1、MRF商业地产项目商业计划书专业学位硕士学位论文MRF商业地产项目商业计划书Business Plan for MRF Commercial Estate ProjectA Dissertation Submitted for the Degree of MasterCandidate：Lin Li MinSupervisor：Prof. Shao Xi JuanSouth China University of Technology Guangzhou, China分类号：F49 学校代号：10561学 号：200420119807 秘密 5年华南理工大学硕士学位论文MRF商业地产项目商业计
2、划书作者姓名：林理敏 指导教师姓名、职称：邵希娟副教授申请学位级别：硕士 学科专业名称：工商管理研究方向： 论文提交日期：2007年 4月 论文答辩日期：2007 年 5月学位授予单位：华南理工大学 学位授予日期： 年 月 日答辩委员会成员：主席： 李定安委员： 贾建忠、许义生、李映照、陈文新、梁经锐 华南理工大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人
3、承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属华南理工大学。学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅（除在保密期内的保密论文外）；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。本学位论文属于：保密，在 年解密后适用本授权书。不保密。学位论文全文电子版提交后：同意在校园网上发布，供校内师生和与学校有共享协议的单位浏览。（请在以上相应方框内打“”）作者签名
4、： 日期：指导教师签名： 日期：摘 要本文是为广州MB地产发展有限公司商业地产MRF项目向银行贷款而准备的商业计划书，希望通过计划书的介绍获得银行贷款两亿元，为企业建立较强的建筑、招商及经营管理系统，使项目在建筑、招商及经营管理工作顺利进行。本商业计划书从项目的可行性及盈利性、市场研究及营销策划、财务预算投资回报估算、风险与对策及等几个方面，对MB公司商业地产MRF项目进行了详细分析，让银行有信心给予贷款。同时，本商业计划书对内也可起到指导项目运作的作用。MB地产发展有限公司是AB集团属下的地产发展企业，主要经营房地产开发及销售业务。公司拥有强大的项目开发能力，管理团队精炼高效。公司商业地产M
5、RF项目糅合购物中心与商业街的优点，整个项目内部将由一条条商业街组成，集购物、娱乐及餐饮于一体，属于中高档的商业项目，务求为消费者带来时尚、便利与快乐，倡导“体验式”消费，顾客不仅能一条道一条道地一直走过去买到称心如意的商品，还可以通过各条道的穿插体验多种购物和娱乐的快乐，获得变化无常的享受。本项目特色分明，容易招商和吸引顾客。分割出租的方式更便于统一管理，及时调整业态结构，做好客源重叠与规划。同时，对项目所在地广州新市的商业潜力也做到进一步挖掘，项目具有先入优势。本项目估计运营期为50年，采用股东要求收益率的平均值20%作为贴现率。经计算得出，本项目的净现值为5742万元，远大于零；本项目回
6、收期约为4.5年，低于公司要求的回收期5年；本项目的内部收益率为23%，大于投资者要求收益率的平均值20%；根据修正内部收益率计算方法，利用20%的贴现率对内部收益率的内含假定进行修正，得到本项目的MIRR为22%，大于投资者要求的收益率20%。以上数据表明本项目效益显著，并有能力偿还银行贷款及利息。本文通过对诸如政策风险、市场风险、资金风险、管理风险进行分析得出相应防范措施，因此可以判断本项目风险较小，且基本可以规避或降低。关键词：商业地产；购物中心；银行贷款ABSTRACTThis business plan, which introduces the project MRF of com
7、mercial estate for Guangzhou MB Real Estate Development Limited, is aiming to acquire ￥0.2 billion loan from banks. It will establish the foundation of construction, rent and real estate management system, which can smooth the project development on construction, rent and real estate management. Thi
8、s Retail Management Project MRF is detailed analyzed from such factors as the advantage and reliability of the project, readiness plan of the rent, planning of the market, financing budget & repayment of the investing, risk and risk soluction ect. The bank can get a detail analyzize from this busine
