1、房地产项目全程策划市场营销销售管理体系房地产项目全程策划市场营销销售管理体系深圳市*服务有限公司SHENZHEN INTERNATIONAL MANAGEMENT SERVICES CO.LTD第一章 销售体系建立与岗位制定操作程序 第一环节：销售部署前期准备工作纲要 第二环节：销售基本执行流程设计 第三环节：销售前期宣传部署具体工作流程设计第一操作环节：销售部署前期准备工作纲要1、 由谁来销售 自己销售 代理商 其他方法 出售、出租、租售2、怎样的销售方式 付款方式 先住宅后商铺 整盘转让3、价格策略 高价策略市场需求大时常被采用 低价策略淡市下常被采用 一口价策略不分楼层朝向统一价格，易于
2、启动 步步高价策略低价入市，逐步调高，易于启动 内部价策略针对心理的策略，吸引投资者和集团购买 优惠价策略以让利来吸引客户 差别定价策略适合综合楼销售，如将住宅调低而商铺拔高这里主要是为日后的宣传推广定一个主题思想和基础调子，实际就是在项目定位和目标客户背景两者之间找到一个谐振点。为了使项目由始至终都保持一个完整统一的形象，以后的宣传始终都要围绕这一中心主题而展开。例如：针对青年人而开发的住宅项目，鉴于青年人对未来充满美好的憧憬和乐于接受新生事物这一特征，完全可以创造一个新概念来作为宣传主题并由始至终予以强调突出，象“享受型住宅”或“智能型住宅”等，当然创新概念一定要与项目定位相吻合。所谓调子
3、，无非就是处理手法而已，你是采用高品位的浪漫主义还是百分之百的现实主义；是务实中略带清高以体现项目的高档次，还是单刀直入以表明你的实在。具体来说，这里需要解决的问题是：4、宣传方向与基调的明确 找出本项目推广的意图和目标 本项目需要予以突出和诉求的其他优点 采用符合目标客户品位的表现手法第二环节：销售基本执行流程设计见附图13第三环节：销售前期宣传部署工作流程设计见附图4、附表1第二章 销售整体策略部署操作程序： 第一环节：建立销售总体目标 第二环节：营销的整体战略架构部署 第三环节：营销整体部署执行的工作细项 第四环节：营销整体布置模式借鉴第一环节：建立销售总体目标适用表格：序号时 间目 标
4、 用时间限定总体销售任务第二环节：营销的整体战略架构部署按如下流程：1、 市场调查2、 销售目标体系3、 价格定位4、 目标客户群分析5、 市场推广6、 公关计划7、 成本预算他们爱看什么报纸他们喜欢什么样的表达方式他们喜欢和谁交朋友他们经常来往于什么地方他们经常在什么场所娱乐、消费目标客户群定位目标客户跟踪调查目标客户背景分析（经济和文化背景）广告媒体效果分析项目特性分析竞争对手分析推广成本销售周期分析8、 执行监控第三环节：营销整体部署执行的工作细项营销细项执行工作表主要项目具体内容时间安排跟进人1、企业发展战略的把握 公司已有的业绩和目前发展状况 公司的中长期发展规划和财务状况 公司所秉
5、承的企业理念 本楼盘的利润目标和财务安排2、市场调查与分析 市调本区域范围内的楼盘（1公里以内） 与同样价位不同区域的楼盘进行比较 与现处于强销期的楼盘进行比较 与销售成功的楼盘相比较3、市场定位、企划方向的确认 楼盘的细分市场定位 楼盘的产品定位，客源定位 楼盘的竞争定位 楼盘的设计基调，设计风格确定 广告基调和广告风格的确定4、与建筑师协调沟通产品规划特性 产品功能规划的沟通 产品总体规划、细部结构、公共配置的沟通 产品外立面造型的沟通 产品内部三维空间处理的沟通 产品内部单元房型设计的沟通 产品的面积配比、格局配比的沟通 产品建材设备选择确认的沟通5、楼盘的标识 楼盘的命名 MARK或；
6、LOGO TYPE的设计 标准字体的设计 标准颜色的确认6、销售现场和促销活动的场地安排 接待中心的选址 接待中心至工地现场沿线景观美化 接待中心的风格定位、设计、施工和室内布置 放标识牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板 公开酒会或其他促销活动现场的选址、设计和布置7、接待中心主要销售道具 交通位置、区域环境图 鸟瞰图、透视图的绘制 墨线图、家具配置图的绘制 建筑模型的制作 室内外灯片选择和灯箱制作 接待中心销售道具的布置与安排 接待中心销售道具的使用注意事项8、样品屋或实品屋的装修 样品屋或实品屋的户型选择 实品屋的楼层、景观选择 室内装潢的设计、施工和督导 家具配置的设计、选择和实
