1、人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程。只要有人，就要消费，人的消费无处不在，无时不有。马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”（马克思恩格斯全集23卷第191页）人类的消费行为是伴随人类产生而来的，也是人类赖以生存和发展的社会活动和社会行为，是人类社会进步和发展的基本前提。人的消费行为可分为生产消费与生活消费两大类，这两类消费共同构成广义的消费，而狭义的消费仅指生活消费。（二）消费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。通常指购买和使用各种消费品的人或群体，即对各种消费品的需求者、购买者、使用者，当消费者到有关企业去
2、购买其所需要的各种商品时，他就成为企业的顾客。根据购买行为主体的不同，可把消费者区分为个人消费者和集团消费者。个人消费者是指为了个人和家庭生活的需要而购买或使用商品的个人或家庭；集团消费者是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会集团。个人消费者和集团消费者由于购买主体以及购买目的都不一样，因此购买行为上就表现出不同的特点，有其不同的规律，我们将分别加以研究。本章主要分析个人消费者的购买行为。 二、消费者市场需求特征分析 （一）消费者市场分析的意义 消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要而购买（租用）消费品和服务的市场，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终
3、市场，即为个人提供最后直接消费品的市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。对消费者市场的研究是整个市场研究的基础。随着我国社会经济水平的不断发展、文明程度的不断提高，我国消费者市场正在逐步扩大和日趋兴旺。消费者市场已成为整个国民经济大市场中十分重要的组成部分，对整个国民经济的发展，具有十分重要的影响。消费者市场中经营活动的成败，不仅关系到生产、销售企业的盈亏，而且关系到广大消费者的切身利益和生活质量。因此，研究分析消费者市场，可以使企业在生产与营销活动中真正、全面和动态地了解消费者的需求，掌握消费者市场的规律，从而作出正确的
4、决策，尽可能充分地满足市场的需求，获得良好的经济效益。 （二）消费者市场需求的特征 消费者市场需求是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要的生活资料的支付能力和愿望的要求。研究它，对市场购买行为的分析具有十分重要的作用。消费者市场需求的特征如下：1 多样性和差异性 多样性和差异性是消费者需要的最基本特征，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。 消费者需求作为消费者与所需消费对象之间的不均衡状态，其产生取决于消费者自身的主观状况和所处消费环境两方面因素。而不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境
5、等方面的主客观条件千差万别，由此形成了多种多样的消费需要。每个消费者都按照自身的选择、购买和评价商品，例如，有的人以经济实用作为选择标准，有的人则要求商品外观美观新颖，从而鲜明地显示出不同消费者之间消费需要的差异性和异质性。就同一消费者而言，消费者需要也是多元的。每个消费者不仅有生理的、物质的需要，而且还有心理的、精神方面的需要；不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次需要的满足。上述各方面的需要，要求有多种具有特定功能的商品或劳务与之相适应、不仅如此。消费者需要的多元性还表现在同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如
6、既要求商品质地优良、经济实惠，同时又要求商品外观美观新颖、具有时代感、能够展示独特个性等。这充分显示出消费者需要在同一个体内部仍具有绝对的差异性。 2伸缩性和周期性 伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。从支付能力看，在现实生活中，每个消费者都同时具有多种需要。但在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的。多方面的消费者需要与有限的支付能力之间矛盾斗争、转化平衡的结果，使消费者的需要有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即在需求数量和程度上可多可少、可强可弱。价格亦是引起需要伸缩性的主要因素。一般来讲，价格与消费需求
