1、太阳生鲜直营连锁超市商投资分析报告审核通过，存档整理。受控资料，禁止外传。精品项目咨询一、项目概述（一） 项目背景当前世界经济发展趋缓，中国虽为新兴经济体也不能幸免，各行各业受到了不同程度的波及。为了规避风险，国内很大一部分企业采用保守型战略，放缓扩张脚步，出现了一些机遇性的市场空间；同时各企业为了减少经营压力，纷纷实行裁员政策，造成大量人员失去就业机会，为项目发展提供了相对富裕的劳动力。中国政府历来非常重视三农问题，采取各种强力措施着重解决三农问题，推动农村土地流转、农业规模化集约化经营，积极推进农产品流通机制转变，促进农村经济发展和提高农民生活水平，进一步加快城乡一体化的发展，这为本项目获
2、得政府政策支持、金融机构信贷支持和上游农村资源整合创造了很好条件。民以食为天，生鲜是每个家庭每天不可或缺也无可替代的生活必需品。三鹿奶粉等一系列食品安全事件引发了广大市民对食品安全、品质前所未有的关注，广大城市居民买菜难、菜农卖菜难日益受到关注，新鲜、安全、卫生、干净、便利、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。为我们进入市场以及打造品牌带来了宝贵的契机和准确的切入点。（二） 项目简介1、项目名称：太阳生鲜直营连锁超市项目2、项目投资者：江北快速商贸发展有限公司。江北快速商贸发展有限公司成立于2007年，总部位于江北省中岭县家北路57号，是由中岭市资产经营管理有限公司控股的国有中型以经营连锁超
3、市为主的股份制企业。是供销社由传统的商业经营方式转变为现代化商业经营模式的产物。公司先后在中岭县开设了六家分店，公司首创生鲜超市加迷你百货的业态组合，采用直接与基地对接的销售方式，为广大农村种植户、养殖户的提供了一条直接、便利的销售渠道，为城市居民提供新鲜、优质、优价的生鲜食品。3、项目模式：建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营模式。将生鲜从基地以小区直营方式送到消费者手中，减少传统生鲜销售的诸多中间环节。基地实行规模化、集约化、标准化绿色生产，物流体系保证生鲜的每日更新，小区直营店以其辐射范围在消费者购买最便捷的地点选址。4、经营范围：为居民提供厨房一站式服务：主营蔬菜、
4、肉类、水果、其他农副产品、粮油、调味品、厨房用品。5、经营理念：让农民的钱袋子鼓起来，让市民的菜篮子丰富起来。6、目标顾客群：基本客户类型包括中岭市的家庭消费者包括工作繁忙的高级白领、工薪阶层家庭以及年老体迈的老人,逐渐到每个家庭；大型客户主要包括中岭市的酒店、餐馆、企业和学校的食堂等。（三）项目建设规划1、经营模式建立新型的“公司+基地+连锁配送+直营店”的生鲜小区直营连锁模式，通过组织中岭周围县区农户进行土地流转、规模化种植，形成“自建基地+组织散户农民规模化种植+联合其他大型种植基地”为基础的上游生鲜生产链；也有部分外地蔬菜水果采用原产地采购、肉类与大型龙头企业合作；同时统一使用“太阳”
5、品牌。以小区连锁直销为主，兼顾大客户营销为主要营销手段，打造中岭市绿色生鲜销售第一品牌。2、直营店建设优先选择人口密度大、交通便利、邻近生鲜配送中心、新建中高档小区多的区域建店。根据小区规模建设旗舰店、普通店和迷你店三种直营店。旗舰店100平方米左右，品种丰富；普通店30至40平方米左右；迷你店规划为18平米左右。3、建设进度项目分三期，具体如下第一期为期半年，在2012年末前后完成，主要进行标准店建设和第一批20家门店试营业，开始建设蔬菜基地和物流配送体系；第二期为期两年，规划2013年新建180家门店，2014年新建300家门店，逐步在中岭市及周边城镇大规模复制，达到500家门店规模；第三
