1、大众CC轿跑汽车营销策划书大众CC轿跑汽车营销策划书 大众CC汽车营销策划书摘 要 此策划案车型是大众旗下CC汽车，大众CC是一款集高品质、超越同级车高端豪华配置、高性价比于一身，跻身与奥迪、奔驰统一起跑线高档轿跑车。目前，大众CC正准备进入绍兴市场，此方案为其入市营销策划方案，此论文通过对大众CC进入市场背景分析，SWOT分析，并量身定做策划了主题为“回馈老客户，展望新客户”营销策划方案，不但能促进消费者对大众CC汽车品牌新认识和理解，扩大大众CC知名度，还能提高美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富社会价值和经济价值，同时达到回馈老客户，展望新客户营销目。目 录引 言 1
2、第一章 营销策划背景 21.1 汽车消费市场宏观环境 21.1.1 国内汽车消费市场宏观环境 2第二章 市场调研 32.1 市场调研报告内容 32.1.1 调研问卷内容 32.1.2 问卷调查结果统计如下表 52.1.3 启示与思考 7第三章 SWOT分析 83.1 优势 83.2 劣势 83.3 机会 93.4 威胁 10第四章 STP分析 114.1 市场细分 114.2 目标市场选择 114.3 市场定位 12第五章营销活动策划 135.1 活动意义 135.2 活动方案 135.2.1 回馈老客户，展望新客户 135.2.2 主办浪漫温馨车族团体婚礼 175.2.3 组建绍兴帕萨特-乐
3、驾车友会 17结 论 18引 言大众CC来自于大众PassatCC外形设计借鉴了当今国际上流行突出轮拱加上扬设计，配合全车凸显线条，令该车具备了运动型轿车时尚外观。颇具流线风格设计使其获得了仅为0.29出色风阻系数。CC车长4799mm，宽1855mm，高1417mm，轴距达2711mm，宽大尺寸CC比肩更高一级别车型。CC是一款标准轿跑车，采用了4门设计；它非常舒适，同时追求动感；它内饰具有明显运动风格，内饰空间非常宽敞。特策划此营销活动。第一章 营销策划背景1.1 汽车消费市场宏观环境1.1.1 国内汽车消费市场宏观环境从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车重要性越来越
4、多显示出来了，从第一辆国外车进入到中国生产第一辆汽车起，中国汽车市场越来越重要了。我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂成立至今，已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中主要行业之一。特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供数字，在1992至2002年间，我国汽车市场均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率10倍。第二章 市场调研2.1 市场调研报告内容2.1.1 调研问卷内容1.相对而言，您现在处于购车哪个阶段？A、已经决定了要买车型 B、快要决定了，只在几款车之间做比较 C、已经搜集了各种不同车型信息，刚开始进行比较 D、刚刚
5、产生购车需求，开始搜集信息2.您购车预算大致多少？ A、8至12万 B、12至18万 C、18至25万 D、25至30万 E、30万以上3.大众CC主要是哪些方面对您有吸引力呢？（多选）品牌 外观 内饰 空间 配置 操控 安全 价格 油耗 配件价格 保养费用 售后服务便利性 广告宣传 媒体推荐 4.您倾向于购买什么档位车？A、自动档 B、手动档 C、手自一体 D、无所谓5.您最可能会选择在哪里购车呢？A、单一汽车品牌4S店 B、多品牌汽车销售公司(二级经销商) C、大型汽车交易市场 D、网络6.看了大众CC这款车后，您是否打算购买？A、打算购买 B、不打算购买 C、没有确定7.请您用三个形容词
