1、电商特卖现状及尾货红海外的入口深度研究报告2017年电商特卖现状及尾货红海外的入口深度研究报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年10月正文目录图表目录网络限时特卖：网购市场新入口 特卖一般指在特定的时间段里以优惠的价格出售指定的商品。网络限时特卖缘起于 2001年成立的法国奢侈品特卖电商Vente privee，与线下奥特莱斯对应，可称为线上奥特莱斯，一般具有“精选、品牌、折扣、限时、限量”等特点。2008 年，唯品会率先在国内引入网络限时特卖模式，随后聚美优品、卷皮等专业特卖电商先后出现。根据我们对几大主流网站初步统计，目前网络特卖市场约2000亿左右市场规模，从龙头唯品会
2、增速看（2016年唯品会营业收入增长40%），目前该类型电商增长快于网购市场整体增速。 特卖电商起源：上游企业库存积累，下游消费者追求高性价比商品 供给端：上游生产企业存货累积，去库存诉求强烈 从供给方面看，网络限时特卖商品主要源于上游生产商的去库存需求。以特卖市场主要品类服装为例，我国服装生产制造企业普遍采取以量取胜的粗犷式生产方式，上游通过大规模生产以防止缺货，而在销售渠道上普遍采用“品牌商代理商零售商”的多层级模式，各环节主要以预估销量方式决定订货量，供应链信息化建设落后，容易产生存货积压。根据国家统计局数据，截止2017年7月底我国纺织服装、服饰业存货累计值达2069.7亿元，同比增长
3、5.50%。面临大量的存货累积，服装业具备强烈去库存需求，在过去往往通过线下门店打折的方式清理库存。随着电子商务的迅速发展，电商亦成为了服装业去库存的重要渠道，而“限时”的属性使得打折促销对品牌价格体系冲击非常有限。 图表1： 中国纺织服装、服饰业存货（201408-201707） 需求端：消费者追求高性价比商品，限时特卖同时满足品质与廉价需求 随着居民生活水平的不断提升，居民网络购物不再仅仅着眼于商品的廉价属性，而对商品的品质提出了更高的要求，高性价比成为消费者在网络购物的重要追求。根据艾瑞咨询2016年中国网购用户行为及偏好研究报告，商品质量与价格为网购用户最为看重的两大因素。而限时特卖电
4、商既通过深度折扣，满足了消费者对商品的廉价要求，又通过品牌特卖、提供正品保险等措施保障了商品品牌与质量，满足了消费者对商品的品质要求，因而受到了广大网购用户的欢迎。图表2： 网购用户看重的因素 商品与客群：女性消费者占比高，二三线品牌为主打 品类与客群构成：女性消费易受打折信息影响，服饰、化妆品成为主流 从消费心理上看，限时限量特点营造了 “饥饿营销”氛围，更符合女性消费心理。根据零点调查公司对北京、上海、广州三地进行的针对1835岁青年女性的都市青年女性消费面面观系列研究报告显示，打折促销容易引发女性冲动消费，受打折影响而购买过不需要或不打算买的商品的女性比例高达 56。从特卖电商用户性别构
5、成看，根据易观千帆数据，唯品会女性用户占比接近70%，显著高于其他主流B2C电商。 图表3： 主流B2C电商用户性别构成（2017.02） 同时，为使购物体验更好地符合女性“爱逛街”的心理，特卖电商官网界面设计上普遍去 除了搜索引擎（部分app因移动端屏幕限制加入了搜索功能），一定程度上减少了“登陆- 搜索-下单”直接性的购物现象，弱化了顾客购物目的性。取而代之的是以品牌特卖频道为单位的呈现方式，顾客通过不断下拉浏览各品牌相关特卖频道，逛到合适品牌则进入浏览具体商品，看中满意商品即买，此种呈现方式相对传统电商而言更好地创造了类似线下卖场“逛街式”的体验。 图表4： 唯品会官网女装特卖频道呈现界