6、期规划2015年新建500家门店，共计达到1000家门店规模，基本覆盖中岭，开始向全国复制。4、蔬菜基地规划到2015年蔬菜基地面积达到25000亩,其中部分面积建设蔬菜钢架大棚、地膜，分别约占蔬菜基地面积的20%，公司投入100元/亩向蔬菜基地的所有农户提供种子，以控制蔬菜品种和质量。蔬菜基地推行“统一下达种植养殖计划、统一供应种苗、统一组织药肥采购、统一组织病虫害防治、统一检测监控、统一收购加工”的“六统一”管理。基地技术人员驻基地，专职负责种植蔬菜基地的技术指导工作。5、直营店管理实行“六个统一”：统一采购、统一检测、统一加工、统一店招、统一配送、统一标准。实行“三个灵活”：销售价格灵活
7、、营业面积灵活、协议外订货渠道灵活。实行质量控制：公司通过环环相扣的质量保障体系确保生鲜质量安全，让消费者“买得放心，吃得安心。”（四）项目投资与经济效益分析 1、项目总投资与资金来源项目总投资约19600万元，包括项目资本金约为6000万元；银行贷款3000万元；其他资金来源于公司的滚动发展，其资金10500万元，预计项目每年获得政府补助资金为400万元。2、项目经济效益分析未来十年之内，项目给地方政府带来税收约为13500万元，给企业带来利润约40000万元，项目财务内部收益率达到40%，投资回收期4.5年。二、项目背景（一）项目建设的必要性21世纪是个信息通达的世纪，网络、移动通讯等通讯
8、手段日益实惠、便捷、普及。传统农产品流通的主要问题是小农经济与产品的保鲜，小农经济规模小、交易数量范围也小、产品保鲜时间短，造成跨地域流通困难，导致了传统农产品流通范围小效率低，严重地阻碍了我国农产品市场的发展。现阶段从小农经济的转变、大型农场的形成为农产品的大范围流通提供了基础，急需借助于先进快捷的物流体系和通讯平台，对降低销售成本、减少采购成本、缩短库存周期等。随着经济的发展、人民生活水平的提高，人民生活节奏越来越快，人民需求越来越丰富多样，广大城市居民难于获得放心菜，也越来越关注自己菜篮子的新鲜、安全、卫生。便利、安全、干净、新鲜、价格合理的生鲜越来越成为人们日常渴求。而在现有的生鲜流通
9、体系下，农村生鲜进入城市居民的餐桌经过的中间环节多、路线长、速度慢、成本高，也很可能变得不够新鲜，急切需要快速便捷的通道来实现，这恰是我们项目追求的目标。当前农村土地大量闲置或者种植养殖低产、低效、低附加价值的生鲜商品，同时农民收入偏低急需寻求合适的增收路子、农村经济发展任务艰巨，这给我项目提供了足够的土地、人员和现实的需求。（二）项目经济环境分析1、中岭的经济概况2011年，中岭地区生产总值7000.亿元，同比增长14.0%，按常住人口计算，人均GDP达89030元，比上年增长10.9%。全市居民消费价格总指数为105.5%，增幅同比提升2.4个百分点；全市商品零售价格指数105.5%，增幅
10、提升2.0个百分点。中岭市2011年财政总收入700亿元，比上年增长34.8%，其中财政一般预算收入500亿元，增长35.5%；新增城镇就业人员15万人，新增劳动力转移就业人数8万人，年末城镇登记失业率为3%。2、中岭的农业经济概况2011年，农业实现农林牧渔业总产值500亿元，同比增长4.0%，增幅同比回落0.5个百分点。粮食种植面积40万公顷，比上年增长1.1%，其中稻谷播种面积33.7万公顷，增长0.6%，优质稻种植面积所占比重为80.0%；蔬菜种植面积14.7万公顷，增长5.3%；油料种植面积4.9万公顷，增长2.9%；出栏肉猪804.7万头，减少2.4 %。与生鲜密切相关的主要农产品
