1、多层以郊区老城区为主，如西苑小区、建月花园等。项目规模大，但缺乏人气支撑。高层以市中心区、高新区居多，高新区在建在售项目小高层、高层占据80%的市场，如美中诚、锦江现代城、太极润景、龙源世家等。,整体市场向小高层、高层物业发展。,新区大盘的兴起带动了焦作房地产的发展，焦作中站，马村，北区，西区都受其影响。,新区带动周遍区域,6,焦作西区属于焦作的老城区，一些长年生活在这里的居民对西区有着特殊的感情。随这房地产开发浪潮的兴起，这群客户群体越来越大。,目前，西区缺少相应的高品质社区。,在一个城市，没有真正的冷地与热地之分，只有发展不均衡之分。但一个城市最终的发展是均衡的。所以，现在的冷并不意味着永
2、远的冷。城西是一块未被开发的处女地，有着巨大的市场消费潜力。,土地价值观：,创造城西传奇,7,园林美墅，200亩大盘，创造城西传奇！,3,目标客户定位,第一章 市场分析,目标客户分类：,为改善居住环境购房；为子女结婚购房；工厂工人首次购房；居住为主，投资为辅。,客户购房目的：,他们的家庭储蓄在10万元左右，家庭月收入不低于3000元，能承受的总房价不高于20万。他们的平均年龄35岁左右（2845岁）大部分为三口之家，部分三代同堂家庭。,客户表象特征：,他们长时间在西区生活或者工作，他们熟悉西区，对西区有一定的情感。他们是社会中的中间力量，为了家庭一直在辛勤的工作着，他们文化程度普遍不高，是比较
3、务实、同时也比较喜欢盲目跟从的一群人。,客户感性描述：,重点要解决的问题：1、如何扭转客户对本案周边环境的不良认识。2、如何扭转价格抗性。3、南区版块已成气候，“高档盘在新区”已成心理定势，需要扭转。,初级市场。客户比较好引导也比较容易教育，营销炒作的空间较大。,4,竞争对手分析,第一章 市场分析,竞争对手是谁？,诸多对手中威胁较大的是以下三家,对手黑名单,1,金德利西城美苑,占地217亩，建筑面积30万平方米，容积率2.2。产品类型为多层，小高层，高层。总共2100户。项目分三期进行实施，一期工程以多层住宅及小高层住宅和部分商业为主，建筑面积10万平方米；二期以小高层住宅为主，建筑面积10万
4、平方米；三期以高层和小高层住宅为主，建筑面积10万平方米。,1期原来规划为6栋多层，现改为16栋。他们也是考虑到高层小高层在西区的抗行才做此调整的。,预测均价为1800元/平方,A,对手黑名单,2,位置：焦作市烈士西街路北。开发商：焦作市嘉鑫置业有限公司。基础数据：占地35亩地，2.67万平米，6栋多层，户型从65130平方不等，共约240户，现已经封顶。,售价：1层1960元/平方 2层1980元/平方 3层1980元/平方 4层1880元/平方5层1680元/平方6层1280元/平方,B,嘉鑫 磬港苑,广告语：咱老百姓住的惯的实用房,对手黑名单,3,位置：焦作市卫校西街北段。焦作市中夏置业
5、有限公司。占地900亩地，建筑面积84万平米，1、2期户型面积以80130平米两房、三房两厅为主，3期小高层正在规划中。,2期均价：1600元/平方,C,广告语：老百姓首选的理想家园。,西苑小区,负面报道：交房延期，建筑质量差，口碑差。,基地,园林路,西环路,新开发区,解放区,马村区,中站区,影视城,三维,大杨树,山阳区,东方红,金德利,馨港苑,西苑小区,金德利西城美苑在档次上优与我们，体量大，同期推出，是我们最强劲的对手。,竞争对手研究结论,西苑小区，位置较好，但是品质较差。磬港苑即将售磬，对我们造不成直接竞争。,针对金德利，对策如下：,1、快速开发，抢占西区第一批客户。2、制造产品差异化，
6、打出推广新亮点。3、做好1期品质，靠2、3期赢得客户。,第二章 产品研究,1、如何利用景观改变客户对此区域的不良印象。2、如何区隔竞争产品，塑造产品唯一性、差异型。3、如何有效利用花园洋房带动多层住宅销售。,本案产品规划需要注意的3个问题：,产品规划的三个问题,1,首推户型研究,2,1期,2期,一、宏观分析-户型配比表,以上概算原则：花园洋房按照5层计算，普通产品按6层计算，带电梯按7层计算，本计算方法仅为后面产品分析提供一定依据，具体数据仍以最后设计院出具的数据为准。,从整体配比上看，普通产品近800套，创新的高档产品近200套，从该比例搭配上整体情况上看相对来说，20%、80%的比例配置还