6、面 而从商品品类上看，特卖电商的低折扣导致其客单价较低，因而需要依靠高购买频率以提升营收，品类以消耗品为佳。此外，根据艾瑞咨询中国女性数字时尚用户白皮书，女性对服装、鞋包等商品品类的购买更易受打折促销因素的影响。因此，定位于女性用户群体的服装、化妆品、母婴等品类成为特卖电商的主流品类。 图表5： 女性购买不同品类商品的刺激因素 图表6： 唯品会分品类营业收入占比（2016） 品牌定位：二三线品牌更适合国内限时特卖模式 因奢侈品牌拿货困难，且消费者对线上奢侈品信任度较低，目前国内特卖电商的主营商品集中在二三线品牌。以唯品会为例，2008年12月上线时，唯品会仿照美国奢侈品闪购平台Gilt的模式，
7、以限时限购的模式售卖打折奢侈品。但国内奢侈品闪购行业不同于美国，同时面临着上下游的压力：一方面，上游奢侈品牌库存量较小，品牌商不愿为了处理少量库存而大幅降价打折，削弱品牌定位，影响线下销售，且上游品牌商订货规模要求较大，对唯品会资金规模和周转要求较高；另一方面，网上假冒伪劣奢侈品横行，消费者对刚上线的奢侈品电商平台信任度较低。2009年4月，唯品会引入女装品牌欧时力进行限时特卖，自此将产品定位转型为以二三线及大众品牌尾货，并获得成功。截至目前，国内奢侈 品限时特卖是相对利基市场，如京东通过“自营”以及天猫通过入股魅力惠，在这一领域 持续运营。 我们对唯品会商品的价格区间段进行了统计，目前唯品会
8、的商品以1-599元价位为主，以 女士连衣裙和女士包袋为例，该价格区间内商品数量占比分别为 88.6%和 87.1%，1200元以上的占比分别仅为2.99%与3.22%。而从消费者构成看，与天猫、京东等B2C电商相比，唯品会中等消费能力消费者（包括中低消费者、中等消费者、中高消费者）占比以及二三线城市消费者占比均为最高，这也在一定程度上反映出了主流特卖电商非一线的商品定位。 图表7： 唯品会女士连衣裙和女士包袋价格区间占比（统计时间：2017.8.30）图表8： 主流电商用户消费能力构成（2017.02） 图表9： 主流电商用户城市构成（2017.02） 行业格局：各类电商纷纷入局，竞争日趋激
9、烈 按特卖电商是否独立以及商品品类的集中度，特卖电商主要可分为垂直特卖电商、垂直电商特卖频道和综合电商特卖频道三类。垂直特卖电商和垂直电商特卖频道起源时间较早，集中在2008-2013年间，前者以唯品会、聚美优品等为代表，后者以洋码头限时抢、麦乐 购天天特卖等为代表。2013年前后，综合电商电商纷纷上线特卖频道，包括天猫聚划算和魅力惠、京东闪购、当当尾品汇等。 从发展态势来看，早期的垂直特卖电商在经过成立之初的高速发展后，目前发展速度已放 缓甚至部分已显露疲态，但后期崛起的一些垂直特卖电商紧扣母婴、低价、海淘商品等市场新需，随行业一同实现了迅猛增长，在各自垂直品类领域占山为王。垂直电商特卖频道
10、因自身平台较小，吸引流量较少等原因，除小红书福利社外其余市场份额均较小。综合电商特卖频道的发展则更多依托于整体电商的运营、渠道和客流。 图表10： 特卖市场参与者 图表11： 线上特卖竞争者进入历程 垂直特卖电商：优胜劣汰，向全品类平台发展 2008 年底，唯品会和俏物悄语的成立拉开了国内特卖行业的序幕，随后各类垂直特卖电商纷纷涌现。这些垂直特卖电商或效仿欧美奢侈品特卖电商Gilt与Vente-Privee，或效仿唯品会，低价限时限量出售奢侈品及二三线品牌商品，以刺激消费者购物欲望。随着行业参与者逐渐增多，竞争加剧，大型特卖电商开始与品牌商签订独家销售授权协议，建立行业壁垒并稳固自身地位，而小
11、型电商在特卖价格战和供应链中往往不敌电商巨头，营运效果差而最终黯然退场。以专注海淘品牌特卖的蜜淘网为例，由于其平台规模较小且知名度低，而拿不到一线品牌的官方授权，只能和二三线品牌甚至经销商合作，同时因其资金短缺，不能建立保税仓以解决库存周转成本大、物流配送时间长等问题，重重压力下 2016年3月蜜淘网因资金周转失衡而倒闭。 图表12： 垂直特卖电商出局者 与此同时，唯品会、聚美优品等特卖电商则通过先发优势迅速做大规模。以聚美优品为例，聚美优品成立之后即开始高速发展，2011年营收增速高达968%，截止2016年年底，聚美优品活跃用户达1,540万人，重复购买客户的订单占比高达91.2%。但由于