11、产量稳定增长，如表2-1所示：表2-1 2011年主要农产品产量及其增长速度产品计量单位产量比上年增长（%）粮食油料蔬菜禽蛋水产品出栏猪肉肉类总产量牛奶万吨万吨万吨万吨万吨万吨万吨万吨244.517.93470.895.2510.71804.6867.230.653.52.66.90.90.5-2.4-2.2-5.1全市农产品加工企业7220家。54家国家级、省级龙头企业销售收入166.86亿元，实现净利润10.1亿元，上交税金5.56亿元。农民专业合作组织2302个，比上年增长42.7%；参与专业合作社的农户29万户。农村基础设施建设投入力度加大，全年开工各类水利工程3万处，水利工程投入资金
12、20亿元，水利工程完成土石方0.5亿立方米。3、中岭市居民收入与消费的总体态势2011年,中岭城镇居民人均可支配收入为26451元，同比增长15.9%,且近几年保持了12%以上的增长速度,如图2-1所示；城镇居民人均消费性支出17782元，增加1686元，增长10.5%，服务性消费支出4991元，增长5.0%。城镇居民恩格尔系数为35.9%。在城镇居民消费分类中，食品消费增长18.0%。图2-1 2006至2011年中岭市城镇人均可支配收入变化图农村居民人均纯收入为15400元，增长19.6%，增幅同比提升0.8个百分点，其中工资性收入7784元，增长26.7%。；农村居民人均可支配收入为14
13、717元，比上年增加3077元，增长19.5%，农村居民人均生活消费支出为9575元，增长13.8%，全年农民人均生活消费支出9579元，增长13.9%，。农村居民恩格尔系数为37.8%。2011年,中岭实现社会消费品零售总额2600亿元，比上年增长18.0%；是2002年的4.5倍，年均增长18.2%。城市居民消费价格总指数为105.0，增幅同比提升2.6个百分点,其中食品价格指数如表2-2所示；城市商品零售价格指数为105.0，增幅提升1.6个百分点。表2-2 2011年居民消费价格比上年涨跌幅度 单位：%指标中岭市中岭城区居民消费价格5.55.5食品其中：粮食 油脂 肉禽及制品 蛋 水产
14、品 菜10.717.211.317.916.08.67.511.517.216.617.922.08.76.3说明了中岭的消费状态可观，而进行销售、配送的“生鲜企业”的消费市场是巨大的，消费市场将会不断快速增长。（三）生鲜商品的种类与特点1、生鲜商品的种类目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。按照加工程度和保存方式不同，生鲜商品包括初级生鲜商品、冷冻冷藏生鲜商品和加工生鲜商品三大类。（1）初级生鲜商品。凡属于新鲜的、未经烹饪等热加工的蔬菜和水果；肉品（主要为家禽和家畜等动物肉及其可食部分的附属品）；水产品中的鱼类、贝类等，经简单处理后在冷藏、冷冻等保鲜或常温陈列就可
15、以销售的商品，不需经过烹调、制作等加工过程；。对这类商品只要作和简单整理就可以销售（2）冷冻冷藏生鲜商品。其中包括冷冻食品和冷藏调理食品两类。其中，冷冻食品以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷冻及严密包装在18以下储存及贩卖的食品；冷藏调理食品：以农、畜、水产原料经加工调理，急速冷却及严密包装在7以下储存及贩卖的食品。（3）加工生鲜商品。经过烹饪等热加工处理后的熟食、面包点心和其它加工食品。包括熟食调理食品和面包、糕点食品，其中熟食调理食品包括农、畜、水产原料经油或脂烹煮或烟熏或注入特殊原料配方，腌渍的各种即食品；面包、糕点食品包括凡经面粉制造的面包、蛋糕、馒头、面条等主食及糕点类食品。另外一