7、是相对比较合理。1、增加三房比例：普通两房产品达480套，而普通三房产品仅300套，无四房。从客户需求上来说，三房产品的需求量应大于两房产品。因此建议普通产品三房、两房比例适当调整，三房应占到普通产品比例的60%，而两房产品比例最好控制在40%。2、增加四房比例，提升高档产品档次：对于一般人群来说，普通的三房、两房产品即可满足需求，但是对于高档产品的购买者来说，其家庭结构都相对复杂（对于花园洋房的购买者来说，许多有些家中还有保姆，对于购买电梯洋房的客户许多家中都有老人）因此对于150以上的花园洋房产品，和140以上的电梯洋房产品，建议可以做成4房产品（老人房、儿童房、主卧室、书房），从而避免产
8、品的同质化，拉开产品档次差距。,户型配比研究结论,3、增加三房产品多样化：从市场情况上看，普通的三房产品应为市场上需求量最大的，但在本规划中，普通三房产品仅有两种户型123.6的3-A和126.8的3-B，客户选择余地太少，而123.6的户型比例过多达240套，该户型面宽小，进深大，结构相对较差。而结构良好的126.8的产品比例太少。该三房配比中严重缺乏南北通透的中庸产品，建议增大南北通透的，126.8类型三房产品的比例。4、避免三房产品同质化：普通产品三房与带电梯的小三房产品发生了产品同质化，两种产品的面积均在125左右，缺少很受市场欢迎的，110平方左右的小三房。建议增加110平方左右的普
9、通三房。,二、微观分析单体户型分析,点评：本户型结构相对较为紧凑，全明设计，南北通透，户型方正，该户型会受到市场追捧。但面积已达89.2而该面积仅为初步测算的毛面积，若加上误差，很容易超过90。,（二室一厅 89.2平方）,点评：本户型结构非常紧凑，但由于卧室布局较差，因此其中一间卧室的采光难以保证，如图示。建议在边户做成“L”窗，增大开窗面积，从而保证采光面积。入户门正对客厅，风水不好，开间小，采光面小，销售时会受到一定阻力。,（三室两厅 123.6平方）,点评：本户型属于大三房，南北通透，方正实用，全明设计，客厅和卧室都挺宽敞，没有任何空间浪费。,（三室两厅 126.8平方）,点评：本户型
10、南北通透，户型设置较为合理，但是，同样的两室两厅，卫生间位置的处理不如2-D受欢迎。,（两室两厅 89.2平方）,点评：本户型整体看来，创新点较多，功能相对较全，是市场上鲜有出现的产品，但面积浪费较大，尤其主卧进深太大。建议改为四房两厅产品，增加一个保姆房，以适应大户人家的需求。花园洋房的特色主要凸显在阳台上，因此阳台的造型可采用多样化设计，且后期的材质选择尤其重要，采用整体通透的设计手法。,（三室两厅两卫 首层 154.4平方）,点评：本产品退台太少，与电梯产品相比无竞争优势.,（三室两厅两卫 二层 145.5平方）,点评：本产品与二层花园洋房产品相比，其减少了一个阳台的面积，但总建筑面积达
11、149.6比二层面积还要大。面积有待继续确认。,（三室两厅两卫 三层 149.6平方）,点评：该户型将以主卧进深减少，总面积适中等特点受到市场欢迎。,（三室两厅两卫 四层 139.6平方）,点评：本产品最大的劣势在顶层，面积大，退台小，与普通产品相比无太大竞争力。顶层消费群体将以中青年为主。,（三室两厅两卫 五层 130.8平方）,点评：本产品面积控制较为合理，南北通透，全明设计加阳光室，相信定会受到市场的热烈追捧。,（三室两厅两卫 125.8平方）,点评：本产品设计面积过大，与125的三房产品相比，功能却基本相同，面积却多处15个平方，本产品将因总价过高，实际销售时，遇到一定抗性。,（三室两
