道建设模式，一般都会用中间商的分销模式。层级较多的渠道对产品的分销能力也较强，
17、但产生渠道冲突的可能性也较大。因此，如何设计渠道层级并制定合理的利差分割体系往往成为快速消费品企业的营销难点。2. 快速消费品销售渠道终端生动化陈列很重要。快速消费品的购买者往往是凭感觉和冲动购买，因此企业在建设渠道时往往伴随着大量形象广告和卖场内的现场演示、折价销售等活动，并通过终端的生动化陈列和堆头给消费者形成强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品主要是便利性购买，因此分布在居民区以方便居民购买的零售商（小卖部、便民店等）成为分销快速消费品的主要渠道。3. 快速消费品一般是多种渠道并存。在快速消费品的营销渠道中呈现出多种模式并存的现象，它既有长渠道又有短而宽的渠道，颇具实力的企业还可以设立
18、直销渠道。3快速消费品的营销渠道管理3.1渠道成员的选择 渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证，所以渠道成员的选择一定要慎重。一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则（1）目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者（潜在顾客）为前提，分析产品的目标市场（潜在顾客）以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合，满
19、足消费者的需要。传统上，罐头食品都是由食品店与杂货店经销，但台湾牛津食品公司除了通过上述两种商店经销外，更在各地渔港通过五金店销售。因为企业通过调查发现，当地的五金店所销的虽是五金材料，但销售对象是渔民，他们是渔船补给品的供应中心，而该公司的产品对渔民来说，也是必需的补给品，通过五金店经销不仅能将产品推销给渔民，又方便渔民在同时同地一并解决渔船补给品的采购。他们分析了消费者的购买习惯与购物场所，方便了消费者的购买，所以能大获全胜。(2）效率原则。营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升3必然
20、会降低终端价格竞争优势，又或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。3.2渠道成员的激励通常，渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员，渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关系的纽带是对利益的追求，因此，对制造商而言，为使整个系统高效运作，渠道管理中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求，持续提供激励。对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励：3.2.1直接激励 直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规
21、范操作方面的成绩。实践中，公司多采用返利的形式奖励成员的业绩，主要有销售竞赛、等级进货奖励、定额返利三种形式。间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式：（1）协助经销商开发下一级新客户，获取订单。中国流通行业从整体上落后于制造业的发展，从业人员素质不高，市场开发能力和推销能力不足，而且许多经销商是坐商，因此单纯依靠他们开发市场，提高产品铺货率是不可靠的，而对快速消费品来说，铺货率是一个关键的营销效果指标，高的市场占有率必须有高的铺货率作保证，如果消费者不能方便买到，即使品牌知名度再高，销量的提升也会很困难，所以制造企业
22、必须派驻业务员，协助他们开发市场，扩大销量，使销量的上升成为经销商利润的源泉，从而激发他们的积极性。 （2）加强对经销商的培训，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。我国现有经销商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，在他们发展到一定时期以后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导，所以制造企业必须加强对他们的培训，提高他们的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。使经销商与厂家共同进步，成为能和企业长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品
23、的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。分销商在自己区域内进行促销时，制造商应给予大力支持，既提高自己品牌知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们推广产品的热情。（3)建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配。只有建立合理的级差价格体系，才能保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。当然，在企业发展的不同时间、不同阶段每一层次所起的作用不同，级差价格体系也应作相应的调整。(4)加强终端零售商的管理，提高他们服务水平，从终端拉动销售。在快速消费品领域，产品的功能差异性不大，消费者的购买往往是
24、感性购买，高的铺货率不一定导致高的市场占有率，零售商的服务水平是影响消费者是否重复购买某企业产品的重要力量。所以，厂家有必要派业务人员协助零售商的工作，并加强对店员的培训，增强他们对企业及产品的认同，全面了解产品的性能和指标，以增加销售技巧，提高他们的服务质量，树立企业品牌，把产品真正铺到消费者心中。3.4渠道成员的评价为确保渠道的高效运转，制造商应定期对渠道成员进行绩效评价。如果某一渠道成员的绩效很好，制造商应给予物质或精神激励；若渠道成员的绩效低于既定标准，制造商应找出导致绩效低的原因，同时考虑可能的补救办法。如果是由于经销商缺乏应有的职业道德，或不愿主动适应新市场，不思进取，又或是不能紧
