1、课时数2课时1网络零售（1）网络零售概述从电子商务的角度而言，网络零售区别于企业对企业（Business to Business，B2B）电子商务，是商家面向消费者提供商品的一种电子商务经营模式；从贸易角度看，网络零售是相较于传统贸易，将零售场景延伸至网络市场的一种新型业态，它是在网络技术推动下，人们对高效、便利的商务经营模式和生活方式不断追求的产物。依据成交平台性质的不同，网络零售可以划分为传统网络零售平台式和新兴移动社交平台式；依据商品流通是否跨越海关，可分为境内网络零售和跨境网络零售；依照商品进出海关方向不同，跨境网络零售又可以划分为出境网络零售和进境网络零售。（2）网络零售的发展 20
2、03 年前，国内网络零售萌芽阶段二十世纪七八十年代，网络技术由欧美发展至国内，电子商务网络零售也被国内的互联网先知们所知晓，1994 年国外的eBay（易贝）、亚马逊诞生，1998 年国内相继出现了8848、易趣、当当、卓越等网站，由此拉开国内网络零售活动的序幕。由于当时国内互联网普及度不高及消费者购物意识不强，网络支付及快递物流环境相对不完善，因此整体交易规模较小，且商品品种局限度比较高，主要以图书、音像、电子用品为主。 20032009 年，网络零售初步发展阶段2003 年以来，淘宝网、支付宝成立，国内网络零售进入初步发展阶段，除了淘宝网以外，京东商城、麦考林、梦芭莎、凡客等一大批自建商城
3、蜂拥而起。但事实证明，还是以eBay、拍拍网，更多的是以淘宝网为根据地的个人对个人（Consumer to Consumer，C2C） 模式更符合时代需求，更有市场竞争力。网络零售市场中绝大多数市场是以C2C 模式为主 的，同时伴随着互联网普及度的提升、网络支付及快递环境的改善，网络购物用户与交易的规模不断扩大，商品品类也不断扩展到服饰箱包、化妆品、家居日用等领域。艾瑞网中国网络购物市场交易规模数据显示，2005 年，中国网络购物交易额达到193 亿元，2009 年交易规模达到2630 亿元，年平均增长率超过100%。同时艾瑞网2009 年中国网络购物报告显示，截至2009 年，C2C 交易规
4、模依然占到市场的92.2%。 20102015 年，网络零售高速发展阶段2010 年后，网络零售业态转折性变化，网络零售由最初的以C2C 模式和自建商城B2C 垂直行业模式为主角逐步演变为以企业对消费者的交易（Business to Consumer，B2C）开放平台、百货模式业态为主。2010 年后，消费者网络购物意识逐步成熟，对商品品类、质量、服务的要求不断提升， 淘宝网淘宝商城（天猫）、拍拍商城相继由母体中裂变独立出来，京东、当当、苏宁易购相继由垂直模式走向百货、开放模式。2013 年后，由于企业商家网络零售意识大大提升，大量企业商家、品牌商家纷纷加入网络零售的大潮中来，于是国内B2C
5、网络零售高速成长，在网络零售中占比不断提升，整体网络零售交易规模保持稳定增长，国内网络零售走向成熟阶段。由此以天猫、京东、苏宁易购、唯品会等平台为主的B2C 网络零售正式走向国内网络零售舞台的中央。艾瑞网中国网络购物市场交易规模数据显示（由艾瑞网2011、2015、2016 年中国网络购物报告整理），2010 年到2015 年，国内网络购物交易规模从4610 亿元上升至3.8 万亿元，平均增速超过40%，B2C 网络零售占整体交易比例从13.7% 升至51.9%（由艾瑞网2011、2015、2016 年中国网络购物报告整理），第一次超越C2C 模式，其中天猫在B2C 网络零售中占比达到58.0
