1、房地产营销策划书(此文档为word格式，下载后您可任意编辑修改！)房地产营销策划书武汉铁路职业技术学院、国际文化交流学院、电子商务、1301班、陈东明摘要：通过我这次十一回家发现，我家傍边有一楼盘即将竣工，据我打听再加上我搜集了有关此楼盘的一些详细信息我发现，此次房地产商有别于其他的房地产商，他为了更好地因人因时因地的居住，我发现这次选区的楼盘位置和周围的环境都相当有吸引力，无论从外观还是内部的设计也都非常的独特。在此次策划书中我也将着重介绍进行详细的论述。引言：自从2009年蜗居上映以来，越来越来多大学生，大学毕业以后都乐意选择在城市居住，由此房地产这个行业也就火爆起来，居住区的住房建设也就
2、从作为最基本建筑发展到今天并成为今天发展商极为重视的一项投资。其设计的多元化和巨量的建设投资，大大推动了我国整个景观行业乃至房地产行业的发展。在众多境外公司的示范及房地产商高标准要求下，住区景观越做越精致，越做越豪华。从某种意义上说它的造价和精致程度已远远超出了公共园林!居住区景观建设在快速发展和激烈竞争的过程中势必会出现一些问题：例如过度设计现象、景观克隆现象、对文脉的忽视，景观类型混淆,硬质铺装过多，好看不实用、背离了以人为本的宗旨，缺少特色与文化内涵等，要想尽量的避免这些现象，规划者需要牢牢掌握居住区环境景观设计的原则，如：整体性原则，生态性原则，舒适性原则，人文原则，社会性原则，经济性
3、原则，地域性原则，和谐原则等。指出“以人为本”的理念应贯穿于景观设计的始终,从而将居住区建成一个具有认同感、归宿感的“家园”，这也就是为什么越来越多的当今大学生选择在城市居住，而且有的人就是住在四五十平米的房子里也不愿回到农村，在他们的眼里这也是令人称心如意的事情，大家都知道没有足够的money住大房是不可能的，在此我要告诉你还是有机会的，不信的话就往下看吧策划目的1树立产品品牌，体现楼盘项目的三个价值：(1).中心区颖东区是政务文化核心区和未来商业中心区；(2).升值空间楼盘项目及项目区域具有很大的升值潜力；(3).新生活与个人价值、身份体现个人、家庭在精神层面的成功感受；2以成功的项目操作
4、和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。策划思路详细请参阅“新华城东郡”楼盘项目整合营销推广系统方案逻辑图市场分析基本描述（1）.阜阳市“新华城东郡”地理位置优越，临近阜阳市中心，为颖东区地区的中心区，区域人口规模较大，城区人口近1014万（2012年）阜阳市历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，尤其矿产资源丰富，自从2012年6月28号开矿以来，国家有明显的对该地区的倾斜和支持；（2）.阜阳市交通便捷，京广铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；（3）.阜阳市经济平稳增长，增速较低，年增幅约为 6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力
5、及居民消费能力有限，2012年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省较低的水平，低于全省平均水平 1628.55元；（4）.阜阳市是劳务输出大市也是安徽省人口最多的城市，全市外出务工人员达到200多万人；项目介绍1地块四至北面：第四人民医院；西面：颖东区人民政府和东三角公园；东面：火车站和公交车站；南面：汽车东站、朝阳小学、徽商大厦、建设银行、第七人民医院等；2主要规划指标土地面积：26193平方米用地性质：住宅用地容 积 率：2.603地块周边规划项目所处位置为北部新区，除规划建有医院外，还将建设一所高中，也就是我的母校(二中）要搬迁的地方4周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高（1）
6、.目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；（2）.项目距市中心4公里，13、11、25、26路和38路公交车将本项目和市区相连。项目的外部交通优势很明显，紧靠国道，向东可达颍上，紧邻火车站，而且车站近期开通客运将大大带动本项目周边的人气；（3）.政府机构：项目西面临近颖东区行政办公大楼。（4）.教育：项目南面有朝阳小学、铁路小学。（5）.医院：项目向北面、南面都有医院。（6）.娱乐：项目对面面是在建的沃尔特酒店。（7）.景观：项目西面是东三角公园。5 环境分析：区域环境：地块位于政务新区，火车站广场附近，是规划确定的城市发展方向，周边新建住
7、宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。居住环境：地块所处区域为新区，交通条件便利通达，由于生活配套很完善，就针对临近火车站广场对居住条件有噪音、人流量大等方面问题，请放心。景观环境：项目西边有东三角公园，享有景观优势。商业环境：火车站的客运开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。竞争环境：作为居住新区，规划及在建了一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中高档住宅，并规划有部分别墅产品。T SWOT分析1优势（STRENGTH）地段优势项目地块位于颖东区，近接火车站，该区域阜阳市未来建设重点，尤其是矿产资源就在本区域，各种新建项目和
8、配套设施将逐步完善成熟。交通优势项目地块紧邻火车站和国道，火车站客运业务将于近期运营，对外交通便捷。后发优势本项目所在区域为新建城区，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。规模优势本项目用地面积超过了2.6万平方米，社区规模在阜阳市本地属前列。大规模社区有其集约优势，规模推广优势，各种配套诸如商场、学校、医院等在社区内部就可实现，满足区内居民各种生活需求。2劣势（WEAKNESS）项目所在区域尚处于开发初期，目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施及居民日常生活配套设施。3机会点（opportunity）（
