1、一、网络购物的消费者行为特征分析：（一 ）消费者群体特征中国互联网络信息中心 （ CNN IC ） XX年 6月的XX年中国网络购物调查研究报告显示 ,网络购物的消费者群体有其鲜明的特征 :年龄多以 18至 30岁的年轻人为主。这主要是因为网络购物是伴随互联网的发展壮大、网络经济的风生水起而兴起的一种购物消费方式 ,因此 ,年轻白领族、大学生群体、现代企业员工占据了网络购物消费者群体的半壁江山 ,而年龄较小和较大的消费者群体参与网络购物的热情相对要冷淡得多 ,所占的比例都比较小 ;其次 ,参与网络购物的消费者群体中男女比例几乎均等 ,女性消费者的比例占到50. 8% ;此外 ,还有一个现象十分
2、明显 ,在经常参与网络购物的消费者群体中 ,高学历的人群参与网络购物的热情更高涨 ,大专学历以上的消费者占据网购消费者群体的比重高达85% ;从消费者的月收入情况来看 ,以月薪 XX元为分界线 ,高于 XX元的消费者比例已超过半数。（二 ）消费者购买的主动性较强网络不仅改变了人们认识世界、观察世界的方式 ,也改变了人们的生活方式。网络购物就是人们享受科技时代新生活的一个突出表现。网络环境下的消费者会很主动地借助网络技术条件去浏览、查询甚至搜索某些商家、产品、市场的一些广告和消费信息 ,而这些信息也会去指导网络购物消费者的购买行为或者作为网络购物行为的知识储备和经验积累。对于满意的产品 ,网络消
3、费者会通过网络或者其他通讯技术 ,在第一时间积极主动地与商家取得联系 ,并产生购买行为 ,甚至通过网络支付手段 ,实现足不出户 ,买遍全球商品的新时代消费体验。（三 ）消费者购买的选择性较强互联网是知识的海洋 ,是信息的海洋 ,同时也是商品经济的海洋。经过最近十年的不断发展 ,网络经济已经成为 世界范围内不可忽视的经济力量。在网上销售的消费品 ,无论在数量上 ,还是种类上都已极为丰富 ,加之网络系统的强大信息功能 ,使得消费者在选择产品时有了巨大的选择余地和范围 ,网上销售还可以为消费者提供完全个性化的定制服务 ,所以网络消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务 ,从而满足追求个性化
4、、差异化的需求。 （四 ）消费者更追求购物的乐趣对于消费者而言 ,网上购物不仅仅是满足实际的购物需求 ,还可以通过网上购买的过程得到大量信息或娱乐情报 ,结识新的朋友 ,节省了体力 ,也节约了时间。灵活的支付方式和快捷的送货上门服务 ,让消费者体验到传统购物方式无法具备的乐趣。此外 ,网上购物是一种新的购物方式 ,也是互联网时代必不可少的一种生活方式。对于广大年轻的消费者朋友而言 ,追求舒适、时尚的生活方式 ,追捧新奇、时髦的消费产品永远是生活中的最大乐趣。因此 ,大多数网络购物消费者从心理上认同并且接受这种新型的消费方式 ,也有兴趣尝试这种新的购物方式。网络购物消费者十分重视商品新的款式、格
5、调和社会流行趋势 ,追求时尚和新颖的产品 ,体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激 ,并且由此炫耀自己的行为。二、消费者网络购物的购买动机分析：中国互联网络信息中心通过对经常在网上购物的消费者群体的购买动机进行抽样调查的结果显示 ,价格便宜和方便快捷是消费者选择网上购物最重要的两个因素。（一 ）价格便宜免费和共享是互联网最大的特征 ,因此 ,网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者的眼球。以淘宝网为例 ,由于店家可以在其网站上免费开店出售商品 ,因此吸引了国内外大量的职业和非职业的卖家在其网站上安营扎寨、出售商品 ;越来越多的传统企业加大网络零售的重视程度和投入力度 ,进军网络零
6、售市场 ;由于国家对于网上经营者采取了免税的政策 ,加上网上销售商品直接面对广大消费者群体 ,流通环节相对减少 ,网上出售的同类商品要比传统商店中的商品便宜得多 ,加之网络经济灵活的促销策略 ,通过网上折扣店和拍卖的新型方式来招徕顾客 ,这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。（二 ）方便快捷传统购物中 ,消费者要经历亲自出马 ,从家赶往不同的商店、选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列繁琐的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力 ,同时 ,拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网络购物极大地突破了时间空间的限制 ,卖家们可以在网上 3
7、65天、24小时营业 ,消费者也可以随时随地上网选购自己称心如意的商品 ,他们挑选、对比各家的商品 ,只需要登陆不同的网站或不同的网络商店 ,在网络上进行简单的讨价还价 ,再一按鼠标 ,就可以在很短时间内完成一桩买卖 ,而且往往可以享受商家送货上门的服务 ,时间和费用成本大幅度降低 ,这一切极大地解放了消费者 ,对于传统购物来讲 ,这一点是无法比拟的。因此 ,追求购物的方便性、追求节省购物时间的消费者 ,网上购物是很好的选择。三、网络购物的消费者购买过程分析：消费者的任何购买行为都有一个过程 ,网上消费亦不例外 ,大致可分为以下几个步骤 :（一 ）需求诱发与传统购物模式相同 ,网上消费者购买过