7、弹性的关系成反比例，即价格上升、需求减少，价格下降、需求增加。可见，当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要；还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足。 从消费者的自主选择看，伸缩性还表现在消费者对需要的层次高低、内容多寡和程度强弱上。有的消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则，有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品；有的消费者要求多项需要的同时满足，有的则只追求某一项需要的满足；有的消费者的需要极其强烈，有的则相对较弱。 除了伸缩性之外，消费者需要的变化还具有周期性的特点。一些消费者需要在获得满足后，在一定
8、时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。因此，消费者需要的周期性循环出现不仅是需要形成和发展的重要条件。也是社会经济发展的直接推动力。消费者需要的周期性主要由消费者的生理运行机制及某些心理特性引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。在上述因素的共同作用下，消费者需的周期性呈现出多种不同的表现形式。例如，对食品的需要周期具有间距短、循环快、重复性高的特点，服装的需要周期直接受气候变化的影响，表现出明显的季节性；而某些流行时尚的变化周期则具有不确定性，一种着装方式可能在
9、消退5年、10年甚至更长时间后重新流行起来。 3层次性和发展性消费者的需求是有层次的。美国心理学家马斯洛（AHMaslow）于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。这些需要按重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、求知需要、尊重需要、求美需要和自我实现需要。如图5-2。图5-2 人的需要层次图 就发展性而言，消费者的需要是一个由低级向高级。由简单向复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内
10、容、范围、方式上的改变而发展变化的；同时，消费需求也常常随着国民经济的发展、科学技术的发展而发展。经济发展、技术进步，就不断地给市场提供更多、更新的产品，人们对新技术、高科技的产品的需求也随之而增加。 早期社会，由于生产力水平低下，人们仅能提供和获取少量而简单的物质产品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基本的生理要求。随着生产力水平的提高；劳动者向社会提供的物质产品日益增多，人们的需要内容也日益扩展。现代社会，在高度发达的科学技术和先进生产力的推动下，随着物质产品的极大丰富和新的消费领域、消费方式的不断涌现，人们的消费需要在内容、层次上不断更新和发展。现代消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住
11、得舒适、用得高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过商品和劳务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。 倘若以生存资料、享受资料、发展资料来划分消费对象，在人类社会消费需要的发展进程中，可以发现某些带有普遍性和规律性的趋势。即随着生产力的发展和收人水平的提高，在消费总需求中，对生存资料需要的比重将相对下降，而对享受资料和发展资料需要的比重将逐渐上升。在各大类需要中，对具体消费项目的需要顺序和比重也将随着消费水平的提高而呈现阶段性变化。其中，生存资料的需要将从以吃为主的吃、穿、用顺序，转变为以用为主的用、穿、吃结构；而享受资料和发展资料的需要将从以物质性消费为主，
12、转变为以劳务性消费为主。这一规律性趋势在世界各国以及我国的消费发展实践中，都得到了验证。 4可变性和可诱导性 消费者需求作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受到所处环境状况的影响和制约，而客观环境包括社会环境和自然环境。无一不在变动、发展之中。因此，一定阶段社会政治经济制度的变革、伦理道德观念的更新、生活和工作环境的变迁、社会交往的启示、广告宣传的诱导、生态环境的变化等，都可能改变消费者需求的指向、潜显或强弱，使此项需要转变为彼项需要、潜在需要转变为显现的需要、微弱的需要转变为强烈的需要。这说明，消者需要不是一成不变的。无论是何种内容、层次的需要，都会因环境变化
