1、浅析中国企业品牌建设的不足与措施学士学位毕业论文单位代码：10422学 号：032708023分类号：密 级：学士学位论文Shandong University Bachelors Thesis论文题目：浅析中国企业品牌建设的不足与措施作 者 姓 名： 专 业： 人力资源管理 指导教师姓名： 专业技术职务: 2007年 6 月 7日标题-1摘要-1关键词-1英文摘要-2前言-3一、中国企业品牌发展环境分析-4（一） 国际环境分析-4（二） 国内环境分析-6二、我国企业品牌建设现状分析-7（一）我国企业品牌建设的误区-7（二）我国企业对品牌建设的不足-8（三）我国品牌与世界品牌的差距-10（四）
2、中国品牌国际化要注意的三个问题-11三、我国企业现今在品牌建设中的措施-11（一）广告制作应该注意的方面-11 （二）品质与服务并重-12（三）注重企业文化在品牌中的作用-12（四）实施品牌整合，建立科学的品牌管理体系-13四、结论-13附录-15参考文献-21谢词-22浅析中国企业品牌建设的不足与措施摘要：随着经济全球化的不断深入，品牌具有能有效与竞争者相区分的、持久的独一无二的吸引力,有适应需求变化和保证需求稳定的非凡能力,可以给消费者更大、不可轻易替代的让渡价值。中国的企业处在当今社会更应该运用品牌策略打开国际市场。然而，更多的企业没有领悟品牌真正的内涵甚至误解品牌就是做广告打响知名度而
3、已。其实不然，品牌的建设是一个系统工程且个个环节相扣。本文就是以我国的企业为研究对象，分析了我国企业在建设品牌所处的环境，总结了我国企业在品牌建设中的不足以及一些应对措施。关键词：品牌；品牌国际化；品牌内涵；企业文化The Measures and Inadequate of Chinas Enterprise Brand Construction Abstract ：Along with economical globalization unceasingly thorough, the brand can effectively, the lasting unique attraction
4、 which differentiates with the competitor, has the extraordinary ability of the adaption demand change and the guarantee demand stable, may give the transfer value which the consumer is bigger, cannot be easily substituted. Chinas enterprise occupies now the society to be supposed to open the intern
5、ational market using the brand strategy。However, more enterprises have not comprehended the brand true connotation even to misunderstand the brand are make the advertisement to fire well-knownness. Actually otherwise, the establishment of brand is a systems engineering also each one link buckles.Thi
6、s article is take our country enterprise as the research object, has analyzed our country enterprise the environment which locates in the establishment brand, summarized our country enterprise in the brand establishment time insufficiency and the measure. Key word: Brand Brand internationalization B
