1、产品分析报告 产品分析报告 一、亲民产品的比较： 品牌型号 图片 颜色 格价 性能材质 帮面 底面 白黑红 349 845021 减震防滑 二层牛耐磨橡耐磨黑灰 透气 皮 胶 白 耐克人造 白黑澄革 织物 红白黑 减震防499 2016QISP-FA002 色 滑 人造革 橡胶黑达阿迪平衡粉色 保暖 纺织物 +EVA 斯 减震轻599 便 2016FW+99999069 二层牛橡胶红白 保暖增高 皮 +EVA 蓝白 凯斯奇 人造 灰色革 减震绿米 透气T3F4N-A 人造革 耐磨橡312 胶织 蓝白物 好包裹性 瑟亚士 灰黑 灰色碳476 减震防滑2015QI-_MW564 人造革橡胶 透气
2、织物 色蓝色+EVA 锐步 色白 防SHI001 滑耐磨 黑白339 帆布 化硫 透气包裹海红 威匡 蓝性米 色 高端产品的比较二、品牌 款号 图片 颜色价格 性能 材质 帮面 底面黑、白、超紫、和 减震防滑 人造 革透气 谐蓝、耐磨二层耐克吸汗 806772 1069 葡萄 橡胶轻便 牛皮 彩 紫 包裹织物色等 性 等人造减震 白橡胶 防滑阿迪革 1499 2016Q3SP-KDX15 纯质+EVA 纺织 达斯透气 灰 物 轻便 减震海军 人造 防滑橡胶蓝色 斯凯 革2016FW+00014184 1099 耐磨 +EVA 奇蓝绿 轻便织物 色 保暖 耐磨 织物 透气耐磨亚瑟白红合成包裹TJ
3、R076 1690 色 士 橡胶 革性 轻便银色减震 人造防滑黑色橡胶革织锐步 2016Q3-AVN37 1280 柠檬透气+EVA 黄红增高物 轻便 色摩洛哥蓝 透气色松耐磨石绿轻便 SH0699 匡威1199 织物 防滑瓷砖橡胶 蓝橄耐磨 榄绿 色总结：可以看出耐克这个品牌的色彩比较丰富，颜色多样，其次与其他品牌相比较耐克这个品牌的价格是属于中等的，在其次图片可以看出耐克的外观和造型比较好，最后从性能上看，耐克的性能最多。 下面分别是耐克和其他品牌对比的优点： 1.耐克比起阿迪达斯，耐克的东西时尚些，有较多的新元素造型比较多样化，技术含量也较高。比如说篮球鞋，耐克的就比阿迪强很多。科比，詹
4、姆斯也都是耐克的代言人，这一点阿迪是比不了耐克的，更何况鞋子论是外观还是技术都是领先的，这也只是篮球鞋这块。现在在商场里阿迪的消费群体很大一部分是中年人，而耐克相对来说年轻人，购买份额和市场较大。 2.耐克相比斯凯奇，耐克在科技上领先，减震效果也远远超过斯凯奇，而且斯凯奇的外观远远没有耐克的多样化，且斯凯奇的鞋头都是圆形的，看上去少许笨重。 3.耐克比起亚瑟士，瑟士没有什么休闲运动鞋累，而耐克一直专注于体育，因而其运动鞋的品类要广泛于亚瑟士，亚瑟士运动鞋的外观也比较复古，没有耐克品牌的新颖，因而市场的覆盖率远远不及耐克。 4.耐克比起锐步，锐步致力于生产女鞋，同样外观远远没有耐克的好看，而且锐
5、步的产品定位和产品创新做的没有耐克好，各种宣传做的力度不够。 5.耐克相比匡威，匡威的产品主要是复古路线，在帆布鞋的领域几乎无人能敌，但耐克主要是运动类的所以两者各有优势。 但是耐克唯一不足的地方多样化经营战略起步较晚，女性产品、凉鞋、 便鞋、靴子不多。这给竞争对手提供了超越耐克公司的途径。品牌分析 1. 耐克这个品牌的广告宣传做的非常好，因为青少年的模仿能力和追求新潮的能力较强，对品牌也极为敏感，各种知名球星运动员所穿着的品牌和样式经常会成为模仿的对象，而耐克抓住了这一点，让当时著名的球星科比作为形象代言人，使耐克这个品牌迅速的在中少年年龄阶段风靡起来。 耐克的广告宣传: （1）广告中一名运
6、动员骑着自行车在风雨中勇往直前，这样的画面形象阐述了一种不屈不挠的精神，强调了人与自然抗争，顽强战胜自我的一种精神状态。这则广告讲到:寒冷喊叫到:“放弃吧”；风嚷叫着:“回家去吧”；而你的衣服却说:“太阳每一天都是新的”。这则广告从头到尾都没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意总是能打动我们的心，让产品和消费者之间建立起一座心灵沟通的桥梁。生活中，每天我们都会遇到困难和挫折，以乐观和从容的态度去面对生活，并将这一生活态度巧妙的用广告创意表现出来。 （2）耐克在北京奥运会时选择刘翔作为其形象代言人，但刘翔因病下场，在处理这场突发时间上，耐克并没有出于对品牌的保护和刘翔划清界限。相反在广告中，刘翔
7、的头像由半侧面变成了正面，寓意:敢于直面失败。面部表情也多了一丝平静与坚韧，广告语也变成了:”这句广告语深入人心。耐克品牌也“爱运动，即使他伤了你的心。自然的被推到了一个理想高地。“爱比赛，爱拼上所有尊严，爱把他再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使他伤了你的心”，这样的广告充分的考虑到了运动员和群众的情感需求，与群众产生共鸣，并彰显出人性的光彩。 （3）耐克作为一家国际知名的大公司。其投资广告，为的更多是保持品牌影响力，而不是告知消费者有这个品牌的存在。所以，它的广告没必要像许多新兴品牌的广告一样，用处处显现出公司的LOGO的低劣手法。它的广告应该是有大公司的气度和品味。 2.