6、%。 2016 年后，网络零售百花齐放阶段2016 年后，国内网络零售继续保持着高速增长的迹象，传统平台式的网络零售、跨境网络零售、移动社交网络零售百花齐放，尽管传统平台式的网络零售仍旧占领着绝大部分网络零售市场，但是新兴移动社交网络零售发展已势不可挡。2013 年微博、微信的高速发展拉开了移动社交网络零售的序幕，2014 年、2015 年微信、朋友圈、微信群带动个体和品牌微商群体的野蛮成长，2016 年后随着国家和平台规范推出， 以拼多多、小红书、云集为代表的移动社交电子商务高速发展，2017 年后淘宝直播、快手、抖音等又掀起了直播电子商务的高潮，把网络零售推向了新的高度。毫无疑问，2016
7、 年后移动社交电子商务已成为国内网络零售的主角。与此同时，拼多多以占领四五六线下沉市场的策略也拉动了淘宝、京东网络零售策略（淘小铺、京东拼购），进一步拓展了外围市场。而以亚马逊、AliExpress、eBay、Wish、Shopee、天猫国际、海囤全球为代表的跨境零售， 以闲鱼、转转、乐空空为代表的闲置品网络零售继续呈高速发展，新市场渠道的开辟不仅又掀起了新一轮电子商务平台间的竞争，同时也揭开了中国网络零售发展的新高潮。中国互联网协会2019 年中国社交电商行业发展报告显示，2019 年社交电商从业者规模将近5000 万人，市场规模将达到2.06 万亿元，年平均增长速度超过63%，保持着比传统
8、电子商务绝对领先的成长速度。国家统计局资料显示，2019 年全国网上零售额达到10 万亿元，其中实物商品网上零售额达到8.5 万亿元。当然，由于国内本地生活服务平台的崛起，网络零售也由实物走向本地生活领域，并呈现线上线下协同发展的新零售模式。2网店运营概述（1）网店与网店分类网店是相对传统经营而言，商家开展日常网络销售活动的网络载体，是网民在在线浏览的同时进行在线购买的网络店铺。它是传统店铺的网络存在形式，是网络零售活动的基本组成单元。伴随着国内网络零售的发展，网店的形式也在不断演变。从现实存在看，网店包括独立商城式网店（海尔、阿迪达斯等公司官方商城）和平台型网店。平台型网店依照社交属性不同又
9、可以划分为传统平台型网店（淘宝、天猫、京东等）和移动社交（平台）型网店（拼多多、有赞、微店、云集、抖音店铺等）。其中移动社交型网店，又分为独立运营型、平台型、平台分销型。同时，近年来随着二手商品交易的崛起，又形成一些有代表性的二手商品经营平台，如闲鱼、转转等。在这些平台上又聚集了一批以二手商品为重心的网店。（2）网店运营的含义网店运营即通过对网店的经营管理，使店铺业绩、品牌最大化的活动。从店铺经营的角度讲，它与传统实体店铺经营内容类同，包括选品、定价、装修、推广、促销、客服等一系列的活动，但随着网络零售高速发展及外在环境的不断变换，网店运营的内容也在不断 外延。（3）网店运营的发展网店运营工作
10、由于主营店铺的类型和运营工作重心的不同而发展， 其主要经历了下面几个阶段。 早期C 店（C 店即个人商家店铺，下同）时代，以商品发布和优化排名工作为主的网店运营时代。 中期B 店（B 店即企业商家店铺，下同）时代，以推广促销、视觉美工、客服快递为主的网店运营时代。 中后期，百家争鸣的网店时代，以选品、定价、供应链管理、团队管理能力为主的网店运营时代。因此，这时候网店运营的中心表现为商品视觉美工、推广、促销、客服、包装、物流以及店铺选址、商品开发、选品、定价及供应链管控等综合系统工作的竞争。（4）网店运营的特征纵观网络零售发展史，可以发现网店运营与传统店铺经营在历史上有着惊人的类似， 都是在经济