7、施 室内灯光照明，日常生活物品摆设 清洁卫生和监护工作9、印刷媒体的制作 说明书企划、设计、文案、完稿、印刷 DM企划、设计、文案、完稿、印刷 海报企划、设计、文案、完稿、印刷 平面图册企划、设计、文案、完稿、印刷 请柬的设计、文案、完稿、印刷 各类印刷物的设计、文案、完稿、印刷10、报刊媒体的制作和安排 新闻报道的安排、撰写和发稿 报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布 杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布 电视影片的企划、撰写、 设计、拍摄 广播广告的企划、撰稿、制作、发布 11、广告发布计划 不同种类、不同时间、不同篇幅的报纸广告 的选择 不同种类、不同时间、不同篇幅的杂志广告的选择 不同
8、电台、不同时间、不同栏目的电视广告的选择 不同地区、不同时间派报夹报的方式 不同媒体的发布组合安排12、各项事务的发包与控制 品质要优良，不可粗制滥造 数量要足够，不可偷工减料 价格要合理，与品质相符 厂商的请款方式要能配合公司 注意生产制作过程中的品质控制，发现问题及时调整 货比三家，慎重决定13、价格制定与价格控制 基价和差价系数的确定 底价价目表与表价价目表的拟定 付款方式的确定 优惠折扣的条件和方式 销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和责权范围14、推出时间计划 以天气状况、季节特性而定 以民情民性、财政情况而定 以施工进度、资金状况而定 以准备工作、市场概况而定15、业务训练计划
9、 销售人员的体能训练 销售人员房地产基本知识教育 答客问的制作 答客问的反复演练及修正 销售人员制服、名片的设计制作 销售状况表的设计、完稿、制作 销售队伍的组织编派和奖金制度的拟订16、现场销售执行 电话接听，电话追踪 来访客户接待 ，介绍楼盘 带看楼盘实地，详介楼盘、环境 客户追踪、拜访 收取大定、小定，直至最后签约 各类报表的填写 销售检讨会 现场考勤值日、卫生保洁17、房屋销售相关文件 大小订金收据 内外销商品房预售合同 内外销商品房销售合同 房屋租赁合同 签订相关文书的注意事项18、促销活动的主题选择 新产品说明会 房地产投资捷径讲座 儿童绘画比赛等亲情活动 影星歌星联谊晚会 大家乐
10、有奖竞答游戏 促销活动计划、实施、效果评判和费用安排19、广告效果和销售情况分析 各种媒体来电状况分析 各种媒体来人状况分析 每周每月客户情况分析 每月销售情况整体分析 下一阶段销售计划安排与建议20、销售总结 销售结束总结报告 总结报告审核并存档 工地用品及销售道具清理完毕公司收存 计算销售人员的奖金，激励士气 举办庆祝活动，奖励参与作业第四环节：营销整体布置模式借鉴一、 确定现场卖场目标营造销售气氛，给买家强烈的销售感染力；突出项目的主卖点，体现项目在当地与众不同的风貌和个性；展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增强客户购买信心。注意以下几点：1、 高素质、专业化、亲和的工地形象2
11、、 人情味浓、亲和、人文、服务尽心尽力的物业形象3、 有亲和力的高素质专业服务的售楼处4、 弥漫丰富生活气息，设计符合购买者心理的样板间二、 媒体组合策略1、 基本观念A、 房地产是价值巨大的商品，客户购买行为需要一个较长的理性和比较判断过程才能发生。但是，由于供过于求的商品住宅市场，客户的可选择性十分丰富，在购买行为发生的一刹那，起决定因素的是理性分析基础上的感性判断，而不是理性分析本身。B、 物业的价值可分为“硬价值”和“软价值”两部分，硬价值就是成本加利润，没有弹性。而软价值是目标客户对物业的认知和感受，弹性极大，在销售过程中比硬价值更重要。软价值的判断是一个感性过程，增强软价值的最有效
