1、经销商完全手册第三章第三章：经销商如何在自己的大本营做好终端市场话题一：终端销售的意义一、终端销售要投入很大的人力物力，值得吗？ 终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上就是上联厂家、批发商；所谓启下就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。 对制造商、经销商而言，跳过中间环节，直接面对消费者购买行为的发生地零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式。 制造商面对全国市场，似乎更有理由执行大区代
2、理制，但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。 经销商也不再坐在店里等生意，开始走出去挨门挨户撒货，做零店拜访，他们也许讲不出终端营销的理论来，但却已经在做。 终端售点成千上万，分布稀散，单位购买量小，投入大，费人、费时、费力，为什么大家还趋之若骛？ 终端是实现实际销量的地方。 销量从哪里来？整车贩卖给大批发户，成本又低，销量又大，这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中，对于批发商而言，他们的消费对象是零售店，在产品销售过程中，他们仅仅是一个“二传手。” 实际销量来自于消费者在终端售点的购买。 经销商拥有区域市场、独家经销权，与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间
3、商，更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样，经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。 实际销量如何提升？ 先假设一个问题：如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地，而且越快越好？答案是： 增加人手，找1000个人，一人搬一箱最快； 增加搬运量，一个人多搬几箱（在不影响速度的前提下）； 提高搬频率（单位时间里多跑几个来回）； 市场运作与同此理。 增加销售产品的售点，提高铺货率（相当于增加人手） 加强产品的生动化表现，使每个售点的产品流速增快，吞吐量加大（相当于提高每个人的搬运量）。 良好的客户管理提高每个客户的进货频次（相当于提高每个人的搬运频率），实际销量的增长正是由此产生。 过去厂家浮在通
4、路顶端，隔着经销商，隔着一、二、三级批发商向消费叫卖，经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量，那时候的生意很好做，竞争也不激烈，但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中，信息迟钝、经营被动等一系列问题。 市场逐渐成熟，尤其是外企进入中国导入了高水平的竞争手段，仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求，市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点实际销量产生的地方！ 只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。 没有什么值不值。大势所趋，适者生存，你不做，别人在做，你就是会被淘汰。 二、终端销售的意义 终端销售意义何在，实现销量吗？绝不是。十个
5、零店业代一个月的销量赶不上一个大批发户一张订单，中国的市场特点（面积广，售点分散）决定了谁也不可能完全跨过中间环节靠终端直销做销量。 终端销量是有效的促销手段。 产品短缺经济时代已成为历史，没有竞品的产品也不复存在，消费者不再会为买某个产品东奔西跑地寻找，买不到甲就买乙，超市货架上琳琅满目，选择多的是购买是否方便成了影响购买行为的主要因素之一。 产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，从而才能方便被顾客购买。消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的。因此，企业必须使产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。宝洁公司的销售代表培训手册中说：“世界上最好的产品，即使有最好
