1、建筑装饰行业分析报告2014年建筑装饰行业分析报告 一、行业需求中短期无忧，高端市场持续拓展（一）行业产值仍将保持快速增长1、黄金十年：上阶段行业产值增速维持在15%左右2002-2011 年，建筑装饰业规模由663.62 亿提升至6629.37 亿，行业产值CAGR 为25.87%；装饰行业百强收入规模由203 亿提升至1413 亿元，复合增速为21.41%；装饰行业规模CAGR 装饰百强规模CAGR。上述数据表明大型装饰公司成长速度并没有超越行业，装饰业低门槛特性使供给扩张更为迅速，区域市场的分割也使大型装饰公司扩张乏力。因此，过去10 年，需求扩张是拉动规模以上装饰公司成长的主要驱动力。
2、2、城镇化与消费升级共撑需求：未来5年行业增速保持在12-15%1993-2012 年我国城市化率由27.99%提升至52.57%，年均提高1.23 个百分点。主要发达国家在上世纪80 年代已基本完成城市化过程，后期城市化率相对平缓，而临界点几乎都趋于70%左右。并且国内城市化率分布不平衡，东部明显高于中西部。因此，未来城市化率的提升仍然是建筑装饰业需求的主要拉动力。2012 年末除了早有预期的政府换届完成，新政府的执政思路也愈发明晰：李克强总理倡导的新型城镇化仍未脱离提高城镇化的大方向，关键在于理解“新”的内涵和方式。从其早年的论文论我国经济的三元结构和09 年以来历次讲话中，我们可以判断其
3、思路在于将城镇化由广度向深度迈进。“城镇化率”的统计学意义仅代表城镇常住人口的数量结构变化，但大部分纳入统计范围的人群仅限于异地就业和租住，城市配套基础设施和社保等福利并没有将部分常住人口（尤其是非户籍人口）纳入规划和受益范围。因此，我们判断新型城镇化的实质在于通过产业转移和梯次升级带动当地新城镇就业并创造税收，真正使农业人口脱离土地，使其有技能、有收入、有权利在城镇扎根并融入城镇生活，从而去伪城镇化，提高常住人口所在城镇社区硬软件覆盖全面化和受益均等化，使城镇化本身真正能带动产业结构的调整和转移。从日本、韩国的经验看，在城市化率快速提升阶段，建筑业投资额及新建建筑面积将继续维持高速增长态势。
4、因此，在我国城镇化率持续提高背景下，我们判断未来5 年建筑装饰增量需求增速中枢也将维持在高位。2000-2011 年，建筑业年总产值由1.25 万亿攀升至11.71 万亿，复合增速为22.55%；同期，建筑装饰业规模由428.24 亿提升至6629.37 亿，复合增速为28.28%；装饰行业规模CAGR 建筑行业规模CAGR；同期建筑装饰产值占建筑总产值比重由3.58%提升至5.66%。装饰业在建筑业总产值份额的提升说明社会对建筑业逐渐从“量”的追求逐步上升到对“质”的向往，消费升级趋势较为明显。在居住空间需求未得到充分满足的发展阶段，居民收入的提升将主要用于扩大居住空间。1986-2011
5、年城市和农村人均住宅面积复合同比增速CAGR 分别为3.94%和3.51%，逐渐弥补了前期巨大的存量缺口。至2011年，我国城镇与农村人均住宅面积分别达到32.65平方米和36.24 平方米。与发达国家相比，我国的人均住宅面积还有上升空间，但增速趋缓。我们判断，在人均收入逐渐提高且居住空间已经得到大幅改善的背景下，居民对于建筑品质将更为关注。居住舒适感的提升更多的来自于装饰档次和品质的提升，反映到装饰行业产值数据中即为每平米承载的装饰平均价格逐步提升。无论建筑存量还是增量，建筑业单位面积上的装饰投资将有较快增长，从而提高装饰业产值增速。3、短期：“停建政府性楼堂馆所”影响有限，行业景气度回升印
