1、 因时间原因，市调方法略显单一，市场的详尽调研尚不够充分。因此，实操部分及市场资料部分在未来运营中会加以针对性调查。 本方案着重于战略性设计，加之有关项目的诸多细节了解尚不够充分。因此本方案尚有不完善之处，有待进一步完善。 项目的实际运营是在较系统的机构组织和各专业分工形成，因此有关物业规划、招商组织、企业文化、管理理念、营销推广等各内容上需在战略方向的指引下分别策划和实施，本方案尚未能就此做具体描述。 本项目中有关投资和经营的相关数据为概算，加之细节不充分而不够精确，未来的各专项投资将另行分类预算。第二部分： 市场研究 国民生产总值（GDP） 总体特征：重庆市的经济在近年保持了连续高速增长的
2、良好势头，1997年2004年期间，重庆地区生产总值增速高于全国平均水平，比直辖前水平翻了一番。2004年重庆市国内生产总值达到2665亿元，比上年增长12.2%。 1997年6月18日，重庆直辖，使重庆从经济发展，城市建设、区域影响力和综合竞争能力等综合方面均得以飞速发展。国家于1999年开始实施的西部大开发政策，使作为西部重镇的重庆发生了翻天覆地的变化。重庆享有的地方政策和大规模的固定资产投入促使重庆成为在全国具较强影响力和代表意义的经济重镇。 但是，从经济规模上看，重庆与国内经济发达地区和一线城市在经济规模上仍存在着较大差距。在西部十二省区中经济总量排在四川、广西、陕西、云南之后，居第五
3、位。增长率在西部排第六位。2 GDP的构成 第一产业 1997年到2004年期间，重庆市第一产业在数量逐年下降，在国内生产总值中的比例亦逐年下降，第一产业占经济总量的比例从1997年的22.8%，下降到2004年的16.2%。第一产业在GDP中比例的下降，标志着重庆城市化进程的快速提高，经济形态在逐步走向现代化。由于重庆下属区县的城市化进程和众多农业人口的影响，重庆与国内的一线城市及发达地区相比仍存在一定的差距。 第二产业 1997年到2004年间，重庆市第二产业在数量上保持了高速增长。在GDP总量中的比例基本保持稳定，由1997年的42.1%增长到2004年的44.3%，第二产业在GDP总量
4、的比例比较高，一方面说明了重庆仍然以机械、汽车、电子、航空等重工业为主体，另一方面，重庆第二产业总量的较高增长速度得益于重庆市政府对高新技术产业的重点发展和招商引资的成效。 第三产业 重庆市第三产业在GDP总量中的比例逐年提高，已由1997年的35.1%增长到2004年的39.5%。第三产业和第二产业结构的差距进一步缩小，第三产业将逐步在整个国民经济中逐渐占有主导地位。 重庆市第三产业的结构与发达地区仍有较大差距，但增长速度强劲，随城市化进程的高速发展，预计重庆在第三产业仍有巨大潜力。3 居民消费价格指数（CPI） 2004年，重庆市居民消费价格指数为103.7%；进入2005年居民消费价格指
5、数逐月下降，05年10月份CPL指数已降至99.4%，国家抑制投资政策及金融新政效应正逐步显现。 物价水平进入负增长区间，消除了通货膨涨的风险，却增加了通缩紧根的阴影，但物价指数的下降主要因房地产新政及国家产业政策对汽车、钢铁、水泥、铝制品、房地产等固定资产投入较大产业的抑制和食品价格指数的下降所致。因此对消费品市场的增长将起到推动作用，使居民的实质消费力处于上升态势，从而带来对商品需求的增加。4 固定资产投入重庆市固定资产投入自1997年后大幅增长，总量从1997年的不足450亿元增长到2004年的1609亿元。2004年在宏观调控背景下仍然达到26.8%的增速，在本西部十二省区的投资总量排