11、发展、技术变革的推动下，走向一个又一个高潮。但由于网店运营本身的网络属性，因此它有着明显的网络虚拟色彩。从电子商务的角度讲，它是主要针对网络市场的店铺经营活动。一方面网店受众与传统店铺受众在消费理念、消费行为上有着明显的差异；另一方面网络工具手段相比传统工具凸显虚拟性。正是由于网店运营的虚拟性，因此相比传统店铺运营而言，其表现出明显的特征。 网店形式灵活，相对运营成本不高 网店受众相对年轻，对商品追求更加多元化 网店运营工作数字化，效果容易分析，节奏相对较快 网店运营发展空间巨大（5）网店运营工作岗位从工作流程上看，网店运营包括市场调研、网店规划、产品发布、视觉装修、促销推广等流程；从工作岗位
12、来看，业内通常把网店运营工作划分为店长（总监） 岗位，推广、促销活动助理岗位，以及文案、美工、客服、发货助理岗位。3网店运营思维网店运营的终极目的都是为了价值最大化，由于运营主体属性、发展阶段、发展目标不同，以及产品属性、客户属性的差异，其运营起来思路也各有差异。准确地把握各种运营思维，是做好网店运营工作的基本纲要。（1）不同主体的运营思维从网店运营的主体看，品牌商、厂家、贸易商和创业者，他们在网店运营过程中由于经营目标的不同，其运营思路也各有差异。（2）不同产品的运营思维从网店运营的产品看，品牌产品、标品、非标品其运营也各有差异。 品牌产品依托其强大的品牌优势，一般自带流量，其运营工作强调做
13、好搜索优化、排名工作及客户维护工作，就可以坐等销量；但对于分销商而言，一般拿到渠道授权比较难， 另外受品牌商政策影响，其推广、活动相对比较受限。 标品由于其功能、款式相对标准化，因此竞争相对激烈、流量渠道相对比较单一， 其运营工作更多地体现在搜索、广告渠道，其运营的重点在于前端比拼价格、流量，后端比拼视觉、文案、客服等，对供应链管理能力、综合运营能力要求较高。 非标品从材质、功能、款式、风格上发挥的空间比较大，同时流量推广渠道相对多元化， 因此其运营重点在于市场细分、定位、产品的差异化及多元化的流量推广。当然，由于主体、产品、场景各有差异，还会有各种不同的运营思维，有经营店群的、有专门做代运营
14、的，也有专门做个性化定制的，其运营思维差异万千。（3）多平台思维与单平台思维平台思维主要包括多平台思维和单平台思维，通常企业如果综合实力雄厚，都会通过开启多平台来博取最大的网络流量，促进最大的流量成交。而实力相对单一的运营者，通常会选择单线突破，不断强化自身在一个平台的运营能力，提升持续盈利的能力。（4）第三方平台运营思维和自建平台思维不少新接触网络零售的商家，尤其是规模商家，一想到网络零售就会想到自建独立商城（App）。但真正的从业者都明白，国内的绝大多数网络零售市场集中在第三方网络零售平台，一方面独立商城（App）的建站成本、安全成本高，尤其是推广成本较高，不是一般企业所能承受的，另一方面
15、自建平台由于消费者缺乏对它的熟识度，对它信任度不高，即便是高价推广能带来巨大的流量，消费者也不敢、不愿意在一个不熟悉的平台购买，造成转化率很低。而第三方平台虽然受限于其规则及平台内商家竞争激烈，但由于其拥有完整的诚信保障体系、深入人心的辨识度及巨大的用户流量，因此第三方平台无疑还是当下网店运营的主要战场。对于独立商城，如果是规模公司或者能提供独特产品和服务的，未来还是有一定的发展空间的。4新零售环境下的网店运营目前关于新零售的说法还有些争议，阿里巴巴称其为“新零售”，京东称其为“无界零 售”，苏宁则称其为“智慧零售”，无论是哪种称谓，其中以下几点都能达成共识。（1）现实困境方面线上、线下对立，