16、些保存条件基本相同、销售方式相似的产品也可归属生鲜商品，如散装杂粮、糖果蜜饯，日用品，冷冻冷藏品等，严格说，这些商品并不属于生鲜商品的范畴，可是由于其储存环节或销售环节具备生鲜商品的特点，所以也常归入生鲜商品统一管理。2、生鲜商品的特点生鲜是人们日常消费的主要构成部分之一,生鲜商品的具有以下特点:（1）时令性和新鲜感；（2）贴近生活，价格敏感，购买频率高，消费量大；（3）生鲜商品最容易达到刺激顾客购买欲望的，形成冲动购买，特别是女士和小孩；（4）促销题材丰富，创意变化多端；（5）损耗风险大，管理不善会有较大损失；（6）流转环节中不能以计件方式进行，不能使用同一个编码；（7）流转过程中会出现损失
17、，而且具有不可逆性；（8）只有经过盘点才能计算出毛利率状况。（四）太阳在中岭发展生鲜直营连锁的SWOT分析1、优势（1）生鲜的供应货源的优势。以现有的中岭县、急阳市、平居县等地的蔬菜自有基地为依托，部分蔬菜水果的原产地采购、肉类与大型龙头企业合作，靠近市区有利保持生鲜的新鲜度。（2）品牌优势。营造绿色生鲜的品牌优势，打造安全、营养、环保、便利、新鲜、绿色生鲜的品牌，与现有生鲜销售商相比较，具有明显优势，对各层次消费群目标市场均有很强的市场吸引力。（3）精品店优势。打造绿色生鲜的旗舰店，以优质的生鲜，满意的服务赢得消费者。让消费者以较小的购买成本获得利益。（4）交通优势。便利的交通，减少生鲜的供
18、应时间，增加供应的及时性，确保生鲜的安全、营养、环保、便利、新鲜。（5）规模优势。通过建立连锁经营，形成巨大的规模优势，增加生鲜的竞争力。2、劣势（1）作为一个新生事物，企业刚刚进入生鲜直营连锁时，整体规模相对较小，会在一定程度上降低企业的市场竞争力。（2）企业刚刚进入生鲜直营连锁，可能面临专业资深的市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须进一步完善，迫切需要一个营销策划团队。（3）在竞争压力较强时，为消费者提供增值服务能力弱。3、 机会（1）消费理念升级推动生鲜产品结构升级，推动生鲜利润增长。收入水平的提高奠定了消费增长的基础，也为绿色生鲜的消费增长提供了客观基础。（2）国家三农政策支持。加
19、大对生鲜基地的补贴，加强基础设施的建设，加大对农业的扶持力度，大力支持生鲜产品结构调整，为生鲜销售创造公平市场环境。（3）中岭是一个知名的消费城市，人民购买欲望强，对于生鲜需求大。快餐的发展不如沿海的充分，为生鲜行业发展提供机会。4、 威胁（1）目前生鲜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在生鲜经销商的入侵上，而且还表现在生鲜竞争者之间的“大鱼吃小鱼”的并购。（2）不断的生鲜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动中岭生鲜市场整体利润下滑。（3）面对消费者的讨价还价，企业刚进入生鲜市场时没有自己的生鲜基地，以及生鲜供应商提价等问题，会在一定程度上加大成本减少利润。纵上所述，对于生鲜市
20、场做到三个转化 1)从做业务到做市场：企业不仅要把生鲜转移到直营店的仓库，还要加强生鲜的促销能力，强化生鲜与生鲜消费者的关系，决胜与市场终端。 2)从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略目标：加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细、精益化。 3)从单枪匹马的生鲜小贩转化为生鲜行家销售模式：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是一个人在运作市场，而是整个生鲜的市场营销团队在运作市场、运作客户，这是深度直营生鲜的三个转化。三、项目市场分析与定位（一）中岭生鲜产量分析2010年，中岭市本地产生鲜产量主要如下表3-1所示：表3-1 2
