1、过期不候 !范例青岛啤酒产 品 广告策划方案20 年 月 日策划人： 指导教师：、八 、前言第一部分广告商品（品牌）分析（现状与新定位或与同类、相近产品品牌相对比）第二部分广告目的第三部分广告投放时间第四部分广告区域第五部分广告对象分析诉求对象第六部分广告定位及诉求策略 （ 诉求重点、诉求方法 ）第七部分广告主题及广告表现策略（主题表述、创意说明、广告语） 第八部分媒体投放策略（广告发布媒介、广告价格、媒介发布排期） 第九部分广告费用预算青岛啤酒策划创意案一、 前言洛阳师范学院艺术设计学院影视第二工作室学生 受青岛啤酒股份有限公司委托，进行 2012年上半年青岛啤酒的广告。本策划文本包括广告商
2、品 （品牌）分析（现状与新定位或与同类、相近产品品牌相对比）、广告目的、广告投放时间、广告区域、广告对象分析诉求对象、 广告定位及诉求策略（诉求重点、诉求方法）广告主题及广告表现策略（主题表 述、创意说明、广告语）、媒体投放策略（广告发布媒介、广告价格、媒介发布 排期）、广告费用预算，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果 贵方认可此方案，希望本次广告活动能够照此执行。二、 广告商品（品牌）分析（现状与新定位或与同类、相近产品品牌相对 比）九十年代初，青啤收购北京五星、北京三环亚太、上海嘉士伯、福建第一 家等合资企业。自2002年起，中国啤酒消费量达到 2400万吨，成为了超越美国和
3、德国的世界第一大啤酒消费大国，中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争 最为激烈的行业。其中，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒是现在国内最大的啤 酒企业，形成了三足鼎立的战况。他们分别盘踞在中国的不同区域，山东有青 啤，北方有燕京，西南华润。虽然国内啤酒销售量大，可是产量效益比与世界啤酒产销大国相比相差甚远。2005年酒业销售收入为 449亿元，利润只有 17亿元，仅相当于美国 AB啤 酒公司一家企业 15亿美元的十五分之二。但是中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势在同类或是相
4、近产品中:青岛啤酒在全国18个省市拥有50家啤酒厂。中国 企业最佳形象 AAA级（2001年）、中国十大最具影响力企业（ 2001年）。2005年青岛啤酒在全国的产销量位列第一。它的品牌价值是 190余亿人民币,位列行业第一。2005年青岛啤酒公司主营业务收入 100.2亿元，同比增长16% ;净利润3.4 亿 主元 品，Arfa地牌同3；品己最.最全牌青岛啤燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在 酒主要1999 年以前，燕京啤酒一直是中VLl IIV、/ 4竞带策略争啤正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。%。、广告目的：深入人心的企业形象的目的）高，。 32际起促则、011 年以前的广告，让品牌更
5、加深入人心。台 ? ? 20 些体育主页 ? 20地区省会城市电台 ? 20 年年 月 -20月 -20 年一模、广告区域味国的全，酒由文国各地区（主要以省会城市为主，还有其他省知名城市）/fp| A4IT UJ保和 内与持土化的市高到六知、广告对象分析诉求对象：稳 2贵名品健得 0逐牌经不的 渐文月关营平收入化向在 3000 元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一 定，注凡在自3世相农。，文民等5界结。P15MJ生就较通裕、充领p in 思满，想激 激高较 情收 为入，前的 主 要 消 费 人 群七、广告定位及诉求策略 （ 诉求重点、诉求方法 ）广告定位分析：青春，活力，有
6、梦想的年轻人的动力源泉。 诉求重点： 在消费者目中，青岛已经存在严重的品牌老化现象，大多数年轻人认为喝 青岛啤酒是 40、50 岁的中年人的特征，为了改变青岛啤酒在年轻人心目中的陈 旧形象，这次广告的诉求重点是给青岛啤酒注入年轻化、时尚化内涵， 体现品 牌新内涵的核心价值观 积极进取、激情时尚，造就梦想。诉求方法： 由于我们广告的受众是年青人，所以广告的制作不能采取说教的形式，要 具有视觉冲击力，创意。另外，青岛啤酒口感好，质量好是百年闻名的，没有 必要在这次的广告中重新强调，以免分散了宣传的重点。根据以上的分析，我们将采用感性诉求策略。以一系列故事向受众传达激 情的感受，从而唤起受众对青岛啤
7、酒的认同感和购买欲八、广告主题及广告表现策略（主题表述、创意说明、广告语） 广告主题：百年青啤，让激情成就梦想。广告表现策略： （1）主题表述 ：喝了啤酒之后，内心洋溢着无限的激情， 勇气增强了，力量增加了，可以让筋疲力尽的人顿时充满力量，冲破前面的艰 难险阻，最终实现梦想，得到自己想要的东西。（2） 创意说明：每个人都有自己的目标，一般人会喜欢奖 牌，可是在热爱青岛啤酒的人们眼里，没有什么比青啤更重要，为了拿到青 啤， （一等奖，全年免费供给青啤 ; 二等奖，金牌 ; 三等奖，银牌 . ）运动员使劲 全身力量进行冲刺，只为最终全年可以喝到青啤（免费的）。（3）广告语：九、媒体投放策略（广告发
8、布媒介、广告价格、媒介发布排期） 广告发布媒介：电视、网络A 电视广告 根据调查，消费者得到啤酒的消息主要来源于电视广告，而且认为电视媒 体广告 效果最好。而且我们的受众是 20 35 岁的年青一代，电视是他们获得信息的最主要途径。通过电视媒体是我们考虑的重点 电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速， 影响 范围广，收视率高 , 形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。青岛 啤酒的激情文化，正需要这种能传递视觉听觉冲击的媒体工具。B 网络广告 网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交 道，所以这里提供了一个很好的平台，让青岛啤酒更接近目标顾客。
9、对于打造 青啤年青时尚形象，获取年青一代好感具有很大的作用。网络广告传播迅速，便于接收最新信息；互动性强，激发人们接受信息的广 电视: 价广告主要投放到各大门户网站的首页百年青啤，让激情成就梦想刖胃【 善 的 计 格第五套体育频道：每天早午晚间栏目，播出 每次：18秒。一共三次。九 一、 秒。央一共三次。视上海卫视湖南卫视浙江卫视安徽卫视等每天早午晚间栏目，播出百年因特网搜狐体育主页打开视频目动播出丫丫丫丫丫丫丫丫丫 元XX首页新浪首页网易首页总计Z77777777777 元某产品（品牌、或公益主题）影视广告分镜头脚本景别画面时间（秒）音乐字幕（广1告词）说明选手们起 跑。音乐，烘托 激烈的比
10、赛 场面轻快地背景观众只知道 这是场比 赛，却不知 道人们到底 为了什么而 比赛？平 选手们在跑 拍 道上跑看，速度由飞快音乐声很一无轻，并且能够清楚地听Ji在跑道上， 选手们已经 精疲力尽平选 眼前，奂4到跑 了。得意的笑 出音乐力 奏往直前。的 感很强，步的喘气背景音乐突无激情的的背和选手 关系 一一就像是菠和大力水手菜青啤，选手情四起，速度加快。拍仰急止待平到仰上第很看到了住呼吸，最快的 手。的大第一名冲破台手拿看免百，得全景名来最俯年机、八刖众背景音乐停大家都很期场氛音乐静下能听到他喝 青知道了原来第一名喝啤括岛第勺是他名誉第无都看第一名手中的啤酒？酒的声音仰望激健成就梦。啤到第一名不 荣誉，而是可以得到自己好 要比 牌更