12、消费者信任危机、电商巨头纷纷切入美妆特卖和海淘盛行等原因，聚美优品发展已显露疲态，2016年营收和利润均已呈负增长。图表13： 聚美优品营业收入及同比增速（2011-2016） 图表14： 聚美优品活跃人数及同比增速（2011-2016） 另一特卖电商卷皮则在2016年迎来高速增长。卷皮成立于2012年9月，以9.9元包邮起家，主要销售包括服装、母婴、美妆、家居、电器等泛生活品类白牌产品，定位平价， 客群相对定向，目前搜索指数不高，表明营销投入相对较低。根据Quest Mobile 数据，2016年卷皮App月活跃用户数量超过1200万人，同比增长40.3%，位居网购App第十名。卷皮的核心竞
13、争力主要有两点：（1）卷皮负责商品所有运营工作，厂家只需负责生产，实现工厂-卷皮-消费者的直线式商品流通模式。（2）具备 400余人专业买手与质检团队，确保所提供商品性价比过关。 图表15： 卷皮、唯品会、聚美优品XX搜索指数（2016.01-2017.08）图表16： 2016年网购App月活跃用户数排名前十 图表17： 卷皮App网购页面 垂直电商特卖频道：自身流量较少，品类经营存在局限 垂直电商的特卖频道在特卖市场里占比份额较小，一是由于垂直电商自身流量较少；二是由于垂直电商品类经营存在一定局限性。以洋码头限时抢与蘑菇街快抢为例：洋码头通过 海外直邮/保税方式发货，因此平台很少售卖体积/
14、重量较大容易被抽检的商品（如家电类），也不售卖国产美妆等国内外价差较小的商品。洋码头限时抢每天开放3个时段的抢购，每个时段只放出6-7件商品，数量极少。而蘑菇街快抢定位低端，绝大多数商品价格不超过 100元，不少商品甚至为同款仿造品，因此很难吸引到知名品牌入驻。图表18： 蘑菇街快抢购物页面 图表19： 洋码头限时抢购物页面 综合电商特卖频道：阿里系多方布局，京东闪购GMV贡献尚小 阿里系特卖：限时团购、二三线品牌/奢侈品牌多方位布局 阿里系特卖包括聚划算、俪人购和魅力惠，三者同属天猫旗下。其中，聚划算作为限时闪购的团购电商，商品主要来源于天猫和淘宝的优质店铺（卖家审核对店铺评分有要求）；魅力
15、惠作为奢侈品闪购电商，主要定位于国际一二线品牌过季商品；俪人购是阿里推出的二三线品牌闪购电商，定位与唯品会类似，后于2016年12月被整合进聚划算旗下。 聚划算于2010年推出，天猫和淘宝的卖家均可借此平台，通过打折促销活动挖掘新客户，提高品牌认知度。根据官网数据，目前每天有1,200万消费者在聚划算上发起品质团购。 自2016年12月份阿里巴巴将聚划算和天猫平台合并，升级聚划算为营销平台事业部后，聚划算即不断调整平台定位，从模仿唯品会等垂直电商进行服装尾货闪购，到更注重品质商品的展示和促销，同时加大对电器等其他品类的投入，突显其营销平台定位。若参照京东闪购情况按聚划算占天猫总GMV比例 5%
16、-10%估算，则 2016年聚划算 GMV可达780-1565亿元，即千亿左右体量。 图表20： 聚划算的参聚类型魅力惠是一家时尚奢侈品闪购电商，上线于2010年4月。2015年7月阿里巴巴宣布战略投资魅力惠，并将其打造成为阿里旗下奢侈品闪购频道，作为天猫进军奢侈品业务的重要布局，天猫官网与App均为其提供了入口。魅力惠客户定位为一二线城市25-45岁年轻女性，产品品类以时尚服饰鞋包类为主，主要定位于过季1-2年的奢侈品或是过季几个月后的轻奢品, 客单价在1000元以上。目前，魅力惠已与超千家知名品牌达成官方合作。图表21： 魅力惠官方网站 图表22： 天猫App首页为魅力惠提供入口 图表23