6、在四川、内蒙、陕西之后，居第四位，但重庆与之相比区域面积较小，且内蒙、陕西有大量投资为国家用于水土保持和退耕还林，相比之下重庆的实际投资效果和对经济的刺激更为明显。 固定资产投入的不断加大和绝对总量将促使重庆经济继续保持高速增长，并对第三产业的拉动、农村城镇化建设、城市建设规模的扩大和就业产生重要而积极的影响。5社会消费品零售额 社会消费品零售总额体现了重庆市总体的购买能力，增长水平则体现了消费趋势和市场潜力，是影响商业物业和零售企业的重要因素。 2004年重庆市全年实现社会消费品零售总额955亿元，比上年增长14.3%，比2003年提高4.8个百分点，2005年上半年仍保持了13.8%的增速
7、。自直辖以来的8年间，社会消费品零售总额保持了持续、稳定、高速增长的态势。 重庆市社会消费品零售总额的增长因素可归纳为重庆的经济快速增长，居民可支配收入的上升。另外一方面表现出居民消费升级的快速形成，储蓄意愿的下降和对收入预期的增长。 另外随重庆商业大都市的膨勃兴起，商业设施日趋完善，各商圈不断扩大，商业网点急剧膨胀，商业流通规模进一步扩大，也促使社会零售总额的快速增长。 重庆市政府的“大商贸、大流通”政策及各区对本区商贸流通和商圈建设的重视也促使产业的升级和规模的扩大。 零售业各新兴业态的快速崛起和连锁业的快速发展对消费市场产生重大影响，到2004年全市连锁企业门店总数达到6000多个，实现
8、零售额162亿元，分别比上年增长20.4%和28.9%；连锁企业占社会消费品零售总额的比例上升到12%。 按行业分析，2004年批发零售贸易零售总额达812.9亿元，占社会消费品总额的比重提高到85%，较上年增长13%；其次为餐饮业，达到132亿元，比上年增长23.1%，值得留意的是，餐饮业连续保持了高速增长，并超过总体零售额增幅的8.8个百分点，表现出城市生活水平的显著提高，生活节奏加快对餐饮市场的积极推动，同时饮食多元化和网点的大规模扩张，为餐饮业发展提供了广阔空间，也显示居民对餐饮服务业需求殷切。 按区域分析，2004年重庆市城市消费品市场完成社会消费品零售额555.1亿元，比上年增长1
9、5.1%，占重庆市总量的58.1%；农村消费品市场完成社会消费品零售额399.9亿元，比上年增长13.2%，其中县的社会消费品零售额129.5亿元，增长14.9%；县以下的社会消费品零售额270.4亿元，同比增长12.4%。 从区域消费及重庆的人口分布结构来看，重庆主城区对各区、县、镇的商业辐射力仍然较强，但主要体现在高档、大件和耐用消费品上。另外随城乡经济一体化进程和农村经济改革的深入，各经济区域的快速发展，促使区、县和农村的消费正处于快速升级进程，消费能力也得以快速增强。6居民消费能力可支配收入 重庆市2004年城镇居民人均可支配收入9221元，较上年增长13.9%，扣除价格性因素实际增长
10、9.8%;直辖后的8年间,重庆居民生活水平不断提高，可支配收入持续增长。在西部大开发十二省、区中跃居第一位，但与高收入地区仍有较大差距，如与上海相差63%，与深圳仍相差61%。 近年农业改革推动和农民税费的大幅减负，农村居民近年的纯收入已扭转缓慢增长趋势而实现快速增长，2004年农村居民的人均纯收入2535元，较上年增长14.5%，扣除价格因素实际增长6.9%。 居民收入的持续增长对于第三产业产生了积极的促动作用，居民对收入预期整体看好，也促使各阶层消费需求处于升级阶段；农村居民促动县域，县域促动城镇，城镇促动重庆主城区，各级呈逐级放大效应。消费性支出 2004年重庆城镇居民消费性支出7933