7、rand connotation Enterprise culture 前言改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期，由上个世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国的企业发展速度和规模日益扩大，创造出不少品牌。随着中国加入世贸组织，更多的企业经过原始资本积累，技术水平的提升，市场环境的磨炼，逐步地成熟起来，再加上国际知名品牌的全面进入，中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。同时，国家通过政策鼓励有实力的企业“走出去”的战略，积极地推动了中国企业参与国际化的进程。 走入新世纪，我们进入了品牌国际化融入期。品牌是新经济时代市场营销
8、的基础，也可以说市场营销就是打造品牌。进入21世纪，市场竞争的阵地，将从传统的产品、价格转移到以产品为核心的较量，谁拥有了品牌，谁就拥有了竞争的资本，因为名牌代表着企业的信誉和商业价值。而每一个企业都不能只立足于自己所在的国家，应该放眼于世界，关注于全球的市场。于是品牌国际化也就成为了趋势。但是，更多的企业注意到了品牌的重要性却没有明白应该如何去建设自己的品牌。正文何为品牌?品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在当时，西方的游牧部落在马背上打上烙印来与别的部落的马区别开。上面写着“不许动，它是我的。”并附有部落的标记。这应该就是最初的品牌标志和口号。渐渐
9、的品牌发展的越来越快，形成了现在就为完善的品牌体系。美国市场营销协会（AMA）把品牌定义为“品牌是一种名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。”而品牌的真正内涵是品质（P），效用（X）和文化（W）在市场竞争过程中的不断提升和升华。品质，产生的是吸引力（X）；效用，产生的是征服力（Z）；文化，产生的则是崇拜力（C）。XZC的聚合与升华，才能形成其他品牌所无可比拟的品牌魅力。经过长时间的发展，品牌的建设已经形成了特定的环节。品牌的建设要经历品牌体验，品牌规划，品牌设计，品牌管理，品牌推广，品牌培训这些阶段。其
10、实经营品牌是系统的工程，以上的步骤可以用一个简单的公式来概括：“品牌=体力+脑力+制度+信誉”。具体说来，体力-这要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功，这需要付诸于每时每刻的具体行动和努力；脑力-就是依靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术，生产工艺流程，营销和战略等方面的创新是创造和维系品牌竞争力的核心要素；制度制度的保证是一个品牌对消费者的长期价值承诺，制度之于品牌犹于高层建筑的基础，没有了就如品牌在流沙上建造，随时有倒掉的危险；信誉-信誉之于品牌宛如久的醇香，窖藏得越久那它的香味才会愈发浓厚诱人，这点也是品牌创建中最重要的部分。处于现今的社会，每一个企业要建设自己的品牌如果光考
11、虑自身的特点已经远远不够了。不仅要从纵向上参考自己行业还要从横向上清楚在全球市场上的现状；同时更应该从其他企业成功或是失败的经验上发现问题并提出解决的方案；其中对于企业文化的建设更应该得到重视，这关系到品牌能否维持下去的关键。下面就这些方面进行一些说明。一、中国企业品牌发展环境分析纵观现在那些百年老店，他们从没有到现在成为世界知名品牌，在建设自己的品牌形象时都做到了体力，脑力，制度，信誉的一致，任何环节都没有落下，所以他们成功了。处在当今的世界中，企业的竞争已然是品牌的竞争。而中国的企业要想在世界市场上分得一碗羹就要首先了解自己所处的内外环境。只有这样才能知己知彼，百战百胜。（一） 国际环境分
