1、（一）、目标客户购买需求分析 6（二）、目标客户消费心理分析 7三、产品定位说明 8（一）潜在竞争优势 8（二）市场定位 8四、产品开发策略和定位 8（一）4PS策略应用9（二）我公司所针对服务群体和所提供服务项目 9（三）营销战术具体操作方案11五、产品定价12（一）定价原则及依据12（二）目标顾客所能得到独到利益和价值13六、广告设计13（一）广告语“放心开车，有我护航”13（二）推广广而告之13七、售后服务体系建立13（一）售后服务体系建立13（二）三包产品退还13八、财务分析预测14（一）成效分析14（二）盈利预测151、利润表 152、资产负债表16附件19本公司是从事智能交通领域终
2、端产品开发和系统集成高科技公司，是快速发展中高新技术企业。近来我们针对行驶安全品质要求较高车主及交通事故频发现象进行了一些调查，决定对上市了但尚未普及一种高端产品“汽车黑匣”进行营销策划。我们所确定目标顾客范围广，市场潜力大，且有不同规格价位产品可供选择。我们会为顾客提供优质服务，以树立良好品牌形象。在客户心中深入“放心开车，有我护航”安全理念。 一、 目标市场选择（一）、市场细分1、目标市场汽车是现代社会不可缺少交通工具，不管是企业、政府还是其他社会主体，都和其密切相关。小汽车普及到大多普通家庭；学校为确保学生安全充分利用校车；春节期间巨大运输量需要增加客车；各个物流公司为保证货物流通顺畅投
3、入更多物流车使用；工程调度配合需要使用大型工程车；部队执行任务需要配备特种车这一切都是现在车辆日益增加构成因素。然而，车辆增加也使另一个问题伴随而来交通事故。因此，有必要对此情况进行研究记载，这就促成了“汽车黑匣”时代新纪元。本产品就是主要针对车辆管理而专门设计。主要用于校车、工程车、特种车、物流车、个人车辆、商务用车、租赁车、客车等车辆实时监控和管理，其特点是100%工业级设计，可适用于高温、低温、高湿等365*24小时长期工作恶劣环境。结合软件平台，能充分发挥其性能超群优势。在发生交通事故以后，车主可以随时调取事故发生经过录像和数据，更好地保障自身利益，有利于提高交通质量，避免不必要争吵，
4、损失和利益纠纷。从企业市场营销角度看，企业选择市场细分必须具备相应条件。第一，可衡量性。在高科技产品市场上，交通领域终端产品具有相当稳固信任群体，相对于这些消费群体来说，对汽车配备质量要求相对较高；第二，可盈利性。根据我们之前对这个板块市场了解调查，很多企业、私人都对“汽车黑匣”有明显需求，此市场有一定发展潜力，能使企业赢得长期稳定收入；第三，可实现性。企业拥有一支由汽车电子领域专家、微处理技术专才、高级程序员、 GPS 开发工程师构成充满激情研发团队，再可通过适当市场营销策略占领目标市场；第四，可区分性。汽车生产企业及汽车使用主体这一细分市场特征可清楚独立地区分。另外，在市场调研过程中我们发
5、现，当推销人员以口头方式初步介绍“汽车黑匣”时，有9成以上人感兴趣，并很想知道“汽车黑匣”功能及作用。他们当中有大多数人根据联想飞机上“黑匣子”可以初步了解我们产品所针对方向，在我们进一步介绍后，客户就基本能够了解产品所能为他们带来利益，同时就产生了对产品满意度评价。但调查显示，在感兴趣人中，又有1-2成消费者因为对产品知识缺乏，有不安全和冒风险购买认知，因此会对价格产生抵触情绪，认为定价过高。基于这样调查结果，我公司决定在初期一定要做好将安全、品质、便捷等观念深入人心工作。提高宣传效率，达到让人人都知道并了解“汽车黑匣”目。让一部分敏锐消费者带动另一部分认识靠后消费者，从而拓宽销售渠道，增大
6、市场份额占有量。2、关键要素第一，针对交管部门；第二，针对广大企业、运输机构；第三，针对各大汽车制造商及销售商;第四，广大个体消费者。（二）、目标市场分析1、我国汽车市场特点经过近30年努力，特别是过去10多年国家汽车生产和消费政策调整，我国汽车产业呈现爆发式增长，产销规模在1998-2008年10年间保持了20%以上年均增幅。目前我国已跃居世界第二大汽车消费国和第三大汽车生产国。从2009年3月起我国汽车产销已连续9个月超过百万辆水平，创历史记录。2009年1-11月，我国汽车产销分别为1226.58万辆和1223.04万辆，同比增长41.59%和42.39%。中国汽车工业总体发展趋好。 中