11、元，较上年增长12%；其中食品性支出3015元，增长11.6%；衣着支出780元，增长6.1%；家庭设备及用品性支出474元，下降0.3%；医疗保健支出538元，增长17%；交通通信支出865元，增长95%；教育文化及娱乐服务支出1201元，增长17%；居住及用房支出903元，增长218%。城市居民的恩格尔系数378%，农村居民的恩格尔系数仍高达56%。家庭消费支出结构 家庭支出结构中食品占37.8%；衣着占10%；家庭设备及用品占6%；医疗保健占7%；交通通信占8%；教育文化和娱乐服务占15%；居住及用房占11%；其它性支出占2.2%。家庭支出结构中呈现出新的特征。消费特征由于政策性原因和统
12、计数据的局限性，居民的收入、支出及在消费市场中心的体现与实际情况有一定偏差，具体特征表现为： 收入两极分化严重，并呈现出日趋严重的态势。 社会的高收入阶层如公务员、企业主及对企业和社会资源占支配能力人群的实际收入和可统计收入差距甚大，社会隐性收入在这部分人群中占有比例极大，同时带动周边亲朋好友的财富效应亦有扩大，因此在实际收入和支出中有较大偏差。 由于权力资源相对垄断性和中国人情事故的文化背景，在实际消费中会有大量的请客、送礼和集团购买性消费，而这部分消费在一定程度上占有较大份额，而实际数据尚无法统计。 各阶层消费支出均呈现出升级特征，从农村居民换彩电，到城市居民换液晶电视，高收入阶层二次置业
13、等，各阶层呈现逐级放大和上升态势。 由于医疗、教育体制改革的失败，社会保障体系的弱化，人际交往费用的增加，做为社会主体的普通城市居民用于医疗、教育、交通、通信等方面的负担较重，对于收入单一，保障收入不足的家庭而言，消费能力普遍仍显不足。 随消费能力的提升，居民生活品质的提高。家庭用于旅游和服务性支出呈快速增长势头，因此对第三产业，尤其是餐饮、娱乐、休闲、文化等方面行业将产生巨大的促进作用。7人口及人口发展状况对于零售企业和零售物业来说，做为城市最终消费者的人口。无疑是最重要的影响因素之一。 城市人口与城市建设的发展，规划和区位的演变将对商圈和未来零售格局产生重要的影响。重庆地理位置和地域特征的
14、特殊性与人口的规模、发展、演变、迁移都将对零售业产生根本性的影响。户籍人口 据统计局公布资料，2004年重庆市户籍人口3144.23万人，较上年增长64.13万人，常住人口2770.98万人，较上年减少6.49万人，其中城镇人口为1205.2万人，城镇化率43.5%；人口出生率9.45%；自然死亡率6.6%；自然增长率2.85%。城镇化水平 2000年2004年，重庆市城镇化水平分别为35.6%、37.4%、39.9%、41.9%和43.5%，年均增长1.98%；需要说明的是2004年较1997年直辖前的城镇化率提高了14.5%；随着经济的快速发展和城市进程的加快，大批农村人口正从土地中解放出
15、来，逐渐向二、三产业转移，人口的空间分布也逐渐向城镇聚集。人口结构 在人口年龄结构方面014岁的人口占21.2%；1564岁占67.9%；65岁以上人口占10.9%；其中80岁以上人口达到1.2%；按性别化分的男、女比例为108：80。老龄化社会 2004年,重庆市65岁以上老年人口比重达10.9%，总量达302万人。已超过7%的老龄社会分界线3.9%。随生活质量的不断提高，老龄化趋势在未来20年间还将呈现高速增长趋势。老龄化社会的日益突出将对社会、经济、生产、分配、消费、社会保障产生重大影响和冲击。 老龄化将导致老年抚养比提高，加重劳动人口的负担，增加社会保障负担；从而降低政府资金积累和投资
