1、 （二）中国汽车企业品牌国际化发展的现状问题（7） 1缺乏品牌赖以形成的宏观环境 （7） 2没有明确的品牌定位 （8） 3.缺乏核心技术和研发能力 （9）4.缺乏对品牌及其价值的认识 （9）三、印度塔塔汽车集团品牌国际化分析及借鉴（10） （一）从最廉价到国际化（10） （二）中国龙要向印度象学什么（11） 1.强化现代企业管理理念 （11） 2.执着审慎胜过浅尝辄止 （12） 3.自主合资殊途同归 （12）四、全球环境下中国汽车企业品牌国际化发展战略（13） （一）技术战略（13）1.建设好车型产品和相应的品牌 （13） 2.依靠价值链各环节的整体提升达到品牌提升 （13）3.采用正确适合的
2、品牌营销方式 （13） （二）合作战略 （14） （三）创新战略 （16） 1.自主创新与汽车企业品牌具有天然的联系和一致性 （16）2.自主创新可以为汽车企业品牌提供强有力的技术支持支撑 （16）五、小结（17） 一、品牌与品牌国际化战略当今世界全球经济一体化的趋势在不断加强，世界范围的竞争格局和模式也正在不断发生着变化，品牌国际化已是一种大趋势。纵观世界500强跨国公司的成长经历，他们都有一个非常相似的品牌国际化战略。中国汽车企业要想在新的竞争形势下继续生存和发展，就必须积极参与国际竞争，努力改变中国产品的形象，树立中国品牌在国际上的地位。品牌国际化已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选
3、择。 （一）品牌美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”因此，品牌的建立使企业最重要的投资，品牌投资因从品牌诞生的第一天开始，企业要把品牌投资变成最重要、最长远、最有价值的一项投资，并且深刻认识到：1品牌就是产品。品牌最初都是以产品的形式出现的，品牌和产品的类别，属性、品质、用户、生产紧密相连，销售产品就是销售一种生活方式、一种生活态度。2品牌就是企业。消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为企业和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉
4、求产生信心，达成销售。3品牌就是人。品牌据有人一样的性格特征，做品牌如同做人，品牌个性是品牌核心价值主张人物化的体现，必须保持一致化，同时也应与产品市场属性保持一致化。品牌的建立不是一朝一夕的事，是企业从社会市场营销的各个环节出发，围绕企业核心品牌进行的，企业的一切活动均为品牌塑造服务，然而今天，对于众多的汽车企业来说，面对国际知名品牌，如何提升企业竞争力，确保中国品牌的国际化刻不容缓。因此只有实施品牌国际化战略才是汽车企业走出中国面向世界竞争的取胜之道。综上所述，笔者认为，品牌是一种存在消费者心目中用以区别于其他企业和产品的名称、术语、符号、标记或设计，或是它们的组合体；品牌就是企业与客户之
5、间的关系，就是人们私底下对企业或产品的评价。此外，品牌还象征着一种精神，一种理想。 （二）品牌国际化战略所谓品牌国际化战略是指企业在全球范围内整合资源进行生产、营销、宣传、渠道运营，并树立全球品牌的战略。品牌的国际化应是品牌产品物质属性的国际化，其中包括品牌产品的品质、技术、服务、营销的国际化标准。离开产品物质属性的品牌国际化战略必定是无水之源。其次，品牌的国际化和本土化是相互统一的。国际化必须适合本土化的需求，国际化的品牌价值必须通过本土化来实现。最后，品牌国际化战略的实施必须建立在品牌的核心价值相对稳定的基础之上。当前中国的汽车企业采取品牌国际化战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造持久国
