1、茶韵人文情动潇湘花之林营销策划书邓阳修改版 副本“茶韵人文，情动潇湘” “花之林”营销策划营销主题：怎样增加来客数量指导老师：郑后建教授团队：国贸1001邓阳国贸1001商志翔国贸1002曾佳舟国贸1002卢森国贸1002刘辉杰贸经1001倪媛湖南商学院2011年3月纲要背景资料“花之林”人文茶馆创办于1997年。花之林一名起源于明代菜根谭一书的启发： “富贵名誉，自道德来者，如山林中花，自是舒徐繁衍”现在，“花之林”以“古老品味，现代追求”为定位，以“藉专业知识群体力量以服务社会大众促进服务业消费之愉悦创新与品质并提供良好环境使同人获得就业之成长与安全而以适当利润维持企业之生存与发展”为立业
2、宗旨，以“让我们的未来生活更美好”为经营使命，“本诸传统文化，在功利现代社会中，刻意经营的温馨人文花馆”。花之林记事：1997年1月-玫瑰园（花之林仙霞创始店前身）开张，并于不久之后的6月正式更名花之林，花园式吊椅的休闲设计、亲切的笑容再加上美味可口的茶点，会让您有宾至如归的感觉；1999年4月-花之林首家加盟族的领头先锋桂林加盟店开张，至今已成为当地最具特色的高档茶馆；2000年12月-首家外省市直营店苏州店试营业，以其独特的挑空庭院风格而成为当地的第一消费场所，开创了大陆茶馆时尚化的模式，并成为当地同行竞相效仿的对象；2001年10月-花之林曲阳店经过全新装修，特有古典园中园的人文风格与规
3、范统一的贴切服务迅速席卷上海的北部地区，奠定了花之林品牌在该地区的鼻祖地位2002年12月-以古老的传统元素与现代的前卫因子相结合而产生的风格-新古典，在花之林华山店被表现得淋漓尽致。新古典很快成为时下流行不衰的时髦名词，也使花之林华山店成为徐家汇地区的标志性场所。2005年9月-花之林第一家商场型店面港汇店开业，营业绩效蒸蒸日上，象征花之林又一次的蜕变与提升。摘要关键词本土化 全阶层 人情交谊第一部分 环境分析一、宏观环境PEST分析(一)政治法律环境Politics第一，政府鼓励转变经济发展方式，鼓励从以投资带动经济发展为主，转变为投资、出口、消费三驾马车协调带动经济发展。优化消费、投资、
4、出口三大需求的配置比例，并以扩大内需作为调整结构的首要任务，提高居民的消费能力，调整国民收入的分配结构，提高居民、特别是中低收入居民的收入水平。第二，政府重视民生问题，完善社会福利和社会保障制度，合理调整国民收入分配关系，“十二五”期间，我国明确要调整国民收入分配格局，逐步提高居民收入在国民收入分配中的比重、劳动报酬在初次分配中的比重，增强消费对经济增长的拉动作用。第三，政府鼓励居民消费，实行多项优惠补贴政策。第四，2010年以来，国内投资环境放宽，企业兼并重组得到政府大力支持。为非公有制经济发展进一步扫除障碍。加入WTO的承诺即将全部兑现，国内法律日趋完善。（二）经济环境Economy第一，
5、就全国而言，近年来我国城市人口到达占总人口50%的大关，意味着我国经济即将进入趋向成熟阶段。消费者无论是数量还是实力都将大幅提高。就湖南长沙而言，2010年人均GDP达10000美元，人均可支配收入超过20000人民币。长沙市区，2009年长沙消费占GDP的比重为40.7%，餐饮餐饮业增长15.7%，而且省会长沙素来是消费大市，娱乐之都，餐饮行业发展前景十分乐观。第二，长沙地区的个人消费贷款对消费品市场的促进作用明显，2010年长沙市个人消费贷款占社会消费品零售总额的比重为70.3%，个人消费贷款的增长与居民收入水平和社会消费品零售总额的增长变化趋势基本一致。（三）社会环境society第一，
6、2009年，长沙地区常住总人口664.22万人，人口出生率为10.83，死亡率为5.43，自然增长率为5.40，城市化率为62.63%。第二，长沙饮茶历史悠久，茶馆文化根基深厚。长沙人爱喝早茶，并且饮茶既要名茶又需美点，还要一点聆听弹词、评书之类的享受。旧时长沙茶馆的摆设，以方桌板凳为主。桌上一把茶壶，4个杯子，一壶茶可供四客饮用，时间不限。独饮一壶或二三人对饮一壶均可。饮茶数杯后，即上点心，包子一碟4个，两糖两菜，以作早餐,也可另点其它点，如卷子、烧麦等，还有特制锅饺、汤包、油饼和酥合等。第三，长沙地区限额以上的餐饮企业只有253家，占全部餐饮业企业的三分之一只有，具备规模经营和品牌效应的餐