16、能力，亦对家庭消费收支、经济发展和带动生产率的提高产生消极影响，亦对消费市场结构产生重大影响。流动人口 2004年，重庆市流动人口总量达到649万人，占全市总人口的23.5%；其中流出市外的人口407万人，外省（市）流入人口约56万人；省际间人口总迁移率为16.7%，净迁移率为-12.7%。 市域内流动人口187万人，占全部流动人口总数的28.7%，在本区、县以内流动的人口为88万人；区、县间流动的人口为98万人。按户籍在市区主城九区流动的人口占总流动人口的25%，主要在主城区间流动和迁移。渝西经济走廊（万盛区、双桥区、潼南县、铜梁县、大足县、荣昌县、江津市、合川市、南川市）人口流动比例占总流
17、动比例的42.4%；三峡库区经济生态区（万州区、涪陵区、长寿区、梁平县、城口县、丰都县、武陵县、忠县、开县、奉节县、巫山县、秀山县、彭水县）人口流动比例占总流动人口的比例为32.6%。 根据重庆市的人口、经济及流动特征，有400万人在中国其它经济发达地区从事建筑、工业生产，且流出人口多为农村闲置劳动力，一方面可表现他们将异地收入的相当部分用于重庆消费，另一方面则反映他们整体消费能力多显不足，主要分布在县域。流入人口多为学习、经商或异地工作，消费能力相对较强，区内流动人口则对重庆主城区消费有较明显的拉动作用。同时反映有大量外区、县人口在主城区购房、生活的特征极为明显，且各区、县消费能力较强的人口
18、在主城区消费比例较大。人口分布 主城九区共计人口550万人，其中城镇人口318万人，农业人口232万人。各区人口总量分别为渝中区60万人；大渡口区20.59万人（其中农业人口6万人）；江北区47.16万人（其中农业人口10万人）；沙坪坝区68.85万人（其中农业人口为21万人）;九龙坡区73.26万人（其中农业人口24万人）；南岸区49万人（其中农业人口13万人）；北碚区64万人（其中农业人口36万人）；渝北区81.6万人（其中农业人口59万人）；巴南区85.73万人（其中农业人口62万人）。各区人口分布中，渝北、巴南、北碚新辖区农业人口占较大比重。 本人口分布统计为2002年底数据，而近年房
19、地产市场的快速崛起使人口分布发生了较大变化，各区居住人口因此而不断发生区域变化。尤其江北、渝北区域的大型住宅楼盘较为集中，未来几年中北部区域的居住人口将激增，而渝中区实际居住人口将呈下降趋势，预计未来十年渝中区人口将从高峰期的70万降至50万人口。 随城市的拆迁改造，农业用地、工业用地的大规模征用。居住狭窄区域的人口将迁至环境更为适宜居住的新区域，而农业人口因农转非和拆迁安置而演变为城镇人口。另一方面一些高收入人群及政府机关人员正处于二次置业阶段，而北部地区的交通、环境和密集高档楼盘将形成高消费人群居住区。 由此，未来重庆主城区域的实际消费人口和区域的分布也将发生根本性改变。就目前来看主城九区
20、的总人口规模为户籍人口550万人，非农业人口318万人，外省区流入人口56万，九区以外区、县流入主城区约88万人。由此得出主城消费的城镇人口为318万+56万+88万=462万人，若计算农业人口区、县人口和旅游人口在主城的消费，则实际人口规模超过500万人。五年以后重庆主城的非农业居住人口将超过730万人，而江北、渝北两区的城镇居住人口将会从目前的60万增加至超过120万人口的规模。8重庆未来发展规划及重大事件影响分析在以下部分，将通过简要对重庆未来的城市发展规划和商来发展规划，以及将对重庆市经济、特别是零售业企业及物业产生影响的重大事件给以描述后，综合分析对本项目可能产生的影响。81 城市规