9、1）颖东区经济发展迅速，外出务工者较多，而且收入也在逐年提高，使市民购买力得到了有效的提高。（2）目前当地住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这就为本案细分目标市场，提供差异化产品、顺利入市提供了较大的契机。（3）本地政府旧城改造的力度逐步较大，为房产市场的发展提供了有力的支撑。4威胁点（threaten）（1）颖东区本身对周边地区辐射力较小，客源局限性较大，尤其临近阜阳，削弱其作为区域中心城市的辐射力。（2）近年来颖东区经济有了很大的发展，但相对而言颖东区本地居民对房价的承受力还相当受限。（3）宏观调控政策的影响：随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，市场操作不成熟
10、的地区受到较大冲击，居民形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。客户分析目标市场定位与分析1目标消费群定位作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主， 一网打尽式客户定位，现从区域上作逐一分析：（1）.客源区域一级区域：阜阳市城区内；二级区域：阜阳市城区以外的其它县乡及车程在0.5小时内的周边城镇。（2）.客源职业1私营业主、个体
11、经营者；2阜阳市本地政府公务员；4企业高级管理人员；5学校、医院、银行等企事业职工；6富裕进城的农民；（3）.客源购房目的1新增型：新婚或分家的购房，拆迁购房，外出务工返乡购房；2改善型：改善原有住宅环境和居住层次的；3工作型：因为工作原因来颖东区，为了工作方便的人群。消费者阶层（1）.富裕阶层收入状况：富裕阶层包括私营主、事业单位领导、中层干部和效益好企业的领导、中层干部等。居住现状：企事业领导及中层干部居住环境以单位自建房为主，为改善居住环境，现已有相当数量的企事业领导及中层干部购买了商品房。私营主自建房屋和与父母同住比例较高，为追逐更高生活品质，购买商品房的比例逐年增加。未来居住需求：企
12、事业领导家庭年收入一般在6-10万元以上，二次甚至多次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上。企事业中层干部收入相对已步入稳定期，因此存在购买大面积户型的经济实力，但同时存在由于要按年龄、职务、年收入、家庭结构：30-45岁企事业中层干部3-4万新婚夫妇或有未独立子女家庭46岁以上企事业领导4万以上有未独立子女家庭或独立子女家庭25-45岁 私营主 3万以上 独身、 新婚夫妇或有未独立子女家庭养未成年子女、需要负担一笔很大的支出，因此不确定因素较大，从而导致在对购买商品房的面积及户型需求上相对均匀分布。其中由于家庭人口的要求该类家庭对三房需求比
13、重稍大，面积平方米。私营主家庭年收入3万元以上，由于年龄结构及收入的不等，需求户型也不尽相同。25-35岁区间相对需求户型以三房为主， 面积110平方米左右；36-45岁区间相对需求户型以三房及以上为主，面积 平方米及以上。（2）.工薪阶层收入状况：工薪阶层年收入2-5万元，包括企事业单位基层员工、教师、退休职工等。居住现状：目前工薪阶层绝大部分居住环境以经济适用房为主，居住品质较低。未来需求：工薪阶层鉴于家庭收入的不足，需求主力户型以二房及三房为主，面积90-120平方米。单身人群：由于家庭人口单一以及购买力约束的问题，相应的对户型及面积要求相对较小，主要集中在二房户型，面积需求主要集中在9
14、0平方米左右区间。新婚夫妇家庭：购买力较单身人群稍胜一筹，该类家庭人口以两人为主，因此面积需求属于中下等，但部分家庭考虑到今后不久的时间内存在由于生儿育女使家庭人口有扩展的可能，因此该类家庭对户型及面积需求上也有一定向上扩展的要求。另一部分家庭由于家庭成员年纪较轻总体收入不高，受总价约束，在户型面积需求上也存在向下缩小的空间，综合而言，该类家庭对面积的需求主要集中在90-110 平方米这个需求空间（3）.返乡置业者收入状况：阜阳市是一个劳务输出大市，全市外出务工人员达到200多万人，返乡置业者为一潜在的有效需求群体。居住现状：目前外出务工群体的在颖东区的居住条件是以原有私房为主，且以农村居民为
15、主，居住条件较差。随着城市化步伐的加快，会有越来越多年轻人进入该城市。未来需求：外出务工家庭，需求商品房主力户型以二房、三房及带阁楼的大面积住房为主90-120平方米，部分面积在 130平方米以上。目标消费群购买心理及行为分析本案的中等及中高等阶层目标消费群应当定位于改善住房的再次购房消费群或多次置业者中，他们的消费需求不低，对房型、小区的生态、文化环境的有一定的要求，但在房价方面却表现出相当的谨慎，因为目前阜阳市的不同的楼盘和地段的选择具有一定的差异性。现将着重分析他们对住宅产品的购买心理及行为。1宽敞舒适的房型；2高质量的居住环境；3有一定规模的小区；4高标准的社区文化需求；5追求自由个性
16、；产品策略策划思路通过调查发现，目前阜阳市已经面市的住宅产品尚在发展阶段，另外消费者的消费理念相对不是很成熟，大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处阜阳市郊区，空气清新，舒适安静，结合我们项目特点，项目概念定位为：人文品质，清新健康，因此本项目的产品定位为：中高端的“品牌社区”路线，也因此我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。我们的策略：由人文景观引入、塑造楼盘高端品牌形象。1“阳光化”的生活由于气候的原因，区域居民对住宅的朝向要求较高，因此我们在产品概念中，应该营造出一种“阳光化”的生活，在建筑单体设计时，可以设置一些公共阳光会客