6、的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。” 另外大多数购买形为都是无计划的（尤其是消费品），比如很少有人会在家想好我今天上街到某地时要买一瓶饮料。大多数人都是因为看到产品实物陈列引发消费欲，临时决定购买。 消费者的购买行动要受到销售现场的影响 终端店的卖场魅力、气氛、陈列效果与店头广告物等，会左右消费者的购买意识一个进入商店前相当理智的消费者，会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。 终端销售迎合消费者心理特点，直面一线售点，提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果，从而增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活中受到更深刻的“视觉刺激”，也就增加了更多的销售机会。 终端销
7、售是强有力的竞争手段。 面对着越来越多的同质性产品，消费者感到无所适从，品牌忠诚度越来越低。在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP等方式，让自己的产品从货架中 “跳出来”，以新颖、独特的形象吸引顾客的注意、剌激顾客的需求欲望。 终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”产品滞留在通路中不能顺畅销售。做好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，可以做到货畅其流。 假如你有一支强有力的直销队伍。 新品上市你可以很快使产品铺市率提升，创造行情价，创造流行趋势。 竞品的流速、价格、促销等等，稍有风吹草动你的直销人员
8、就会及时反馈。 加强终端控制，尽量扩大自己的排面，你可以提高销售机会，竞品却因为被你挤出了货架，所以被挤出了市场。 通过零店进货奖励等活动可以挤占末端通路的资金，把竞品堵在零店门外。 对经销商而言，终端销售的意义不在于创造销量，而在于增加你的经营主动性、竞争实力和谈判筹码： 铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，批发商的货才下得更快。 市场信息更灵敏，占有终端售点更多的货架和资金，你才能有效的遏制竞争。 和制造商的谈判筹码更多，从而可以争取更好的生存空间（垄断经销权）； 增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。 话题二：终端掌控的业务运作方式一、车销： 形式：车销
9、其实就是撒货，业务人员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成广宣品张贴，产品陈列，客诉处理等一系列工作。 车销的优点： 销售成交率高：零店店主看到产品实物，又可以当场卸货、结款、完成交易，进货意愿往往比较高。 易管理：订货、送货、建立销售资料、生动化、陈列、客诉处理等一系列工作均由指定跟车业代（往往就是司机本人）完成，责任清晰，客户非常清楚谁负责和他交易，有什么问题往往可以当场解决（如退换货等），这样就大大减少了员工扯皮、互相推诿责任的可能性。 车销的缺点： 装载量预测不准：销量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素影响，很难准确预测今天能卖多少货，而装载量太小（中途要回公
10、司装货）或太大（退库较多）都会造成人力、物力、时间上的浪费。 车辆利用率低、进度慢：带车铺货，尤其是在售点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素影响进度，而有时候“白跑”很长时间没有交易，造成运力浪费。 适用范围：综合考虑以上特点，车销的方式更适用于突击铺货、投入大，但铺货率提升迅速，日常拜访如长期采用此形成就要考虑成本是否太高。 二、电话拜访 形式：事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货。 电话拜访的优点： 成本低、进度快，一天可拜访的客户数多； 卡车利用率高，根据订单装载不会出现多货少货现象。 电话拜访的缺点： 不利于沟通 市场信息采集不方便 处理
11、客诉不方便 往往会出现订单作废（地址记录不详找不到该店或货 送到但“老板不在”） 推销不直观（店主没看到产品），成交率小 适用范围：对于边远线路的较大售点 可采用此方法。 三、预售 形式： 定人：一个业务代表固定负责一块区域 定路线：将这块区域划分成6条线路 定时间：业务代表每周每天拜访固定的线路，拿取订单，一周一轮回，周期性重复拜访。 定方式：统一服装、统一的客户拜访工作流程。 业务代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货 预售的优点： 卡车利用率高，按订单装载不会出现多货少货 速度比车销形式快； 工作细致，业务代表单兵作战，客户拜访只需完成拿订单、生动化、客诉处理几件事，工作