17、： 魅力惠的奢侈品牌和时尚品牌概览 俪人购成立于2010年11月，其售卖产品定位和客户群定位均与唯品会类似。在2016年底天猫和聚划算合并后，为避免俪人购分流天猫聚划算的人流，也为消费者提供更便捷的商品分类页面，俪人购的业务被天猫聚划算整体承载。 京东闪购：业务模式与唯品会相近，预计GMV贡献尚小 京东闪购上线于2014年1月。据2014年底时任京东闪购事业部总经理王丽杰的访谈，京东闪购业务模式与唯品会相似，以服装、鞋包等女性用品为核心品类，折扣集中为3-5折，用户以25-35岁的一二线城市女性为主。京东闪购与唯品会相比的优势则在于可借助京东优质的自营服务体系，在仓储、物流、客服方面都可以享受
18、等同京东商城自营的服务。 根据京东2015年3季度财报分析师会议，公司透露闪购占GMV的比例超过1%。但京东此后未再对外披露数据，预计京东闪购业务对GMV贡献尚小。图表24： 京东闪购官网页面 图表25： 京东App首页下拉后可见闪购入口 唯品会：尾货市场天花板明显，商品品类/周期扩展成必然选择 唯品会成立于2008年12月，为国内最大的B2C限时特卖电商。受益于其国内率先实施的“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的商业模式与电商发展红利，近年来唯品会收入与利润均保持了较为快速的增长，截止2017年Q2已连续19个季度实现盈利，为国内为数不多的具备连续盈利能力的电商。2016年，唯品会实现营业收入
19、 565.91 亿元，同比增长40.76%；实现归属母公司净利润20.37亿元，同比增长28.13%。 与国内其他主流电商相比，唯品会2016年营收（唯品会未单独披露GMV数据，且自营收入占比达 97%以上，此处用唯品会营业收入与其他电商 GMV 作比较）增速高于天猫GMV增速（28.81%），但低于京东（47.41%）与苏宁易购（60.14%）。从市场份额看，唯品会在我国B2C网购市场的市占率从2012年起稳步提升，2016年市占率达3.5%，位 居电商行业第四位。图表26： 唯品会营业收入及增速（2012-2017H1） 图表27： 唯品会归属母公司净利润及增速（2012-2017H1）
20、图表28： 国内几大B2C电商平台GMV（收入）及增长率（2012-2016） 图表29： 国内几大B2C电商平台移动端销售占比（2012-2016） 图表30： 国内线上B2C市场份额（2012-2016） 运营模式：名牌折扣+限时抢购+正品保障，自营占比超过97% 国内率先引入名牌折扣+限时抢购+正品保险的商业模式 唯品会在国内率先引入了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。 名牌折扣：公司主营服装、母婴、化妆品等品牌商品，目前已累积一万多个合作品牌，超过1600多个独家合作品牌，采取低至原价1折的超低折扣。 限时抢购：公司于每天早上10点整开启抢购,100个品牌准时上新，涵盖时装、
21、配饰、鞋、美容化妆品、箱包、家纺、皮具、香水、3C、母婴等多个品类，且在每晚增加移动端“晚8点专场”满足夜间网购人群需要。每人每件商品限购2件，购物车20分钟清零，特卖 限时3-5天，抢完即止，未售罄也不再上架。 正品保障：公司首创太平洋保险公司正品保险模式，由第三方的专业保险公司中国太平洋财产保险股份有限公司为唯品会销售的每一件商品进行承保，保障用户获得100%正品体验。 图表31： 唯品会“名牌折扣+限时抢购+正品保险”模式 图表32： 唯品会分品类营业收入构成（2012-2016） 自营代销模式为主，买手团队提供专业支持 特卖模式可分为自营模式与平台模式两类。由于名品折扣模式需要保证商品
