1、 写这个帖子的目的，就是帮助那些还没有找到自己经营哲学企业，尽快找到自己的”道”。如果不同意我的看法，你可以留言，一起来探讨。我工作的这家零售百货企业，业务非常庞杂，电器、百货、超市都有涉及，商号也有好几个，门店数量上百，并且门店中的经营模式也是各种各样，我认为这样一个企业是非常具有代表性的。下面就以我所在的企业为例子，来探讨传统零售企业在网络上经营模式的选择，为了便于表述以后就用D来表示这家企业，D网站是指这家企业开设的B2C网站。 二、传统零售百货企业的核心竞争力是什么？在探讨传统零售企业的网上经营模式之前，我们必须先弄清楚传统零售企业的核心竞争力，然后围绕着核心竞争力展开网上经营。 传统
2、零售企业的优势有很多，供应商优势、品牌优势、门店优势、管理水平高、对消费心理了解透彻、与地方政府关系不错等等，我认为传统零售百货企业最大的优势就是有实体的店铺，正是因为有了实体店铺，这些企业才能做大。网上经营也是一样，传统零售企业做的电子商务网站一定要把实体店铺这个作为自己的优势，不能抛开实体店铺去学别人，别人的鞋只适合别人的脚，你穿进去肯定蹩脚。 D企业拥有150+家分布在全国各地的店铺，这150+家店铺形成一张分布非常大的网，而这张网就应该成为D网站的核心竞争力（可惜现在还有没有）。而D网站的经营模式就应该以店网这个核心竞争力来展开。很遗憾，现在全国百货零售企业所开办的BTC网站基本上都是
3、按照一个实体店铺的方式来操作（苏宁除外，现在苏宁基本上已经将自己门店的力量整合到电子商务中去了，我是非常看好苏宁的），而网站又没有实体店铺那样拥有水泥地上面的卖场，这样的话等于没有核心竞争力，仅仅是一个挂了企业名字的BTC网站而已，除去这个名字，和网上千千万万的BTC网站没有什么不同。当然这个你可以说还有供应商和品牌的优势，但是这些优势都是建立在你的实体店铺基础上的，并且随着凡客、京东、淘宝商城之类互联网企业的崛起，传统百货零售企业的供应商和品牌优势逐步在减小。所以，传统百货企业最大的优势就是实体店铺，只有将实体店铺的核心优势在互联网上发展扩大，才能创出一条自己的路，而不是仅仅去学淘宝、京东、
4、凡客。 三、网站和实体店的关系是什么关系 既然确定了我们的核心竞争力，那我们就得先了解了解实体店是什么情况，我们先看看，现在实体店之间的联系和管理结构，然后再看看现在国内这些零售企业网站和实体店的联系以及管理架构，最后我再说说我设想的网站和实体店的关系。 3.1门店和门店是什么关系 还是以D企业为例子，别的企业我也不熟悉。D企业呢，才用的是地区制，也就是说D虽然有上百家门店，但是他不是垂直管理的，可能只有D的老家根据地的十几家门店属于总部垂直管理，其他地区的门店都是划归于门店所在地的地区中心管理，总部发布指标也是直接向地区进行发布，至于地区内部如何划分那就是地区老大的事情了。这个就有点像古代的
5、诸侯制度，总部就是天子，天子有自己嫡系部队和地盘，其他地区让诸侯来管理，诸侯每年给天子交一部分钱和粮，诸侯在自己的领地内有很大的自主权利。 看完以上，我们就有一定的概念了，我们可以明晰的看出来，在地区的划分下，每个地区和每个地区的利益是相互分割开的，北京地区的利益牵扯不到上海地区去。而地区内部两个门店出现了利益纠纷由地区经理来搞定。 3.2网站和门店的关系说完了实体店铺与实体店铺之间的架构，我们再来看看现在大部分国内零售类企业办的购物网站和门店之间的联系，这里要分几种 1. 门店开上网型。 B2C当做开新店，在他们理解B2C就是在网上开一家店铺，弄一套班子然后搞一堆手下，开始招商，招人写程序，
