1、09年世界肉类进出口总量为460O万吨左右，我国的进口量为41.6万吨，出口量为156.6万吨，出口量仅占世界的3多一点。我国对外出口的肉类主要以活家禽和禽肉、活猪和鲜冻猪肉为主，占到肉类出口贸易额95以上，其他肉类不足5，羊肉更是微乎其微。加入WTO之后，到2005年，畜产品进口关税大幅下调，肉类大体上从3O-45下调到l0-12。从价格角度看，我国肉类价格除禽肉外，其他价格均低于国际市场，猪肉低60左右，羊肉低5O左右，这就使得关税减让不会对国内市场造成大的冲击。另一方面，国内肉类的营养卫生安全方面尚不能与国际标准接轨，冲抵了出口享受低关税、少壁垒和WT0成员国的种种最惠国待遇的优势。美国
2、、欧盟、日本等国对进口肉品质量、卫生安全等方面的标准都在以较高的要求重新制订，这种并不公然违反WTO有关条款的“合理冲撞”技术壁垒向我国提出了严重挑战。此外，发达国家规模化、科学化，肉制品深加工品种和产量都在快速增加，有些国家已占到产肉量的5O-70。而我国在2009年为4OO多万吨，约占肉类总产量的4，有待于进一步提高。综上所述，羊肉生产的方向应该突出质量和品牌优势，加强生产过程中的卫生防疫体系建设，提高肉品质量，不断提高深加工肉制品的比重，这样才能在未来的市场竞争中立于不败之地。,一、市场分析-国际市场情况,中国与世界羊肉主要出口国贸易竞争指数变化,数据来源：FAO 统计数据库,中国和世界
3、其他羊肉主要出口国羊肉质量指数变化,一、市场分析-国内市场情况,肉羊产业快速发展，生产水平不断提高我国肉羊历年生产情况一览表,数据来源：1998-2009年中国统计年鉴,一、市场分析-国内市场情况,肉羊业在畜牧业中的地位稳步上升我国肉羊生产在畜牧业中比重变化,数据来源：2001-2008中国农村统计年鉴,一、市场分析-国内市场情况,肉羊生产以散养为主，规模化程度不断提高2005、2007年我国肉羊养殖规模分布,数据来源：2006、2008中国畜牧业年鉴,单位：万户，万只,一、市场分析-国内市场情况,数据来源：1998-2009中国统计年鉴,肉羊生产的区域化特征明显，产业集中度不断提高牧区与农区
4、主产省羊肉产量及其比重变化 单位：万吨，%,一、市场分析-国内市场情况,羊肉质量安全水平在提升20062009年度国内无公害羊肉年产量趋势图,一、市场分析-国内市场情况,国内绿色羊肉及其制品区域分布比例图,国内最受消费者喜爱的羊肉品牌列表,一、市场分析-国内市场情况,羊肉产品消费在城乡之间、地域之间和不同收入之间存在差异城乡居民羊肉消费变化一览表,单位：kg,数据来源：2003-2009年中国统计年鉴,一、市场分析-国内市场情况,中国城镇居民主要畜产品人均消费量,单位：中经网统计数据库,一、市场分析-国内市场情况,肉羊育种与繁殖,中国地处欧亚大陆东南部，自北向南有寒温带、温带、暖温带、亚热带和
5、热带5个气候带。独特的气候和地貌特征是我国绵、山羊系统发育与演变的自然基础。农业生产体制、社会生产力水平、市场需求、民族宗教习惯等诸多因素也影响着羊的生物学特性和生产性能。在我国内地32个省、市、自治区中，均有羊的分布。但是，由于各地自然生态条件差异很大，因此羊的分布极不平衡。总体上看，绵羊的主要分布地区属于温带、暖温带和寒温带的干旱、半干旱和半湿润地带，西部多于东部，北方多于南方；而山羊则较多分布在干旱贫瘠的山区、荒漠地区和一些高温高湿地区。根据生态经济学原则，结合行政区域，可将我国内地羊的分布划分为八个生态地理区域：,一、市场分析-国内市场情况,1、东北农区：,包括辽宁、吉林、黑龙江三省。