21、划 城市总体规划是城市发展和建设的依据，它确立了重庆未来的城市格局和各区域的功能定位、发展方向，对于江北观音桥商圈和本项目有着根本的影响作用。 2005年3月，重庆市人大通过了重庆市城市总体规划（20052020）的报告，该报告是在1998年经国务院批复的总体规划基础上的最新修编报告，明确了重庆主城九区都市经济圈的未来城市发展和建设方向。城市规划范围 规划对重庆辖区8.24万k （修编前为26.6 k）进行经济带划分和整体规划，其中都市经济区为主城九区，面积达5473 k。规划至2010年，都市区总人口730万人，至2020年都市区人口930万人，城市规划配套按1070万规模进行预设。城市格局
22、 预计至2010年，重庆市城镇化水平将达到50%以上；2020年达到65%左右。市域城镇分为市域中心城市（主城九区）、区域中心城市、次区域中心城市。中心镇和一般镇5个等级。依托交通干线，点轴式发展，逐步形成以都市区为核心，区域中心为增长级，次区域中心城市和中心镇为主体，其它小城镇拱卫的级次分明，结构合理，点轴相连，互动并进的现代城镇体系。 重庆以“一片五城多中心组团式”布局结构，由中部、北部、西部、南部和东部片区，一个城市中心和6个城市副中心，城市中心包括渝中半岛、江北城、弹子石在内的重庆CBD地区。6个副中心则由观音桥、沙坪坝、杨家坪、南岸中心区、菜园坝、西永中心区组成。 重庆主城区规模的不
23、断扩大，将促使城市消费的急剧升级和总量扩大，同时使中心城区的辐射力更为强大，众星捧月的效应使主城区商业机会倍增。城市交通 规划建立以大运量快速干道交通为骨干，一环6线的轨道网为基本车线网，除快速干道、轻轨、地铁外，还规划在嘉陵江规划建设16座大桥（含现状8座），长江规划建设15座（现状5座），两江远景预留7座大桥及越江隧道。中梁山规划8座隧道（含现状3座），铜锣山规划建设6座穿山隧道（含现状3座），两山远景预留4座穿山隧道。 城市交通的日益改善，使原本因地理特征相对独立的各个片区逐步形成强势互动的整体。各片区之间的相互渗透和相互辐射力日益增强。 主城各区功能和各阶层的迁移，演变随城市新格局的形
24、成而加快，这也使各区域的未来定位战略后随之做出调整，在城市的发展和演变中演绎未来新格局的形成。82 重大影响事件分析西部大开发 西部大开发战略自1999年实施以来对西部地区的经济促进成效卓著，虽然政策效应已日趋弱化，但已形成的区域经济带已形成良好势头。西部大开发依托欧亚大陆桥、长江水道、西南出海道等交通线，发挥中心城市作用，以线串点，以点带面，逐步形成了陇海兰新线，长江上游经济带，南（宁）贵（阳）昆（明）经济带。 西部大开发除鼓励政策外，针对西部地区改善投资环境的资金投入也日益增大，并优先安排基础建设项目，加大财政转移力度和金融信贷支持，重庆享有的财政税收先征后返的优惠对重庆投资环境的改善产生
25、了巨大的促进作用。 重庆是长江上游经济区域的龙头，成渝经济圈的核心，对区域的带动和促进作用明显，同时具有对长江经济带和西南出海经济线、东盟经济区域的较强辐射力。西部大开发战略对重庆城市经济、商贸流通和零售物业均将产生积极的推动作用。加入世贸组织（WTO） 中国加入世界贸易组织的4年间，使中国卷入全球一体化浪潮之中，对重庆的经济发展、企业管理、社会生活均产生了重大影响。2003年按入世承诺，零售业已全面向外资开放，除批发、文化产品、农产品、成品油等领域外几无限制。 零售业的全面开放，加剧了重庆商业的竞争，国际性商业企业已全面进入重庆，而国内零售企业为抢占竞争先机，纷纷跑马圈地，争夺网点资源，加剧