6、搭网站，除了网上需要写程序不需要盖房子以外和开个实体店铺没啥区别，认为用了电脑就是电子商务，没有实体门店就是B2C! 这种类型也有优点，就是因为和其他实体门店的联系不大，相对来说与实体门店的利益纠纷也不多，不会出现网上价格过低导致门店向网站停货的现象发生。例子：我所在的网站、 2. 信息平台型 信息平台型，顾名思义实际上就是将门店的促销信息以及商品信息放到公网上来就行了，所有的送货以及订单由门店来处理，每个门店拥有自己一个相对独立的电子商务网站，而电子商务公司仅仅是做一个协调的工作，将每个门店的网站通过信息平台进行汇总，当订单产生时提醒门店处理订单进行配送。网站以一种实体店铺补充的角色存在。
7、电子商务公司对每个频道也就是每个门店约束力较低，很可能因为门店实体业务繁忙，无法顾及线上销售，造成线上消费体验不佳。百联E城 3. 地区上网型（分站型）。 这种模式是前几年B2C网站喜欢采取的措施，当时物流的匮乏和便于平衡各地方的利益而应运产生的，这样模式建立简单并且每个地区只有一个分站，顾客只能购买本地区的商品，哪怕别的地区便宜50%也不行，因为物流配送不支持，并且这种分站模式顾客选择了分站也就很难到看到其他分站的商品价格，除非刻意去比较。这种模式的核心竞争力确实是实体门店，而且保证了门店的利益，但是它的最大问题就是不是以消费者利益为中心来开展整个的业务，不以消费者的利益为中心开展业务，那也
8、别怪消费者不买你的帐。国美 4. 大店搬上网型 这种模式的核心呢就是依托一家超级大店，然后在这家超级大店的基础上建立整个网上商城，将这家超级大店的商品搬上互联网，在外招一些没有门路进这家超级大店的供应商来补充整个网站，财务上可以保持独立，物流交给物流公司来做。这种模式优点很多，因为他是依托大店来做，借了大店的势，而整个网站由于是这家店在网络上的投影，利益纠纷时相对来说较好协调。网站由于是大店在整个网络上一个投影，那网站的知名度、可信度、商品都有一定的优势，网站也相对容易成功。 这种方式实际上就是在初期依赖了门店的力量，而后自建仓库、自采商品，后期做大的时候，可能会抛开实体门店成为一个挂着XX大
9、名的互联网公司，也可能将这种模式向全国各地推过。这种方式真的能成功吗？这个我不知道，至少这种方式现在看起来是不错的，不过这种模式实际上只整合一家店的力量没有将整个零售企业的所有门店力量都整合到一起。银泰 5. 门店仓库型 门店仓库型是现在非常流行的一个模式，成立一个总部，视每个地区门店就是自己的仓库，顾客购买商品就近选择商品的出库地，将物流的成本降到了压的很低，现在最成功的例子就是苏宁。这种模式非常好，实现了整个企业的资源向网上整合，在强大的采购力量和业已成型的售后物流支持下，B2C网站很容易就获得飞速的发展。 优点说完了，得说说缺点了，也不能说是缺点而是一些必备条件吧，第一，利益很难平衡，因
10、为好的货品你拿去卖了，还用着门店的物流和售后，在利润分成是门店却没有占到大头，门店没脾气才怪呢，像对门店有绝对控制的企业还可以通过强制往下压，若搞到D企业这种各个地方诸侯已经可以和总部叫板的企业，根本不可能获得通过；第二，必须有一个功能强大的ERP系统将整个的系统资源整合起来。因为每个店铺有什么货品，该如何调配，销售状况，配送状态等等后台的动作都需要一个ERP系统来进行。电子商务的核心是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式进行交易，实际上就是减少了中间流通环节，节约了成本，而要实现以上目的就需要对资源整合。这个是电子商务真正关键所在，苏宁早在2008年就使用SAP系统对整个企业的资源进行了软硬