6、证需求潜力由于“停建政府性楼堂馆所”等因素影响，市场预期公装需求将受到抑制，因此2013年一季度装饰股下跌13.09%。但二季度装饰工程行业景气度开始呈现回升态势，建筑业在2013 年6 月、7 月的累计新开工面积同比增速分别为3.8 %、8.4 %，较1-3 月-2.7%的增速有大幅回升。我们认为短期来看“停建政府性楼堂馆所”对市场需求影响有限，上市装饰公司在政府项目的敞口基本保持在10%以内。同时，公司也正通过调整业务结构来平滑政策导致的需求波动，国企及民用项目占比上升较快。二季度民用工程、文化场馆增长迅速，随着二季度招标旺季来临，订单增速大幅回升。从2013 年新签订单数量来看，二季度上
7、市公司新签订单186.8 亿元，较一季度大幅增加57.77%。受“后周期”效应影响，我们预计2013年新签订单将呈现前低后高走势，下半年上市公司订单增速将好于上半年。（二）公共装饰：基建与地产投资共撑行业需求1、交通基建：每年装饰需求约600 亿元，铁路与机场是主力2013 年1-7 月全国铁路基本建设投资完成2294.08 亿元，同比增长21.74%。预计全年完成铁路投资53005600 亿元，预计2014、2015 年年铁路固定资产投资在6000 亿元左右。按照铁路基建投资占比80%、装饰投资占比25%计算，预计铁路行业每年将产生装饰需求约300 亿元。城轨项目进入黄金发展期，未来35 年
8、可提供装饰需求500 亿元。长期以来，我国城市轨道交通建设相对滞后，轨道交通运营总长度、密度及负担客运比例均远低于平均水平。而国际经验表明，当一个国家的城市化率超过60%，城市轨道交通将实现高速发展以解决大城市交通拥堵问题，从而拉动城市轨道交通建设投资迅速增加。“十五”期间，公路、港口得到快速发展，“十一五”铁路建设发展迅速，城市轨道交通则将成为“十二五”乃至“十三五”期间基础建设投资的新贵。随着城市化进程的逐步加速，我国的城市轨道交通建设有望迎来黄金发展期，成为继铁路大规模投资之后新的投资热点。据相关研究，未来十年我国城市轨道交通建设投资有望超过3 万亿元。据中国城市轨道交通网数据，发改委自
9、 2012 年9 月以来密集批复城市轨道交通投资规划，涉及超过30 个城市，2013 年各省市在建及拟建城轨项目总投资额超过1 万亿元（表1）。根据北京、上海等城市地铁线路成本构成情况来看，车站建设投资占城轨项目总投资20%左右，按装饰投资占车站建设投资额25%比例测算，未来三年内城轨项目装饰需求可达到500 亿元，每年将形成产值约165 亿元。机场建设投资“十二五”预计增长65%，中西部为建设重点。据中国民用航空发展第十二个五年规划，在基础设施建设方面预计“十二五”期间固定资产投资规模达到4250 亿元，比“十一五”期间2580 亿元增加65%。中国民用航空总局局长李家祥表示， “十二五”期
10、间将新修建机场56 个，迁建机场16 个，改(扩)建机场91 个，项目大多数位于中西部地区。到2015 年，全国运输机场总数达到230 个以上，覆盖全国94%的经济总量、83%的人口和81%的县级行政单元。从国家发改委、交通部等批复和在建交通基建类项目来看，2013 年国内机场建设投资计划约520 亿元，拟建项目的区域分布上，西北和西南两地区新建机场数量达到了总量的一半，成为全国机场建设的重点区域。如根据机场航站楼投资占比 60%、装饰占比25%计算，“十二五”期间将形成装饰产值约637 亿元，折合每年装饰产值约120 亿元。2、商业地产：城市综合体兴起，装饰需求新引擎近几年，在国家不断释放针