17、室、阳光书房等设置，另外在底层（一层）部分与宅前绿化结合，营造阳光花园环境；顶层（阁楼）适当面积设置露台，让住户享受更多阳光，打造空中花园概念。2优美的人文环境百花汇聚，唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的调查中了解到，区域居民对小区的人文环境要求较高，大家认为小区居民的层次要大致相同，小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的，导致区域居民不知道什么是好的人文环境，我们要做的就是告诉我们居民：什么是“好的生活”，什么是“高品质生活”。3提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地，把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院，倡
18、导现代人健康文明的新生活。总体规划构思小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标，充分体现“以人为本”的设计理念，创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚，诗情画意”的住宅社区（以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品，以及大面积的绿化构成景观体系） 。住宅室内外功能齐全的环境综合体，使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯，根据区域的气候条件，结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断，总结确立了以下几条设计原则：3以人为本贯彻“以人为本”的思想，以建设生态型居住环境为规划目标，创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便，具有文化内
19、涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量，合理分配和使用各项资源，全面体现可持续发展思想，把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考现代人的生活方式，形成一种绿意盎然，自然和谐，经典高尚的居住环境。4尊重自然贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则、文化原则与效益原则，强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统，最大限度地发挥了绿地的均好性功效，满足不同层次的居民活动的需求，将住宅群与绿色和水活动空间融为一体，贯穿可持续发展原则。5经济开发规划以满足开发建设的客观规律为宗旨，加强规划的弹
20、性与灵活性，使规划设计便于分期实施和房地产的经营，形成良性循环、滚动发展的机制。6.人文内涵通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人问内涵饱满，充满张力。7科技生活强调高科技在建设、管理和生活中的运用，以科技为向导，适应时代的发展和科技的进步，e 生活（宽带等）不仅是一种时尚，且已上升为必需，小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。8.安全节能为居民提供健康、舒适、安全的居住和
21、活动空间，同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源，最低限度地影响环境。此外，在建筑材料的选择上，选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材，减少建筑耗能，以及对环境资源的破坏。9.配套完善项目所在区域目前的配套设施较少，因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据*（地区）市民的生活特点，在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。10.管理周全对于大体量的住宅项目而言，管理一直是业主关心的问题，直接决定了业主后期入住的品质。因此，本案的物业管理分两步走。硬件在小区内安装红外线周界和可视系统；并在每栋楼的入户口安装对讲系
22、统，确保安全。管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问，提早物业管理的介入时机，同时也借助其品牌优势，强强联合，提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾11.多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。12.合理性理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由
23、理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。13.安全性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24 小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。14.生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态
24、系统，它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解，现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用低洼水塘，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。产品定位品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。形象定位政务别苑 针对公务人员，新政务中心的后花园，形象正面、高贵，又不失浪漫主意