21、010年中岭市主要生鲜产量表产品计量单位产量粮食总量吨2501436稻谷吨2349693水产品吨106571油料吨77280蔬菜吨4404960瓜果类吨166057肉类总量吨687219猪肉产量吨568595牛肉产量吨13629羊肉产量吨12279牛奶吨6802根据中岭市国民经济和社会发展统计公报，最近10年，与生鲜密切相关的主要农产品产量较快增长。至2011年，粮食总产量达244.51万吨，连续8年增产；油料产量达7.93万吨，是2002年的2.7倍；肉类总产量达67.06万吨，是2002年的1.4倍。（二）中岭生鲜消费分析1、生鲜商品的消费特点（1）交易持续性生鲜商品是人们每天生活的必需品
22、的，其交易重复性高，总体供求的价格弹性小。多数生鲜商品的交易的数量和次数都比较大，不像大型机器设备，购买一次要许多年来折旧，而主要农产品每天或几天都必须交易。同时中岭是个经济发达的城市，人们的消费水平比较高，人们不会过度地去预知某种生鲜商品价格而进行大量购买，从而用上几周甚至几个月。相反，中岭人人喜欢新鲜的生鲜商品，基本山会每天购买。（2）复杂性由于传统的农产品市场交易链及其渠道环节多，复杂且透明度不高。生鲜商品交易信息的对称性较差，受自然条件的影响，生鲜商品的生产和生鲜商品的需求具有较大的不可预知性，直营连锁能整体上降低成本、减少风险。（3）较高的程序费用传统的农产品市场交易成本占总成本比重
23、大，价值重量比低，运费成本高。在整个生鲜商品成本中，生产成本是低的，所能获得的附加值有也低，但交易成本（如运输、营销等）都是比较大的。直营连锁可以减少生产成本，缩短交易时间，交易成本越大，节省成本空间越大。（4）市场特征生鲜商品的市场变化非常快，需要不断搜索寻找新的更加适合的交易对象。中岭是个商业信息城市，这方面给生鲜直营连锁的发展提供了很好的机会。（5）竞争激烈大部分生鲜商品处于供大于求的状态，局部市场竞争非常激烈，比如农贸市场之间的竞争，超市之间的竞争，价格波动幅度大；同时由于固定农贸市场的环境差，大型超市生鲜商品品种少。借助直营连锁可以创造一个城市化市场，甚至是全国性市场，也可以通过特色
24、的配送服务，更能打入市场。（6）对保质期有要求农产品有时效性高、季节性强、不耐保存、易腐烂等特点，要求快速交易及完备的运输储存手段。电子商务正是能在应对这些问题方面显示其长处，生产者可以利用商务网站从更广阔的领域和更多的渠道来寻求需要的信息，快速地完成信息搜索、网上交易和配送安排，这将对移动菜场的电子商务起推动作用。总而言之，在中岭建立实体与电子商务相结合的 “太阳生鲜直营连锁店”，是绝对可行的，我们有信心将我们的产品与服务品牌打出来，在市场上独占鳌头。2、消费者总量2011年末，中岭常住总人口800.00万人，比上年增长0.71%。其中城区人口485.64万人，城市化率为69.50%，比上年
25、提高0.8个百分点。2011年实现社会消费品零售总额2600亿元，比上年增长18.0%。其中城镇消费品零售额2400亿元，增长18.1%；乡村消费品零售额200亿元，增长16.8%。按消费形态统计，商品零售额2100亿元，增长18.1%；限额以上批发零售单位零售额比上年增长27.0%，分类别看，粮油、食品、饮料、烟酒类增长28.3%。中岭城区人口总量在不断增加、城市化率在不断提升，2003年至2011年，中岭城区面积由550平方公里扩展到2200平方公里；建成区面积由130平方公里扩展到350平方公里；城市化率由48.00%提高到70.00%；城市常住人口由605万人提高到720万人。这表明中