7、饮企业数量较少，营业额排在前两位的肯德基和麦当劳的营业额占到了全部餐饮业企业营业额的五分之一；像火宫殿、西湖楼这样的本土知名企业并不多，小规模及个体住宿、餐饮业数量众多，经营规模和经营效益难以显现。（四）技术第一，技术带来的食品制作的变革，对食品风味和安全造成了深远的影响，消费者更加注重食品的安全问题。第二，当今世界全球化加速，各种视频技术交流频繁。除了传统品茗技术，还应有借鉴其他国家，其他风格的技术。二、微观环境分析（一）顾客 1顾客的类型。第一花之林这类新兴综合型茶艺馆十分受年轻朋友的欢迎，也是收入丰裕的城市家庭的可选之地。第二，花之林也是十分良好的洽谈会所，商务人员的商谈、某些事宜等的定
8、议也非常适合选此宝地。2花之林掌握了一定量的顾客档案。留住老客源必须成为花之林的一大策略，而在顾客管理中更要夺得人心。若能充分利用顾客档案，它将成为客源增加的宝典。而且保持茶楼稳定的客源，在每半年内必须开拓20%左右的新客源。3花之林的内部活动较少，对茶楼顾客的调查显示，大部分顾客是经由熟人或是家庭成员介绍才会知道这家茶楼，一般来说大家都认为电视、报纸、宣传广告的宣传力量非常大，但茶楼的宣传却有所不同，顾客与顾客之间互相建立的口碑印象才是茶楼最大的宣传力量。因此，茶楼开拓客源最根本、最重要的是通过平时茶楼内的活动，向顾客宣传服务和茶艺知识，给顾客留下良好的印象来加强和建立口碑的宣传效果。 4服
9、务（1）就服务的差异性而言，花之林的常规服务与同档次茶楼提供的服务相类似。熟练、准确、标准；但其特色服务不明显。应该从顾客的利益和要求出发，尽量为顾客提供方便。这方面在常规服务中是没有的，如：代客泊车、替客人照顾小孩、为客人讲解专业的茶文化知识、顾客睡觉时替顾客盖被子等，难于祥备在于变通。凡是顾客的合理要求都要尽全力去满足，让客人感到方便、周到的服务并且在本茶楼消费能找到“回家”的感觉。（2）就服务的个性化而言。第一，花之林消费人群主商务人士，此人群消费能力高，商务性突出需要有针对性消费，既能体现他们的身份有可以达到他们的商务性目标。如花之林芙蓉店（海东青大厦1、2楼）和桐梓坡店（时代帝景旁）
10、，这两家茶馆典雅华丽，备有带电脑的包房和卡座，中西餐都价格实惠，且每天都推出8元一杯的特价茶饮，颇受文化人的欢迎。第二，另一个消费人群：休闲为主的家庭式人群。可以针对他们以家庭式为主打.（二）竞争对手 (competitors)1花之林的平行竞争者，或者说类别竞争因素，是本地内的同类茶馆，白沙源等仿古式茶楼，巧妙地通过明清木雕、明式家具、真假古董、名人字画，营造出了中国传统文化气氛。老长沙传统的茶馆，著名的似乎只有坡子街火宫殿一家，另外有些老长沙还对露天茶馆情有独钟，现在这类茶馆较有名的有沿江风光带茶摊和天心阁茶摊，啜品香茗，远望市廛，以静观动，品味人生，别有风味。当然，在这类竞争者中最具挑战
11、性的，是同花之林类型一样的新式茶餐厅，如、仙踪林、白沙源等。这类茶餐厅大都装修富丽堂皇，西式包厢沙发，十分舒适。且备有西餐西点，供茶客选用。2咖啡厅和西餐厅。除了国内比较知名的餐饮企业，更具竞争力的是那些国外的跨国餐饮企业，如星巴克、必胜客、KFC、麦当劳等。这些企业在目标市场上有相似之处，且目标顾客吸引力大。竞 争 对 手优 势劣 势白沙源原生态美与装饰美巧妙结合,白沙古井使其更添风采消费偏高,消费群偏窄火宫殿拥有本土优势和外企的相对劣势金牛角王中西兼营,形式新颖，环境较好价格稍显贵，分量不是特别多米萝咖啡店老客户多，分布广。价格稍贵，食品种类不丰富（三）店面环境 1花之林这一以庭院式茶馆布