6、描述一下购买这款车主要消费人群特征？（多选）浪漫 时尚 经济实惠 充满激情 大气 有地位 正统专业 雅致 温馨 实用 有档次 年轻 稳重张扬 霸气 冒险 运动 小资 财大气粗 有权势8.您觉得大众CC外形最吸引你是？（多选）车头造型 车尾造型 车侧身腰线 前大灯部分 尾灯部分 进气格栅造型9.请问您性别是？ A、男 B、女10.请问您年龄？A、18-25岁 B、26-30岁 C、31-35岁 D、36-40岁 E、41-45岁 F、46-50岁 G、51岁及以上11.您在单位职位属于以下哪一项？ A、高层领导 B、中级技术/管理人员 C、一般职员 D、拒答2.1.2 问卷调查结果统计如下表 1
7、、本次调研活动，有针对性进行消费者选择，其中男女性消费者各占50%，而且将消费者年龄分成18-25岁，26-30岁，31-35岁，36-40岁，41-45岁，46-50岁，51岁以上，这几个层次，每个层次消费者都进行了调查，其中26-30岁这个阶段消费者更偏向于对大众CC喜爱。 2、在调查人群中，刚刚产生购车需求，开始收集信息占40%，已经决定了要买车型占10%，快要决定了，只在几款车之间做比较占30%，已经搜集了各种不同车型信息，刚开始进行比较占20%。由此可见，消费者对汽车需求还是很大，大众CC具有很大推广市场。 3、价格，很大程度上决定着消费者购买意向。有30%人选择8至12万，30%人
8、选择12至18万，20%人选择18至25万，20%人选择30万以上。从图可见，大众CC价位还是可以一部分人接受。4、调查发现，大部分消费者都被大众CC品牌、外观、安全、操控、售后服务便利性以及油耗所吸引，说明大众CC市场竞争力非常强。5、调查发现，40%消费者偏向于自动挡，60%消费者更偏爱手自一体操纵感。6、调查统计，80%消费者喜爱去单一汽车品牌4S店购买汽车，所以大众CC放在品牌4S店中销售成功率会更高。7、看完大众CC这款车后，50%消费者开始被打动，但还没有确定是否要购买。这就说明，只有多一些宣传，就会吸引更多消费者。8、调查统计，80%消费者被大众CC车尾造型、前大灯部分以及尾灯部
9、分所吸引，这说明，大众CC这款车外形设计非常成功。9、调查统计发现，其中40%消费者从事职位是中级技术/管理人员，30%消费者拒绝回答，20%消费者属于高层领导，10%消费者属于一般职员。由此可见，一般社会精英都喜欢大众CC这款车，说明，大众CC这款车定位非常准确。2.1.3 启示与思考通过分析可以看出，若要对大众CC汽车进行市场定位，我们应该做到如下要求：先通过网络、杂志或其它宣传手段对大众CC汽车进行宣传，并且在电视，互联网方面打广告，用户大部分是通过这些途径得知汽车信息，在消费者心目中树立一个优良品牌形象，让人们去了解大众CC这款车，从而做出客观选择。人们购车，看是车性能，还有就是客户消
10、费能力，是否让其感到物有所值。许多人满意是大众CC这款车性能，而对其价格不满意，导致大众车在绍兴市区不热销，我们公司应该对价格或车型进行一个新市场定位，让消费者容易接受。第三章 SWOT分析3.1 优势1、造型酷，回头率高；2、底盘扎实，动力系统给劲；3、25-30万德售价能够被接受；4、自适应巡航等系统很实用；5、音响效果不错。一汽大众CC是一款“四门轿跑车”，它造型趋于百万级奔驰CLS，但是售价却在25-30万之间，消费者比较好接受。大众CC犀利头灯和遒劲线条配合着更加立体前保险杠，使得整车前脸显得很时尚，同时更流露出一种运动气质。 侧面线条是CC最性感部分，B柱往后快速下倾车顶将CC塑造
11、为一款动感而优雅轿跑车，CC车尾不规则双圆形尾灯点亮时非常好看，成为CC车尾一个点睛之笔，再加上极具个性无框式车门，非常吸引人。而且大众CC采用TSI发动机、DSG变速箱以及稳定地盘和出色车身刚性赢得了市场认可。更重要是，一般巡航只能傻傻保持一定速度，但是大众CC装配适应巡航系统可以判断路面情况并采取措施，这让车主们巡航时很惬意也很有安全感。音响系统不管是10个喇叭品牌音响还是8扬声器标配音响，效果都很不错。3.2 劣势 1、后备箱取物不便；2、轮胎噪音太大；3、乘坐空间不足； 4、报价太高；。 由于一汽大众CC外形设计融合了跑车与轿车特点，属于典型四门Coupe车型，导致中间水杯架占用一座椅