12、析 经济全球化趋势在不断地加强，主要特点是生产的全球化，企业是生产的主体，企业国际化战略便成为经济全球化的客观需求之一。因此品牌在具备一定的实力之后，目光自然会转向国际，抢占市场空间，力争在国际范围内建设自己的品牌。品牌的国际化是品牌发展不可避免的必然趋势。品牌国际化的主要作用体现在节约经营费用；降低生产和销售成本；开发国际资源；突破国家保护主义，免去品牌强行打入别国时所遇到的障碍等方面。而中国的企业也面临着品牌国际化。而中国自加入世贸组织后，对我国自己的企业来说减少了进入世界市场的阻碍，同时对其它国家的企业来说尤其是知名的跨国企业而言都想竞逐中国这块大蛋糕。这对我国的企业有着十分有利的一面也
13、具有严峻的挑战。1、全球经济持续升温，国际市场对中国产品需求增加（1）世界经济复苏步伐将明显加快 从2000年初起，世界经济相继受到西方股市泡沫破裂、美国“9.11”恐怖袭击事件、美国经济衰退、伊拉克战争等一系列负面冲击，进入了持续三年的低谷期。据国际货币基金组织统计，2001年和2002年世界经济仅分别增长了24和3，今年的增幅预计也只有32。但随着伊拉克战争这个不确定因素的消失，以及美国等发达国家新采取的经济刺激措施开始发挥作用，世界经济逐步显露出复苏步伐加快的迹象。国际货币基金组织预计，2004年世界经济增幅可望达到4.1，接近其长期增长潜力。随后，一些国家都渐渐显示着经济在复苏的征兆。
14、首先，宽松的货币政策使许多国家或经济体的中央银行在过去一年里都大幅度地下调了利率，向全球经济注入了大量的资金。随着某些国家中央银行提高利率，宽松的货币政策也将结束， 但是，宽松货币政策所带来的效果将会继续支持经济复苏；其次，扩张的财政政策使2002年以后，许多国家和经济体都采取各种各样的财政措施，去刺激有效需求的增长；再次，居民消费的强劲反弹对于许多国家来说，其投资与居民消费表现出明显的反向运动：伴随着商业投资的急剧下降，而居民的消费支出却迅速增长。居民消费的迅速回弹不仅使许多国家免于滑入更深度的收缩，而且也为目前的复苏提供了重要的支持；再者，疲软的能源价格随着近期石油价格的攀升，能源价格疲软
15、对世界经济复苏的驱动力正在消失。然而，只要石油价格能够维持在25美元/桶以下，就不会对经济的复苏造成危害；同时，自“9.11”恐怖袭击事件极大地降低了全球居民和企业的信心后。经过几年的恢复其后消费者的信心渐渐恢复；最后，较大规模的库存补给也是全球经济复苏的原因之一。因此，随后各国的库存调整将反方向进行，即各国企业将较大规模地补充库存，以满足生产需要。增加库存，至少在短期，将给经济增长特别是对工业化国家工业生产的复苏提供很强的刺激。（2）世界贸易增速将逐步提高 由于全球经济经历了几年的经济低谷期，这也影响了全球贸易的增长。2003 年上半年世界贸易增长低迷 , 下半年世界经济状况的好转将带动世界
16、贸易的恢复 , 但全年增速不会太快。世界贸易组织 (WTO)8 月中旬发布的预测认为 ,2003 年全球货物贸易状况会与上年基本持平 , 增长幅度将不到 3%, 比上年的 2.5% 有微弱增长。 这将是继 2001 年后世界贸易增速再次低于世界经济增速。随着世界经济复苏步伐加快 ，2004 年世界贸易增速将进一步提高 , 并重新超过世界经济的增速。目前世界贸易不平衡问题依然突出 , 美国贸易逆差进一步扩大 , 欧元区贸易顺差在波动中有所减少。国际贸易保护主义有增强之势 , 大国贸易摩擦日益增多。 虽然面临着具体的困难，但相信世界的贸易总趋势仍然在逐步提高。（3）国际投资将重新趋于活跃 近年来
17、, 全球经济持续低迷、股市下跌和跨国并购浪潮减弱导致全球外国直接投资大幅减少。 2001 年全球对外直接投资流量出现 10 年来的首次大幅下降 , 比上年猛跌了 40.9% 。 2002 年国际资本流动规模进一步萎缩 , 全球对外直接投资流入量减少了21% 。伊拉克战争结束后 , 在世界经济复苏的推动下 , 全球范围的投资呈现恢复性增长态势 , 新一轮并购活动开始兴起。 据联合国贸发会议 9 月发布的 2003 年世界投资报告预计 ,2003 年的全球外国直接投资流量将保持稳定 , 从 2004 年开始全球流量可能会反弹 , 并保持增长态势。 2、国际品牌抢滩中国市场，竞争环境加剧全球经济正处