11、对住宅市场的调控信号，不断出台限购、限贷政策，更多的地产开发商将目光投向商业地产、旅游地产等新房产投资领域。2009-2012 年我国商业地产呈现快速增长态势，2012 年全国办公楼和商业营业用房开发投资额分别为3367 亿元和9312 亿元，较2009 年增长分别达144.48%和122.74%，年均增长率超过30%。综合体项目作为新兴商业地产代表，成为各大地产商化解市场风险、提升品牌的重要选择和主要战略方向。城市商业综合体集大型综合购物中心、酒店、写字楼、会展博览、社区公寓、停车场为一体，体现了商业配套和生活服务双轨模式的与时俱进，是现代复合地产的新高地、新载体。对于土地资源稀缺而人口却日
12、益膨胀的城市来说，综合体建筑形态的出现较好解决了土地集约化利用的问题。从开发的角度来说，由于其具有投资规模大、管理技术难度高的特点，综合体项目成为具有相当实力和规模的地产商化解市场风险、提升品牌的重要选择和主要战略方向。除了万达、宝龙、世贸和国贸等以商业地产为主营业务的公司正在加快扩张步伐外，传统住宅类企业对城市商业综合体投入力度也明显加大，一线行业巨头如中粮、华润、万科、绿地，以及区域型地产商如苏宁环球、莱蒙国际、河南建业等均已涉足综合体的开发。以保利地产为例，公司 2011 年对外公布的十年发展规划，未来将大幅提升商业地产比重，达到住宅与商业投资“70：30”的新投资结构。2012 年公司
13、拟建、在建商业地产项目计划投资额共计1694.3 亿元，占总投资额比例30.3%，其中城市综合体项目投资额1564.8 亿元，占总投资额比例28.0%。按装饰投资占项目投资额20-30%比例测算，在建及拟建的保利商业地产项目提供装饰需求将超过400 亿元，其中城市综合体贡献率达92%。3、酒店业务：高星级酒店投资增速放缓，中档连锁酒店市场空间巨大高星级酒店投资目前仍占据主力地位，预计长期增速放缓。近年来从企业到各级政府都对投资高星级饭店项目表现出浓厚的兴趣，高星级酒店的数量快速增长。中国旅游研究院发布2013 中国酒店投资展望报告指出，2000 年到2012 年间中国星级酒店数量翻了五倍，以1
14、0%的复合增长率快速发展。从新开业酒店数量来看，2012 年全年完成214个酒店项目，其中五星级酒店152 家，四星级酒店52 家，占比分别为71.96%、24.30%，高星级酒店成为新开业酒店的主力品种；2013 年上半年新开业酒店82 家，同比略有下降，从往年趋势预计三、四季度将出现较大增长。大量国际连锁酒店以及酒店管理公司在中国的投资速度较快，2012 年新开业国际连锁酒店76 家，比2011 年增长9.21%，占星级酒店新开业总比35.51%。据迈点网披露的机构预测数据，至2015 年，香格里拉、万豪、雅高、喜达屋等世界顶尖酒店管理集团均有高端酒店数量增长50%至200%的目标。但从酒
15、店业长期发展来看，国外成熟的酒店市场通常呈橄榄形结构，洲际、喜达屋近八成酒店落在中档。目前我国高星级酒店增长速度已远远超过酒店市场平均增长率，因此我们预计随着酒店市场结构调整、中档连锁酒店份额不断增加，未来高星级酒店带来的装饰需求增速将逐步放缓。高星级酒店主要集中于东部，投资正向二线城市延伸。在区域分布上，我国高星级酒店主要集中在东部较发达城市地区。据2013 年1 月中国旅游饭店协会最新公布的五星级饭店名录显示，目前我国五星级酒店共有721 家，其中华东地区287 家，中南地区188家，占比分别为39.81%、26.07%；而西南地区和西北地区五星级酒店存量仅65 家和32家，占比分别为4.