12、方式不合适，使得后排头部空间不够，使得乘客感到头部很憋屈。 大众CC后备箱太深邃，拿取靠里面物品会感到胳膊不够长，且行驶时轮胎噪音大。 大众CC全景天窗是很好，但是天窗只有上翘一种开启方式，一定程度上限制了实用性，令人遗憾。3.3 机会 来自于大众Passat CC外形设计借鉴了当今国际上流行突出轮拱加上扬腰线设计，配合全车凸显线条，令该车具备了运动型轿车时尚外观。颇具流线风格设计使其获得了仅为0.29出色风阻系数。大众CC风格特色，在于既具刚劲轮廓又不失高雅气质，整车设计集充沛蓬勃动力、高雅脱俗气质和自信十足外型于一身。其运动底盘将保障车辆在行驶时拥有足够安全牵引力。无框车门与侧围板设计，将
13、车身运动风格勾勒淋漓尽致。动感17英寸铝合金轮毂，造型本身就已经决定旋转时独特魅力。水平自动调节双氙气大灯，独具特色转弯照明功能，可以改善转弯处照明效果，在转弯时对侧翼道路也能清晰明了。在加速或者制动状态下，车身会出现纵向倾斜，动态灯光照射距离调节可以保持稳定照射范围大众CC性价比很突出，不论是其动力系统，还是配置都非常不错，漂亮外观、不贵价格、运动风格是其最突出卖点。3.4 威胁 大众CC面临竞争品牌是 奥迪A4L、奔驰C180K、斯巴鲁新力狮、别克新君威等。 奥迪A4L共有黑色与浅色两种内饰配色可选，其中黑银配色内饰更偏向于运动，而浅色内饰往往能留给人精致豪华印象。 奔驰C180K车门，车
14、内闪闪发光镀铬装饰与精良做工，你能感受到奔驰车品质。 总结：30万在奔驰、奥迪和大众里选，那肯定是大众性价比最高了。品牌影响力差距是我们不得不考虑，奔驰C180K价格虽低，但是其发动机和配置都进行了精简，只是其做工还保持着奔驰故有精良，其最大优势就是品牌；奥迪A4L1.8 TFSI舒适型优势在于其动力和变速箱，就配置而言只能说是够用，因为在三车中轴距最长，奥迪A4L后排空间是最好，和其他两款车最大优势是实用，商用家用都比较合适。由此可见，大众CC面临市场竞争还是很严酷。第四章 STP分析4.1 市场细分 绍兴市位于浙江省中北部、杭州湾南岸，经济发达，历史久远。大众CC潜在客户还是很多。通过调查
15、分析，20岁到40岁这一段人群他们追求时尚，热爱自由，喜爱运动，他们将是大众CC主力客户，而在这段年龄中，男性更喜欢大众CC，被它个性时尚外观以及优秀操控说吸引。大众CC开创了高级车市场定位，在性感方面集中体现在夺目视觉冲击力、精致外观内饰等特征。大众CC高腰线非常“打动人”，具备了奔驰C级、奥迪A4等豪车特征。鲜明呈现了跑车风格与豪华轿车舒适。大众CC特别适合追求品牌、外观、配置、操控、安全方面消费者。大众CC特别适合冲动型、理智型消费者。4.2 目标市场选择 大众CC无论是外在美是内在品质，以及大众CC能够带给消费者一种优雅生活享受，大众CC针对是高端人群，它是一款好产品。大众CC是能够非
16、常好满足中国消费者需求，大众CC产能准备也是比较充分。体现在CC是一款产品适应广大中国消费者需求产品，所以大众CC一定会有非常好市场表现。 南方市场对大众产品认知度不断提高。南区销售商积极性非常高，和全国一样，在南方一汽大众产品也是供不应求，在资源非常紧张情况下，一汽大众南方市场份额在快速提升，相信大众CC也会一路走红。4.3 市场定位 汽车越来越成为彰显个性一种生活方式，大众CC从中高级轿车中“抽身”出来，将自己定位为“高档轿车”，悄然站到了奥迪、宝马起跑线上。而且更多年轻消费者喜欢张扬个性，大众CC出现可以满足很多70后、80后消费者购车需求。大众CC初期上市三款车型，售价将在32万元之内
17、。这样价格正好在中高级车高配车和豪华车低配车型之间缓冲区，高级车将成为中国车市又一细分市场。大众CC客户群更多是男士，但是冬季红等颜色大大增加了女性消费比例，未来随着更多年轻消费者成长，大众CC市场空间将会不断增大。第五章营销活动策划5.1 活动意义初春伊始，对所有经销商来说，汽车市场犹如春天绽放花朵一样，露出喜悦笑脸。为了能够乘着这股春风，持续升温。公司特组织一次大规模活动，来促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富社会价值和经济价值，同时回馈老客户，展望新客户。5.2 活动方案5.2.1 回馈老客户，展望新客户1、活动时间：2012年5月每周周日2、活动地点： 绍兴市城市广场及周边地区