12、厅两卫 140.78平方）,第三章 推广策略,1,卖点分析,第三章 推广策略,大盘操盘要诀,先做势,后取实,先口碑,后销售,1、区位优势：离三维很进，离森林公园不远。2、纯多层低密度住宅：土地成本的上升，小高层，高层开发增多。然而，人类的健康离不开地气。纯多层低密度亲地住宅，早已经是豪宅的首要标准，为越来越多的成功人士所追捧。3、花园洋房有天有地：层层退台，有天、有地，一楼有花园，顶楼有露台的洋房生活。,卖点分析,卖点分析,4、情景洋房七层带电梯：七层带电梯的情景洋房，有效的解决了老年人上下楼不便的问题。5、社交露台：园林美墅首创社交露台不仅仅提供了一种创意居住，还开创了一种新的社交方式和社区
13、风气。,卖点写真：居住在园林美墅的人们可以在楼上露台邀请邻居开party，也可以一起在底层花园享受下午茶。层层花园露台使每户都能拥有一个室外平台，不但能培植花草，饲养鱼鸟，充分与自然情景沟通，还能让邻里之间交往更为容易。房子有价，融洽的邻里关系无价。邻里间可以通过在露台交流各种兴趣的心得，分享生活的酸甜苦辣，拉近彼此的距离。,卖点分析,6、亲水、戏水景观：中心水景带，不仅借水的灵动美化社区景观，更强调人于水的亲近，强调景观的人性化和可参与性。7、阳光户型：户型的情绪空间和奢侈空间。8、成熟配套：成熟生活全，三维商圈车距5分钟。9、社区文化：太极主题健身场，红叶主题散步道，怀川文化主题健身养生会
14、所。10、金牌物管：365度全方位亲情服务。,用响亮的口号喊出我们的产品特点，做到和竞争对手有效区分。,放大优势,项目市场定位：,BEHAVIOR,焦作首家花园洋房社区,园林：强化企业品牌名字，点出园林路这个项目位置。美墅：花园洋房是别墅和多层之间的过渡产品。美墅，满足消费者的虚荣心。同时吻合“焦作首家花园洋房社区”的产品定位。,案名诠释,怎样选择主推广语？,利益点,支持点,沟通点,记忆点,优秀的楼盘广告语应该含有以下四个要点：,广告语是整体营销策略的核心支撑点，其他的营销手段或市场推广都是围绕此进行。,亮相阶段主推广语：,BEHAVIOR,掀起焦作洋屋运动,焦作首家花园洋房社区,广告语释意：
15、,1、推广语中加入一个动词“掀起”，使整个语句显得简短有力度！,2、“运动”是6070年代常见的一个词语，3050岁的人群对这个词比较的熟悉和敏感。我们用“洋屋运动”来引发市场好奇，从而引发强烈的市场关注度。,1城市规划运动（大的环境）2美化西区运动（区域环境）3、建筑创新运动（建筑环境）4景观改造运动（景观环境）5、邻里沟通运动（居住环境）6情景体验运动（客户感受）,围绕洋屋运动延伸六个子概念，它们将贯穿整个推广过程：,认购阶段推广语,引出项目卖点，增加业主对项目的了解，增加项目的美誉度。,认购阶段推广语,BEHAVIOR,有天，有地，有花园的洋房生活。,广告语释意：,1、前期形象树立后，推
16、广进入实卖点阶段。,2、花园洋房最大的特点就是依靠层层退台的建筑形式，使每家每户有天、有地，一楼有花园，顶楼有露台，隐含“退一步海阔天空”的哲理。,3、上有天，下有地，亦含有“顶天立地，天人合一”的喻意。,开盘阶段推广语,广告语要注入销售力度，以引导、暗示的文字，促进成交。,开盘阶段推广语,BEHAVIOR,洋房生活之美如期绽放,月日 园林美墅 洋房生活 体验开盘。,2,品牌策略,第三章 推广策略,打造知名品牌，塑造受消费者尊重的品牌，将是房地产企业制胜于未来的必由之路。建议集团从现在开始，对公司品牌进行整合和强力传播，以应对未来。,品牌建设基因,1,李某某先生作为华侨商人，带着他的梦想满怀憧
17、憬的回到祖国，寻找那片能实现他梦想的土地，借鉴海外典雅的生活方式，为家乡的父老乡亲建设一个美丽的家园。园林美墅是李先生梦想的寄籍地，是他奉献给故乡亲人的梦想家园。,海归游子故乡情,品牌建设基因,2,借产品创新，塑造公司科技领先的形象焦作首家花园洋房社区，首家引入国外最先进的居住理念，掀起焦作新洋屋运动。,产品创新领先焦作,品牌建设基因,3,结合焦作本土文化附加，增加项目的厚度。社区配合和社区景观，融入焦作太极文化，焦作红叶，焦作阳峪窑，焦作山水文化。,融入本土文化,品牌建设基因,4,设计完整的企业VI识别体系，统一企业形象。项目与品牌紧密捆绑，无论做怎样的项目传播，都冠上开发商品牌。,完整的企