16、30%和4.44%。早期开发的五星级酒店主要集中在一线城市，目前投资商主要向二线和三线城市扩张。2000 年，北京和上海共占据了中国117 家五星级酒店的29%。而到2005 年，这个比例下降到25%，2010 年又下降到了17.3%。预计到2014 年年底，二、三线城市酒店年均供给增长率将分别达到约21.5%和28.6%，一线城市酒店客房的年均增幅约为7.2%。一些顶级的酒店管理集团也将高端酒店投资转向中国较为富裕的二线城市。万豪集团目前在中国拥有58 家酒店，根据相关计划截至2016 年底其在华酒店数目将翻一番，达110 家，其中预备新开的52 家门店将覆盖至更多二、三线城市：天津、成都、
17、义乌、常州、杭州、黄山、宁波、株洲等。中档连锁酒店市场空间巨大，高端酒店品牌和经济型连锁酒店均向中档市场拓展。中国旅游研究院研究数据显示，2011 年全部三、四星档次的酒店超过4 万家，而其中中档连锁酒店约为800 家，仅占市场的2%，发展空间较大。根据测算，约40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜旅游者旅游产品上愿意选择中档酒店，也凸显国内中档酒店市场需求充足。目前在高端酒店品牌中，雅高、洲际、戴斯等外资品牌以及开元酒店、首旅集团等国内高档酒店都纷纷染指中档市场；而四大经济型酒店在坚持做大低端市场的同时，为应对东部发达地区经济型酒店越来越激烈的竞争也纷纷进入中高端市场。未来三年酒店装修市场
18、预测：据STR 数据显示，2013 年我国酒店新增客房数量将达61182 间，2014 年新增40897 间，2015 年新增18070 间。以STR 酒店标准分级：奢华酒店占比27%、超高端酒店34%、高端酒店26%、中档偏上酒店13%。因此我们认为对应高端酒店以上的为装饰公司的目标市场，占比为87%左右。以五星级酒店平均每间客房装饰金额30 万计算，未来3 年每年提供装饰产值约200 亿元。4、文化场馆：国家重点扶持，高端市场每年可提供230 亿装饰需求国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要规划指出，要构建现代文化产业体系，推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整
19、的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点。扩大文化企业对外投资和跨国经营，鼓励具有竞争优势和经营管理能力的文化企业对外投资，兴办文化企业，经营影院、出版社、剧场、书店和报刊、广播电台电视台等。作为文化场馆建设中高端市场代表，我们以剧院和博物馆建设投资规模推算场馆建设总体装饰需求。剧院市场：未来三到五年新增演出场所装饰市场规模约为65 亿。根据道略文化产业研究中心统计显示：2010-2013 年间全国已建成或计划建成的40 家剧院中，有34 家投资金额在2 亿元以上，平均每家剧院的建设投资规模为8 亿元。部分大剧场，如成都大魔方和济南文化艺术中心，剧场建设和配套设施建设的投资已达50 亿元上下，
20、几乎采用了同一高标准，所有剧场的规模都在千座以上，且多数大剧院将建成当地的地标性建筑；未来三到五年，每年将有10 家左右的大剧院建成并交付使用，平均每家剧院的投资金额达8亿元。以剧院建设规模推算演出场馆需求，以装饰投资占建设总投资20%-30%、每家剧院装饰投资金额2 亿、剧院建设在演出场馆建设中占比34%测算，则我国未来三到五年新增演出场所装饰市场规模约为65 亿。博物馆：平均每年全国博物馆建设可提供装修规模167 亿。“十一五”期间，全国博物馆总数达到3020 个，新建、扩建重点博物馆200 余座。近年来，我国博物馆建设高潮迭起，截至2012 年底，总数已达3589 座，并且仍以每年100
21、 个左右的速度增长，平均每3 天多就有一个博物馆诞生。按照博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020 年）提出的“到2020 年全国每25 万人一座博物馆的中长期发展规划”估算，未来10 年我国博物馆仍将以平均每年200 座左右的速度增加。以广州市为例，2012 年广州市对“广州市重点文化设施建设项目”进行了重新规划，重点文化设施建设建议项目由28 个增加到了37 个，其中新增或改扩建项目中大概80%左右都是博物馆项目，主要增加了中国粤剧博物馆、工业博物馆、南汉二陵博物馆等“博物馆”项目。按照建议规划，未来5 年将新增、改扩建博物馆工程达30 座，新馆规划建筑面积约58500 平方米，投