11、件的整合，苏宁易购只不过是企业ERP系统向外扩展了一步的产物，增加了一个对外入口罢了；第三，需要对商品和库存的完整掌握，看到这一点我估计做百货的企业就该犯愁了，因为国内的百货零售企业大多采用的是联销和租赁两种，换句话来说企业根本就不知道每个柜台中商品有多少，库存有多少，每个月你给我交上来按照销售额浮动的或固定的租子就行了。如果离柜台近呢，还可以就近问问每个商品的库存和商品信息，但是距离远了，就没招了。 所以门店仓库型的经营模式不是每个企业都能玩的转的，在选择他之前得先看看自己的情况，在不具备条件下转向门店仓库型只会是邯郸学步。 3.3我的脑子里门店和网站的关系 在我理解电子商务应该是一个真正资
12、源整合的过程，将自己现有或者以后会有的资源全部整合起来，拧成一股绳来为使用者服务。我前面总结的四种模式只有门店仓库型真正的做到了这一点，但是门店仓库型的要求过高了，大部分企业达不到实施这种模式的要求。而我的设想是将本地化（超市、电器、百货门店）和网络店铺的一种结合，在大店上网型上做了一些改变，让这种模式适用范围更广一些。 我设想的模式不仅仅是将门店看成一个仓库和售后服务中心的存在，而是将每个门店看成一个权限很大供应商来做，或者是将这个地方成立一个分公司承包给各个门店来做，门店的角色不局限于送货和物流的角色，他们承担起各个门店的网上商品的经营权，可以针对所属的商品做一些促销活动，总部不对分公司商
13、品的价格和种类进行限定。这种模式可能有点像当当的店中店模式，不过与店中店模式最大的不同就是，当当店中店是外招的供应商，而这种“店中店”是一个连锁集团中的不同地域门店，门店的存在不会像店中店那样会造成不好的影响，相反因为各个门店的加入会提升整个网站的可信度和品牌知名度。网站的商品是由门店和供应商来提供，实现门店的商品门店负责，供应商的商品网站负责，至于订单、物流以及售后等问题我将在后面详细说明。我管这种模式叫做门店平台型 当然每个企业和每个企业的实际情况不一样，这是我为D企业设计的模式，不一定能适合其他企业，其他企业要做也要找到自己适合的模式，不能单纯的模仿他人，毕竟你穿着别人的鞋，去和人赛跑，
14、十有八九是要输的。 下面我就来细细说说我设想的经营模式： 四. 前台体验 前台体验之商品展示 商品展示真的很重要，中间的学问也很多，派代上有很多的帖子也是在讲这个，而我这里说的不是图片该如何拍，商品描述如何写，这里的商品展示主要是解决各个门店商品重复的问题，因为每个门店可能有一部分商品会出现重复，例如我有欧珀莱，你也有欧珀莱，而向消费者该如何展示呢？总不能像淘宝一样，搜一个品出来无数个商品吧，毕竟我们是B2C不是C2C，要给顾客一个统一的形象。 解决这个问题时，先来看看其他B2C网站是如何解决的。 1.分站式 这个就是老套路了，因为每个地区都是一个分站，只需要保证这个地区内商品的唯一性即可。
15、2.门店仓库式 最流行的展示模式，一般3C类B2C网站采用，像京东，苏宁都是用的此种模式，整个网站只存在一个商品，门店只是对每个商品配置上相对应的库存、价格和地域属性，按就近原则从各个门店出货。若同一商品出现不同店铺不同价格，根据价格和库存选择店铺在前台展示，例如E72I,A店卖2600，B店卖2450，那前台展示的商品价格就应该是2450，货品也是从B店走。不过，这样做你得先把店铺摆平，要不价格高的店铺会很不理解，对以后的工作展开产生不利的影响。并且这种因为在系统中只存在一个E72I，每个店铺只是给此商品提供一个库存和价格属性，商品信息的新增和修改就需要网站产品经理来修改，无形之中增加了产品
16、经理的工作量，造成商品信息的更新不及时。 3.淘宝商城式 注意哦，是淘宝商城模式不是淘宝模式。淘宝商城中有很多供应商经营同一个商品，那淘宝商城是如何解决这个问题呢？淘宝商城通过每个商品的型号或者货号将相同商品关联起来，搜索时只显示一个商品，价格显示是一个区间，点击商品是进入到默认供应商对商品详细页，通过左边的TAB按钮切换不同供应商。淘宝这种模式也是在供应商与前台体现之间，找到一个平衡，并且相对应给顾客增加了选择权。为什么说增加了选择权了呢？因为A商家卖的E72I是一块电池2100元,而B商家卖的E72I是双电双充2250，这样不就是给顾客增加了选择权了吗？ D企业的特色我已经说过了，对各地区