25、情调。文化宅苑 针对富裕阶层，利用其对 “ 权利、文化 ” 的特殊情结，满足其 “ 与官亲近、附庸风雅” ” 的心理需求。形态定位开发多层为主，小高层为辅，多层以 6+跃层为宜，小高层 11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在 1.31.4，高层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。功能定位由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，沿解放路南、北二端适当放大商业面积，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住宅分离。道路和停车系统进入小区后的机动车
26、在小区主环道上行驶，分流到支路上进入各组团。卖点提炼* （地区） 规模最大的社区本项目是*（地区）目前规模最大的住宅社区，也将成为*（地区）房产开发项目的典范。区位 位于政务新区住宅板块的核心地段，未来的城市核心，市政规划的重点，区域发展潜力大且具有较高的投资价值，市场前景看好。建筑规划设计交通组织合理，功能分区明确（商业配套设施与住宅相互促进） ，住宅布置合理，景观系统明确，公建配置完善。 户型大社区，多样化、人性化的户型设计，可以提升购房者的居住品质。价格策略1采取低开高走的价格策略以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，
27、营造不断升值趋势。第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气；第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象；第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。2低价辅助策略：低单价低总价体现正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。 （ “高贵不贵的好房子”）具体措施1先期以 1600 元m2的价格投放市场 5 套单位，但仅限于 VIP 客户；2以5 套为一集合，按照楼层、位置、套型、朝向等由差到好，以10 元m
28、为一涨幅（1610、1620、1630、1640、1650），继续向市场投放；3当均价达到 1660 元时停止投放，进行市场评估，重新确定涨幅和放量；4争取一期均价达到 1800 元平方；均价 1800、成本 1580、60000m计算，一期总计实现毛利约 1320 万元。营销通路营销展示中心根据阜阳市的市场特点和消费习惯，现场营销是本项目的主要去幸福路和向阳路。在这两条路上据我在家这么多年观察人流量最大，因此，营销中心的包装和服务成为一定要到位齐全。营销中心除具备硬件资料（如模型、效果图、楼书等资料）外，还需高素质、专业的销售人员。1营销中心选址：设置于项目地块西南角（幸福路与向阳路的交叉处
29、），面积约300平米。2销售现场分区：销售现场分为模型展示区、控台、洽谈区、签约区、意象表现区、看板展示区、办公区七个区域。3模型要求：主模型(整体鸟瞰模型)、经典产品单体透视模型、平面套型模型。4装修风格：简洁、大气，注重细节。色调和谐、高雅，以米色淡绿色等色调与标准色和谐搭配，营造高贵氛围。巧妙使用冷暖色调搭配，以标准色为主，辅有靓丽暖色，既有商业气氛，又不失轻松活泼。内部充分运用灯光、水、玻璃、绿色植物的交和作用，使场地内外通透绿意浓浓并具有现代气息。现场氛围营造视觉体系1意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；可采用艺术节获奖作品或与画廊、雕塑制品等经销商联系为其免费展示。2看板展
30、示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设。看板色调与营销中心整体风格相匹配，进行项目内容的展示说明。3各功能标牌 ：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，突出运作专业性。4样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望。其专门的装修设计及空间布局可供业主参考。听觉体系：背景音乐。选择曲目符合楼盘特色，即：崇尚自然，清新宜人。作为辅助，可以放一些古筝曲或小提琴协奏曲。注意曲风的统一和格调的一致。建议曲目：“班得瑞”(BANDARI)的音乐辑。【“班得瑞”来自瑞士，它是由一群年轻作曲家、演奏家及音源采样工程师所组成的一个乐团，他们的音乐来自自然，营造自然。“班
31、得瑞”是一群生活在瑞士山林的音乐精灵。他们一旦开始执行音乐制作，便深居在阿尔卑斯山林中，直到母带成品完成。置身在自然山野中，让班得瑞乐团拥有源源不绝的创作灵感，也拥有最自然脱俗的音乐风格。每一声虫鸣、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走访瑞士的阿尔卑斯山、罗春湖畔、玫瑰峰山麓等地记录下来的。“班得瑞”这个梦幻般的抒情演奏乐团，将属于瑞士的湖光山色，每一个音符，都代表来自内心的层层感动。】味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情。使用茶具，而非一次性纸杯。这样既避免浪费有注重了环保，符合了主题。触觉体系 ：营销中心内各接触面圆润光滑、手感温润，最重要的是一尘不染。配备专门的保洁员，随时确保环境的整洁。嗅觉体系 ：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾。可摆放造型优美的干花，塑造高尚的情调。服务人员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围。综合感觉体系 ：售楼员的言谈举止，音容笑貌给与客户美好的