16、线下市场严重被线上市场所侵蚀；同时线上流量红利见顶，线上零售遭遇天花板，线上线下面临的协同问题迫在眉睫。（2）消费升级消费者物质、精神、文化需求不断提升，对商品、购物体验的追求发生较大变化。（3）技术驱动大数据和人工智能等技术广泛应用，毫无疑问这些技术在日常运营中能大大提升运营效率。（4）目标现实环境下，有效利用大数据、人工智能等新技术，可以大大促进线上、线下融合， 强化设计开发、生产、销售、客服、物流融合及供应链整合、业态整合，可以大大提升网店运营效率。5网店运营人才发展前景（1）未来就业前景开阔电子商务在国内发展20 余年，尽管网络零售已经进入相对平稳的时代，但相关人才依旧是匮乏的，一方面
17、高校电子商务专业开设时间有限，且部分院校人才培养与实际脱节， 缺乏实用性；另一方面电子商务发展速度太快、日新月异，高校、社会人才培养的内容远远滞后于现实。因此在当下乃至未来的几年网店运营人才依旧匮乏，未来就业前景相对开阔。（2）创业机会大好尽管当下网络竞争愈加残酷激烈，但毋庸置疑通过网店运营开展创业活动仍旧是一种不错的通路。 选品的角度，尽管目前网络零售竞争激烈，从极具个性化、小而美的小众产品中筛选具备一定潜力、竞争压力不大的产品，其选择空间依旧很大。凭借网络平台巨大的流量， 即便是小众产品其仍旧具备可观的盈利空间。 选渠道的角度，尽管传统的平台型网络零售竞争已呈现白热化，但对于新兴的移动社交
18、渠道、闲置品电子商务渠道、二类电子商务渠道，如微信、快手、抖音、闲鱼、转转等，其未来成长空间无可限量，选择恰当渠道也可以避开残酷竞争，发掘出网店创业的 捷径。 淘宝客视角，自淘宝客成立以来，阿里妈妈为不少淘宝客提供了凭借根据每次交易来收费的广告模式（Cost Per Sales，CPS），尤其是微信、朋友圈、微信群、抖音等社交平台为淘宝客者提供了更多应用渠道，同时京东京挑客的推出，拼多多高佣联盟、多多进宝及抖音、快手相应广告盈利模式的开启为网络爱好者开拓了更多的盈利模式。归纳与提高通过本章的学习，我们对网店运营有了一个大概的了解，知道了网络零售概述及其发展，网络零售各个阶段的发展特征，网店、网
19、店运营的含义，网店运营的发展历程，网店运营的工作岗位及岗位职责，不同情形下网店的运营思维，新零售环境下网店运营的趋向，以及当下网店运营创业的几种选择。项目一 网络调研与网店运营规划一、网络调研分析二、网店运营规划1. 了解网络调研的目标、特征 2. 熟悉网络调研常用的方法和工具 3. 掌握商品、行业、市场认知的思路和方法 4. 掌握网络市场趋势分析的思路和方法 5. 掌握网络市场容量分析的思路和方法 6. 掌握网络市场竞争、商家利润分析的思路和方法 7. 掌握客群分析的思路与方法 8. 掌握竞争对手营销策略分析的工具与方法 9. 熟练完成商家自身环境分析和开展电商原因分析 10. 熟练完成商家
20、SWOT 分析和STP 分析 11. 初步完成商家短期和长期经营规划1. 掌握商品、行业、市场认知的思路和方法 2. 掌握网络市场趋势分析的思路和方法 3. 掌握网络市场容量分析的思路和方法 4. 掌握网络市场竞争、商家利润分析的思路和方法 5. 掌握客群分析的思路与方法 6. 掌握竞争对手营销策略分析的工具与方法6课时任务一网络调研分析任何一种有效的市场行为决策都是源于对现实的认知和分析，网店运营工作亦是如此。作为一名称职的网店运营人才，在网店项目开始之初，首要任务就是通过市场调研对所做项目形成一定的市场认知，这包括熟悉网络市场认知的方法和途径，洞悉所做项目的行业、商品、市场情况。并在此基础