12、更细致。 为客户提供高信誉度、专业化的服务：定人、定时、定路线、定方式。 预售制的缺点： 店主没有看到产品实物（但可以和业务人员当面沟通），成交率低（高于电话拜访形式）。 人力投入大，既有司机又有业务人员 难管理，订单由业务代表拿，但交易是司机执行，这就给业务代表报假单以及业务代表与司机之间互相推诿责任创造了环境。 适用范围： 预售制可以为客户提供高信誉度、专业化的服务，而且进度较快。 车辆利用率又高（一台运货车可以服务多条线路），所以适用于日常的售点拜访维护，需注意的是加强人员管理。 话题三：预售制体系的建立员工培训，个体素质的提升建立任何体系，首先要解决的问题就是体系内个体素质的提升。预售
13、业务代表面对的售点数最多，工作也最琐碎，建立统一的工作标准可大大提高其工作效率和专业性，减少出错率。 一、正确的心态 1、预售业务代表的工作目标。 要教育预售业务代表，他们的工作目标不仅是销量，更重要的是提升铺货率、生动化效果，及时反馈信息和尽可能占有更多的终端售点排面及资金，遏制竞争。 2、预售业务代表的职责： 销量&利润 铺货率：铺货率不是越高越好，而是越对越好。不同的产品适合在不同的渠道销售，预售业代要做的就是将产品推入合适的渠道售点中去。 生动化：让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。 生动化可以刺激消费者的冲动性购买，增加“额外”的销售机会、树立品牌形象、带动整体市场产品流速。
14、终端售点的库存管理： 预售业务代的职责不是尽可能的给终端售点压货冲销量，而是科学的管理终端售点的库存，向店主提出合理的进货量建议，做到既能增加自己的销量，又不至于出现即期品。 信息反馈：客户资料（包括地址、电话等基础资料以及产品销售记录）、本品和竞品的市场信息（促销价格使用状况等） 专业客情：通过自己专业的服务增加对客户的影响力； 3、良好的心理素质： 破冰：预售业务代表负责的客户数量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障碍，是预售业务代表心理成熟的第一步。 篮球定律：推销是在概率中实现，促使推销员尽快成长最好的方法就是尽量多的接触新客户，成熟的推销员不会因为客户的拒绝而气馁被拒绝99次之后
15、仍然可以面带微笑充满自信的踏入第100家客户的大门。如同篮球，拍的越狠，跳的越高。 只有你一个：在每一个客户的推销过程中都应该尽力按公司规定动作流程执行到位，不要因为客户的冷遇拒绝而气馁，产生“这家不要，还有下一家”的想法。 诚信合作：产品被消费者使用才是真的销售。推销产品给终端售点，是让他去销售不是让他摆在库房中，要关心客户的利益，推荐给客户合适的品项（适合他的商店售卖），提出合理的进货建议（不断货又不致于积压），增加客户的利润，这样才能建立长久的合作关系。 4、预售业务代表应掌握的技能： 熟悉公司产品的属性、特点 预售业务代表直接向终端点推销，对自己的产品品质、加工工艺、包装材料、品牌特性
16、、使用价值等必须充分熟悉，以便及时回答客户的疑问。 熟悉不同产品的目标铺货渠道 不同的产品有不同的利益点，有的强调高品质、高档次，有的强调经济实惠，有的突出携带方便。不同的利益点吸引不同的消费群，因此就适合在不同的渠道售卖。熟悉自己的产品利益点和目标铺货渠道，才能给客户推荐合适的产品，减少即期、浪费、促进销售。 熟悉本品及竞品的价格：包括本品和竞品的单包价格、整箱价格、促销折算净价等，客户问及时要一口报出！ 生动化技能（话题四专题详述）：怎样按公司标准陈列产品，布置广宣品，“使产品更生动地展示在消费者面前”，同时尽可能多的占有终端售点货架空间。 客户库存管理技能（话题五专题详述）：怎样科学的管
17、理客户库存、避免即期品的出现，保证提供给消费者最新鲜的产品，同时又尽可能的占用终端售点库存和资金。 客户的异议回答（话题六专题详述）：客户经常会提出疑问，业务代表也需要经常向客户灌输一些经营理念（如全品项销售，做好生动化等），尤其对重点问题要做到提前准备，回答话术熟捻于心。 规范地完成客户拜访（话题七专题详述）：每天拜访几十家售点，每周要拜访几百家店，如果能在每家店都按统一的工作流程去执行，其一可以提高工作效率；其二可以竖立专业形象；其三可以避免疏漏，减少出错率。 填报表单（第六章专题三详述）：对工作业绩、客户基础资料、售卖信息、竞品信息等等及时提报。 话题四：专业销售技巧生动化何谓生动化？