18、在一个恢复的状态，而在这期间中国以每年GDP增长7%的速度快速发展着。于是全球关注的目光都渐渐转移到这个劳动力低廉市场发展潜力巨大的发展中国家。许多的企业尤其是跨国的大公司都把进驻中国市场放入本企业发展的战略计划中。美国著名的商业周刊杂志每年都要公布世界名牌产品的排序和商品价值，值得注意的是最具影响力的100个品牌中，有80%以上的品牌已经进入中国货打算即将进入中国市场。我们大家知道中国已是世贸成员国，2005年中国的市场已经对外全面开放并与国际接轨。而在今年及明年世界各大银即将进驻中国市场，我国的各大银行将迎接全球各大银行的挑战。明年又是北京奥运会，这一切都说明中国的市场不再是中国企业的市场
19、，而更多的是国际企业参与和竞争的市场。这就要求中国企业必须有居安思危的意识。 （二） 国内环境分析 1、中国经济的强劲发展呼唤中国品牌国际化的到来 全球经济整体处在一个复苏的阶段，但是其中所带来的风险也十分让人担忧。于是约来越多的企业将自身的风险通过外扩而来降低，同时也是为了寻找更好的发展空间。这就自然而然使得把大家的焦点聚集到了亚洲。德意志银行首席经济分析师诺伯特沃尔特指出，世界经济正处于复苏阶段，对亚洲国家的经济发展前景也表示乐观，认为亚洲地区经济增长率可达7%。他特别看好印度、泰国、新加坡和马来西亚的经济发展状况。同时他也认为菲律宾和印尼因债务和赤字等问题将面临不少困难。沃尔特还指出世界
20、经济面临的主要问题包括美国外贸赤字过大、世界原油价格上涨和恐怖主义等。然而美国和中国的经济发展已成为当今世界经济复苏的两大动力。在今后5年内，中国经济增长仍然将十分强劲，是仅次于美国的世界经济复苏的推动力，中国在能源领域的投资将会加大。他指出，中国开发西部和东北的战略从“政治经济学”角度来讲是合理的，因为中国政府将要花大力气开发内地的潜在人力资源和经济资源，以保证沿海和内地经济的和谐发展并保持国内经济增长的可持续性。中国GDP持续保持在7-9%的增长速度，2003年人居突破1000美元的大关，这些有利的因素刺激了中国企业的强劲发展，呼唤着中国品牌国际化的到来。2、寻找新出路，创造“高附加值”的
21、品牌 在全球这个巨大的范围下，我国的企业有着更多的机遇，然而仍要认清我们面临的挑战。随时我国改革开放的逐步扩大，参与国际竞争的意识越加强烈，中国市场化程度的日臻完善，劳动力价格的上升这些都将直接导致企业的生产成本的提升，再加上原材料的供不应求，中国市场正在急剧变化，其面对新的形势，必须寻找新的发展之路。我们已经进入信息化的时代，各类产品的更新速度已经成平方的速度改变着我们的生活尤其是IT产品。而产品之间的差异化已不像以前那样显著。在这样的情况下，企业想发展下去使自己在行业中立于不败之地就必须寻求一条可持续发展的道路，也就是创造“高附加值”的品牌。国际市场的普遍规律：20%的强势品牌占据80%的
22、市场。在国际品牌的推波助澜下，今天的市场竞争已经分化成为两个层面：一个层面是产品的竞争，它是异常激烈的，成千上万的产品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，一些产品被迫举起价格的利器，挥向市场，在伤了别人的同时也伤了自己；另一个层面是品牌的竞争，它是良性的，健康的竞争，在这个层面与他既定的规则，任何品牌都要遵守这些规则，这也就使得自己笑到最后。因此，在以后的市场中品牌的竞争才是真正的竞争，而创造具有“高附加值的”品牌才是胜利的关键。二、我国企业品牌建设现状分析对于一个企业来说，建设自己企业的品牌已是刻不容缓了。可是我们首先要了解我国企业建设品牌的历史从中吸取教训。纵观改革开放以来，我国品牌从无
23、到有，从少到多，经历了飞速发展的不平凡时期，由上个世纪80-90年代的品牌启蒙时期到90年代中期的品牌发展时期，中国的企业发展速度和规模日益扩大，创造出不少品牌。例如海尔，联想，李宁等这些我们现在耳熟能详的品牌，但是也有一些犹如昙花一现，没多久就消失灭迹了。为什么结果各有不同呢？原因是多方面的。有些企业是进入了建设品牌的误区，而有些企业则是建设品牌的策略的选择不准确。同时，我国企业也要清楚与世界品牌之间的距离。（一）我国企业品牌建设的误区1、 对品牌的认识不到位刘永好说过，企业的经营分为三个阶段：产品经营是一分一分的赚钱；品牌经营是一毛一毛的赚钱；资本经营是一块一块的赚钱。其实这三个阶段是循序