9、ss plan so they are confident to issue the loan. The company is a real estate enterprise under AB Group. Its main business ranges are development and sales of real estate. The company boasts powerful project development capability, and high-effective management team. This project MRF combines the ad
10、vantage of Shopping Mall and Business Street. Inside the project, there are all business streets. There are places for shoping, entertainment and meals which are determined to bring fashion, convinieance and happiness to customers. Customers can consume by feeling. They can walk through each street
11、and walk across street by street to experience the changeable happiness. This project has unique charteristic which is easy to attract rent and customers. Renting is a good way for consolidate management and to adjust to a suitable business construction on time to attract more customers and enlarge
12、business volumn. On the same time, this project can occupy the first place to further excavate the business potential in Xinshi, Guangzhou. The project plans to operate 50 years. Through the on-the-spot investigation analysis, the investor requests 20% mean value of returns rate, we find that the ne
13、t present value is more than ￥57.42 million, the dynamic investment recovery period of the project is about 4.5 years which is shorter than the investore requirement of 5 years recovery period. The internal rate of return is 23% which is bigger than the investor requirement of 20% mean value of retu
14、rns rate. The modificatory internal rate of return is 22% and is bigger than the investor requirement of 20% mean value of returns rate which show this project is worthy to be invested. All the above figures prove the profit of this project is good and we can repay the bank with loan and interest.El
15、aborate venture analysis of political risk, market risk, capital risk management risk and the related preventive action stated this project has extremely low ventures, which can be avoided or lowered.Key words：Commercial Estate；Shopping Mall；Bank Loan图表清单第一章 绪论1.1 研究的背景和意义近几年来，中国的房地产业发展非常迅猛，其中当然少不了商
16、业地产。根据搜房资讯（）的报道，2006年中国商业地产在各种关键指标上均比去年实现较大升幅（详见表11）。这一升幅是继1998年这一被业界称为“中国商业地产转折年”，经过2003年 这一被业界称为“中国商业地产年”的又一次高涨。而1999年中国商业地产的投资额仅为484亿人民币。表11商业地产关键指标年增长率指标年增长率（2006年比2005年）金额或面积投资额162000亿人民币控制面积233872万平方米平均售价155134元人民币/平方米来源：搜房资讯（）商业地产的发展离不开经济的发展。中国GDP自2000年到去年一直保持平均9.06的增幅，是世界平均GDP增幅的两倍多（详见图1-1及表