6、际市场竞争优势的汽车品牌。有了强势的品牌，才能形成强势的市场空间，尽可能通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度的追求品牌效益，缺乏对未来国际市场战略性思考势必会造成重眼前，轻长远的的经营行为。 品牌国际化是企业成为“百年老店”的必经之路。著名品牌专家凯勒认为,企业实施品牌国际化将形成以下优势:（1）实现生产与流通的规模经济。品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应,降低成本,提高生产效率。经验曲线告诉人们,随着累计产量的增加,生产制造成本会有所下降。品牌国际化能促进产品的生产和销售,带来生产和流通的规模经济。（2）降低营销成本。实施品牌国际化,可以在包装、广告宣传、促销
7、以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为,其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本有效的手段。（3）扩大品牌感染力。国际化品牌向世界各地的消费者传达一种信息,即:他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内拥有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力。（4）统一品牌形象。由于顾客流动性的增加,顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传,能反映该品牌相同的价值和形象,保持品牌的一贯性。（5）加速知识扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力。在一个国家产生一个好的构想或建议,能迅
8、速广泛地被吸取或利用。无论是在企业的研发、生产制造方面,还是在营销或销售方面,在全球范围内汲取新的知识,不断实行改进,能提高企业整体的竞争力。品牌国际化对于中国企业发展意义重大。中国加入WTO后,越来越多的跨国公司涌入中国。跨国公司500强中有400多家在华投资,在中国设立的研发中心达100多个,他们大都拥有雄厚的技术、资金和品牌优势。在国际贸易越来越发达,产业分工越来越明确的条件下,离开品牌企业很难形成竞争力。中国著名电器制造商海尔集团总裁兼首席执行官张瑞敏曾指出,“中国企业在品牌塑造方面起步非常晚,我们必须迎头赶上。二、世界汽车品牌国际化的状况与我国汽车品牌发展的现 （一）世界主要汽车生产
9、国汽车品牌的基本发展模式 根据世界汽车工业的总体发展模式以及主要汽车生产国汽车品牌的发展历程，我们可以看出汽车品牌的基本发展模式主要分为三类:自主开放型发展模式、共同经营型发展模式、外资主导型发展模式。通过分析得出，作为传统汽车生产的发达国家基本上均是按自主开放模式发展自己的汽车品牌（加拿大除外），而作为后起之秀的发展中国家，如巴西、墨西哥、西班牙则是按外资主导型、共同经营型或两者兼而有之的模式来发展本国的汽车品牌，但引进的均是国外汽车品牌，没有属于自己的民族汽车品牌。日本和韩国，作为汽车工业的后起国，先引进，接着推行自主开放模式，形成了自己的汽车品牌，创造了汽车业界的神话。按先行和后起两类国
10、家对其汽车品牌的发展模式进行比较可以看出世界汽车工业的发展进程。1先行国家美国二战前，美国汽车业按照自主开放型的发展模式建立和发展了通用、福特、克莱斯勒三大汽车品牌。二战后，随着欧洲、日本汽车工业的发展，向美国汽车工业提出了挑战，并先后进入美国独资或合资办厂，建立了美国大众、美国本田、美国日产、美国丰田等汽车公司，推进了美国汽车品牌格局的多元化，使美国汽车品牌从单一的自主开放型发展模式转变为以自主开放型模式为主，辅以外资主导型模式和共同经营型模式。德国德国的主要汽车品牌，包括戴姆勒一奔驰汽车公司、大众汽车公司等都是按自主开放型模式建立和发展的。同时，美国福特和通用两大汽车品牌先后进人德国，通过