12、的方法就是物业形象包装和广告促销宣传。C、 我们的项目推广就是利用各种媒介手段，是目标客户从对物业形成良好的主观软价值认同，逐步从欣赏到信任最后实现购买,这期间需要传播大量的信息，从多方位、多角度包围目标客户，帮助他们去除种种顾虑并下决心购买。D、 新闻媒体的策略包括媒介的量化分析和量化后的媒介组合。在媒介组合中，软性新闻的广告价值尤为突出。E、 软性新闻的有效传播的首要基础是企业与传媒建立良好的社会关系。与传媒建立良好的关系，并不只是请客送礼，更重要的是有计划地向新闻媒体提供“制造新闻”的题材和线索。当然，制造新闻的基本原则就是决不弄虚作假，它应该是建立在真实的基础之上，经过我们的巧妙挖掘，
13、通过记者采访报道并在各大媒体上进行炒作的。2、 入市前传播的目的A、 让当地的人们知道我们的项目。B、 让潜在客户知道该项目的规划理念。C、 让潜在客户知道该项目的品位。D、 制造内部认购供不应求的气氛，让潜在客户知道该项目在还没正式发售前就炙手可热，刺激客户及早下定决心。3、 入市前广告宣传步骤A、 深入剖析项目的独特规划理念（新的地产概念）和优势特点，制造财经新闻题材。B、 进行现场形象包装，完成交通主干道的户外（广告兼作导视牌）的发布，以释放项目信息，营造销售气氛。C、 有公司选用一名“御用记者”所有新闻稿件均由此一人统一撰写。D、 选择当地权威性强的、覆盖面广的媒体，开辟地产专题栏目，
14、或选择公众较关注的栏目冠以“XXX特约”的题头，作为本项目软性宣传的阵地。E、 根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等等，以增加宣传力度。F、 根据软性新闻预热程度及工程进度，辅助性的投放有针对性地硬性广告并策划一系列的主题促销活动，让更多的人参与本项目，以达深入人心的宣传效果。4、软性新闻主题A、 城市规划对该项目的影响B、 该项目的居住特点C、 该项目的整体建筑构想D、 建筑布局和环艺空间规划E、 该项目社区文化的营造5、 可投放硬性广告媒体特点A、 报纸B、 电视C、 户外D、 邮递广告E、 网络6、 入市前广告的发布规格与节奏入市前的广告媒体组合应以户外广
15、告和现场形象包装为主，配合主题宣传活动及相应的报纸广告和软性新闻。即： 户外广告：户外广告牌 完全包装：工地围墙、营销中心、现场道路包装等 报纸广告：包括主体以下活动的策划、软性新闻报道、专栏开辟及形象广告为主的硬性广告，其基础工作待规划方案及各项基础工作到位后确定。三、 入市前营销策划目标1、 总体目标A、 为楼盘正式销售做好充分的准备；B、 进行入市前的信息告知，预热市场，制造局部供不应求的内部认购气氛；C、 展示一个成熟、优良和专业的发展商形象和楼盘形象2、 阶段目标A、 筹划期（四个月） 完成工地现场包装及销售中心布置 POP广告、宣传印刷品及赠品制作到位 利用工地现场形象营建，户外广
16、告的实现，引发公众关注，截留部分客户 物业管理及按揭等各种法律文件的准备B、 内部认购期（为期一个月） 充分利用内部客户资源，在取得预售证之前进行内部优惠认购，聚集前期人气； 利用媒介广告，现场样板房、专题展示活动等推广方式，吸引目标客户上门参观样板房，通过控制销售量等方式，制造供不应求的卖场效应，为今后正式发售创造题材；C、 正式入市销售期 卖点有步骤地全面释放，营销强势的全面展开见附图5二、入市前期各阶段工作内容日程计划时 段阶段主题侧 重 点目 的策划公司工作完成时间筹划期：开始做基础工地正负0施工至二层楼 展商及项目形象包装 内部认购基础工作准备 示范单位规划 营销中心布置工地形象 售
17、楼法律手续办理 按揭手续办理 现场环境、道路施工及维护 物业管理确定 塑造工地形象 塑造物业形象 完成VI设计 简单印刷品（折页）设计制作 户外广告设计及配合实施 楼书（户型指南）及其他售楼资料制作 内部认购策略 入市前后价格策略 入市前媒体策略 2025天 510天 3045天 以上各项设计工作的顺利完成应以所需资料的完备为前提内部认购期 正式发售前的市场预热 直销 前期对市场反应的试探 聚集人气，制造局部供不应求气氛 广告策略 创意主题（包括平面广告和电视广告） 广告设计、制作 促销活动方案拟定及可行性分析 软性新闻组织正式销售阶段 强势推广主题楼盘 现场售楼 举办相关主题活动 创造良好的