17、的门店不是绝对控制，这样就需要照顾到各地区门店的利益，假如选择门店仓库式的展示方法，那就会造成某些门店将销售不好的原因推到电子商务公司这里来，原因是电子商务公司不向顾客展示门店商品，或者顾客压根看不到他的商品；另外还有两个原因，第一，门店仓库的展示方法实际上是限制了各个门店已经供应商自主经营的范围，为什么这样说呢？例如这里A店有一个N97卖2100,B店卖2150，虽然B店比A店贵50元，但是B店比A店多配一块原装电池，实际上B店卖的N97还是比A店要划算，而选择了门店仓库展示模式，就将B店这部分优势给砍掉了，也就是限制了整个网站的竞争力；第二，商品信息的管理问题，采用门店仓库展示方法面向顾客
18、的只是一个商品，而我们得根据价格、地域等等因素来从全国各地为顾客配货，这样商品信息就不能由供应商或者门店来录入，因为他们录入的信息可能会带有一些特性，需要网站找专人来做整个的商品录入工作，无形中提高了运营成本。 基于这样的考虑，我们只能将前台体验最好的门店仓库型展示方法排除，剩下分站型和淘宝商城型，分站型的顾客体验太差，只剩一个选择了，那就是淘宝商城式。事实上，淘宝商城型的也是最适合D企业的，淘宝商城模式是在供应商与前台体验之间找一个平衡，而D企业需要在各个门店与前台体验中找到平衡。而且淘宝商城的模式给了供应商和门店非常大的自由，这样就便于供应商帮助我们将网站做大，而不是仅仅网站在一头使劲。
19、前台体验之客服 客服可以通过媒介分为线上客服和电话客服，而线上客服又分为售前咨询和售后咨询，售前咨询需要对商品的足够了解，促成销售。售后咨询需要非常好的脾气来处理各种各样售后问题以及物流问题。电话客服（call center）主要是处理物流和售后问题。 看过了各种客服的分工，按照分工我们就对应的客服交给门店或者是自己来做，售前咨询因为需要对商品的了解就需要放给门店；而售后咨询和电话客服牵扯到物流以及售后问题，对整个网站的品牌影响较大，需要统一管理应由公司网站自己来做。 当然也不是所有的售前咨询都交给门店来做，门店做的仅仅是自己商品的咨询，非门店商品就需要产品经理助理负责了。 五.库存和超单问题
20、 库存和超单问题实际上制约传统百货业向电子商务发展的拦路虎之一（至少D网站是这样，活跃用户数因为超单问题始终得不到提高），要搞清楚这个问题，就先得说说传统百货的经营模式。 传统百货店共有四种经营模式： 第一种，联销，联销是商场和供应商签订合同，供应商在商场里设摊位，聘用人员自行销售，商场进行管理，每个卖出一件商品，商场出具发票，月底时供应商拿着销售相对应增值税发票来和门店结算，门店将销售额的一部分以扣点的形式留做商场的毛利。 第二种，经销，经销是商场自己进货，自己销售，自己解决库存以及进货问题。日本百货公司大多采用这种模式。 第三种，租赁，租赁就是商场将摊位租个商家，商家每个月向商场缴纳固定或
21、者不固定的租费， 第四种，代销，代销其实是经销和联销的混合体，简单的说来就是商家将货品放到商场，告诉商场一个供价，商场管理销售，只有产生销售时，商场才向商家付货款，将经销产生的风险转移至供应商。国内百货企业大多数采取的都是联销和租赁两种模式，因为这两种模式风险小，占用的资金、人力物力都少。 看出问题了吧，采用租赁和联销模式是不清楚库存的，但是电子商务中，库存是一个重要的问题。假如你将X商场的gxg放到网上线上线下，并且录入现在库存数量，除非你将GXG网上销售的商品冻结库存，要不就会出现超单现象，换句话来说就是网络上销售的商品很可能在实体店中早已被售出。超单是非常非常严重影响声誉的问题，因为一个