18、业VI系统,品牌核心价值：产品创新海归游子的人文情怀,个性特征关键词,洋屋运动花园洋房情景洋房（七层带电梯）海归游子故乡情纯多层低密度社交露台空中花园亲水景观融入本土文化,3,推广节点分解,第三章 推广策略,节点是纲 纲举目张,抓住黄金周抓住银十机不可失,房展会趁热打铁掀起销售高潮,奠基,接受咨询,地盘亮相,筛选客户,积累客户,内部认购,房展会,强销期,7月？日,7月？日,9月20日,两大前提意向客户蓄积量工程形象,9月1日（周六）,节点提炼,地盘亮相事件营销 尽量增加人气 扩大知名度,预售证是前提样板间不开盘又如何?,开盘,收网,10月1日（周一）,以下安排全部以10月1日为轴心展开,ACT
19、ION：奠基仪式时间:7月？日目的:引发社会对地盘及项目的关注度方案:详见奠基活动方案配合:礼仪公司炒作:报社、电视台节点控制：见管制表,奠基,房展会,接受咨询,内部认购,开盘,ACTION：接受咨询时间：日前提：售楼部到位、海报、户型单张、售楼员招聘、培训完成方案：另报节点控制：见管制表,奠基,开盘,接受咨询,内部认购,房展会,ACTION：VIP认购时间：9月1日目的：留住意向客户包装配合：现场售楼处包装全面更换；花园洋房生活说明书（代楼书）媒体配合：提前一周，工地围墙及项目周边广 告牌更换；报版宣传；认购方案：另报,奠基,开盘,接受咨询,内部认购,房展会,ACTION：房展会时间：9月2
20、0日？目的：展示楼盘花园洋房之大美，把楼盘销售推向高潮。道具：沙盘、宣传单页方案：开盘时间：10月1日目的：收网，集中销售包装配合：现场售楼处喜庆包装；工地包装；开盘海报制作礼仪公司：提前1个月选定媒体配合：报纸，电视，户外，夹报，各种媒体集中投放；开盘方案：另报,奠基,开盘,接受咨询,内部认购,房展会,预热,蓄水,内部认购,7月初7月28日,7月28日9月28日,9月1日,推广分期,预热期 2007年6月7月,宣传载体：1、所有涉及制作、印刷物料的平面设计完成、定稿；2、现场包装、售楼中心的布局、规划、设计和建设、执行、装饰完成；3、完成电视广告拍摄；4、户外广告出街；5、报纸广告、夹报、派
21、单、路演活动。,宣传目的：引起社会的强烈关注。,1,宣传重点：传递“花园洋房”概念，强调项目名称、规模、基本产品等信息，渲染市民对花园洋房的企盼。,户外主题：掀起焦作洋屋运动。焦作首家花园洋房社区。,预热期产品包装,1,目的：使项目形成高品质形象感，并给客户部分未来居住形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。注意事项：在项目的包装延展、形象树立上，要紧密配合项目定位多层低密度、有天有地、前庭后院、水景生活态度等特点，强化项目精品气质。充分考虑目标客户的阅读、理解习惯、品位、心理诉求特性，吸引目标客户对项目产生强烈的认同感、归属感。,包装目的和注意事项,售房部包装完成,2,整体造型与本案风格要一
22、致，用一种声音说话。设计元素可以借鉴万科四季花城，营造一种亲情、微笑、绚丽多彩的中产阶级生活情调。同时档次适中，给客户以舒适感。,案场外部造型：,设计元素关键词：洋房，鲜花，阳光，笑脸。,建议绿色为主色调，同时配上黄色和红色，使项目形象更具亲和力,参考万科金海岸、万科彩园、万科四季花城、万科东海岸户外包装如下,【形象展示墙效果示意】,售楼处是消费者最直接了解本案各项情况的地方，可以利用它完美传达本案的主题概念，对购房者产生积极的引导作用，建立原始信心。售房部按功能分为接待区、洽谈区、模型展示区、休息区，每个区都要做到功能清晰。,案场内部格局：,尽量多的体现花园洋房的建筑特点，体现项目的核心价值
23、主张，比如：海归游子的思乡情调和人文关怀；花园洋房生活的特点；邻里沟通；低密度亲近大自然的生活，等等，为售楼提供好的氛围。,案场内部风格：,为配合销售，接送到访客户并且主要解决售房部于项目工地之间的交通，暂设看楼专车一辆，也可考虑面包车，并根据总体项目形象风格进行设计、包装，达到流动宣传作用。,看楼专车形象设计：,地盘包装,3,地盘作为目标客户和行人关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体。,销售中心地盘包装对西环干道上的车流与人流均具有非常强的吸引力与展示力，所以如图所示我们将把两条主干道的围墙进行系统包装。地盘展示系统包括工地围墙、户外导示牌、广告牌、道旗（灯杆旗）、条幅等。建议更换现有的