13、而发生改变。也正由于此，消费者需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者要按照预期的目标发生变化和转移。在实践中，许多企业正是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，施予优惠刺激，从而有效地影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。5联系性与可替代性某些商品与其他商品之间有一定的联系性。如VCD销售还必须有影蝶片的销售与租借相配合，若消费者仅有VCD机器没有蝶片可看，则VCD机几乎无用。因此，企业经营有联系的商品不仅可以为消费者带来许多方便，而且有利于经营效益提高。某些商品有相互替代性，如面包与馒头都可以充
14、饥，买不到馒头可以买面包。一种商品需求量增加，另一种可替代商品的需求量就可能减少，如洗衣粉的用量增加后，洗衣皂的需求量就下降。企业应了解消费品之间的替代情况，及时调整商品结构，满足需求，增加收益。三、消费者的购买动机分析当消费者一旦产生了需求欲望，他便会产生实现需求愿望的动机。动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动的内在直接原因。动机的源泉来自于需要，动机驱使消费者为达到满足需要的目的而开展某些活动，在动机的驱使下，消费者实施必要的行动。所以消费者的购买行为是在生理与心理动机的驱动下发生的。（一）消费者的基本购买动机1 生理性购
15、买动机 消费者购买其维持生命生理需要的基本生活资料，如粮食、副食品、服装、鞋帽。有了这些商品，人的生存才能有保障。实现这个目的的购买动机是人最基本的购买动机。它包括维持生命动机、保护生命动机和延续后代动机等。2 心理性购买动机 消费者由认识、情感、意志等心理过程引起的购买动机，主要是满足精神需要的动机。它包括：感情动机。如满足快乐、好奇、感激、友情、道德、审美等情感方面的动机；理智动机。是建立在人们对商品客观认识基础上通过学习、经验积累和运用知识，对商品进行分析、比较、思考之后产生的比较明智的购买动机；惠顾动机。消费者基于经验与感情，对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱而引起重复性购买
16、的动机。3 社会性购买动机消费者生活在一定的社会环境之中，受到社会因素的影响，产生购买某些商品来满足社会性需要的购买动机，例如，购买衣被送到受洪涝、地震灾区支援受灾群众等购买动机。（二）消费者具体的购买动机 就购买活动而言，消费者的购买动机往往十分具体，其表现形式复杂多样，与购买行为的联系也更为直接。因此，对于企业经营者来说，深人了解消费者形形色色的购买动机，对于把握消费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践，具有更加现实的意义。消费者的购买动机主要有以下几种： 1追求安全、健康的购买动机 现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种
17、动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作为购买与否的首要标准。就安全性能而言，消费者不仅要求商品在使用过程中的各种性能安全可靠，如家用电器不出现意外事故，化妆品不含有毒物质，而且刻意选购各种防卫保安性用品和服务，如人寿保险、私人保缥等。与此同时，追求健康的动机日益成为消费者的主导性动机。在这一动机的驱动下，选购医药品、保健品、健身用品已经成为现代消费者经常性的购买行为。 2追求廉价的购买动机 追求廉价的购买动机是以注重商品价格低廉，希望以较少支出得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类商品中，会尽量选择价
18、格较低的品种。同时，这类消费者喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求求廉的动机自然与收人水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的收益是一种带有普遍性的动机。 3追求新奇的购买动机 追求新奇的购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时髦为主要目的的购买动机。具有这种动机的消费者往往富于想像，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心。他们在购买过程中，特别重视商品的款式是否新颖独特、符合时尚，对造型奇特、不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不大注意商品是否实用和价格高低。这类消费者在求新动机的驱动下经常凭一时兴趣，进行冲动式购买，他们是时装、新潮家具、新式发型