22、资总额达111361.12 万元。如果30 座博物馆建议项目全部通过审批，则可估算其未来投资将超过100 亿元。我国每年博物馆建设总投资额约 670 亿，按装饰投资占建设总投资额25%比例测算，平均每年全国博物馆建设可提供装饰产值约167 亿。综上，估算文化场馆每年可提供装饰市场规模将达230 亿左右。5、装饰高端市场有效规模我们认为，五星级酒店，标志性文化场馆、机场航站楼等领域存在装饰标准高，施工工艺专业、资质门槛限定等特征，属于装饰市场结构分层中的高端市场。由于施工难度较大，工程质量管理严格，中小型装饰公司短期内无法切入上述领域，因此属于上市装饰公司等一流梯队直接面对的目标市场。根据上文针
23、对各细分领域的测算，我们判断高端装饰领域每年至少将为上市公司提供1000 亿元左右的市场规模。（三）住宅全装修：精装比例将持续提升，再创两万亿市场空间1、居民消费结构升级、国家产业政策支持将大幅提高住宅精装修比例据世界银行的统计，人均国民收入达到 1,000 美元是城镇化的“起飞点”，人均国民收入在800-3,000 美元时是住房消费的旺盛期。2012 年我国人均国民收入为4270 美元，正处于消费结构升级带动产业结构升级阶段，这将为住宅装饰市场带来巨大的需求。从欧美住宅建设成熟市场发展轨迹来看，随着城市化进程快速推进，住宅产业化将成为未来国内房地产开发的主流趋势。目前精装修住宅在我国的住宅总
24、量中占比较低，全国住宅平均精装修比例不足10%。一线发达城市如北京、上海、深圳的精装住宅占比也只有30%左右，而发达国家诸如日本、瑞典、法国、美国、德国等的精装住宅占比均达到了80%以上。如此巨大的差距一方面印证了发达国家住宅产业化的优势，另一方面也意味着我国住宅精装修前景十分广阔，市场发展潜力巨大，可期待未来快速成长。我国政府也一直鼓励和支持住宅精装修的发展，并出台了一系列相关鼓励政策。近年来，深圳、广州、上海、山西、南京等地区出台了大量推进住宅精装修发展的鼓励性政策要求，住宅精装修在全国的逐步推广成为建筑装饰企业一个重要的契机。大型房地产商推行精装房的规模和力度日益加大，精装房比例明显增加
25、，目前已经成为大型房地产商的主要产品。国内地产龙头万科已实现100%精装修，并宣布退出毛坯房市场。2003 年王石首次提出万科将做精装房，并从 2007 年开始全面推行，2009 年末万科新开工工程中精装房的比例接近80%，2010 年这个比例上升到 90%以上，新开工项目更是实现100%精装修。2、未来十年住宅精装修市场容量有望达2万亿在居民消费结构升级的同时，我国的房地产住宅开发投资以及新开工面积也一直保持快速增长。2001-2012 年，全国住宅施工面积平均每年增长8.5%，住宅竣工面积平均每年增长1.4%。2012 年全国房地产住宅开发投资总额同比增长11.4%，达49374 亿元。2
26、013年房地产开发投资依旧保持高速增长，2013 年1-8 月累计同比增速达19.2%。保守估算我国住宅每年竣工面积约 8 亿平米，以10001200 元/平米的精装价格区间为标准，假设精装修楼盘占比每年提升5%，则我国住宅精装修的市场规模每年达400480 亿元。如精装修比例每年提升10%，则每年楼盘精装修市场规模将至少达1000 亿元。二、管理与品牌驱动集中度加速提高（一）集中度提升趋势分化，龙头企业加速成长1、行业供需特性造就集中度天然偏低从需求端看，装饰产品具有固定性（无法转移）、差异性（客户需求多元）、非标准化（同类产品需定制）等特点，由此决定了其生产组织的流动性：生产地点随着项目地