7、国汽车行业前景广阔，预计我国汽车产量2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。2、目标市场成长前景预测 第一，现在，随着人民生活条件不断改善，汽车已成为普通家庭中一个不可或缺交通工具。但是，交通事故也随之频频发生。据公安部交通管理局有关数据显示，我国道路交通安全形势严峻，年事故死亡人数高达10万人以上。据了解，我国汽车保有量约占全世界2，但道路交通事故死亡人数却占全世界15，多年高居世界第一。近年来，连续三年死亡人数超过10万人，平均每天死亡300人，相当于一架民航客机失事。所以无论是小小擦挂现象还是特大交通事故，对于事故责任方追究，往往是一个非常棘手问题。如果我们给
8、每辆汽车安装一个“汽车黑匣”，这样便可以解决很多问题。 第二，委员建议，推广应用“汽车黑匣”以降低交通事故率。据了解，西方国家万车死亡率低重要原因之一，是国家立法强制在载客和载重汽车上安装汽车行驶记录仪（以下简称记录仪），从而大大避免和降低了因超速行驶和疲劳驾驶造成人身伤亡事故。而疲劳驾驶、超速行驶正是我国交通事故死亡率高发重要原因。欧盟最早在1975年就立法（EEC543/69）强制推行记录仪。规定“载客8人以上、载货3.5t以上车辆”必须安装使用记录仪。日本、美国等发达国家也都制定了本国法律，强制安装使用记录仪，并对记录仪安装、使用、执法环节进行了详细规定。西方国家所使用汽车行驶记录仪，也
9、既是我们“汽车黑匣”。因此我们在城市规划不断完善今天和未来，从政府及交通管理层面上就应该重视起事故发生。如果未来有了国家政策支持，“汽车黑匣”市场必将更加广阔。 第三，汽车行业规范化，交通事故责任化，以及交通驾驶安全化等方面都有着强烈需求。所以市场需求呼吁一个这样产品。3、竞争格局分析就目前来说，中国市场上还未广泛普及本产品，因此，我们所占有市场份额是很大。同类产品列如汽车GPS导航仪仅仅只能进行定位追踪处理，无法对汽车进行监督控制管理，也无法记录汽车在发生事故前后运行数据。又如目前市场上出现安全防盗、GSM TPMS、电子眼报警器、雷达测速报警器等汽车相关产品也只是拥有非常单一功能。不能实现
10、集多种高端功能为一体方便快捷。而“汽车黑匣”基于无线通信、互联网和GPS卫星通信技术，具有视频录像、录音、导航、电子狗、手机查车、被盗追踪、人车安全等功能，是全球领先新一代车辆信息控制装置，在发生事故时可以快速向绑定手机发出求救信号，并同时向服务中心报警，及时为人员和车辆提供安全急救措施。装上该产品后，除了车主和车主委托人外，其他人即使有了车钥匙也无法起动汽车。即使拆除黑匣子也还是无法起动汽车，在传统防盗器基础上又有了新突破。有关其特有高端功能我们在后面会有更详细说明。 这些先进及多样化功能都让“汽车黑匣”在其他同类车载安全设备中脱颖而出，具有不可比拟优势。而在价格上比单一功能产品并未高出多少
11、。这样一来，消费者只要对“汽车黑匣”有足够专业认识，我们在竞争格局中就会占据有利地位，从而慢慢占领市场份额。二、 消费者行为分析（一） 目标客户购买需求分析本公司目标客户：交管部门、各大汽车运输公司、汽车保险公司、公安部门、汽车生产商和销售商、个体消费者、企业。1、交管部门。当一起交通事故发生后，交警则会对此进行一个全面调查。但就现在调查水平来说，这是有一定难度，但在车辆内安装了“汽车黑匣”后，根据其记录数据便可以准确判断事故责任方。这样既提高了办事效率又免除了双方纠纷。“汽车黑匣”既可以解决交通事故，当然也可以防止交通事故。“汽车黑匣”是对车辆行驶速度、时间、里程以及有关车辆行驶其他状态信息