17、1-2）。经济发展，人民生活水平不断提高，加上中共十五届三中全会提出扩大内需从简单的杂货店，到高级的商厦；从单一的百货商场到大型的购物中心，形形式式的购物场所不断涌现。图1-1 中国与世界生产总值增长率比较表12中国与世界生产总值增长率比较2006年国内生产总值增长率 (比上年增长%)国家和地区国内生产总值(万亿本币)2000200120022003200420052006世界4.62.53.04.05.14.3（缺省）中国20.948.07.58.39.59.59.910.7来源：中国国家统计局网站（）以全国经济最发达，购买力最强的地区珠三角为例，在天河城购物广场同一时期启动的第一代购物中心
18、共有七家。但开发商为追求短期效益回笼资金将商铺大量分割出售。这样做的后果是商业和物业之间由于各自利益不同而产生严重冲突，这七家第一代购物中心到现在仅存天河城和中华广场。然而，购物中心还是越建越多，越建越大，而且形式不外乎以超市企图带入人流，再加上百货商场、餐饮和一些娱乐设施如电影院。可是去超市的人还会拿着大包小包的货品去逛商场、看电影么？超市、百货商场、餐饮和一些娱乐设施如电影院的目标客户不尽相同、彼此的交集很小，所以那些梦想通过超市带动人流带旺整个广场只是异想天开。以号称面积世界最大的华南Mall为例，从招商和开业时的轰轰烈烈，到现在的门可罗雀，部分商家已要求或已经撤场，就可见一斑。购物中心
19、（Shopping Mall）的出路在哪里？本公司的MRF项目可以提供一种新的思路。该项目位于广州的新市，是一座三层长方形的“魔方”。称之为“魔方”是因为每层由三道六列商家组成，每道统一销售一个种类的商品，比如衣服、鞋袜、家居精品、食品等等。顾客不单能一条道一直走过去买到称心如意的商品，还可以通过各条道的穿插体验多种购物和娱乐的快乐，获得变化无常的享受。由于它还是将垂直的“高、大、全”的Mall（摩尔）平衡化，同时去掉超市及大型的娱乐设施如电影院等这些不大相干，收益低，占地方的部分。另外，也将商业街（“坊”）这一具有独特韵味的商业购物环境“立体化”，所以这个项目是将商业街室内化的购物中心（“摩
20、尔坊”）。这个“摩尔坊”是集合Mall和商业街的优点，特色分明，容易招商和吸引顾客，还便于进行经营管理。这些将在后面的市场分析、项目定位、招商计划及经营管理部分进一步说明。加上新市是广州市人口最密集，被众多商业地产发展商忽视的“处女地”。而且来自世华财讯亚洲开发银的2007年亚洲经济展望预测，2007年中国的GDP增幅可达10%。广州作为泛珠三角“92”的重要成员，经济将持续繁荣，内需将进一步扩大。本项目前景乐观。通过本次商业计划的撰写，可以作为向银行申请贷款的依据，对公司内部控制项目的运营也起到监督作用。同时，能将研究生阶段所学到的行业分析、市场营销和财务分析等理论应用于具体实践中，也为其它
21、项目吸引银行贷款提供了可资借鉴的经验。1.2 文献综述文献综述包括商业计划书及其撰写、中国商业地产现状与发展和本论文的研究方法及内容等方面。1.2.1商业计划书及其撰写现代商业社会对商业计划的要求越来越普遍和严格，公司发展战略、去银行贷款、公司资源的均衡使用等等，均少不了商业计划。本次研究参考了大量关于商业计划的资料，其中国家科技风险开发事业中心等编写的商业计划书编写指南，美琳达.品森主编的商业计划书详解，刘俊年、丁文京主编的如何撰写商业计划书等三本书对本次商业计划书的形成影响最大。国家科技风险开发事业中心等编写的商业计划书编写指南认为，商业计划书（Business Plan）是一份全方位的项
22、目计划，它从企业内部的人员、制度、管理，以及企业的产品、市场、营销、财务等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与计划。在实际操作中，其主要意图是递交给投资人，以便于他们能对企业或项目做出评判。该书讨论的商业计划书，实质上就是创业融资计划书。刘俊年、丁文京主编的如何撰写商业计划书一书认为，目前在中国所流行的可行性报告仅限于新建项目申请资金，并且还仅仅处于商业计划书的初级阶段，其中许多内容缺陷，既缺少对企业和市场的详尽研究，还缺少科学的定量分析。其主要对象是上级管理层。而商业计划书是一部关于企业或项目的过去、现在和未来的完整描述，其内容涵盖一个健康的企业或项目所包括的各个方面，而且是一份准确
23、的定量分析。通过长时间的演变，商业计划书已经成为西方社会公认的一种申请资金的正式报告并具有一个固定的模式和要求。可以这样说，可行性报告是计划经济环境下通用的资金申请报告，而商业计划书则是市场经济条件下成熟的融资申请书。美琳达.品森主编的商业计划书详解为读者提供了一种清晰、简明、易懂的商业计划书结构。其结构主要安排如下：（1）封面页（2）经营概述（或目标阐述）（3）机构计划（4）营销计划 主要部分（5）财务计划（6）相关证明文件（附录）白洁在财务计划与商业计划书一文上中所述：“财务计划确定风险企业所需要的潜在的投资承诺，并表明商务计划书自经济上是否可行，其内容主要是商务计划书的条件假设和包括预计
24、的资产负债表、预计的损益表、预计的现金流量表、资产来源和使用等在内的一系列的预计的财务报表。”因此，财务计划是商业计划书重要的一部分。崔毅、邵希娟两人所编著的现代财务管理基础勾勒出资本预算的基本框架，介绍了常用的一些资本预算方法及实例，包括如何利用回收期法、净现值法、获得能力指数法和修正内部收益率法判断是否应该接受或拒绝一个新的项目计划，及各种资本预算方法的优缺点及取舍。该书为本次商业计划书中财务分析部分提供了很好的指引。1.2.2中国商业地产现状及发展吴清林在商业地产凸现四在商机一文中指出，房地产业内通常将以商业物业的建设和经营为目的的房地产开发定义为商业房地产开发，简称“商业地产”。其中包