21、上，进行细致入微的网络市场趋势分析、容量分析、竞争程度分析、商家利润分析等。一、网络调研概述网络调研与传统市场调研在方法和原理上基本类似，下面我们主要从网络调研的目标、特征、方法和工具方面入手，概述性地认识网络调研。1网络调研的目标网络调研的目标主要分为两个方面，一是初级目标，二是深度目标。（1）初级目标清晰地认知商品、行业、市场，为后续运营奠定坚实的行业基础。（2）深度目标准确把握网络市场容量、发展趋势、商家竞争、盈利情况，助力网店运营决策；掌握竞争商家营销策略和消费者特征，辅助推进网店营销计划。2网络调研的特征由于服务市场环境和市场主体不同，网络调研与传统市场调研存在明显的差异，其特征如下
22、所示。 调研目的：服务于网络运营决策。 调研对象：以网络市场为主体。 调研方法和工具：主要采用网络方法与工具。 调研过程与效果：便捷、准确、高效。3网络调研的方法和工具（1）网络文案调研法网络文案调研法主要用于行业、市场、商品等初级资料的收集、整理和分析，主要工具包括以XX为代表的搜索引擎、百科平台、电商平台、行业网站、代表性企业网站、知网等， 企业通过网络文案调研迅速了解行业、商品与市场的基本情况。（2）人物访谈法人物访谈法主要用于行业、商家深度经营情况收集、整理分析，主要工具可以借助于电话、网络视频连线以及实地采访，和业内人士进行交流沟通，但对调研者人脉资源要求 较高。（3）网络数据工具调
23、研法网络数据工具调研法是指企业利用系统、成熟的网络数据工具进行市场资料收集、整理、分析，主要工具有搜索指数、电商数据系统，如XX指数、阿里指数、淘系生意参谋、京东商智、多多参谋及第三方工具看店宝、生意经等，这些系统工具上的数据全面、及时、准确， 便于调研者更深度地把握网络市场容量、趋势和竞争对手、客群情况，需要注意不同的零售平台对各种工具的适用程度有所差异。（4）其他方法其他方法包括网络在线调查问卷，传统市场走访，到图书馆、资料室查找相应的行业年鉴、报告、专业书籍，可以借助问卷星调研问卷等工具，这些方法可以对市场调研起到资料补充的作用。二、商品、行业与市场调研认知俗语说“隔行如隔山”，每种商品
24、、每个行业都有着分门别类的庞杂系统信息，作为一名新手，想要得心应手地运营一类商品、经营一类行业，就必须准确地把握商品和行业信息。1商品分类及其参数、性能（1）商品分类了解商品分类是认知一个行业的起点，下面以健身器材行业为例进行说明。按商品大小进行分类：小型健身器材，如哑铃、握力器、拉力器、仰卧板等；大型健身器 材，如跑步机、举重床、综合训练器等。按应用室内外环境进行分类：室内、室外健身器材，如室内的跑步机、健身车、仰卧板 等；室外的单双杠、扭腰盘等。按应用场合进行分类：企业、健身房用的使用频率高、性能强的商用健身器材；家庭用的性价比较高的家用健身器材。按消费者的运动状态进行分类：有氧健身器材，
25、如有氧型的包括跑步机、健身车、踏步 机、椭圆机等；力量健身器材，如举重床、杠铃、综合训练器等。当然还可以根据锻炼部位不同分为全身型健身器材、局部型健身器材。（2）商品参数与性能商品分为不同的型号和规格，这主要是由商品的各种参数决定的，包括商品的材质、尺寸、生产工艺、外观设计、功能，正是商品的这些差异带来了消费者应用性能的不同。2商品调研方法商品知识属于初级内容，比较适合网络文案调研法，可以通过XX百科、企业网站、电商平台进行综合学习，掌握商品的范畴、分类、规格、参数、技术和工艺，并了解网络市场最新商品动向。3行业和市场认知（1）行业认知行业是指按同类商品或者同类服务划分的经济活动的总和。因此认