26、了对商业物业需求的同时，也使得零售企业生存环境日益恶化。未来间的兼并、重组浪潮亦将愈演愈烈。 零售业的当前形势和发展趋势将对商业物业有积极的影响，也促使各种资金，乃至海外基金大量涌进国内商业项目，但这对项目的规划、建设、运营和人才要求也愈来愈高。成渝经济带 成渝两地的互补性，是成渝地区成为中国西部唯一成片发展，产业和人口最为集中的地区，西部大开发最重要的地区，被喻为继“长三角”、“珠三角”、“京津”经济带后中国经济带第四增长极，除广泛被经济界看好外，国家也将“成渝经济带”列为西部最优先发展地区，并纳入国家重点发展规划区域。 随重庆在各经济圈的作用发挥，重庆物业价值较国内中心城市偏低的现状将很快
27、被改变，而作为增值空间巨大的商业物业（尤为稀缺的中心优势网点资源）将成为受惠的产业而被广泛挖掘。重庆CBD建设 CBD是城市商业和商务的核心,依托便利的交通和聚合效应的影响,在相对狭小的区域内,聚集着大量的人口和商机。 重庆的CBD将分成三大块：现代CBD江北城，传统CBD解放碑，CBD配套服务区南岸弹子石。重庆CBD建设的远期目标是成为长江上游和西南地区的区域性国际化商务中心区。依据CBD的功能划分，加之解放碑交通制约将给江北CBD提供巨大的机遇，虽然当前的建设尚显缓慢，但随着区域经济的形成，CBD将会使周边区域带来巨大变化和商机。尤其江北地势平坦、交通发达，与外区域相连紧密，紧临机场。随着
28、江北房地产市场的发展可能形成的马太效应，重庆北部的吸引力将会越来越大，竟争力越来越强。 CBD的建设对城市发展的改变和影响巨大，例如美国纽约曼哈顿，在区区6.1k的土地上，有多达2700多万的各类功能性建筑，每平方公里的就业人口达到85000人。再如北京的东三环中路以国贸为中心迅速成为北京新的城市中心，北京消费能力最强的人群有很大的比例集中在此，由此造就了国贸、燕莎，等多个高档商业区域。9零售业发展趋势及商业地产发展趋势91国内零售业现状 在对外开放的推动下，中国零售业经过多年的快速发展，取得了惊人的成就，随着零售业的全面开放，外资大举进入。零售业发展表现为规模迅速提升。新旧业态并存发展，市场
29、集中力度和零售现代化水平迅速提高。但是国内零售业仍存在规模偏小、战略缺失、经营管理水平粗放，盲目快速膨胀等问题。零售业态重新整合定位 在充分竞争的市场背景和消费市场日趋细分趋势中。新兴业态发展势头迅猛，新兴业态层出不穷。商务部于2004年7月1日正式发布了国内17种业态的界定标准，现代百货、超市、专业店和正迅猛发展的购物中心在零售市场中逐渐占据了主导地位。零售业规模迅速提升 2004年全国社会消费品零售总额达到42600亿元，中国的消费品市场规模增长迅猛，从1978年到2004年间年均增长率超过10%，而90年代以后的平均增长率超过15%。行业规模较90年代初增长了5.5倍，预计到2010年市场总规模将超过10万亿元。年平均增长将保持在11%以上，五年后的市场规模将在2005年基础上增长1倍。市场集中度提高 从零售百强企业的商品销售额和商品零售额的平均规模超出市场规模增长速度，商品销售总额和商品零售额近年的平均年增长率高达23.6%和26.8%，增长速度比社会消费品零售总额高16.3%，市场份额也正向各地的优势企业集中，零售行业市场集中度提高，不仅发挥了稳定市场的作用，并正在带来工业、商业、消费者三者关系和地位的调整。新旧业态并存发展 9