6、从小兴安岭北麓到辽东半岛，属寒温带和温带湿润、半湿润地区，冬寒夏热，7-8月份平均气温在30以上，12月至翌年2月份平均气温在-20以下，年平均气温仅08，年降水量由东向西递减，无霜期90210d。东北是近150年内的新垦农区，地形复杂，山地、河谷及小平原相互交错，放牧植被多为灌木丛和山地草甸草场，农业和林果业发达，农副产品丰富，羊具有较好的饲养和放牧条件。东北农区有绵、山羊1954.4万只，占全国羊总数的6.842%，其中山羊占全国山羊的5.082%，绵羊占8.615%。地方品种辽宁绒山羊是我国著名的优良白绒山羊品种，其群体产绒量高，绒洁白、强度大，并具有良好的光泽。培育品种有东北细毛羊、中
7、国美利奴和新吉细毛羊等。,一、市场分析-国内市场情况,2、内蒙古地区：,内蒙古地区属温带大陆性季风气候为主的多样气候，从东到西自然条件差异明显，春季气温骤升，多大风天气，夏季短促而炎热，降水集中，秋季气温剧降，冬季漫长寒冷。年平均气温08，年总降水量为50mm500mm，无霜期为90d185d。该地区在旧石器时代晚期就有居民和野羊同时存在，所形成的原始品种蒙古羊，几乎影响了我国东部的所有绵羊品种。目前该地区是我国羊存栏量最大的地区之一。2008年内蒙古羊存栏数为8442.9万只，占全国存栏数的14%，居全国首位。其中绵羊存栏5441.0万只，山羊存栏3001.9万只。该地区有优良地方品种蒙古羊
8、、乌珠穆沁羊、苏尼特特羊、呼伦贝尔羊、内蒙古绒山羊，乌冉克羊等；有品质较好的中国美利奴羊（科尔沁型）、内蒙古细毛羊、鄂尔多斯细毛羊、敖汉细毛羊、巴美肉羊、中国卡拉库尔羊等培育绵羊品种,一、市场分析-国内市场情况,3、华北农区：,一般指除内蒙外的黄河中下游地区，包括山东、山西、河北、河南四省和北京、天津两市。该地区主要有丘陵、平原、山地三个地形带，属典型的温带大陆性季风气候，四季分明，冬季寒冷干燥，夏季高温多雨。年平均气温13.214.1，年降水量600900mm，而且多集中在6-8月份，无霜期180240d；产区农业发达，农副产品丰富，自古就是我国农业文化开发较早的地区，养羊历史悠久。华北区2
9、008年有绵、山羊6727.4万只，占全国羊总数的24%，其中山羊占全国山羊的34%，绵羊占13%。该地区有大尾寒羊、小尾寒羊、豫西脂尾羊等地方绵羊品种，有承德无角山羊、太行山羊、济宁青山羊等地方山羊，其中优良地方品种小尾寒羊和济宁青山羊是当今世界上少有的多胎绵羊和山羊品种之一；有培育品种崂山奶山羊和文登奶山羊等。,一、市场分析-国内市场情况,4、西北农牧交错区：,指陕西、甘肃和宁夏三省区。地理上包括黄土高原西部，渭河平原，河西走廊等。本区除陕西秦岭以北少数地区属亚热带气候外，多属内陆气候，干旱少雨，降水量自东向西逐渐减少，天然草场多属荒漠、半荒漠草原类型，植被稀疏，覆盖度在40%以下。荒漠中
10、的绿洲农业发达，可提供农副产品作羊的冬春补充饲料。西北农牧交错区2008年有绵、山羊2543.4万只，占全国羊总数的9%，其中山羊占全国山羊的7%，绵羊占11%。该地区有滩羊、同羊、兰州大尾羊、岷县黑裘皮羊等地方绵羊品种，有关中奶山羊、中卫山羊等山羊品种。其中优良地方品种滩羊和中卫山羊是国内外著名的裘皮羊，裘皮轻盈美观，羊毛纤维细长而匀，富有光泽和弹性。另外，还有培育品种陕北白绒山羊、甘肃高山细毛羊2个,一、市场分析-国内市场情况,5、新疆牧区：,新疆是我国五大牧区之一，全疆有草原面积约5733.3万公顷。新疆因深居内陆，形成明显的温带大陆性气候。气温变化大，日照时间长，降水量少，空气干燥。新