22、为正品，且对采购环节具备较高要求，因此自营模式成为特卖电商的主要选择。唯品会自创立之初即以B2C自营模式为主，公司平台业务占比极低，2016年平台业务收入仅占公司营业收入的2.3%。 图表33： 唯品会自营商品销售收入占比（2013-2017H1） 唯品会自营模式以商品代销为主。在代销环节中，唯品会通过买手团队选择合适的品牌与商品数量，通知供应商将商品入库后进行销售，未售完商品可退还给供应商，因此自身库存风险较低。代销模式的商品定价可分为供应商定价与唯品会定价两类：1）供应商定价，唯品会收取一定比例代销佣金；2）供应商与唯品会制定结算价格，唯品会自主定价毛利率具备一定提升空间。此外，唯品会自营
23、模式负责商品选择、特卖档期安排、市场营销物流配送、售后服务等多个运营环节，对整体运营过程实现了重度把控。 图表34： 唯品会自营环节流程图 买手团队的建立是唯品会实施自营模式的另一大保障。目前唯品会买手团队人数已超过 1600 人，团队成员大多来自于时尚杂志编辑及传统渠道从业人员。唯品会买手团队基于对时尚潮流的理解分析与对商品的专业知识，直接决定采购品牌与数量，从而保证了合作品牌的水准与商品的质量。 用户数据分析：用户数量高速增长，客单价、活跃用户购买频次相对平稳 用户数量保持高速增长，活跃用户/重复购买用户占比逐渐提升 从用户数量看，唯品会注册用户数、年活跃用户数（年内在唯品会至少购买过一次
24、的用户）、重复购买用户数（在唯品会购买过至少两次的年活跃用户）增速自2014年起有所下降， 但在2016年仍保持了30%-40%左右的较高增速。截止2016年，唯品会共有注册用户数 2.58亿人，同比增长35.61%；年活跃用户0.52亿人，同比增长42.35%；重复购买用户数0.34亿人，同比增长43.03%。 与此同时，唯品会年活跃用户占比（年活跃用户数/注册用户数）与重复购买用户占比（重复购买用户数/年度活跃用户数）整体亦呈上升趋势，其中年活跃用户占比由 2012 年的12.32%上升为2016年的20.21%，重复购买用户占比则由2012年的60.56%上升为2016年的66.99%。
25、此外，唯品会重复购买用户订单占比一直保持在90%以上的较高水平。 图表35： 唯品会注册用户数、年活跃用户数、重复购买用户数及增速（2012-2016）图表36： 唯品会年活跃用户数占比（2012-2016） 图表37： 唯品会重复购买用户数占比（2012-2016）图表38： 唯品会总订单量（2012-2016） 图表39： 唯品重复购买用户订单占比（2012-2016） 客单价、活跃用户购买频次近5年均无明显变化 从客单价（按唯品会营业收入/订单量计算）与活跃用户购买频次（订单量/活跃用户数量）看，两者均保持了相对平稳的态势。经我们计算，2016年唯品会客单价约为213.32元，与2012
26、年198.64元相比增长7.39%；2016年唯品会活跃用户平均购买频次为5.18次，与2012年5.35次相比下降3.05%。图表40： 唯品会客单价及增速（2012-2016） 图表41： 唯品会活跃用户平均购买频次及增速（2012-2016） 财务数据分析：费用率改善不抵毛利率下降，平均物流/获客成本高于京东 销售毛利率下降拖累综合毛利率下行，仓储费用改善带动期间费用率下降 公司自营毛利率（自营部分销售毛利率，不包括平台佣金等业务）于2014年之前一直处于上升态势，但自2015起由于市场竞争日益激烈，公司为获取更多订单与用户，促销活动增加，导致公司自营毛利率开始下降，并拖累综合毛利率有所
27、下行。2016 年，公司自营毛利率与综合毛利率分别为22.23%与24.03%，分别同比下降0.87与0.59个百分点。 2017年上半年，公司自营毛利率与综合毛利率分别为20.61%与22.57%，分别同比下降1.98与1.63个百分点。我们认为在电商行业竞争日趋激烈的背景下，公司未来毛利率提升空间较为有限。 图表42： 唯品会自营毛利率与综合毛利率（2012-2017H1） 公司费用率主要由订单履行费用（Fulfillment expenses）、销售费用（Marketing expenses）、 技术和内容开支费用（Technology and content expenses）、管理费