12、进行记录、存储并可通过接口实现数据输出数字式电子记录装置。它能够实时地记录车辆运行和驾驶员驾驶活动有关信息，在遏止疲劳驾驶、车辆超速等严重交通违章、约束驾驶人员不良驾驶行为、预防道路交通事故、保障车辆行驶安全、提高营运管理水平等诸多方面发挥重要作用。2、各大汽车运输公司。就目前来说，我国汽车交通事故频频发生和客运汽车超载超速是密切相关，所以对于运输公司来说，给车辆安装上“汽车黑匣”后，能很好对其进行监控。减少交通事故发生。3、公安部门。如今车辆被盗问题十分严重，且就目前来看我国被盗车辆破案率较低。借助于“汽车黑匣”实时定位和数据上传功能，就能够很好找回被盗车辆。4、汽车保险公司。随着社会经济发
13、展，生活水平提高。家用轿车数量不断上升。对于购买了汽车消费者来说，汽车保险是一个非常重要事项。在我国，汽车保险分为：车辆损失险、全车盗抢险、车上座位责任险、玻璃单独碎险、自燃险、划痕险、不计免赔率、不计免赔额、交强险、新增设备损失险。在交通事故发生后理赔问题上，通常是令保险公司非常头疼一件事。所以当车辆上安装了一个“汽车黑匣”后，问题便会简单很多。两辆汽车发生交通事故后，保险公司可以根据“汽车黑匣”记录来最终核定其应所赔金额。另外，全车盗抢险中表示保险车辆全车被盗窃、被抢劫或被抢夺，经出险地县级以上公安刑侦部门立案证实，满三个月未查明下落，则会全车赔偿。我们可以利用“汽车黑匣”实时定位和数据上
14、传功能对汽车进行跟踪，以确定保险公司是否应该理赔。5、汽车制造商和销售商。通过和制造商和销售商合作、联盟，根据其所面对广大购车群体，形成一个重要销售渠道。6、企业。随着经济发展，越来越多国企，外资企业，中外合资企业迅速建立成长，为企业用车安装“汽车黑匣”也是一大方向。如此可为企业减少不必要经济损失。7、个体消费者。对于普通家庭来说，“汽车黑匣”可以作为其防盗报警首选设备。“汽车黑匣”具有实时定位和数据上传，断电断油，报警检测等功能。消费者不管是在汽车被盗后，还是在开车途中被劫持，“汽车黑匣”都可以发挥巨大作用。在发生车祸事故时更能拿出证据来为自己辩护。同时时时提醒自己小心驾驶。（二） 目标客户
15、消费心理分析当今企业正面临前所未有激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理和以往相比呈现出一种新特点和趋势。1、个性消费复归之所以称为“复归”，是因为在过去相当长一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务。在这一时期内，个性消费是主流。到了近代，工业化和标准化生产方式使消费者个性被淹没于大量低成本、单一化产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断市场中，消费者可以挑选产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实
16、条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。因而从理论上看，没有一个消费者心理是完全一样，每一个消费者都是一个细分市场。心理上认同感已成为消费者作出购买品牌和产品决策时先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费主流。因此个体消费者为了追求安全品质保障可能会选择购买我们产品。2、消费主动性增强 在社会分工日益细化和专业化趋势下，即使在许多日常生活用品购买中，大多数消费者也缺乏足够专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取和商品有关信息和知识心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买风险感随选择增多而上升，而且对单向“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。但消