11、疆年平均降水量为150mm左右，但各地降水量相差很大。无霜期120240d。新疆农作物种植历史悠久、种类繁多，且在天山南北有4800万公顷天然牧场，为养羊业发展提供了良好的物质基础。新疆地区2008年有绵、山羊3835.3万只，占全国羊总数的13%，其中山羊占全国山羊的4%，绵羊占22%。该地区有哈萨克羊、阿勒泰羊、和田羊等优良地方绵羊品种，其中和田羊毛是编织地毯、长毛绒毯和提花毛毯的优质原料，哈萨克、阿勒泰羊等均是著名的肉脂兼用绵羊品种。培育品种新疆细毛羊、中国美利奴羊是我国细毛羊生产主导品种,一、市场分析-国内市场情况,6、中南农区：,指秦岭山脉和淮河以南除西南四省的广大农业地区，包括上海
12、市、江苏省、浙江省、安徽省、江西省、湖北省、湖南省、广东、广西、福建、海南、台湾等南方农区。该地区地处亚热带和热带，由于气候温暖潮湿，地形以丘陵、盆地、平原为主，自然环境条件优越，农业发达，灌丛草坡面积大，因此，终年有丰富的饲草，特别是青绿饲草，形成以养山羊为主的养羊业。中南农区2008年有绵、山羊2253.1万只，占全国羊总数的8%，其中山羊占全国山羊的15%，绵羊占0.55%。该地区除湖羊外，分布着黄淮山羊、马头山羊、雷州山羊、台湾山羊和长江三角洲白山羊等近二十个以产肉、优质板皮和笔料毛为特色的优良地方山羊等品种,一、市场分析-国内市场情况,7、西南农区：,包括四川省、云南省、贵州省和重庆
13、市。该地属亚热带湿润季风气候。主体部分气温变化小，冬暖夏凉，雨季明显，主要集中在夏秋。但云南气候大致与地形相对应。西北部的高山深谷区为山地立体气候区，北回归线以南的西双版纳、普洱南部等地则属于热带季雨林气候；贵州的气候温暖湿润，属亚热带湿润季风气候；四川东部盆地大部年降水量9001200mm。但在地域上，盆周多于盆底，川西高原降雨少，年降水量大部为600700mm，川西南山地降水地区差异大，干湿季节分明。该地区自古以来就是多民族聚居区域，且生态环境复杂多样，由此形成我国羊遗传资源最丰富的地区之一。西南农区有绵、山羊2557.2万只，占全国羊总数的9%，其中山羊占全国山羊的17%，绵羊占1%。该
14、地区的兰坪乌骨绵羊、宁蒗黑绵羊、石屏青绵羊和黔北麻羊、罗平黄山羊、宁蒗黑头山羊、弥勒红骨山羊、酉州乌羊等是此次调查中发现的彼具特色的地方遗传资源。另有凉山半细毛羊、南江黄羊、云南半细毛羊等培育品种,一、市场分析-国内市场情况,8、青藏高原区：,青藏高原区包括青海、西藏、甘肃南部和四川西北部。该地区面积广大，雪山连绵，冰川广布，丘陵起伏，湖盆开阔，到处可见天然牧场，海拔一般在3000m以上，气候寒冷干燥，无绝对无霜期，枯草季节长。青藏高原区是我国重要的牧区，2008年有绵、山羊3630.7万只，占全国羊总数的13%，其中山羊占全国山羊的3%，绵羊占23%。该地区有藏羊、贵德黑裘皮羊、藏山羊等地方