11、收购德国汽车企业，建立了德国福特、德国通用（欧宝）汽车公司，形成了以自主开放型模式为主与外资主导型模式相结合的格局。法国和意大利法国和意大利的汽车品牌发展模式基本相同。虽然在汽车工业发展过程中曾有外国企业进人，但规模很小，没有得到发展，其汽车品牌的发展基本是采用单一的自主开放型模式，法国标致汽车公司、雷诺汽车公司均是按这一模式建立和发展的。意大利菲亚特汽车公司也是按这一模式建立和发展的。近年来，美国通用汽车公司与菲亚特公司开展合作，相互占有一定股份，但并未改变其自主开放型模式的品牌格局。2后起国家韩国和日本这两国汽车品牌的发展模式相似，均为自主开放型模式。韩国现代、大宇、起亚三大汽车公司虽然引
12、进了国外的资金，但所占比重限制在较低水平;同时不允许合资方参与企业的经营管理，未能影响其自主发展的进程。日本汽车品牌的建立最初均采取自主开放型模式。二战后，日本经济处境困难，丰田、日产等各汽车公司均按照自主开放型模式发展。20世纪70年代以来，随着日本开放资本市场，先后有通用、福特、雷诺等汽车公司的资本进入日本。但是，并未改变日本汽车品牌的发展模式。西班牙西班牙建立汽车品牌的初期，有自主开放型模式，也有外资主导型模式。20世纪50年代以来，美、德、法、日等国的汽车公司相继进人西班牙，先后建立了FASA一雷诺、标致一Talbot、西班牙福特、西班牙通用等汽车公司，大众汽车公司取得了SEAT公司的
13、经营权。至此，西班牙的汽车品牌基本转为共同经营型模式或外资主导型模式。巴西和墨西哥这两国采取的汽车品牌发展模式相似，均属于外资主导型模式。福特、通用、大众、戴姆勒-奔驰、菲亚特、丰田等汽车公司先后进人巴西，在巴西独资建立分公司，使巴西的汽车品牌沿着外资主导型模式发展。通用、福特、克莱斯勒、大众、日产等汽车公司也先后进入墨西哥，在墨西哥独资建立分公司，使墨西哥的汽车品牌也沿着外资主导型模式发展。但是，这两国都没有自己独立的民族汽车品牌，国内存在的汽车品牌均为国外引进的。 （二）中国汽车企业品牌国际化发展的现状 1缺乏品牌赖以形成的宏观环境品牌是市场充分竞争的产物。在充分竞争的条件下，企业为了区别
14、竞争对手而建立品牌。为了维护和巩固品牌，不断提供优质产品和服务，并赋予品牌丰富的文化内涵和独特的市场定位。经过长期的积累和市场竞争的反复检验才最终形成强大的品牌影响力和品牌价值。德美日等具有强大汽车品牌的国家无不是市场经济十分发达的国家。他们所拥有的汽车品牌都是经过了多年的市场竞争大浪淘沙后逐渐形成的。而我国的汽车业是国家保护力度最强的产业之一。长期的计划经济体制和产业保护政策使我国汽车业很难迅速建立起品牌观念，在遇到竞争时难免首当其冲采用价格战，一定程度上这又有损于品牌形象。因此我们需要创造有效的竞争环境。加快推进市场经济体制改革步伐，消除条块分割和地方保护，建立国内统一大市场。给各汽车集团
15、创造充分竞争的市场环境，并确保竞争的公平公正和公开。使汽车企业在竞争中积累品牌、锻造品牌。只有不断经过市场锤炼和检验才能建立持久品牌，形成品牌价值。另一方面，提高开放水平，降低产业保护。使本土汽车企业更充分的融入到世界汽车市场竞争中去，成为世界分工体系的一部分。并在竞争合作中发展壮大。2没有明确的品牌定位品牌定位是品牌塑造的核心内容之一,直接影响企业的核心竞争力,决定企业的营销策略。品牌个性化发展也是通过对目标顾客某种个性需求的满足来实现的，因此品牌个性化发展也是建立在对目标顾客的个性心态及偏好的把握基础上的。明确品牌定位，实现品牌个性化发展是拥有和保持顾客的有效途径。明确品牌定位，实现品牌个