12、置突出的综合式茶馆，以江南园林建筑为蓝本，小桥流水、亭台、楼阁、屏风、拱门回廊，给人一种舒适的视觉感受。室内陈设多以民艺、木雕为主，清静悠闲的气氛，让人有一种回归自然的错觉。以现代设备创造传统情境，以西方实用主义结合东方情调，东西形式合璧、室内室外相称、多形式融为一炉等是其风格和亮点。在这种独具特色的氛围中，人们可以安静的思考，与喧嚣世界隔离，感受生活中细微的情趣。发现一直埋藏在心底的往事点滴，寻找那些迷失在奔波忙碌中的心情琐碎。 2缺陷。例如各不同区域之间的区分度不明显，内外部的光线舒适度不够，区域走廊之间较狭窄，通气度不够，加上灯光晦暗、会让人产生憋闷的感觉，水池周边的台阶透明度太高不明显
13、，这类水池亭台周边未标明注意台阶、注意安全等提示，另外，包厢的私密度也可根据要求进行适当的调整。（四）公众1媒介公众 花之林曾与电视台进行过深度合作，也一直注意这方面的宣传。但是花之林的网络宣传力度有待加强。对于网络的利用和网络上信息的反应灵敏度不足。2在直营店和加盟店的设立过程中，有明确的店长、员工的标准和培训计划 三、SWOT分析（一）企业内部优势1企业整体品牌塑造和经营第一，花之林以“人文”为茶馆的主题，为企业的经营发展指出了明确的方向。第二，花之林秉承优良的经营理念，将现代品味与品茗传统完美结合，打造出经营理念，将现代品味与我国品茗传统完美结合，打造出经久不衰适应潮流发展的品牌。花之林
14、“大陆第一茶馆第一品牌”，高端的定位和商务与休闲结合的模式，先进的理念，使其突破传统，继承创新，拥有广泛的消费人群，在高端茶馆中一直保持着强大的竞争力。第三，花之林是远见餐饮集团旗下优质品牌，拥有坚固的后盾，具有强大的规模优势。第三，自主加盟与直营店相结合的经营模式，保证了门店的数量与质量，有利于扩大品牌的知名度和和影响力，形成规模效益。2内部环境静谧、舒适，符合年轻人及商务人士休闲娱乐的需求，又具有家庭聚会的温馨之感。3以茶为主又具备齐全的餐饮产品，又随季节变化的时令茶饮，让顾客随着时间的变化感受到新意。4消费价格虽然偏高，但是经常举办各种让利促销活动，因此仍然吸纳了大批消费群体。5具有相当
15、数量的客户档案，在拓展客户上具有一定优势（二）企业内部劣势1在茶馆中“人文”的主题仅仅局限于富丽堂皇的装潢，风格色调变化小，店铺的装修难以让顾客感受到深层次的人文的氛围。2茶点的样式、口味和其他茶馆趋于同质化，没有融入长沙乃至湖南本地的饮茶特色，由于花之林连锁店分布全国，而全国各地饮茶习俗有所差异，应该注重差异性发展和地方特色。比如饮茶的点心、边饮茶边听弹词的习俗。3门店众多，对于服务的投诉、顾客的意见的搜集和处理不够。4缺少市场调查与研究，缺少对于区域市场的整体规划布局、专业评估，对极剧竞争市场变化的分析应对滞后。5市场集中在中年人消费群体，对于年轻人市场有待开拓和发展。（三）企业潜在外部机
16、会1随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高，饮茶休闲活动定会受到越来越多的人的喜爱。白领、商务人士更加注重工作与休闲的无缝衔接与健康的身心。商务特色与温馨宁静的茶馆能够得到广泛青睐。2茶饮是传统健康饮品，具有独特魅力，在与咖啡的竞争中有一定的优势：在一些咖啡馆中的茶饮消费收入远远超过咖啡销售收入，而且星巴克这样的国外咖啡馆也开始出售茶类饮品，说明茶饮前景可观。3现代社会，人们每天面对高强度压力，渴望与给人在业余有空间进行全面的放松，而茶馆静谧的环境正是与其他餐饮业态并列甚至超过其他业态的的家庭亲友聚会放松的理想去处。外部环境潜在外部威胁潜在外部机会1同质餐饮企业多，行业的竞争非常激烈2