26、知一个行业不仅需要认知行业中林林总总的商品特征，也需要认知与行业商品相关的研发、生产、工艺流程， 包装设计、营销情况；还需要了解与行业相关的上游原材料、功能设计、外观设计情况和相关厂商及聚集地情况；需要认知与行业下游相关的营销推广渠道乃至市场情况；更为全面一些的还需要了解该行业在国内外的发展历史、发展现状、相关政策等情况。（2）市场认知体育健身产业在我国属于正在成长期的新兴产业，它是一项前景广阔的朝阳产业，具有巨大的市场潜力。据前瞻产业研究院发布的训练健身器材行业市场需求预测与投资战略规划分析报告统计数据显示，2008 年我国健身器材行业年销售额仅为192 亿元；截至2017 年，我国健身器材
27、行业年销售额达到了380 亿元；预计到2020 年，健身器材销售额将达到470 亿元规模，中国的健身器材行业拥有广阔的发展空间和市场潜力。4行业和市场调研方法行业和市场问题多属于中观、宏观层次，因此类似这样的调研，我们应该去行业网站学习一些行业报告、政策，如上文用到的前瞻产业研究所，以及在中国知网查找。当然从网络市场认知角度，1688 产业带频道也为大家了解国内行业分布提供了一种参考。三、网络市场调研分析认知商品、行业、市场只是开展项目的基础工作，而项目最终决策还是由网络市场趋势、网络市场容量、网络市场竞争程度以及店铺利润等系统因素共同决定的。前面我们主要通过网络文案调研法对商品、行业、市场进
28、行了初步调研认知，接下来主要通过网络数据工具调研法，对网络市场趋势、网络市场容量、网络市场竞争程度以及店铺利润等进行分析，为项目抉择和实施提供依据。1网络市场趋势分析市场趋势发展情况，通常是商家决定是否进行市场投入的重要因素之一。下面我们借助XX指数、生意参谋等工具来分析网络市场趋势情况，这里以跑步机和击剑类产品为例， 应用最新行业数据进行举例说明。（1）跑步机网络市场XX指数分析国内用户对XX搜索引擎有较高的依赖度，因此可通过关键词的XX指数变化，判断一个行业在网络上的搜索变化情况，并判断某个行业网络市场趋势的变化。（2）跑步机网络市场生意参谋分析在计算机端进入生意参谋平台，单击“市场市场大
29、盘”按钮，选择三级类目，如运动/ 瑜伽/ 健身/ 球迷用品跑步机/ 大型健身器械跑步机，选择相应的时间周期（可以按日、周、月），就可以看到对应周期下大盘相关信息，包括该类目下行业趋势、行业构成、卖家概况，在行业趋势模板下，可以查看当下类目及周期下该行业的搜索人气、搜索热度、访客数、浏览量、收藏人数、收藏次数、加购人数、加购次数、客群指数、交易指数等主要指标。（3）击剑鞋网络市场趋势分析以研究跑步机行业同样的方法分析击剑鞋这个小型类目的行业趋势，以“击剑运动” 和“击剑鞋”作为关键词，我们会发现无论是XX指数还是生意参谋市场行情，反馈出来的情况都是向好的趋势。一般而言，市场趋势看涨意味着市场需求
30、上升、商家之间竞争尚未饱和，是商家投入市场的最佳时期；市场趋势表现平稳，多数意味着市场相对成熟，且商家间已经具备一定程度的竞争，这时候商家要根据自己的情况有选择地投入；如果市场趋势处于下滑，则多数表明该类商品市场处于衰退期，商家竞争已经相对激烈，应该谨慎投入。当然，有些市场趋势会随着技术的更迭、消费人群的变化出现反复，而另有一些市场当下表现并不明朗，但未来可能会出现增长，总之，商家要站在多个纬度进行综合判断。2网络市场容量分析为了更精准地判断市场规模，还需要对网络市场整体容量进行综合分析，一般而言市场容量越大，可以容纳的商家数就越大，商家发展空间就越大。商家通过网络市场容量可以预判未来发展空间，从而为日后的经营规划奠定基础。从目前各大网络零