26、岭城市居民生鲜消费群体持续扩大，生鲜市场广阔。3、中岭生鲜平均消费量分析中岭生鲜消费者平均购买量如表3-2所示：表3-2 2011年全国与中岭市城市居民人均主要食品消费情况表指标中岭市全国消费量（千克）消费额（元）消费量（千克）粮食大米49.66333.4681.53面粉2.61油脂类食用植物油12.55225.158.84猪肉24.83485.7320.73牛羊肉牛肉3.14118.583.78羊肉0.9130.77家禽鸡6.56253.1410.21鸭3.21鲜蛋8.2690.4410.00水 产 品 鱼12160.5512.55（2000年）鲜菜142.98642.94116.11酒类白
27、酒1.29134.097.02果酒0.315.12啤酒3.630.57碳酸饮料1.119瓶装饮用水1.565.48干鲜瓜果类鲜果41.57427.8454.23鲜瓜15.56糕点3.1346.7鲜乳品8.7157.6113.98奶粉0.9147.73酸奶3.6234.52在外饮食1118.21考虑在外饮食消费，将人均消费量乘以人数得出总消费量，中岭的生鲜消费量大于产量，特别是瓜果蔬菜等。从本地平衡的角度看，中岭生鲜供给还存在很大缺口。表3-3 1990至2010年我国城镇居民人均年主要商品购买量表 单位：千克指 标199019952000200520092010粮 食 130.7297.008
28、2.3176.9881.3381.53鲜 菜 138.70116.47114.74118.58120.45116.11食用植物油6.407.118.169.259.678.84猪 肉18.4617.2416.7320.1520.5020.73牛 羊 肉3.282.443.333.713.703.78禽 类3.423.975.448.9710.4710.21鲜 蛋7.259.7411.2110.4010.5710.00水产品7.699.2011.7412.55鲜 奶4.634.629.9417.9214.9113.98鲜瓜果41.1144.9657.4856.6956.5554.23酒9.259
29、.9310.018.857.02从以上表可以看出，在过去一个时期，除粮食和鲜菜外，全国人均生鲜消费量在不断增加，中岭市的趋势也是如此：市场销售额会随着农产品的增加以及企业的发展和成熟不断的提高。随着人口的稳定增长，消费者总量将虽较稳定，但依然有上升的趋势；而平均购买量一般性的变化趋于稳定。（三）市场竞争者分析根据有关市场调查数据显示，城市生鲜市场份额的63%被农贸市场占领，29%被超市生鲜专柜占领，4%被现有直营店占领，4%被流动菜贩占领。中岭市的情况也跟这个数据差不多。1、农贸市场中岭有马岭、红阳等大型生鲜批发市场及其它遍布各区域分布的政府规划的以零售为主的农贸市场。农贸市场优势在于：农贸市
30、场是最传统的生鲜购买场所，人们的情感份额最重。农贸市场规模一般比较大，商家菜贩众多，税收和经营成本很低。种类丰富，各种品种、各种价位、各种档次、各种新鲜程度的生鲜都有，人们的选择范围很广。人流量最大、销量大、货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色生鲜供应。农贸市场是最大的市场份额拥有者和最强有力的竞争者。农贸市场劣势在于：农贸市场分布由市政统一规划，对绝大多数市民来说不很近便。各种生鲜品质不能保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。这里管理混乱，卫生条件差，治安环境不好，生鲜价格偏高。人们对农贸菜市的心理定位很低，据调查：90%的人认为在这里很难买到无公害食品；95%的人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方；66%的人认为在农贸市场买菜由于卫生条件差、环境嘈杂而有种厌恶感。马岭、红阳等作为大型生鲜批发市场是传统生鲜流