25、跟企业步伐，缺乏长期合作意愿，制造商应对渠道成员进行必要的调整、更换，以保证整个系统的运转效率越来越高。需要注意的是，渠道成员的调整是一项“伤筋动骨”的大手术，制造商要慎重决策，以免挫伤其他渠道成员的积极性。3.5合理处理营销渠道中的冲突 渠道成员是构成营销渠道的一整套相互依存的组织。渠道成员之间的这种相互依存关系是通过各种各样的渠道结构体现出来的。渠道成员享受分工合作带来的利益的同时，也因营销渠道职能的分化而受到冲突的威胁。在现实的渠道管理过程中，渠道冲突是渠道管理人员经常要面对的问题，也是最令渠道管理人员感到头疼的问题，因而也成为渠道管理中一个重要的方面。3.5.1渠道冲突的经济影响渠道冲
26、突的经济影响可以通过许多指标来衡量。以往的实证研究中，学者们曾经采用过销售额、资产和投资回报率、资产周转速度、销售毛利润、市场份额、客户服务、客户满意程度等指标。本文用渠道效率这个指标综合评价渠道冲突的经济影响。所谓渠道效率，根据Rosenbloom的定义，指的是实现分销目标所需资本投入的最优回报率。其中，资本投入是实现分销目标所需的任何投入物的统称。冲突通过影响资本投入而影响渠道效率。另一方面，Duarte和Davies在2001年的一项研究中发现，渠道冲突与渠道成员出错率(出错率对渠道绩效有负面影响)正相关性很高。如果生产商的渠道伙伴在分销其产品时经常出错，那么势必会影响到顾客满意程度，进
27、而影响渠道效率。Stern曾经对渠道冲突与渠道绩效的这种关系做出过理论解释，他认为，渠道冲突可能产生积极的影响，因为冲突促使渠道成员审视自己的行为，打破旧的习惯，分析自身的不足，并加强与渠道伙伴的沟通。另一方面，冲突毕竟是以对手为中心的行为，很容易导致破坏、妨碍对方的行为，这种行为必然影响对方分销目标的实现，从而降低渠道效率。3.5.2渠道冲突的非经济影响比于经济影响，渠道冲突的非经济影响更加难以衡量。因为非经济影响很难定量分析。本文通过分析渠道冲突对满意，信任和承诺等三个变量的影响来分析其非经济影响。之所以选择这三个变量是因为它们决定了渠道成员之间长期合作的能力。其中，渠道满意通常被定义为一
28、个渠道成员对其与另一个渠道成员合作产生的全部结果的评价，包括经济的和社会的。经济满意是指某一渠道成员对于渠道合作所产生的经济成果的积极的，情感性的反应。根据Geyskons，Steonkalnp和Kumar的研究，经济满意的渠道成员认为该渠道在实现目标方面是成功的，它对于渠道效率以及成果是满意的。之所以把渠道成员经济满意归结为非经济影响，是因为尽管经济成果的评价指标通常包括销售额、边际利润和折扣等经济方面的指标;但是渠道成员对这些指标的比较是建立在他们认为可能的、公平的基准上的，而这种基准通常很难用货币指标直接计算。社会满意是指渠道成员对渠道关系社会心理方面的评价。对社会结果满意的渠道成员通常
29、正面评价与其渠道伙伴的接触，乐于与其合作。满意的渠道成员将会彼此信任，从而对渠道关系产生正面的预期。信任非常难以定义。社会学者普遍认为信任是一方对于另一方动机和目的信念，即认为另一方是善意并且诚实的。营销学者持有类似的看法。Anderson和Narus把信任定义为认为伙伴公司会采取有利于本公司的行为，而且不会采取不利于本公司的行为的一种信念。Weitz认为信任是一方认为自己的需要可以通过另一方的行为来满足的信念。总之，信任一个渠道成员就是信任另一方的真诚以及其对共同利益的关心。而不信任是因为担心诡计和欺骗。许多学者相信在人际关系和组织间关系中，信任是对成员行为影响最大的因素。信任对方的渠道成员
30、会使短期的自身利益服从于长期的渠道利益，而且会避免对渠道伙伴产生负面影响的行为。4快速消费品营销渠道管理过程中容易出现的问题从快速消费品定义可知：在这个行业由于消费者购买的冲动性和便利性，这就要求具有多途径分销渠道。但是在大多数非中心城市，消费者分散而不固定，这又要求企业必须做好大量的深度分析，在企业的终端做好维护，以期待达到共赢。企业和经销商合作后双方的心态是企业希望经销商能够全力配合，对企业具有高忠诚度，对自己的产品能够充分重视，在资金、人员、服务上忠诚于企业，利用经销商的网络进行铺货，配合企业的各种促销活动，稳定销售价格等；而经销商则希望企业有足够的广告支持，能够为经销商提供更加便利服务
31、，定期给予返利，适时推出新品满足消费者需求，同时，地方经销商还希望能够实行独家代理，以期能够获得更为稳定的市场。以上的互相要求可以看到，经销商与企业相辅相成，双方都应该互利、合作、双赢，在管理上才能把握好分寸，做到有的放矢，命中要害，既兼顾经销商的利益，又要达到企业的要求。企业借助经销商开发运作市场，经销商靠代理企业产品获利，只有双方拿出诚意合作，才能达到双赢的结局。4.1分销渠道冲突加剧分销渠道人员是影响企业发展非常重要的因素，拥有一支制度化、规范化、实力强大的销售队伍对公司来说在市场的竞争中能起到举足轻重的作用。但是目前快速消费品分销渠道却出现企业和经销商不协调的局面。一方面，企业希望借助
32、经销商来为自己的产品做广告，提高产品的销量和扩大自己品牌的影响力，并最终形成消费者对品牌忠诚度；另一方面，有些企业为了眼前的利益只想把经销商作为自己的宣传员，最终还是想甩开经销商自己直接销售给客户。同时，经销商也会考虑到企业会做渠道终端，和自己争夺消费者，以便于获取更高的销售利润。这就导致了销售渠道人员忠诚度不高、分销冲突加剧、信用度恶化等一系列的问题。4.2串货问题日益突出串货是指经销商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。就现在的情形来看，企业最担心的莫过于串货问题，以及由此造成的管理混乱的问题。这些问题在给企业造成了巨大的经济损失的同时，也导致企业制定的市场战略不能按计划实施，无法取得预期效果，使企业在市场竞争中处于被动局面，阻碍企业的长足发展。4.3终端管理执行不力销售终端是传统分销渠道的最后一个环节，也是一个无法忽视的环节。现