18、让产品更生动的展示于消费者面前。 为什么要做生动化？ 消费者的购买行为多为无计划消费看到产品实物陈列等临时决定购买，生动化可以提高产品的展示效果， 激发消费者的购买意愿。 为什么要建立生动化标准？ 建立生动化标准，消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列效果，视觉刺激效果更强，更容易形成记忆。 生动化标准制订可以参照制造商的经验，国际领先企业运用先进的调研测试方法，总结了更能吸引消费者注意力的陈列和店头宣传的方式。 一、生动化的意义 视觉刺激很大程度上决定购买行为，消费者看不到产品就不选你，不摆上货架的产品很难卖出去。 失去的销售机会永不再来，一旦这次错过消费者的购买，那么就永远失
19、去了这一份销量下次他不可能买双份，把这次的销量损失补回来。 企业和终端售点都会因此失去销量和利润。 生动化使产品展示更有吸引力。从而在最近的距离和消费者沟通，竖立品牌形象，让消费者“感觉”到产品的品质和档次。 业务人员的天职是把产品推到每一家售点的货架上，并做好生动化。如果这两点你已经做好，销量小就不是你的错。反之，销量再大，也说明你没有尽挖销售潜力！ 二、商品陈列应注意六大要点： 1、充分利用既有的陈列空间，以发挥它的最大效用和魅力，切忌让它有中空或货源不足的现象，以免竞争者乘虚而入。时至今日，货架位置的争夺已进入白热化状态，寸土必争，如果自己的阵地没有悉心照顾，巩固好防线，稍不留意，就会被
20、竞争对手挤进。 2、陈列商品的所有规格，以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。 3、系列商品集中陈列，其目的是在增加系列商品的陈列效果，使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，剌激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列的效果，带动系列产品中比较弱势的产品，以便培养明日之星。因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。 4、争取人潮较多的陈列位置。在卖场里，推销员一定要掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放
21、到消费者经常走动的地方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率就越大。若放在冷僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪个地方。推销员一定要争取最好的陈列空间。 5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买产品，推销员必须按照消费者的身高，摆在他们视线平行、唾手可得的地方，以方便他们选购，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。 6、经常保持商品价值。在陈列的过程中，除了要保持产品本身的清洁外，还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、
22、随时保持货架干净，也是维持产品价值的基本方法。总之，就是要让商品要最好的面貌面对消费者（整齐、清洁、新鲜），以维持产品的价值。 三、生动化法则 1、争取最好的陈列位置 超市/平价商场 正对门，入门可见的地方 与视线等高的货架上 顾客人流最多的通道上，尽可以摆在人流方向之前（如 人流是从左向右是就争取左边的位置） 必经之地，如出口、入口、收银台 货架两端的正向（端架） 零售店、餐饮 柜台、吧台后与视线等高的位置（零店） 柜台前的陈列架（零店） 酒店的酒水展示架/窗（餐饮） 离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零店） 争取从窗外可以看见的位置（零店） 2、避免差的位置 仓库、厕所入口处 气味强烈的商品
23、旁 黑暗角落 过高或过低的位置（不易看到也不易拿取） 店门口两侧的死角 3、提高产品的陈列效果 货架陈列： 同种产品集中摆放，排面越多，越引人注意，销售机会越大销量几乎和排面成正比。 优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品。 同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列。 同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列 消费者有时也很害羞，明码标价是最好的广告，但注意标价不要张冠李戴，同一卖场同种产品价格一致 所有产品中文商标朝外 摆在同类最畅销的产品旁边“借光” 把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售 避免产品时长期日晒（包装褪色，品质受损） 用冰箱、冷柜陈列时注意：黄金陈列点是冰柜门把手附近的两层；