25、括财物中心、商业街、主题商场、专业市场、批发市场、折扣店、工厂直销店、娱乐类商业房地产、住宅和写字楼的底层商铺等开发。从本质上说，商业地产产生的对象或者目的是地产和商业物业的巨大增殖总额。吴焕贤在从零售集团的圈地运动看中国商业地产的机会与挑战一文中认为对于商业地产的开发商而言，投资商业地产和投资住宅的回报率大不一样。在价格上，在同区域内商铺的价格普遍比住宅高很多，就算是住宅、公寓的裙楼商铺，其价格也一般是该住宅、公寓均价的两到三倍。普通商铺的售价在每平方一到三万，最高的能买到或炒到每平方十多万。受巨大利润的吸引，房地产商尤其是大型品牌房企纷纷由纯住宅开发向经营商用物业“转型”，加大进军商用地产
26、开发力度。1999年中国商业地产的投资额仅为484亿人民币，到2006年这个数字攀升至2000亿人民币，足足翻了四倍多。据广州市国土房管局2006年底公布的近7年广州商铺成交数据显示：1999年到2006年上半年，广州老八区商铺供应量为262.5万平方米，成交量为221.96万平方米，供求差距为41万平方米。而从2001年开始，广州商铺由“供大于求”走向“求大于供”，这种现象到2005年上半年更加明显。自2006年来广州商业地产的开发量急剧增长，同时，开发类型也由以前简单的写字楼、商铺、专业市场开发，向着多样化发展，将出现众多的酒店、产权公寓、商业广场等项目。广州商业地产形成四大主要商圈，如图
27、12。图1-1 广州四大商圈及代表商业项目通过对有关商业地产的文献研究发现，近年来我国商业地产发展迅速，以“购物天堂”“美食天堂”著称的广州更是如是，所以本项目如何在广州这一蓬勃发展的商业环境中突围而出，吸引众多商家租赁将是成败的关键。1.3 研究方法与内容本文在前期调研中主要采用文献检索法、访谈法等方法。研究方法与结构的确定，主要采用了美国学者琳达品森主编的商业计划书详解（2002年出版）一书所介绍的方法。本文主要从以下方面展开研究。1调查分析广州商业地产市场现状，并因地制宜确定本商业项目定位；2根据以上分析制定公司的招商计划及经营管理方案；3制定财务计划，预测公司各项开业及营运费用，进行资
28、本预算分析判断项目的可行性；4分析风险及制定防范措施。在上面研究基础上撰写论文，论文结构如以如图1-3所示，首先介绍了本商业地产项目地理位置、结构与布局、租金预测、目标商户、目标消费群、项目背景等情况，然后深入调查分析广州商业地产市场现状，接着根据分析结果制定项目的招商计划及经营管理方案，进行财务预算，最后对项目实施存在的风险进行了分析，提出了对策。招商原则及策略研究方法与内容商业地产的现状及发展商业计划的概念及其撰写理论研究 财务风险识别与对策政策风险识别与对策市场风险识别与对策风险定量分析投资回报估算现金流预测投融资预算招商时间经营管理计划人员配备计划环境分析微观环境与宏观环境项目定位招商
29、计划及经营管理财务预算及投资回报估算项目定位与环境分析风险与对策项目计划与分析结论管理风险识别与对策图1-2 论文结构图第二章 项目定位和环境分析项目定位是商业地产项目运作成功的基础环节，直接影响到后面招商、运营，甚至项目品牌的建立。本项目的定位是立足于吸引18至45岁中高端消费群体，建立集合购物、娱乐及餐饮于一体的购物中心。同时，为了使项目定位准确，需要采用SWOT分析方法对本商业项目所处的环境进行分析，得出项目的优势和劣势、机会和威胁，并采取相应办法把握机会、增强优势、减少威胁、改善劣势，为后面的招商、运营等得以顺利进行铺平道路。2.1 项目定位商业地产项目不单单是一座建筑体，而应该被看作
30、是有情感、有个性、有主张的生命体。如果商家能锁定特定群体的目标人群，在业态组合、环境安排、情感体验等多方面建立统一的形象表现，使项目能冠以某种主题性的标签，用细节树立项目的个性化特征，则对此感同身受的客群便会慕名而来。因此，MB公司通过分析广州商业地产市场环境，挖掘广州西北部商圈潜力，建立一座集合购物、娱乐及餐饮于一体的中高档购物中心。该项目占地三万平方米，由三层组成，每层由三道六列商家组成，每道统一销售一个种类的商品，比如衣服、鞋袜、家居精品、食品等等，犹如一道道商业街井然有序地展现开来。顾客不单能一条道一直走过去买到称心如意的商品，还可以通过各条道的穿插体验多种购物和娱乐的快乐。同时，通过
31、各个时尚品牌店的加入打造浓郁的时尚气息，是一座名符其实的“时尚坊”，吸引追求品牌、热爱时尚的人们进入消费。2.1.1地理位置本项目位于广州白云区新市内，是齐富路与广花三路之间，占地面积为三万平方米，项目西面是机场路（正对红绿灯）。周边路网密集，有港湾式公交车站，地铁二号线江夏站，北环高速、内环高速、机场高速、广深高速、机场路，高速公路。白云区内有多个专业市场，如广州翔龙数码鞋业城、南方种业农资市场、中国广州美博城、安华装饰材料城、安华灯饰城、广源湛隆汽配交易中心；和两个购物中心，三元里购物中心和百信广场。如此便利的交通和多个专业批发市场，更以本项目为中心辐射至深圳、汕头、从化、花都、清远、肇庆、南海等卫星城。2.1.2目标消费群新市地区常住人口近10万人，外来人口将近30万。人均月可支配收入将近2000元。在如此人口密集的新市，单单有一个百信广场与周边零散的个体户经营是远远满足不了消费需求。