8、耐克的口号也深入人心，Just do it.这体现了耐克的企业文化中更加注重个性化，无论是在工作中还是生活运动中想到就做。创始人比尔.鲍尔曼曾说过的话：“只要你拥有身躯，你就是一个运动员。而世界上只要有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。” 3.耐克能够迅速的进行市场定位，确定当季的流行趋势和顾客的需求，根据每个人的体重，跑速，脚型和性别分别设计，正因为这写特殊的设计，从而吸引了大批的消费者，使他们感受到耐克品牌的产品多样并且独特，而阿迪，锐步以及斯凯奇等品牌却没有抓住这个时机，所以耐克这个品牌才得以迅速的崛起。 4.关于耐克我的意见: 耐克是我喜欢了很久的的运动品牌，它总是给我带来青春有活力的
9、感觉，但对于普通人民来说，耐克的大部分产品价格还是偏高，使另一些喜爱他的消费者只能驻足观望。对于这个问题，买了可以借鉴其他品牌的销 低不同价位的商品以满足不同消费水平的群体。.中.售策略，分出高产品营销策划案 一、营销目标 1.抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。 2.将款式落后，中低端的产品大幅度降价，以获得价格优势，当消费者习惯了消费舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。 营销环境分析 二、（一）产品市场分析 三四级市场的运动装品牌主要以李宁，安踏，361，特步等国内品牌为1.主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克，阿迪，彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售劲
10、头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和，而国内运动鞋品牌一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，在当地已经形成了稳定的消费群。 2.运动鞋市场的发展趋势 著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如3.今一二线市场竞争激烈，使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入住过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售状况良好，潜力巨大。 （二）消费者分析 1.消费者的基本特征及购买行为分析 （1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础开始追求高质量生活的中年人。 （2）年轻
11、人中的炫耀式消费。 （3）年轻人缺少自主判断的能力，易跟风。 2.营销消费者购买行为的主要因素 （1）产品质量 （2）口碑传播 （3）广告宣传 （三）竞争产品分析 1.主要竞争产品分析 （1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低。 （2）外形设计较简单，不易引起消费者注意。 （3）价格较为便宜，与高端产品的差价较大。 （4）质量优秀，性价比高。 2.次要竞争产品分析 : 次要竞争产品是指高端运动鞋，此类产品特点如下（1）广告宣传力度大，认知度高。 （2）外形新颖时尚，易引起消费者注意。 （3）价格较高，分类明确。 （四）产品销售渠道 厂家地区代理专卖店 三.SWOT分析 （一）优势 （1）
12、品牌影响力较大，历史较长，认知度较广。 （2）产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟。 ）各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响。（3（二）劣势 （1）三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体。 （2）给人的印象中，耐克运动鞋的价格较高。 （三）威胁 （1）三四线市场中的本土品牌他们更加了解当地消费人群的心理。 （2）本土品牌的价格更低。 （四）机会（1）随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员使耐克更能被中国消费者青睐。 （2）抢先其他国际知名运动品牌占领三.四线市场，培育重视的消费者 四.营销战略 （一）目标群体定位 热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人
13、。 （二）产品定位 人人必须的消费品 （三）营销手段 主要手段:报纸传单，电视广告。 重要手段:促销活动 辅助手段:店员推拉 （五）营销策略 （一）促销策略 1.新的专卖店开业之前将其一二线质押的中高端产品打折销售。 2.打折加赠送返券，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响。 （二）产品策略 产品功效诉求1.。 做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适的运动享受2.产品特点 (1)质量优秀 (2)科技含量高 (3)种类多，分类明确。 3.产品定位 高档运动品牌 （三）价格策略 前期采取中低价位进去市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟引入高端产品。 六
14、.行动方案 （一）准备阶段 （1）指定各地市场启动方案 （2）拟定产品种类，价格 （3）培训员工，使员工有专业化知识 （4）与媒体单位签订合同 （5）渠道确定 （6）完成铺货 导入阶段 （二） 广告同时发布.电台.）电视1（2）报纸协助宣传 （3）宣传通路的建设与完善 （4）彩色宣传页，横幅悬挂 深入阶段 （三）（1）重点时段电视，电台提醒广告 （2）适量报纸软文宣传 （3）促销活动定期举行 （4）加大促销品投档力度 七.营销预算 项目 单价（月/个） 数量 总成本 30000 电视 30000 1 20000 电台 10000 2 10000 报纸 3 5000 15000 1500 10 人工700 1000 彩页 0.7