24、渐进的，需要企业从产品经营使自己的产品得到消费者的青睐从而到品牌经营阶段使消费者提高对产品的忠诚度然后在到资本经营使自己形成一定的规模进行再投资再生产这样也就形成了良性的循环，但是许多企业却往往忽略品牌的经营。处于资本经营的企业认为品牌的经营需要一个很长的时间，并且所得到的回报太低。而处于产品经营的企业则认为品牌的经营是一种无形理念的经营，十分的虚无飘渺看不到它所能带来的回报。处于当今的时代，有着自己的时代特征就是产品过剩，媒体多元化和广告爆炸。随着世界的发展变化，竞争的急剧加剧，这就使得产品生命周期的缩短以及全球一体化的进程加强，企业的成功不在归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略
25、，而是企业核心竞争力的外在表现。这也就说一个企业要在如今的全球市场上生存下去就要通过建设自己的品牌使消费者对企业的忠诚度加深从而确保企业的自身价值。2、对品牌的内涵认识不够正如在前文中提到的品牌是一种名称，名词，标记，符号或设计，或是他们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。于是，一些企业的经营者就认为品牌的建设就是请专业的人士来为自己的企业设计耳目一新的标志和广告词或者事情一些知名的艺人为自己的产品做广告来达到对消费者的视觉和听觉的冲击从而树立在消费者心目中的形象。这样的品牌形象能在短期内达到提升知名度的效果。可是时间一长，这些所谓耳熟能
26、详的标语，广告词就只是词语的重组。他们已经失去了本来的意义。每一位消费者之所以购买产品是因为有需求而不是花钱买一句话或是一个广告。真正能使得消费者对产品的忠诚度增强的是品牌后面的东西.任何的企业只有明白品牌的内涵并努力做好才能使消费者真正记住这家企业的标志及广告语。3、误以为品牌形象就是品牌个性品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现。而品牌形象是消费者对品牌由外而内的整体评价。品牌形象比品牌个性的内涵更广，并且包含品牌个性的内容。如海尔的品牌形象是独特的服务、最具实力的中国家电企业、品质卓越、真诚、勇于创新等，而其中真诚便是其品牌个性了。品牌个性是区别品牌与品牌之
27、间差别的重要依据，奥格威曾在其品牌形象论中说过：“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品件微不足道的差异。”外表的形象容易模仿，而个性却不能模仿。陈佩斯的光头容易模仿，但他的个性却是独一无二的。（二）我国企业对品牌建设的不足1、 品牌定位不清晰许多企业短期内对品牌进行盲目投资，追求品牌效应的最大化，却忽略了自身品牌的定位。 其实品牌定位不失针对产品本身，而是对消费者内心深处所下的功夫。每天，成百上千的信息竞相努力，想在消费者的心智中占有一席之地。因此，真正的战场不再产品中，甚至也不在市场上，而是在消费者的心里，战斗就发生在脑部的6寸灰色物质之间。因此，在对品牌定位是应该从消费者的
28、角度入手。2、 品牌功能夸大化许多企业押宝品牌，将企业发展的希望寄托在了品牌建设上，只要提升品牌知名度就能提升企业竞争力。却不思进行新技术创新、生产工艺改造等其它工作，最终使品牌建设步入了畸形境地，缺乏有力的后备力量支撑，头重脚轻走不远。3、 品牌无原则延伸在竞争越发激烈的市场上，要想完全打开一个新品牌需要花费大量的人力、物力、财力不说，是否成功都还是疑问。而品牌延伸救治一种能够借力打力的的方法。在中国市场上有不少成功的企业运用品牌延伸策略快速发展起来，如海尔以冰箱起家，后又以家电为主开发了许多市场都获得了成功。可是更多的企业却没有使得自己成功。就如娃哈哈延伸到了酒（关帝酒），活力28延伸到水饮料这都是不合适的。说到