24、围墙广告，把围墙加高，用大幅画面，体现项目大气的品质内涵。,园林美墅,传播区域,4,1，项目工地，售房部，及园林路包装。2，西环路与解放路交叉口、西环路与建设路交叉口，各竖广告牌1块。3，项目南边电厂院内范围竖广告牌，项目以西、以北1公里范围内的本地老客户为传播重点。4，市区铜马附近，做形象广告牌，吸引市区客户。,报广排期表,5,攻关活动,6,ACTION：三维外展位“洋屋运动席卷焦作”时间：奠基前后3个月。项目亮相前后，三维设置外展位造势，引起社会高度关注度。,外展位设计：,ACTION：“洋屋运动席卷焦作”时间：奠基后。7月.？日目的：项目亮相后，活动紧跟着造势。活动内容:路演，派单，广告
25、车游街。,路演：,蓄水期 2007年8月,宣传载体：户外广告/报纸广告/活动,宣传目的：蓄积客户，开始排号，为9月认筹做准备。,2,宣传重点：全面介绍楼盘信息。有天、有地、有花园的洋房生活。园林美墅8月1日正式接受排号咨询。,推广渠道,1,时间：8月日主题：叩开锦绣之门 尊享富贵人生形式：焦作日报两张整版夹页。订购2万份代楼书发放。内容：图文并茂，全方位展示产品，预告“正式接受排号咨询”信息。传达企业势力，促成认购开门红。,报纸楼书：,攻关活动,2,ACTION：“花园洋房产品说明会”时间：8月？邀请意向客户，传播花园洋房设计理念，增加项目美誉度，并做客户登记，为认筹做准备。产品说明会。,报广
26、排期表,3,内部认购期2007年9月1日,宣传目的：刺激认购,3,宣传重点：为10月1日火爆开盘，9月集中火力宣传。分卖点阐述，渲染紧迫感。,宣传载体：户外广告/报纸广告/活动/黄金时间段播放电视广告（9月10月11月）,推广主题：洋房之美即将绽放9月1日起，园林美墅接受内部认购,报广排期表,1,推广渠道,2,时间：9月 26日 28日 30日主题：洋房生活之美如期绽放。10月1日 园林美墅 洋房生活 体验开盘。形式：大河报夹报，每次1万份。图文并茂，全方位展示产品，预告“开盘”信息。促成开盘当天火爆购房场面。,开盘海报夹报：,攻关活动,3,ACTION：“9月1日认购活动”时间：集中认购，利
27、用羊群效应，制造热闹气氛。认购选房、小型抽奖。“西式自助餐活动”时间：9月15日目的：邀请已经认购的客户，以及重点客户参加活动，用现场气氛，带动客户认购。,认购期包装工作,4,尽快抢建一栋楼，完成墙面装修及照明系统，与交楼标准一致，将实景提前展现给客户，导视系统清晰明了，楼道包装以喷绘或优美的异域风情画面为主，与项目个性结合，加深客户印象。,看楼通道包装,主体工程至3层时，在外墙上悬挂大型条幅，直白明了，展现项目优势，增强项目视觉吸引力，突出现场热销气氛。,楼体包装,开盘2007年10月1日,4,攻关策略：开盘庆典。,广告策略：户外广告更换开盘信息，现场新形象、派发DM、广告攻势强热、报媒推广
28、。,推广主题：月日园林美墅洋房生活体验开盘。,销售策略：告知前期目标客户，根据客源量确定首期推出单位，调节、控制价格，做好销控。,报广排期表,1,强销期2007年10月10月31日,5,宣传目的：促进销售。持续投放一定数量的电视广告，诉求项目整体品牌，通过报媒主题系列软文及硬性广告对市场进行吸引，举行促销活动，配合DM直邮策略,推广主题：以卖点为诉求点，将“菜”（卖点）一盘盘端出来，形成一桌丰盛的“宴席”，将项目完整地展示于潜在客户、投资者面前。同时强调低价格，高增值。,攻关策略：根据项目营销进展情况，举行景观品鉴推广会，产品说明会，业主联谊会。同时配合相应的夹报、报广、电视、网络广告，将销售引向高潮。10月中旬的房展会将是所有活动的重头戏。,本阶段工程配合,1,景观一定要提前建造，坚持卖景观，而不是送景观。,景观示范区呈现,样板房是未来生活的真实展现，能充分调动客户的购买冲动，是本项目解决销售阻点提升销售价格的关键。样