28、用（General and Administrative expenses）四部分组成，其中订单履行费用占比最高。近年来公司在仓储物流布局上持续投入，2017年上半年公司新增仓储物流中心面积约22万平方米，包括新增在日本和韩国的1.9万平方米仓储，仓储物流中心总面积达220万平方米，其中自有仓储物流中心面积140万平方米。根据公司财报，2017年第二季度约95%的订单通过唯品会自身最后一公里物流体系配送，比上年同期提升5个百分点。 随着唯品会仓储物流体系的不断建设与完善，公司订单履行费用率整体呈下行趋势，2016年为8.67%，同比下降0.45个百分点。公司其他三项费用近年来整体变化不大，因此
29、在订单履行费用率下降的带动下近年来公司整体费用率有所下降。2016 年公司整体费用率为19.87%，同比下降0.36个百分点。但公司费用率改善不抵综合毛利率下行，导致公司归母净利率自2015年起逐步下降。图表43： 唯品会仓储物流中心面积（2012-2017Q2） 图表44： 唯品会自有物流配送比例（2015Q2-2017Q2） 图表45： 唯品会物流中心分布与面积（2016）图表46： 唯品会费用率情况（2012-2017H1） 图表47： 唯品会净利率与归母净利率（2012-2017H1）平均物流成本下降，活跃用户引流成本高于京东 从单项指标看，公司单笔订单履行费用（订单履行费用/自营物流
30、体系配送订单）呈逐年下降趋势，2016年约为20.20元，与2012年相比下降约41%，按同样方法计算可得京东2016年单笔订单履行费用（假设京东自营物流体系配送订单占比为65%）为20.23元，两者差异不大；而随着电商增长速度逐年下降，电商引流成本均逐年增长，2016 年唯品会年活跃用户平均引流成本（营销费用/年活跃用户增长数）高达183.08元，与2012年相比增长135.47%，按相同方法计算得京东年活跃用户平均引流成本为147.67元。若以年活跃用户平均营销费用（营销费用/年活跃用户总数）计算，则唯品会为54.46元，仍然高于京东46.66元。图表48： 唯品会单笔订单履行费用及增速（
31、2012-2016） 图表49： 唯品会活跃用户获客成本及增速（2012-2016）图表50： 唯品会与京东单笔订单履行费用比较 图表51： 唯品会与京东活跃用户获客成本/活跃用户平均营销费用比较 唯品会服装“尾货”市场空间测算：预计2019年前后即达天花板 公司以服装为核心经营品类，而服装尾货市场增长缓慢，其市场规模在一定程度上决定公司服装品类营收上限。我们预计公司2019前后即达服装尾货市场天花板。具体测算方法 如下： 根据国家统计局数据，2016年底我国纺织服装、服饰业规模以上企业存货（采用规模以上企业存货相对符合唯品会的名品定位）为2016.3亿元，同比增加约1.7%。行业评级标准Wi
32、nd中信证券行业分类中，CS纺织服装业下属CS二级子行业品牌服饰业2016年销售毛利率（整体法）为42.77%，则2016年我国纺织服装、服饰业规模以上企业2016.3亿存货可创造营收2016.3/（1-42.77%）= 3523.2亿元； 据Euromonitor数据，2016年我国服装类互联网渠道销售额占比为26.30%，则服装存货可创造线上营收3523.2*26.3%=926.6亿； 假设线上服装特卖市场平均折扣为3折，即0.3倍营收，则线上服装尾货特卖可创造营收为926.6*30% = 278.0亿； 唯品会2016年服装营收为203.8亿，同比增长约46.76%。在2016年二季度公司财