17、同外企的竞争处于劣势 ，竞争力明显不足3非主营茶饮的餐饮企业也纷纷出售茶品1中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高2茶饮是传统健康饮品，有根基，有优势3现代社会压力大，人们有放松休闲的需求4中国是人情社会内部环境潜在内部优势潜在内部劣势1具有相当数量的客户档案，在拓展客户上具有一定优势2促销活动3以茶为主又具备齐全的餐饮产品4内部环境静谧、舒适，符合年轻人及商务人士休闲娱乐的需求，又具有家庭聚会的温馨之感。5企业整体品牌塑造和经营较为完善1风格单一2餐品的样式、口味和其他茶馆趋于同质化3门店众多，对于服务的投诉、顾客的意见的搜集和处理不够4市场集中在中年人消费群体，对于年轻人市场有待开拓和
18、发展。（四）企业潜在外部威胁第一，长沙同类茶馆较多，咖啡馆更是数量庞大，行业的竞争非常激烈。知名中式餐饮企业如火宫殿、西湖楼等，咖啡馆如上岛咖啡、星巴克。总体数量多，而且不乏知名企业、国际巨头。第二，同外企的竞争处于劣势 ，竞争力明显不足。肯德基和麦当劳的营业额占到了全部餐饮业企业营业额的五分之一，花之林处于弱势。第三，星巴克、上岛咖啡等非主营茶饮的餐饮企业也纷纷出售茶品，与花之林抢占市场份额。并且吸引了一大批消费者和高额的收入。 表1.1.1swot分析简表第二部分 营销战略一、细分市场消费状况分析1、年龄细分 按年龄可分为老年人(60岁)中年人(45-60岁)青年人(18-45岁)青少年（
19、0-18岁）（1）老年人市场 老年人由于历史影响，接受节俭思想，消费较为稳健、保守。然而长沙地区人口日益老龄化，这一群体比例不断上升。并且该部分人群闲暇时间较多，有精力消费。（2）中年人市场 中年人消费能力强，有充裕的资金和需要进行餐饮消费。并且该群体多倾向于商务和人情消费。（3）青年人市场 该群体人数众多，且思想较为开放，易接受新兴事物，对品位生活具有极大的向往。并且由于计划生育政策的影响，独生子女现象的出现，使得该部分人群拥有极大的消费实力和需求。（4）青少年市场 由于尚未成年，多为依随前面几种人群消费，但仍有一定的实力。年龄层次消费能力消费动机消费事由青少年18-25岁轻流行、时尚、休闲
20、同学聚会、朋友约会、生日Party青年人26-40岁重休闲、放松、减压朋友约会、生日Party、商务简餐中年人40-55岁中静谧、惬意商贸洽谈、商务简餐、随便坐坐老年人55岁以上次重静谧、逃避、回忆优雅空间、优哉游哉2、收入细分 （1）高收入者，这一部分人群可支配收入高，消费顾忌少，追求档次和人性化服务。（2）中等收入者，此部分人消费求实，行为趋于理性，消费集中在年节假日。群体广大。（3）低收入者，以温饱消费为主，群体同样广大，但消费较为保守，有待挖掘。3、行为细分（1）求实消费 在自身或外部需要的时候才不得不消费，依照实际需求进行理性消费，与自身的经济实力相称，且倾向于去自己熟知或亲友极力推
21、荐的场所消费，十分关心消费给自身带来的益处。（2）社交消费 有商务消费和人情消费两种，多为需要大量应酬的人士，注重的是消费环境给事业、亲友带来的舒适与愉悦，不忌讳大额消费。（3）个人爱好 有饮茶、品茗爱好的个人，多为文人雅士，受过良好教育，有较强的经济实力，或者由于当地民风习俗而养成的爱好。据资料显示，长沙乃全国三大饮茶地，有悠久的饮茶历史，饮茶爱好者不在少数。4、组织市场细分（1）政府 实力最强，拥有庞大的构成人群和复杂的办事机构。（2）企业 覆盖人群广，数量最庞大。商务消费、往来消费频繁。（3）社会团体 实力人群不如前两者，但是小型团体和餐饮企业发生来往的可能性最大。 二、目标市场选择 （
22、一）目标市场选择的原则第一，从消费者本身出发，全面覆盖了餐饮企业的主要消费群体。顾及了来客数量这个餐饮企业生存的必要条件。第二，兼顾了社会组织，保证了全面覆盖增加来客人数的主要方面。第三，各细分市场均有利可图，且人数众多。第四，适应了花之林拓展，做大做强的需要 （二）目标市场模式的确定 采用完全差异性市场营销策略。然而以中年、青年市场，高收入者、中等收入者，社交消费为主，其余为辅。理由如下：1、目前花之林在全国迅速扩张，虽然经历了金融危机的冲击，扩张势头不减。大量新开的门店需要做到争取更多新的的顾客来维持生存，站稳脚跟，赢得市场，获得利润。然而由于花之林定位高端，并不能完全吸引所有层次消费群体