16、性化发展。品牌定位具有“持续性”、“统一性”和“差异性”等特点。而我国的汽车企业在“持续性”“统一性”“差异性”方面显得明显不足，品牌建设“朝三暮四”，导致品牌资产的积累就无从谈起;而在理念识别、行为识别和视觉识别及对外沟通方面更难保证一致性,严重影响受众的认知度,分散或降低品牌价值;另外在品牌诉求与竞争者的差别上,未能充分发挥自身优势,“以己之长攻彼之短”。要做好品牌定位，首先要进行市场细分，选择具有相同需求特征的顾客群体，并对这一目标顾客群体进行分析，研究他们的消费观念、文化、购买习惯以及需求的心理特征，并据此对品牌进行符合消费者需求的定位。赋予品牌能引起消费者共鸣的内涵。 品牌定位是国外
17、汽车品牌普遍具有的重要特征。它可以帮助品牌树立形象，有助于品牌传播，也体现品牌的个性。如“本田”、“丰田”的轻巧和节能“；凯迪拉克”的豪华和气派“；奔驰”的高质量和卓越的性能，以及“法拉利”的速度和个性。这些品牌的定位迎合了消费者心理需求，并形成共鸣，从而有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。而我国汽车业往往忽视对品牌个性化特征的塑造。品牌缺乏内涵和鲜明的特征，没有构成对某一特定消费群体吸引力的要素。对同一款车常常有多个不同的诉求点。想追求卓越品质，还要标榜经济车型；想诉求豪华舒适，还要实现大众化。以至品牌形象模糊，定位混乱，让消费者难以选择。定位不明确的品牌就像没有个性特征的人一样，容易被忽视。
18、3缺乏核心技术和研发能力品牌所包含的内容最终要依靠其载体汽车本身来体现。卓越的品质和性能、美观的外型都要通过汽车本身来表现。拥有技术和研发能力才能保证企业充满活力，不断推陈出新，以适应不断变化的需求，从而强化品牌生命力。而我国汽车企业经过几十年的发展，既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心技术，自主知识产权少之又少，致使我国企业发展后劲不足，品牌塑造乏力。汽车的很多技术是基础性、共享性的，单个企业没有足够的资金和能力进行研究开发，也没有必要由单个企业来承担这种共享性、基础性的研究开发。所以可以由国家来组织这种基础开发，并有偿提供给各汽车企业。这样企业就不必为此支付高昂的资金，同时国家又可以作
19、为一个整体提高对外竞争力。另一方面，各汽车企业可以加大自己的研发力度，比如在车型，空间、性能等能够突出自己个性的方面进行开发。这样有利于树立自己的形象，建设自己的品牌。4缺乏对品牌及其价值的认识国际汽车集团强大的品牌大兵压境，我国汽车经营者却对品牌概念淡漠模糊，忽视品牌的资产价值对企业持续发展的作用。汽车属于高档耐用消费品，消费者最为关注的无疑是品质性能及售后服务。品牌对于消费者来说是一种承诺、是质量的保证和让消费者放心的保障。在知名品牌林立的汽车市场上，没有品牌，拥有顾客就无从谈起。尤其是在跨国公司本土化生产程度越来越高的时候，国产汽车已无其他优势，品牌建设尤显重要和紧迫。他们没有从战略的高
20、度来打造知名汽车品牌，谋求长远发展，而是急功近利，仅仅关心汽车的产量和销量。夏利2000自动档上市前已经享有很高的知名度，上市后却更名为“雅酷”。听起来似乎是洋味十足，实际上给人的感觉就像是中国的婴儿起名为“张汤姆”“、李杰克”。拥有全球知名品牌不仅是民族汽车工业长足发展的必要因素，也是汽车制造商的利益所在。当国际知名品牌汽车集团在熟悉国内消费文化和消费习惯并被允许独资的时候，民族汽车业和本土制造商没有知名品牌，必将一败涂地。民族汽车企业应该觉醒，从长远发展的角度和战略高度重视品牌建设和品牌塑造。急功近利必将导致下一轮竞争失败，甚至可能永远失去建立品牌的大好机会 三、印度塔塔汽车集团品牌国际化