15、羊品种。培育品种有澎波半细毛羊、柴达木绒山羊、青海毛肉兼用细毛羊、青海高原毛肉兼用半细毛羊等,一、市场分析-国内市场情况,1、锡林郭勒羊肉原有草原兴发以羔羊肉卷（180天羔羊为原材）蒙羊肉业（西式精细分割为主），现有百胜集团的小肥羊。原有小肥羊肉业公司的市场份额比率为：传统批发渠道占全国市场份额的18%现代商超渠道占全国市场份额的32%。在小肥羊面临品牌切换之际，锡盟应抓住这次时机，在当今羊肉片市场竞争中打造并且确立自己的品牌及其优势，立下5年内“占领华东市场走向全国”的雄心壮志，开启另一端依然属于中国人自己的民族企业之路。2、新疆：多以清真羊肉出现在市场之上，其羔羊酮体20KG左右、膻味大，
16、主要食用群体为穆斯林及西北人，由于穆斯林信仰原因，新疆羊肉极少有假肉出现。2010-2011连续两年新疆大雪，造成众多基础母畜的死亡，导致近两年新疆羊肉产量急剧下降，每年4-10月份都会出现来宁夏、陕西、内蒙调活畜羔羊回新疆进行屠宰的情况，方可满足本地食用及少许的外销。在全国北、上、广各大城市以主销新疆羊肉的公司极少，新疆羊肉在中国羊肉市场尚未形成规模。3、河北：与内蒙古锡盟等地接壤，有少许草场可供饲养羊，但其羊肉产品加工的原材组成为，以本地羊为主，亦从其他地区调入白条进行分割，尤其是从与内蒙古锡盟接壤的地区调入羊肉，甚至冒用内蒙古锡盟羊肉对外进行销售。河北本地羔羊多以育肥饲养为主，成本低，加
17、之加工过程中有注水环节，其羊肉出厂价低，在真羊肉中属于较有竞争力的一股势力，主要销售区域为全国的中端市场。4、山东、东北：其地区非草原羊饲养区，多年来以新西兰、澳大利亚进口四分体、六分体到达国内后，进行缓化后重新分剖制成羊肉进行销售，部分厂家在缓化后加入鸭胸肉、狐狸肉等其他肉片，制成混合肉卷在市场上进行销售，现在市场价为36-44元公斤，较内蒙纯正羊肉价格有着巨大差距。近三年来，从新西兰、澳大利亚、乌拉圭等地进口，到岸后直接分装后向全国主要批发市场进行销售。目前，上述两地羊肉也在各大超市中有销售，冠名“复合涮内卷”，在配料表中就体现了羊肉70%、猪肉25%、调料添加剂5%，在全国的中低端市场较
18、受欢迎。,一、市场分析-牛羊肉价格持续上涨的趋势,据FAO最新统计，2011年预计全球牛肉生产7760万吨，比2010年的7780万吨减少了0.3%。牛羊养殖周期长，养殖成本增加，也导致牛羊肉价格的上涨。2011年饲料价格上涨，主要是玉米的价格居高不下，人工成本上涨，养殖成本平均增长15%。受牛羊肉供给偏紧，以及饲养成本不断增加的影响，自2011年5月起，国内牛羊肉价格连续上涨8个月。2009年，羊肉价格尚低于牛肉价格。2010年1月起至今，羊肉集市价格连续24个月高于牛肉。2010年1月份牛羊肉价格差仅为0.06元/公斤，2010年7月牛羊肉价差扩大到1元/公斤以上，2011年2月扩大到4元
19、/公斤以上，2011年10月拉大到5元/公斤以上，2011年12月份价格差已达到6.72元/公斤。2010-2011年我国牛羊肉市场价格资料引用：2012-2016年中国农业行业深度调研及战略决策研究报告,批发市场价格：27.55 元/斤 七天销量：-0.82%超市价格：28.14 元/斤 七天销量：-0.81%,一、市场分析-北京羊肉供应价格情况,一、市场分析-北京高端羊肉情况,中和澳亚公司零售价格:羊腿298元/公斤.羊排388元/公斤.羊腱268元/公斤.羊肩248元/公斤.卖点为澳洲饲养国内出售宁夏鑫海公司批发价格为96元/公斤,零售价格最高160元/公斤.宁夏滩羊甘肃中天羊业价格60