19、及各种时尚商品的主要消费者和消费带头人。 4追求实用的购买动机 追求实用的购买动机是以追求商品的使用价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的消费者比较注重商品的实用性和质量，要求商品具有明确的使用价值，讲求经济实惠、经久耐用，而不过多强调商品的品牌、包装、装演和新颖性；倘若商品的使用价值不明确，甚至徒有虚名毫不实用，消费者便会放弃购买。这种动机并不一定与消费者的收入水平有必然联系，而主要决定于个人的价值观念和消费态度。 5追求便利的购买动机 追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容。受这一动机的驱动，人们把购买目标指向可以减少家务劳动强度的各种商品和劳务，如洗衣机、冰箱、洗碗机、方便食品
20、、家庭服务、家庭装修、家庭运输等，以求最大限度地减轻家务劳动负担。为了方便购买、节约购买时间,越来越多的消费者采用上门送货、直销服务、电话订货、邮购、电视购物、网上订购等现代购物方式。随着现代社会生活节奏的加快，消费者求便利的动机也日趋强烈。 6追求美感的购买动机 追求美好事物是人类的天性，体现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。具有求美动机的消费者在挑选商品时，特别重视商品的外观造型、色彩和艺术品味，希望通过购买格调高雅、色彩协调的商品获得美的体验和享受。同时，这类消费者注重商品对人体和环境的美化作用，以及对精神生活的陶冶作用。例如，通过款式新颖、色彩协
21、调的服装搭配美化自我形象、选购家庭装饰用品美化居住环境，以及对美容、美发服务的消费等，都是求美动机的体现。 7好胜攀比的购买动机 好胜攀比的购买动机是一种因好胜心、与他人攀比不甘落后而形成的购买动机。抱有这种动机的消费者，购买某种商品往往不是出于实际需要，而是为了争强好胜、赶上他人、超过他人，借以求得心理上的平衡和满足。这种购买动机具有偶然性和浓厚的感情色彩，购买行为带有一定的冲动性和盲目性。在生活水平迅速上升、贫富差距急剧拉大的社会转型时期，攀比性动机表现得较为普遍和强烈。 8满足偏好的购买动机 满足偏好的购买动机是以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。许多消费者由于生活习惯和业余爱好，特别偏
22、爱某一类商品，如集邮、摄影、花鸟鱼虫、古玩字画、音响器材等。这些嗜好往往与消费者的职业特点、知识领域、生活情趣有关，因而其购买动机比较理智，购买指向也比较稳定和集中，具有经常性和持续性的特点。 9追求名望的购买动机 追求名望的购买动机是因仰慕产品品牌或企业名望而产生的购买动机。在现代商战中，一些名牌产品及企业由于产品质量精良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而受到了消费者的青睐。许多消费者出于慕名心理，在购买前即预先将名牌产品确定为购买目标；在购买过程中，面对众多同类商品，仍会将注意力直接指向名牌产品。追求名望的购买动机不仅可以满足消费者追求名望的心理需要，而且能够降低购买风险，加快商品选择过
23、程，因此，在品牌差异较大的商品如家用电器、服装、化妆品的购买过程中，往往成为带有普遍性的主导动机。 10自我表现的购买动机 自我表现的购买动机是以显示自己的身份、地位、威望及财富为主底 要目的的购买动机。具有这种动机的消费者在选购商品时，不大注重商品的使用价值，而是特别重视商品所代表的社会象征意义，喜欢购买名贵商品、稀有商品、某些顶尖级的极品商品以及价格惊人的特殊商 品；他们选择特殊的消费方式，如住在豪华宾馆的总统套间、食用黄金宴等，以显示其生活的富有、地位的特殊或能力的超群，达到宣扬自我、 炫耀自我的目的。 11惠顾购买动机 惠顾购买动机又称习惯性动机，是指消费者对特定商店或特定商品品牌产生
24、特殊信任偏好，从而在近似条件反射的基础上习惯性地、重复地光顾某一商店，或反复地、习惯性地购买同一品牌、同一商标的产品。惠顾性动机有助于企业获得本商店或本产品的忠实消费者群，保持稳定的市场占有率。12习俗动机消费者为追求传统习俗或信仰，遵循一定的风俗习惯而采取某些购买行为。13模仿动机消费者以追随自己喜欢、崇拜的对象为主要目标，仿效他人购买商品的行为并以此为荣，如以政治人物、知名人士、影星、歌星、体育明星等为模仿对象。14从众动机消费者以追求与大多数人一致的商品购买行为为主要目标，大多数人买什么商品，买什么品牌，他也买什么 商品和品牌。 除了上述几个方面外，消费者的购买动机还有自卫性、储备性、纪