23、，所以应当以一两个市场群体为主，其余为辅。2、花之林以“人文”作为品牌，在市场竞争中走出了一条主体显明的多元化道路，采用差异化市场竞争有效继承了花之林过去的成功经验。3、餐饮行业竞争激烈，只有最大化适应社会、顾客才能在竞争中胜利。 (二)目标市场结构的吸引力第一，目标市场占据了大部分的市场份额。第二，目标市场消费实力雄厚 三、市场定位 策划定位为“情”。 （一）定位依据第一，“花之林”人文茶馆取名源于菜根谭中“富贵名誉，自道德来者，如山林中花”，这表明花之林以道德自立，以真情服务社会，用“情”字来定位此次活动，展示了花之林名称内涵的现实外延。第二，“花之林”人文茶馆定位为“古老品味，现代追求”
24、，此次策划以“情”为定位，是对这一核心定位的延伸第三，现代社会人群关系日益复杂，茶馆具有宁静温馨的特色，是化复杂为简单温馨的人际之情的情谊场所。第四，长沙本土饮茶文化深厚，紧扣本土情怀，内可以吸引广大本地市民、文人绅士，外可以吸引外地市民、外国顾客。 （二）定位战略本次策划定位首位战略，延续做大陆第一品牌的茶馆这一核心战略。第三部分 促销策略以“长沙情”为主题举办一系列活动。一、历史情主题活动策划活动主题 “长沙人，咯咂味”回归长沙荣耀活动目标 吸引本土中低消费者、文化士绅、及一切对长沙有历史感情的长沙“里手”活动时间 一季度活动方案1、 推出长沙本土特色的“浓茶”，长沙人口味重，茶要比其他地
25、方更浓。2、 推出促销早茶，早茶采用老长沙的制作方法，价格低于其他时候。3、 在饮茶的同时赠送一些点心，小吃，如包子、糕，赠送需询问顾客。4、 联系市里相关艺术家或者协会，周末邀请弹词家、表演者进行专场表演活动推广方式1、店内宣传，印制传单2、报纸、公交车广告3、与电视台、公交移动电视推出相关节目介绍长沙饮茶历史传统4、邀请电视台、报纸报道相关活动活动内部部门准备1、 研究推出产品的制作方法2、 与点心、小吃店建立合作采购关系3、 联系相关协会艺术表演者活动预算二、社会情主题活动策划活动主题 “冷暖相伴，健康同行”花之林在您身边活动目标 宣传花之林，展示花之林的社会责任感，及融入本地的行动活动
26、时间7、8、9月，12、1月活动方案义务赠送茶饮。在炎热的夏天或者寒冷的冬天派出人员在步行街赠送凉茶或者热茶。印制和饮茶食品有关的健康生活贴士，在义务送茶的时候送出。活动推广方式1、报纸、公交车广告2、邀请电视台、报纸报道相关活动活动内部部门准备1、预备车辆、茶2、联系本地报纸，如潇湘晨报3、搜集印制相关健康知识4、与高校志愿者协会合作招聘志愿者送茶，或者与平面媒体合作邀请志愿者活动预算茶，印刷费500一天；一名公司工作人员80一天三、亲友情主题活动策划活动主题 亲友相聚，惠动人心活动目标 通过价格优惠，吸引聚餐消费活动时间 一季度活动方案1、 消费满300元送60元消费券，消费满500元送8
27、0元消费券；消费满800元送100元消费券，消费满1000元送200元消费券。低价、特价商品、已经打折的商品不可用消费券冲抵金额。2、 消费人数在3人以上消费或者包厢，消费满200元折上9.9折优惠，满500元折上9折优惠，满1000元折上8.8折优惠活动推广方式1、店内宣传，印制传单活动内部部门准备印制消费券活动预算优惠券 324000 印刷费520四、商务情主题活动策划广告主题：高端的花之林人文茶馆广告对象：商务人士、白领广告时间：一年广告语广告时间广告创意投放媒体第四部分 控制应变措施一、费用预算二、效果预测参考文献1市场营销学 吴泗宗 清华大学出版社 2005年3月第2版2市场营销策划 孟韬 东北财经大学出版社 2009年1月第1版3长沙市住宿和餐饮业发展状况、问题及对策研究 湖南省统计局网站4长沙市个人消费贷款对消费的支持作用逐渐增强 湖南省统计局网站5长沙：中部省会城市消费品市场比较分析 湖南省统计局网站6长沙市2009年国民经济和社会发展统计公报 长沙市政府门户