17、费者希望从中获得心理上平衡，减低风险感和购后产生后悔感可能，增加对产品信任和争取心理上满足感。消费主动性增强来源于现代社会不确定性增加和人类追求心理稳定和平衡欲望，而且人天生就有很强求知欲。我们产品属于汽车配套产品中高端产品，完全可能被消费者选择并购买。3、消费心理稳定性减小，转换速度加快 现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向和社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。我们产品是较新
18、科研成果，尚未普及。消费者为更新换代，也会选择。4、价格仍然是影响消费心理重要因素 虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如已有微波炉降价战。作为市场领导者格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面优势，到最后还是被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达营销技术面前，价格作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。我们产品定价都很合理且实惠，并且充分为顾客考虑，售后服务到位，对于购车朋友来说不会难以接受。三产品定位说明（一）潜在竞争优势2001年以来，公安部、
19、交通部、国家安监局和国家发改委等部门陆续出台了一系列指导性法规和文件，推广使用记录仪。如公安部在山东省试点进行记录仪使用，从2005年到2008年末，已经安装记录仪超过13万台，并初步建立了执法应用平台。由于汽车越来越普及，交通状况也越来越紧张，“汽车黑匣”作用就在于确保车主权益不被侵犯，防止肇事司机推卸责任或是逃逸；同时，也方便公安部门及保险公司获取确切消息以便处理相关事务。车主可随时调取事故发生经过录像和数据，更好地保障自身利益。 同时，我们提供一条龙服务，可送货上门，且负责为客户安装、调试，并进行保修、数据处理等，可以为客户提供不少方便，为消费者节省不少时间。总来说，我们服务是优质、便捷
20、、舒适、安全。此外，定期顾客回访交流，可以反馈客户意见，也为本企业发展提供广阔空间。（二）市场定位 本产品结合软件平台，主要应用功能有实时定位、实时跟踪、区域寻车、轨迹回放、停车位置记录、停车时长统计、怠速停车统计、开车时长统计、越区报警、越线报警、超速报警、远程断油路、里程统计、工时统计、超速统计、报警分类统计、超速蜂鸣提示司机、紧急/异常报警检测。主要是针对车辆管理而专业设计。主要用于校车、工程车、特种车、物流车、个人车辆、商务用车、租赁车、客车等车辆实时监控和管理，本产品特点是100%工业级设计，应用于高温、低温、高湿等恶劣环境、和365*24小时长期工作环境。 最优质便捷服务是吸引消费
21、者关键。在售前和售后服务上做到想顾客所想，及顾客所不能及以方便广大顾客朋友。我们在产品包装中会配送详细说明书，若顾客不能自行处理，售后也可得到由公司派出专业人士帮忙解决，顾客可以完全放心。这对本产品树立良好产品形象有极其重要作用，有了好口碑好印象就不会失去市场，我们产品所占市场份额也会相应增大。 另外，我们产品会带来巨大社会效益。有了“汽车黑匣”，交通情况会有一定程度上改善，使交通管制更加制度化、严谨化，推进社会进步。四、产品开发策略和定位企业经营战略要求把握全局性、长远性、抗争性和纲领性。我们产品是未普及较高端产品，所以市场前景较大，开发潜力较强。其集多项功能为一体实用性，以及其功能所针对对
22、事故处理能力都能吸引大量消费者。而其自身战胜其他同类产品优势又为它增添了胜算。不管是越演越烈私家车抢夺市场，还是公共政府机关，交通警察机构，学校，企业等需要用车客户，都有购买一台“汽车黑匣”需要甚至是必要。在尚未普及现在，它是一种购车者对安全品质高度重视体现，也是一种汽车时尚，而在未来它必将成为购车者必不可少汽车配件。要让消费者感觉到，没有“汽车黑匣”就过时了。因此我公司在开发上根据“汽车黑匣”自身独特性，为其拟定了可行性较高方案。（一）4PS策略应用：4P理论产生于20世纪60年代美国，其意是指市场需求或多或少在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”影响。为了寻求一定市场反应，企业要对