20、-70元/公斤.每天销售50-60吨内蒙锡盟羊肉最高80-90元/公斤左右.新西兰羊肉价格50-60元/公斤左右.乌鲁木齐市场伊利巴什拜羊100元/公斤（批发）,澳大利亚分体羊34元/公斤（批发）西牧源羊肉90元/公斤（批发）,巴尔鲁克绵羊80元/公斤（批发）.阿勒泰羊肉价格72.8元/公斤,一、市场分析-SWTO分析,机会：1、国内经济的快速发展带动了居民消费的快速上升；2、现代城市生活节奏明显加快，尤其是一二类城市的生活节奏；带动了方便食品行业迅速崛起；3、国内零售行业快速发展，为快消品行业提供了很好的平台，众多国际大卖场（如家乐福、乐购、麦德龙、易初莲华、欧尚、好又多、大润发、易买得等）
21、以及国内大卖场（新玛特、北京华联、世纪联华、农工商、利群、苏果等），传统销售渠道全面萎缩，以上海为例，现代渠道（大卖场、超市、便利店）占零售业总额的80%；而传统销售渠道占20%。4、北屯羊品牌，新疆天然牧场生长的羊品牌；是在半荒漠草原生态环境下长期繁育而成的地方良种，抗旱、耐寒、体格大、产从多。羊肉胴体丰满、色泽鲜美、肉质厚实紧凑、肉质细嫩、瘦肉率高、高蛋白、低脂肪、无膻味和美味多汁，富有人体所必需的多种氨基酸、脂肪酸、是国内羊肉产品中首选纯天然绿色食品，并具有重要的“安中益气、补肾填精、温养脾胃”的保健价值5、产品利润空间较大，对经销商较有吸引力；6、国内市场，尤其是沿海发达市场同类产品竞
22、争很少，需求量大，市场空间巨大。,一、市场分析-SWTO分析,威胁：1、大卖场运做成本高，昂贵的进店费、条码费、账期等是厂家、经销商必须面对的问题；2、市场规划、营销策划进度必须与现代市场发展规律、节奏吻合；否则面临激烈的市场竞争的淘汰结果。3、日益变化的无情的市场竞争当中，只有专业化的销售队伍、市场推广才能赢得市场份额，并且快速增长；4、现代通路形象建设及常规费用的增加导致经营成本快速增加；5、现代技术的普及化迅速，跟进品牌会踊跃而至；所以品牌建设及品牌管理极为重要；营销策划、市场维护、品牌提升、产品延伸、推广工作是开发市场之后燃眉之急重点工作；,一、市场分析-SWTO分析,优势：1、公司多
23、年积累的经营经验以及运作模式；2、产品定位适合现代化零售业的销售需求；3、北屯羊品牌，依靠新疆大草原品牌，有优质的产品品质及合理的市场定位；4、合理的利润空间和市场费用支持。,一、市场分析-SWTO分析,劣势：1、销售团队的专业化程度需要提高；2、品牌规划，品牌提升；3、经销商的开发；从零开始；但这也是个挑战的好机会；选择能够与公司共同发展的，有营销意识很强的公司为经销商，共同运做市场。4、销售网络的建成、健全需要很大的付出。5、物流部门工作的提升；快速的市场发展对物流部门是个严峻的考验,一、市场分析-产品线,冷鲜羊肉（阿尔泰大尾羊，沙吾尔山大尾羊）牛肉冷水鱼野生梭罗鱼野生冷水狗鱼熟食牛肉羊肉
24、肉肠,一、市场分析-客户细分,终端客户高星级饭店、高档西餐厅、高档牛羊肉餐馆。（月需求量XXXkg）规模较大的中高档餐厅（月需求量xxKG）咖啡馆、休闲场馆、中小餐饮店分销客户超市分销代理商最终消费者有一定生活品质的家庭客户,二、营销策略-品牌,品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。扩展品牌策略：将羊肉单独包装成一个品牌，该品牌又隶属于企业，企业可以再有单独的品牌品牌与商标：可以将品牌与商标做小的变化来使用，这样即减少推广费用的使用，也符合统一的