8、程的起点是需求的诱发。然而不同点是 ,网上购物的消费者中 ,除了实际需要的消费需求之外 ,更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果 ,声画同步 ,图文结合、声情并茂的广告 ,以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。 （二 ）浏览商品、比较选择网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标 ,就可 以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需
9、要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品 ,这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品 ,而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比 ,顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此 ,购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外 ,消费者在选购商品时 ,还会关注其他信息 ,比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过XX等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。（三 ）进行支付网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过
10、程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式 ,可以采 取多种多样的网上结算方式 ,例如可以通过汇款的方式、使用信用卡 （或借记卡 ）的方式、通过网上银行支付 ,还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式 ,现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看 ,使用电子支付手段的消费者比例达到71. 3% ,其次是货到付款的支付方式。（四 ）购后商品评论对于网上购买的商品 ,消费者试用和体验后 ,会根据自己的感受进行评价 ,消费者除了对产品本身有一个评价外 ,还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的 ,网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量 ,消费者好的购后体验若在
11、网上反映 ,可能会令厂商获益匪浅 ,但若消费者购后产生不满意感 ,他很可能会通过网络将它表达出来 ,在广大网民心中产生不良影响 ,打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。90. 2%的消费者在原购物网站商品下方发表评论 ,有近 10%的消费者在原购物网站社区中发表评论 ,另有部分消费者在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。四、网络购物的消费者购买行为结果分析：（一 ）网络购物市场份额以 XX年为例 ,淘宝网络购物市场份额已经达到56. 3% ,是消费者首选的网络购物网站。XX年圣诞节前的一周内 ,淘宝网每日平均交易额为 4. 3亿元 ,单日最高交易额则高达 5
12、亿元 ,是上年同期水平的一倍。位列第二、三位的当当网、卓越亚马逊网与淘宝网的差距有近 45个百分点。当当网和卓越亚马逊网的市场份额位于第二梯队 ,各有近10%的消费者选择。网络购物的第三梯队为 TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似 ,都在 5%左右。（二 ）消费者网络购物的目标商品种类来自中国互联网络信息中心的统计资料显示 :以 XX年上半年内地消费者通过互联网购买过的商品种类为例 ,服装家居饰品是购买用户数最多的一类商品 ,近一半 （ 48. 9% ）的网民都在网上买过服装家居饰品 ;书籍音像制品 （ 32. 4% ）和化妆品类 （ 28. 9% ）分列用户购买数量的第二、三位。商品
13、在网上畅销与否受网络购物的特点影响很大。服装家居饰品成为用户人数最多的商品 ,主要有以下原因 :一是服装类商品的特点是追求时尚新颖 ,网络多样化的货源是网购服装的天然优势。二是服装类商品存在不易损坏、不易过期、体积小等特点 ,在物流上也占据天然的优势 ,对网络购物影响很大的物流问题 ,在服装上没有构成发展的瓶颈。三是服装类商品的市场规模巨大。书籍音像制品是传统的网络购物商品 ,目前仍旧占据着重要地位。化妆品及珠宝购买人数占据网购用户的第三位。这一类商品的体积较小 ,给物流造成的负担较小。通讯数 码产品和虚拟充值点卡也是网购消费者青睐的商品 ,比例分别是 18. 3%和 15. 1%。可见网络购
14、买者主要集中于学历较高的人群 ,其购买的商品也集中于精神消费品 ,生活用品的消费量较小。因为对于日常用品的购买 ,中国的消费者普遍还是倾向于在超市和商店购买。（三 ）网络购物的不满意度虽然网络经济大行其道 ,然而网络经济在飞速发展的同时 ,网络购物也存在一些隐忧。首先是诚信问题。在信息不对称的情况下 ,在交易的过程中很可能存在不诚信的行为 ,特别是某些不法分子可能会利用网络购物设计陷阱 ,达到骗取钱财的目的。其次是商品价格低廉背后的质量问题。在网络购物中 ,消费者看不到商家 ,摸不到商品 ,在选择时 ,只能通过卖家发布的单方面信息来确定。因此 ,消费者在收到商品或服务时 ,常常发现所得非所见的