25、念性、补偿性、馈赠性等。这些动机大都有明确的指向性和目的性，也是消费活动中较常见的购买动机。第二节 消费者购买行为的理论与模式一、消费者的购买行为 行为是指人们在一定的刺激影响下，经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动，它是个体与环境交互作用的结果。人的行为十分复杂，受人的内部特性与外部环境两方面的影响。如果人的行为发生在消费者的购买活动中，就产生了购买行为。因此购买行为就是指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下以货币换取商品（服务）的行为。任何消费者要维持生存、发展和享受，都必须不断地通过购买行为获得各种必需品与服务。所以，消费者的购买行为是人类社会普遍存在的一种行为方式。二、消费者购
26、买行为的理论许多专家学者对进行了多方面的研究，提出了多种理论，主要有习惯养成理论、减少风险理论、象征性社会行为理论及认知理论等。（一）习惯养成理论习惯养成理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。它的主要内容如下：（1）重复形成爱好与兴趣。该理论认为，消费者对商品的爱好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。一个消费者，经常使用某种品牌的洗衣粉，就可能产生对该品牌洗衣粉的爱好，就会产生经常购买这种品牌洗衣粉的行为。（2）“刺激一反应”的巩固程度决定购买行为的习惯养成。持此观点的人认为，消费者对某种商品的购买行为直接取决于“商品一购买”这一“刺激一反应”链的巩固程度，也就是说，如
27、果消费者经常购买某种商品，就会形成一种习惯，建立起一种稳固的条件反射，一旦他再次需要使用该商品就会去购买它。这种“刺激一反应”的强度愈大，习惯形成就愈巩固，定向性的购买行为就愈容易出现。例如，我国南方人习惯吃大米，北方人习惯吃面粉，就自然形成“大米一购买”、“面粉一购买”的条件反射。（3）强化物促进习惯性购买的形成。这种观点认为，从心理学角度看购买行为是一种习惯建立的过程。根据巴甫洛夫条件反射学说和斯金纳操作条件反射理论，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物。而且只有通过强化物的反复作用，方能使一种新的行为生产、发展、完善和巩固。可见，及时而适当地使用强化物，能有效地促进消费者的习惯性购买行
28、为。例如，某企业的商品不但质量好而且服务周到，使消费者感到十分满意，所以消费者多次购买他们的产品。这企业的良好形象就在消费者心中扎下了根，导致习惯性购买行为形成。良好的服务，就成了消费者习惯形成的强化剂。（二）减少风险理论减少风险理论认为，消费者在购买活动中常常会冒某些风险，因此，每个消费者在实施购买行为时，总是努力回避或减少风险。所以，消费者的购买行为是减少风险的行为。这种理论的主要内容有：（1）消费者在购买商品时，风险程度的大小与购买后造成损失可能性的大小以及实际造成损失的大小有关，损失愈大，风险愈大。（2）消费者因购买商品而可能遭受的风险有五类，即金钱风险（包含时间风险）、身体风险、功能
29、风险、社会风险和心理风险。（3）消费者为了避免风险，在购买决策时，总试图采取某些办法来减少风险。如收集商品的各种信息，先少量购买试用，选大多数人购买品牌的商品，买过去用过的较满意的商品，到信誉好的商店购买，多走几家商店比较后购买，买实行“三包”的商品等等。（三）象征性社会行为理论象征性社会行为理论认为，任何商品都是社会产品，都具有某种特定的社会含义。特别是某些专业姓强的商品，其社会含义就更为明显。因此，消费者的购买行为也成为一种象征性的社会行为。例如，某些高档消费品，消费者购买此类商品往往显示其一定的社会经济地位。购买行为之所以具有象征性的社会意义，原因在于：（1）商品在某些情况下可以作为个人身份的代表，可以表示个人身份及地位的改变。（2）商品用于馈赠、交换，可以表达人际关系的状况，表达馈送者与接受者之间的友谊。（3）在流行性购买中，商品可以表达消费者的情趣与追求。（四）认知理论心理学中认知的概念是指过去感知的事物重现面前的确认过程。认知理论是上世纪90年代以来较为流行的消费行为理论，它的核心是把顾客的消费行为看成一个信息处理过程。顾客从接受商品信息开始，直至最后作出购买行为，始终与对信息的加工和处理直接相关。顾客认知的形成是由引起刺激的情景和自己内心的思维过程所造成的，同样的刺激，同样的情景，