27、点的变化而变化，需现场作业且工艺繁复；生产周期长，不同规模装饰项目3-12 个月不等；生产过程组织与协调环节多，导致生产过程和进程的不确定性。产品本身特点决定装饰业不可能像制造业一样集中规模化生产，规模效应相对弱化。需求端特点导致装饰行业天然分散特征。需求的非标准化与动态化又直接决定装饰业生产组织特点：生产人员因项目而变，管理团队与作业团队随着项目地点的变化而迁移，同时也随着项目本身的变化（建筑类型、规模、工艺等）而改变。同时，装饰无法保持连续的均衡生产：工艺与产品流程需要生产过程保持连续协调均衡，生产强度波动不宜过大。消费者（业主）全程参与：装饰生产开始前产品消费者已基本确定，业主可委托代表
28、参与整个生产过程，产品需求极有可能动态调整。需求和渠道分散的特点造成装饰市场区域分割的本质属性。从供给端看，建筑装饰业低门槛，低毛利，导致供给扩张快，也导致大多数装饰公司在需求高增长期间无法跑赢行业平均增速，规模无法快速扩大。此外，装饰业产能的高流动性导致产能在各区域的迅速分配和转移，从另一方面反映了建筑装饰业做大规模的难度所在，因此，行业零散是建筑装饰业的天然特性。行业集中度近年呈现缓慢提升趋势，但绝对水平仍然较低。“十一五”期间装饰行业百强平均产值由2005 年的3.58 亿元长至2010 年10.2 亿元，年均增幅26%，高于行业总产值增速12 个百分点；2011 年行业百强企业平均产值
29、14.13 亿元，CR100 仅为6.01%。2、市场分层格局渐明，集中度提升趋势将分化作为传统服务业之一，建筑装饰业在长期发展过程中并没有纳入资质管理，各类装饰服务商也的确契合了不同层级的业主需求。但不断提高的进入门槛以及大型装饰公司的规模成长，使得装饰市场呈现分层市场竞争格局。行业前列的大型装饰公司将凭借品牌和管理优势逐渐在装饰高端市场形成寡头垄断格局，而在区域低端市场，小型装饰公司由于灵活迅速，也将普遍存在于市场，而中端装饰市场则竞争最为激烈，部分装饰公司将逐渐被更大规模公司并购或因市场份额不断被蚕食而退出市场。因此，我们判断建筑装饰不同层次市场的集中度趋势大概率将走向分化，行业龙头公司
30、将在高端市场凭借管理和品牌优势扩张渠道和区域，并借助收购和并购加快成长，并有可能出现全国性和区域性装饰巨头，成为某些区域寡头。根据住房和城乡建设部 2006 年建筑装饰装修工程设计与施工资质标准对于从事建筑装饰业公司资质等级的规定，从事建筑装饰设计与施工业务承包最低只需要3 年业内工作经历及具备二级建造师资格，创业初期资金实力要求不高，使得建筑装饰业务进入门槛较低，且装饰无明显的技术壁垒；加之装饰业务的轻资产属性和劳务密集等特点，使得从业者退出成本较低；行业特性决定了其随时拥有大量的潜在进入者。因此，装饰行业作为完全竞争格局，低门槛伴随着生产资源的高流动性。“十一五”期间，建筑装饰行业的企业数
31、量，由2005 年的19 万家，下降到2010 年的14.8 万家，下降幅度为23。在建筑装饰工程企业数量减少的同时，取得由建设行政主管部门核发工程资质的企业数量增加，由2005 年的4.5 万家左右增加到2010 年约5.8 万家，增长幅度为28.9。（二）渠道、区域扩张是目前行业集中度提升主要驱动要素1、装饰行业发展阶段要素贡献分析服务业随着发展阶段的不同，各驱动要素在各阶段发挥的作用有所区别，建筑装饰业作为传统行业，也基本遵循这一规律，各要素资源在具体公司的经营策略上也展现出不同的特征。而装饰业的发展历程也证明了从项目、资金、渠道、管理、品牌等各驱动要素循序渐进为装饰公司规模成长提供最大
32、附加值的过程。项目驱动：在行业无序发展阶段，获取项目源是装饰公司经营的第一要务，公司聚焦于专一细分市场做精做细，设计主要靠外包解决，并逐渐积累项目设计与施工经验。资金驱动：随着项目数量逐渐增多，装饰公司施工服务逐渐受到认可，客户小范围内通过口碑介绍获取更多项目源，深化经营单点市场，并且设计和施工技术上开始有初步创新，人员，资金等产能有效累积并循序滚动。渠道驱动：公司已处于外延扩张阶段，通过自营或者收购切入更多区域市场并建立稳定的客户群体，收入规模开始加速上升，营销发力，抢占更多空白市场并以优秀项目业绩获取更高等级资质，初步建立品牌。管理驱动：全国布局，项目数量与单体规模都已跃升至新平台，管理标准化、平台化、流程化；通过精细化管理防范风险和提高盈利能力；通过管理加速品牌力的提升，品牌效应开始出现，回头客户占比提高；逐渐向其他细分市场切入。品牌驱动：进入品牌营销阶段，多品牌系列针对多层次细分市场，价格带延伸，满足客户不同价位需求；创新商业模式，可提供