25、品牌传播策略。品牌设计思路：简单醒目便于记忆、容易识别、易发音通用、符合民俗易接受品牌形象：可与进口产品相媲美的民族品牌（高端品质，民族品牌）,二、营销策略-品牌,VI系统设计规范：核心基础体系（标准字体、标准色、辅助色、标志、组合应用规范等）办公应用体系（名片、信纸、信封、传真纸、档案袋、纸杯等）产品包装体系终端应用体系（交通、环境）其他应用体系（旗帜、广告、其他）,二、营销策略-品牌,国际品质 民族品牌Qualit internationale marque nationale,北,屯,羊,阿,尔,泰,大,尾,绿色象征草原,产地阿尔泰,卡通设计便于识别未来可作为衍生品使用拍摄动画片进行宣传
26、也可,圆形简单便于记忆,口号传播下面用当地文字提醒民族性,设计推荐图,北屯与企业品牌相联,羊字变字体省一个字防伪,二、营销策略-产品（羊肉）,数字化：将羊肉品质、营养、吃法、部位、等级等进行数字化，可以建立起一套完善的羊肉标准体系。未来可以通过研究院的方式获取国家认证或协助国家制定新的认证标准可追溯化：参考丹麦养猪的模式，进行全程的可控制的逐个饲养、屠宰、加工、销售的模式。建立起一套全程可追溯的系统。（目前农业部已经将该系统进行全国范围内的推广使用，并且通过该系统的使用最终实现高端羊肉按块卖的模式，从而走进国际市场）,二、营销策略-产品（羊肉）,丰富羊肉的产品结构产品结构不只能停留在包装上，要
27、建立起以市场机制的产品结构抢占市场型产品（主要以低价进入到市场中，无论是羊肉还是肉肠及附属产品，主要强调，价格低，用户群广的特点）高端型产品（以沙吾尔山大尾羊为主的高端型产品，按照国外的分割和销售标准）季节型产品（要利用羊肉的特性，退出季节性产品。可以是羊的特殊部位，也可以是节日的礼盒，但该产品不是全年随便销售的）复合型产品（将羊肉或同其他产品打包销售，羊肉也可以做到一羊多吃的模式）模仿型产品（针对市场中刚刚进入的热销品进行模仿，但要突出自身特点）打击型产品（针对竞争对手开发的产品）覆盖型产品（主力产品，覆盖市场的产品，有一定销量，但未必是利润最高的）商品防伪推广（包装中赠送纯羊毛小羊挂饰一个
28、，羊的形象同商标一致）,二、营销策略-价格,制定价格的四大关键因素企业成本回收消费者接受程度竞争压力经销商利润,二、营销策略-分销,三级六纵渠道体系,二、营销策略-分销,分销渠道：主要从事批发业务，预计占据羊肉全年销量的45%分销渠道设立为三级渠道设立以省为单位的总代理级别的分销商，全国31家主营产品：普通类型的冷鲜羊肉产品二级分销商为地市级分销零售店主要为一般的牛羊肉销售店面,二、营销策略-分销,超市渠道：未来高品质羊肉销售潜力最大的舞台也是羊肉品牌战的主战场，东北、安徽、山东、内蒙各省市羊肉企业都在此渠道中不惜重金打造自己的品牌预计销售份额为30%，初期在一类城市建设，预计30个城市渠道建
29、设由当地分公司负责联系和业务配送工作销售主要产品为普通冷鲜类产品，抢占市场类产品和部分高端产品,二、营销策略-分销,专卖店：初期在北京、上海、广州等一类城市建立直营店直营店销售产品为企业全部的商品建设规模初期在30家直营店还兼备一些地方分公司职能,二、营销策略-分销,企业客户：主要构成为，餐饮渠道，全国各大型餐饮连锁企业预计销售份额在25%地方分公司负责业务联系和配送工作连锁餐饮集团企业的业务开拓由总公司负责,二、营销策略-分销,电商网站：公司建立电子商务网站，进行产品直销业务电商网站同时开展网上促销和分销工作与其他电子商务网站开展联合销售工作与个人电子商务行为开展推广业务（例如团购，客流导入等）,二、营销策略-分销,高端餐饮：在北京、上海、广州开设