18、市场业绩 树立良好的物业形象及品牌 配合进行活动组织 销售广告设计 市场策略调整第三章 销售管理工作 第一环节：销售管理 第二环节：营销预算 第三环节：销售第一线（售楼部）管理第一环节：销售管理A、 销售人员的要求包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务规范要求。销售环节的管理和监控1、 销售现场的接待销售现场应当资料齐全，模型正解，图片突出，光线明亮。对不同类型的顾客（投资者、炒家、用户、同行）要善于判断，并有所侧重地表达，对来电咨询要礼貌热情。2、 客户档案记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型，了解售楼的信息渠道及其它关于楼宇的意见。客户档案记录
19、客户对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下一期的设计和广告策划提供依据。3、 客户购房心理分析对用家、投资者、同行，应当采取灵活有效的营销策略，把重点放在用家和投资者上。4、 购房情况介绍有针对地介绍楼盘情况，突出其特色和公司优势，增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。5、 认购书签订认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时缴纳规定数额的定金。6、 正式合同签署即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人在正式合同上签字，并加盖公司公章，外销房和银行按揭应经过公证手续。7、 办理银行按揭由财务部按照银行的有关要求和程序办理，涉及到具体业主的情况时
20、，有经营部与财务部协同办理。8、 收款过程设计收款过程设计的原则是，销售回笼金应确保工程建设用款和获得预期利润，应视当地市场，项目情况和工程资金的具体情况进行设计。9、 成交情况汇总成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况，一般用表格和电脑储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式签约时间、定金金额、各期付款和拖欠情况。10、 法律问题咨询销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法）以满足客户咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。11、 销售合同的执行监控销售合同过程是销售的重要环节，销售人员负有督促顾客履行的
21、责任。12、 与物业管理的交接销售人员将楼盘表上记载的住户名单移交物业管理公司，并介绍有一定背景的特殊住户及其它有关信息。 13、销售总结销售资料的整理和保管，建立档案柜和电脑资料库。销售工作总结是销售工作的一个必不可少的环节，总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。14、 售人员的业绩评定销售人员的评定原则上按年度和项目进行，评定的依据在： 接洽的总客户数 成交量 顾客履约情况 顾客投诉 直接上级的评价B、 销售代理充分利用专业销售代理公司的优势，开拓本地区以外市场。第二环节：营销预算营销预算包括以下项目：1、 工资2、 福利费3、
22、折旧4、 办公费5、 业务招待费6、 车辆购置7、 汽车及运输费8、 差旅费9、 销售办证管理费10、 法律事务费11、 保险费12、 培训费13、 营销策划费14、 销售佣金费15、 展销会费16、 沙盘模型制作费17、 环境景观整理费18、 现场指示牌、路标、围墙粉饰19、 售楼部现场布置、设备20、 VI及相关要素详细设计21、 销售人员服装费22、 发售费用23、 项目推介活动费24、 报纸广告25、 户外广告费26、 电视广告播映费27、 电台广告费28、 影视胶片、录像带（包括三维动画）制作29、 销售资料设计印刷费30、 各类礼品制作费第三环节：售楼部管理A、 售楼部工作流程1、