21、分析及借鉴 （一）从最廉价到国际化新华网新德里2009年2月26日专电，印度塔塔汽车公司26日宣布，将于3月23日在孟买推出四门轿车Nano，该车价格为10万卢比（约合1984美元），被认为是世界上最便宜的汽车，四月将在全球发售。现在世界汽车工业都相当看好廉价小车。德国汽车专家们就认为，用不了多长时间，低于1万美元的轿车将会大面积占领市场，达到1000万辆的年销量。塔塔集团已经布局全球，它是来自亚洲的“全球化”战略先行者。早在2004年，塔塔集团就收购了韩国大宇的商务车。2008年4月，它又将世界老牌豪华车捷豹和路虎收入囊中。今年塔塔汽车已在肯尼亚建立大型客车制造厂，将市场扩大到肯尼亚、乌干达
22、、坦桑尼亚、卢旺达、苏丹、埃塞俄比亚、布隆迪、马拉维和赞比亚在内的中部非洲地区市场，进一步加快本地化进程。同时，它在自己的近邻中国也悄然落子，位于南京的塔塔零部件制造厂已于本月开始运转。因此我国的汽车品牌应注重产品的最低要求，关注消费金字塔底层绝大多数消费者的需求，使塔塔的产品既有了明确的市场定位，又拥有了庞大的使用人群，使自己产品形成了最大化的面的拓展。塔塔的汽车产品始终注意低价位，被国际媒体解读为“欧洲车的质量，中国车的价格”。 （二）中国龙要向印度象学什么 1强化现代企业管理理念管理出效益，管理强实力。掌握管理科学，在企业经营上有所建树，关乎企业生死。十年树木，百年树人。企业经营需要科学
23、、文化、技术、人才的历史积淀，需要全面科学的基础工程建设。强化管理实力，需要从头做起、从细节做起，成体系，有规范，既有现代基础，又有历史传承。 塔塔集团的汽车产品遭遇质量瓶颈，又找不到解决途径。企业负责人把所有的工程师赶到消费者当中，与他们沟通交流，深入接触。这和毛泽东的方法有异曲同工之妙：从群众中来，到群众中去；深入实际解决问题；实践、认识；再实践，再认识。于是，消费者认识了企业的真诚，企业也找到了问题的症结。让每一个员工都做到、做好，从技术研发到每一个零配件的装配、再到与顾客的每一次对话交流都一丝不苟、做到做好，就是经营的艺术和功夫，就是企业管理的实力。2执着审慎胜过浅尝辄止塔塔开始进入汽
24、车业务时并不被认同，也历经挫折。但集团领袖顽强坚持，执着专注于既定目标，终于在亏损50亿卢比之后6年奋斗，步入坦途。自2007年8月份，塔塔汽车宣布加入收购这两个英国品牌的竞争行列以来，国际媒体从美国市场的乘用车竞争环境、塔塔本身的业绩以及现金流影响来看，认为收购这两个持续亏损的品牌是一次冒险的举动。与此相对应，塔塔汽车宣布收购这两个品牌的同时，股价随即下跌了4.7%。但塔塔集团执着而踏实地完成了并购。既敢冒风险，又审慎决策，中国是庞大的汽车消费市场。但塔塔对中国市场缺乏了解，于是对中国市场按兵不动，“摸不透”的市场绝不轻易涉足。3自主合资殊途同归塔塔汽车成立于1945年，是印度最大的综合性汽车公司，占有印度市场59%的份额，名列全球商用车十甲。它在1954年与德国戴姆勒奔驰进行合作，1969年能够独立设计出自己的产品。1999年，塔塔进入乘用车领域。既有自主研发能力，又有消化吸收能力的塔塔集团，是对中国汽车企业自主、合资、多种途径借鉴消化吸收国外先进汽车技术正确道路的印证。 四、全球环境下中国汽车企业品牌国际化发展战略 （一）技术战略1处理好产品和相应的品牌的关系在品牌竞争时代,产品和品牌既相辅相成,又可以分割,需要同步建设。在通过技术的积累和创新使车型产品长期存在的同时,还需要明确,仅通过消费者对汽车产品的使用来感知企业品牌,并萌发品牌忠诚的做法是不可行的,