24、将已经冷冻好的产品放在前排。 落地陈列： 多用于超市卖场； 除非有促销指定品项或空间限制，一个落地陈列以一种产品最佳； 岛型陈列：位于客流主通道，可以从四个方向拿到产品，除最下面一层外全部割箱露出商标； 梯型陈列：阶梯式堆放（背靠墙壁）可从以三面拿到产品，除最下面一层外全部割箱，层层缩进； 所有落地陈列必有清楚明显的价格指示和广告贴纸； 每次拜访时清理陈列区域，移走每一包非本公司推销的产品； 每个产品中文商标面向消费者，补充产品由后向前，由上而下； 完成陈列后，故意拿掉几罐产品以留下空隙方便客户拿取，同时借此显示商品的良好售卖情况； 其他注意事项： 随时检查制造日期和保质期； 尽量使商品放在方
25、便目标消费者拿取的位置； 儿童用品/食品摆在较低货架50cm-100cm高度处； 成人用品/食品摆在货架170cm-70cm高度处； 用冰拒陈列产品（超市）要张贴“请自己拿取”的广宣纸； 保持货架上尽可能多的产品，让消费者方便地自行选购； 陈列要突出视觉效果，但也要注意安全性，摆在稳固的位置； 考虑消费者拿走其中一个时，其余产品的稳固性，而不是留给消费者自行处理。 广告品使用技巧： 广告纸不得张贴于仓库入口、厕所入口、阴暗角落等位置 广告品上的产品要和售点所卖的产品保持一致 广告品张贴整齐干净，常换常新 广告品质量档次应与该店整体风格一致 广告品也应该有位置顺序的选择（参照产品陈列法则） 林林
26、总总讲了那么多生动化知识，其实不同行业、不同渠道还有各自的具体的技巧。生动化是一门操作技术，完全靠实践中的磨练和学习，对初入门的业务人员，太多的法则、规范会让他很迷茫，但一定要教育他记住： 陈列很重要，消费者看不到就不会买； 摆在消费者最容易看见和拿取的地方； 摆得越多越整洁越好； 话题五：专业销售技巧客户库存管理何谓客户库存管理？ 简单的讲，预售业代在拜访客户时关注客户的库存，帮助客户保持合理库存量，减少即期、过期产品出现，并根据产品的流速和库存量提出合理的进货量建议，就是库存管理。 库存管理的主要内容： 1、先进先出：促使客户每次进货都把生产日期早的产品摆在最前面，以减少因摆放不合理造成老
27、产品压在库房里面而过期。 2、警示即期品：及时提醒客户即期品的品类、数量、生产日期，一来可替客户创造利益，二来提升你的专业形象，减少产品即期后客户抱怨造成的麻烦。 3、保持前期充足度，促进进后线空仓：观察小商店老板的进货行为会发现一个有趣的现象，一般情况小商店没有固定仓库、整箱产品一般是堆在门后或老板坐的地方（称为后线），拆箱产品才会放在货架上（称为前线），当你向他推销时，老板会去看后线看还剩几箱产品，然后决定是否进货，而不会去数货架上还剩几包/瓶。 将后线的产品尽可能多的摆上货架，不但可以增加陈列效果，而且可以给老板造成“存货不多了”的感觉，促成进货意愿。 4、1.5倍安全库的法则 假如一家
28、商店上次你拜访时他的存货是10箱，然后他又进了5箱货，一周后去拜访发现他的存货是12箱，那么这次他应该进多少货？ 答案是不进货 因为这一周他的实际销售量是10+5-12=3箱，而库存数12则远远大于他一周的销量，所以在你下周拜访之前，他不可能断货。 注： 1、上周期的实际销量等于上期存货加上期进货量减去本期存货量； 2、客户的安全库存量应该客货在上一个拜访周期内的实际销量，（为了确保不断货不积压，一般以安全库存量的等于一个拜访周期客户实际销量的1.5倍为标准）； 3、客户的进货量等于安全库存数减去现有库存量的差。 即：合理进货量=（上期库存量+上期进货量）-本期库存量1.5倍-本期库存量 运用
29、1.5倍安全库存法则争取订单既有说服力，又能防止断货，挤压客户资金，同时又不至于造成产品积压。 优秀的预售业代订单是做出来的，他会用数据告诉客户，你应该进这种货，而不是说：“对不起老板，我这个月销量任务完成不了了，帮我进点货吧！” 库存管理注意事项： 注意在帮客户点库存整理库存时，不断向客户灌输先进先出，1.5倍安全库存法、小心即期品、产品分类码放等观念，要让客户明白你所做的工作是替他节省精力、创造价值，客户才会更好地配合你，同时这对你的专业形象和威信竖立有好处。 告诉客户你是与他长期合作，追求的是共同发展，不是单次成交，所以你才运用1.5倍原则帮他下订单，告诉他这种作法是原理和好处，让他明白你的建议言之有据，值得信赖。 你的建议订货量不能偏大，一个周期销量1.5倍的库存不致造成积压；不能偏小，太小的话一旦断货，业代拜访周期又没到，临时送货不及时就失去销量，失去的销售机会永不再来。 话题六：专业销售技巧客户异议回答业代在拜访客户的过程中经常遇到各种疑问。 比如：你们是总经销为什么价格比批发商还贵？ 为什么要卖你的新产品，我怎么知道能不能赚钱？ 为什么要让我按你的方法摆货架？等等 对客户异议能否快速妥当回答往往决定交易能否成功，而且严重影响业务代表专业形象和威信