18、3、活动主题： 回馈老客户，展望新客户4、主办单位：绍兴市一汽大众4S销售服务店5.前期媒体宣传： 2012年3月-2012年4月期间进行电视网络广告宣传：绍兴新闻；绍兴E网 2012年3月-2012年4月期间进行报纸宣传：绍兴日报、绍兴晚报 2012年4月10日-2012年4月30日期间进行彩旗标语宣传：在彩旗上面印上活动时间，地点和简单活动介绍2012年5月1日-2012年5月10日期间进行传单宣传：制作宣传单页（上面印有大众CC简介，活动内容介绍），在活动五天前在市区人群密集地方发放，活动当天现场发放。6.具体活动安排于5月20日上午8：00开始，在绍兴市城市广场举行大众CC现场造势活动
19、，搭建活动台，聘请绍兴市新闻媒体主持人主持，邀请绍兴市一些文娱公司进行现场歌舞等娱乐表演，吸引人气。20日上午6:30以前，组织相关工作人员搭建活动台及梯阶，铺上红地毯，沿主席台前缘摆放些鲜花绿色植物。主席台前面根据贵宾人数定好座次及姓名牌。（主席台尺寸：12*6*0.8m，架子：12*4m)20日上午8:00以前，负责人确定礼仪小姐、主持人、保安人员、表演队人数，指定专人负责全程照相，录影。20日上午9:00-12:00，请专业表演者进行现场表演（歌舞、特技、相声等表演）20日14:00-17:00，以现场活动形式请大众CC老客户对CC进行现场评价（评价者课获得高档精美礼品）。20日下午15
20、:00-18:00，进行大众CC知识有奖竞猜活动，由主持人主持，提问在场顾客有关大众CC知识，凡答对者可以进行抽奖，人人有奖，奖品为精美小礼品。20日下午18:30活动结束，对凡到场老客户均赠送一汽大众公司纪念品（凭客户行驶证）。7.费用预测A、广告费用预算费用类型广告调查费广告制作费广告媒体费广告行政管理费费用预测5000元9000元20000元8000B、活动具体实施预算 序号物料名称数量内容及要求费用预算1拱门3绍兴一汽大众4S店欢迎您900元/天2横幅8“回馈老客户 展望新客户”100元/条*8条=800条3升空气球50放在入口处200元/个*10个=2000元4司仪台1专用司仪台，含
21、鲜花一盆250元/套5红地毯30m30*2m1000元6音响系统1音效好600元/场7展架1活动主题，活动流程及规则200元/场8迎宾台1带大众车标，放置鲜花300元/套/场9礼品台1铺设红布200元/套10签到簿1分为意向、保有客户、媒体三部分60元/本11庆典花篮66干净整洁、茂盛60元*66元/个=3960元12盆景100摆放在主席台前方地板上5*100=500元13礼品300包装精美3000元14礼仪小姐10形象气质佳160*10=1600元15竖插彩旗200活动内容简介4*200=800元16现场录制4剪辑加制作DVD1200元/场小计13410元 合计：A+B=55410元5.2.
22、2 主办浪漫温馨车族团体婚礼举行绍兴市财富名门2012团体婚礼,利用情人节特殊气氛营造特殊团体婚礼!既与众不同,又不失浪漫情调。通过此活动来建立大众CC时尚,活力,健康,高贵品牌特点!让大众CC为新人们祈福,祝他们永结同心,世纪好合。见证属于幸福新人海誓山盟!5.2.3 组建绍兴帕萨特-乐驾车友会以车会友,以车结交,组建乐驾车友俱乐部,增加大众CC车主接洽和交流,扩大大众CC办事规模,影响能力,同时与客户建立良好关系,维持客户对本品牌忠诚度和满意度,掌握一手客户需求信息,同时建立口碑营销网。旗下开展乐驾车友论坛, 乐驾车友汽车美容大赛,车友健身赛等活动。结 论经过此次“回馈老客户，展望新客户”策划案设计，使得大众CC知名度不断提高，品牌理念更加深入人心，与老客户交流，也带动了新客户购买。大众CC在绍兴地区销量急速上升。