23、 市场调查在销售前期，有销售经理组织对项目及周边环境等情况进行一系列的市场调查，并协助公司做好对项目的考察等工作。2、 销售政策制定对项目提出销售政策、价格计入市姿态等建议，并制定出符合公司要求的价格和优惠措施等。3、 销售文件的准备4、 人员招聘及培训（培训内容：规范、职业道德、能力及素质、整体队伍素质的提高）负责对销售人员的招聘及培训工作，培训内容有公司规章制度、房地产基础知识、销售技巧等。5、 销售过程中问题的处理 简单情况的处理，先交由销售主管解决处理； 复杂情况的处理，先汇报主管，在主观整理后以报告的形式提交给销售经理，由经理指导或协助解决。6、 销售政策的调整 以例会的形式组织协调
24、各部门，制定解决方案和调整策略； 以通报的形式分派给各部门执行并监督实施； 以月报的形式向公司销售管理部门提交总结报告。B、 售楼部职能 售楼部隶属于公司经营策划部，是分管公司房产销售、租赁的业务部门，也是公司对外形象的窗口。主要职能如下：1、 负责房产的销售工作，租赁工作，并按规定为顾客办理有关手续。2、 售及房地产市场的信息资料，做出市场预测，参与设计方案的评审选定3、 拟定房地产销售的设计方案，提交公司领导及相关部门讨论通过后予以执行。4、 积极为顾客办理产权证。5、 做好公司房地产销售租赁的综合统计，妥善管理经营合同等一切档案资料。6、 参与工程的竣工验收。7、 参与房地产交易谈判。8
25、、 收集客户意见，及时报请公司领导或反馈给有关部门解决。C、 营造售楼部构架及职能一、 组织构架 1、 销售体系人员构成（共8人，适合150200平米的售楼中心）甲方：财务收款（出纳） 1人 按揭专员 1人乙方：销售经理 1人 销售主管 1人 专职销售人员 4人 2、 行政人员：（共6人）甲方：清洁员 1人 保安员 2人（若销售中心有样板间则以 1位女保安/套 增加保安） 司 机 1人二、岗位职责：1、 财务出纳 收缴售楼进款 退还退房款项 与银行进行钱款交割 开收款收据2、 按揭专员 与国土局、银行等政府相关部门进行工作对接 办理相关手续 签订正式商品房购销合同3、 售楼部经理 负责与开发商
26、就有关销售方面的问题进行协调， 把握市场动向，抓住时机，促成大型客户的成交。 掌握并执行公司总体销售计划。 制定阶段性营销重点，季度计划的实施。 向上级领导汇报工作。4、 销售主管 监控销售现场，处理现场疑难； 管理售楼人员； 收集并反馈市场信息； 定期调研市场走势，并结合项目提出对策； 协助售楼部经理开展其他工作。5、 售楼人员 负责上门客户的接待和情况介绍； 负责与客户签订认购书； 负责记录客户档案； 售及楼市信息，并及时向售楼部经理汇报。 负责与客户进行价格谈判； 做好客户后续跟进工作； 负责与客户签订正式购房合同；6、 清洁员 售楼中心的清洁工作7、 保安 负责售楼中心的安全保卫工作8
27、、 司机 协助、配合销售部门做好本职工作D、 设计售楼部工作流程 潜在客户看 楼业 务 员多次洽谈签订认购书付订金 15天后签购房合同 付首期款 入住手续主管资料汇总并追踪服务以客代客一次性、分期或按揭E、 规范销售制度一、销售控制1、 销售控制工作必须严肃认真，不得作假销控，搞小动作，业务员无权私自销控，若有违反以上情况由个人承担一切后果。2、 每天销售情况要及时汇报，并由销售主管填写销控表交给专案经理。3、 所有单位的小控，必须经专案经理在收据上按签字认可方能生效；如经理不在现场，则先通过电话通知，事后补签。4、 每天营业结束前由经理和财务部核对，即使当天没有售出单位，也要汇报。二、收、退
28、定金1、 定金由财务部专人负责收取，并开订单或收据，由专案经理和客户签字，复印件交专案经理留档；任何人无权打白条，或私自答应收取客户定金，否则后果自负；2、 定金的退还，在无国家明确规定的前提下，须经销售经理批准，退款时，应将原收据收回；三、 签认购书1、 在定金收取完整之后，应填写认购书；2、 认购书的填写应清洗、完整、准确，不得涂改；3、 认购书的一式四联，财务收款人员、销售部经理、专案经理、客户各持一联；四、签合同1、 合同交由专案经理和销售经理共同监督签订和管理；2、 签订合同时所需单据证明有：a、缴款收据；b、认购书原件；c、身份证明等其他所需单据并留复印件备档；3、 客户需交足首期款，按揭客户并协商办理货款事宜。五、办理贷款：提供客户资料、本公司资料，要求客户共同配合。六、交房1、 销售员通知客户携：a、住宅使用说明书b、质量保证书c、房屋交付使用许可证办理交房手续。2、 收取房屋余款。七、其它注意事项：1、