23、这些要素进行有效组合，从而满足市场需求，获得最大利润。本公司在策略上也遵循4PS应用。1P：产品（Product）：注重开发功能，要求产品有独特卖点，把产品功能诉求放在第一位。“汽车黑匣”绝对拥有独特卖点。它可以满足驾车者在使用时期之内在购买其他同类产品情况下不能满足需求。再者我们也注重产品服务，我们包送货、安装、咨询、保修等。2P：价格 （Price）： 根据不同市场定位，制定不同价格策略，产品定价依据是企业品牌战略，注重品牌含金量。“汽车黑匣”产品定位是完全根据不同目标市场而制定。在价格上有明显细分和考量。我们力争对每一个细分市场都服务到位、满足到位。在价格上充分考察自身和目标群体，以达到
24、即让顾客买到满意，也让自己获得利益经济目标。 3P：渠道 （Place）： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商培育和销售网络建立，企业和消费者联系是通过分销商来进行。“汽车黑匣”大部分是通过经销商和分销商来进行销售。我们力争通过交管部门、车商、保险公司等中间商把产品推销出去。这样做比我们仅仅是大量投入宣传和广告方式更为有利。毕竟我们产品也具有相当大社会效益。4P：促销（Promotion）：企业注重销售行为改变来刺激消费者，以短期行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费增长，吸引其他品牌消费者或导致提前消费来促进销售增长。我们产品虽尚未普及，但是也需要将强促销手段以吸引知道和不知
25、道我们产品目标客户。以一些馈赠方式来帮助宣传和扩散认知。所以在产品销售分类板块上我们以有所考虑，和一些和汽车相关周边产品配套销售，以期吸引更多消费者，获得更多关注和利润。所以从各方面来看，我们“汽车黑匣”都有较强可行性，并且拥有具体实施方案。有依据制定进一步详细营销方案。（二）我公司所针对服务群体和所提供服务项目以下是“汽车黑匣”相对于不同收入水平、不同产品需求消费者设计“匣”系列产品。便于目标消费者以最优惠价格购买到最适合自己产品。（打“”属于该型号产品拥有功能）石头匣木匣水晶匣玉匣宝石匣显示汽车工况，进行自我诊断，对车速、发动机转速、水温、油压、燃油量、油耗和蓄电池电压等一系列参数进行有效
26、监控视频录像、录音、轨迹回放实时定位、导航数据上传紧急/异常报警检测通过控制发光二极管、数码显示音响为司乘人员提供直接工况和发出各种超限报警等，可有效防范和化解车辆事故发生电子狗被盗追踪、停车位置记录、停车时长统计远程断油断电我们产品有不同目标消费群体，可针对不同需要进行针对性配置和服务。根据市场细分，我们将拟定以下一些服务项目，供广大购买者参考。1、交管便民版。为交通管理单位提供切实临场依据，以履行严格交通准则，保证良好交通状况。目前，为车辆安装“汽车黑匣“已上安全议程，已有委员建议推广应用“汽车黑匣”降低交通事故率。我们因此能够找到广阔市场。将“汽车黑匣”供应给交管部门。我们会采取和交管部
27、门协商方式和其达成共识来拟定所发出去产品规格。可根据广大目标消费者需求订做标准规格专门产品。2、灰狗运业版。各大运输公司，包括工程车、物流车、客车等用车频繁运输机构，和其达成协议，以实惠可行价格在每辆长途客运车或巴士上安装“汽车黑匣”。可以达到广告宣传效果，降低部分成本，也是一个很广阔市场方向。3、公安打非版。由于我们产品具有根据用户指令提供实时卫星定位数据，30秒自动上传卫星轨迹数据，可实现快速跟踪，发送远程指令对汽车电路或油路进行切断/接通等操作，监控发动机发动或停止状态，遇到劫持，可紧急上报警情等特殊功能，所以可配合警方工作，提高办案效率，为其提供便利。4、保险效益版。我们产品其中一项最大功能就是