15、情况。随之而来就是网络购物消费者经常遇到的维权难、售后服务差的问题。网络销售者往往会从自己的利益出发 ,在商品出售后均以种种理由拒绝退货 ,使得售后保障不能实现。 大部分的网上消费者已接受网购 ,在有过不愉快购物经历的消费者中 ,商品质量与物流问题是消费者不满意的两个方面。较多的消费者抱怨购买到的商品与图片不符合 ,网站采取措施限制使用杂志图片或者开通视频等更多方式 ,可望改善商品与图片不符的问题。物流方面 ,送货时间太长是消费者主要的抱怨方面。可见 ,加强对物流的管理可以增加消费者网络购物满意度。五、结论：综上分析可见 ,随着网络经济飞速发展 ,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物
16、,网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网络购物的消费者行为的研究 ,不仅仅具有理论探索上的学术研究价值 ,而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值 ,有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略 ,使用更有效的市场营销手段。 参考文献： 1 王小芳.浅析我国网络购物的发展 J .经济研究导刊 , XX （ 7） . 2 李君侠.网络购物的研究 J .商业现代化 , XX （ 5） . 3 伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状 J .华南金融电脑 , XX （3）. 4 http: / / tech. sina. com. cn / focus/XX _NS / index. sht
17、m l.新浪科技时代 . XX年中国网络购物调查研究报告. XX篇二：网购消费者调查报告21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。关键词：网上购物；心理分析；网络营销21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到XX年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，XX年可达到11亿人左右。目前通过网络实现
18、商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、 迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 一、当代消费者心理变化趋势和特征 当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化
19、使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。 （一）消费主动性增强消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。（二）个性消费的回归在产品供不应求
20、的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度
21、成为消费的主流。（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素为了避免恶性的削价
22、竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。 二、对消费者网上购物的心理分析 对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。（一）对消费者网上购物的心理优势分析通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分
23、消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好
24、地满足消费者对购物时间和地点的要求。3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，
25、甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。（二）对消费者网上购物的心理劣势分析正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不
26、到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力
27、度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。三、企业的网络营销对策 企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。（一）努力提供个性化的产品与服务为每个消费者提供不同的产品或服务，对于
28、传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。（二）建立产品与企业信誉信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产
29、品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。（三）提高企业员工素质和服务效率网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后