22、当出现超单时，顾客的消费意向已经达成，满心欢喜的等着交钱拿货时（或者已经交了钱），你告诉顾客说“很抱歉，这个商品已经没有货了！”我想这个顾客下次很难再来购物了。 解决超单问题，有三种解决方案。 第一种，改变经营模式，这种就是以代销或者经销为主，自己掌握库存，进行仓储，但是缺点显而易见，占用资金多，需要仓库，以及货品囤积以及火灾等意外风险。 第二种，供应商专门为电商网站预留库存，详细的说呢，供应商根据网站的销售情况为网站预留部分库存或者全部库存。这种方案是非常完美的，不过需要供应商的支持，毕竟供应商将一部分库存商品关闭了其他销售渠道，专门为你服务，是需要冒很大风险的。 第三种，超单其实是供应商链
23、中信息孤岛问题具体体现，只要将供应商链中信息孤岛问题解决，也就不存在超单了。实际上每个供应商都有自己进销存系统，只不过每个进销存系统都不一样，你家金蝶，我家用友，可能他家是哪个非著名软件。我们可以针对供应商常用的进销存系统开发出对接接口，主动到供应商的ERP中索取库存信息，产生销售时第一时间将库存减少信息返回到对方ERP中，同时开放自己的库存API，使用那些使用非著名软件的供应商可以通过这里来更新库存。当然，第三种方法仅仅是部分解决了库存信息孤岛的问题，还有一部分没有或者无法通过API同步库存的供应商是无法解决的。 要解决超单，这三种方案我们是可以并列应用的，针对流通率高，占用仓库小的商品我们
24、可以经销或代销；针对流通率高，但是体积大的商品我们可以让供应商为我们预留库存或者冻结库存；针对流通率低，体积大，种类多的商品我们就采用第三种方法。 只要存在联销和租赁的销售方式，那么超单问题就不可能避免，只能尽可能的减少。当超单出现时，如何解决就是关键，如果在顾客下单后的24小时内告知顾客商品已缺货，就可以将超单造成的负面印象降到最低，怕的就是供应商在配货的过程中才发现商品已经缺货，这样距离顾客下单时间已经过去了3-5天，顾客已经满心欢喜的等待商品的到来了，可等到不是商品，却是缺货电话！这样恐怕这个顾客以后不会来网站购物，他还会劝说他人别来网站购物，这简直对于商家就是一个灾难！ 六.物流和配送
25、 在谈这个问题之前，有一个概念需要明确，那就是D企业的各个地区门店在这个模式设计中承担着供应商、管理者、商品集散点等多种角色。我设想的门店平台型是本地化与面向全国的互联网模式的一种结合，这样对于不同地域的供应商来说都会有一个概念就是本地和外地的概念，例如A地的消费者购买A地店铺的商品就会享受到满100元免运费的措施并且我们可以保证72小时送货到家，购买A地以外的商品需要满300元才可以免运费并只能承诺14天送到家，而有些特定商品只能限定本地顾客只可以购买本地商品，例如空调，热水器等涉及到安装的大家电。 需要实现这种本地与外地的配送方式，首先需要针对每个供应商和门店设置本地和外地的配送规则，这些
26、规则是灵活多变的，而且是需要与配送模式相配合。 物流和配送在我的模式中实际上是两个过程，物流是商品从一个仓库到另一个仓库运输的过程，而配送是商品从仓库到消费者手中的过程。假设一个消费者购买了两件商品，一个是本地的，一个是外地的，这样本地的商品直接从仓库送到顾客手中只存在配送过程，而外地的商品就有两个选择了，一个是将商品运输到当地的门店中（也就是物流过程），当地门店完成配送过程；另一个是将订单拆分直接将商品配送到顾客手中。这种两种配送方式的选择牵扯到不同的配送流程和不同的配送成本。我认为两种配送模式的选择应该是并存的，根据顾客的要求去选择。 物流模式的选择 前面说过了，这里的物流是指货物从外地门
27、店或者外地供应商的仓库运输到本地仓库的过程。 1.物流公司（天地华宇、德邦、邮政等） 2.自建物流车队（苏宁、国美） 这两种模式各有优利弊，自建物流车队高效、迅速、成本高，物流公司速度相对慢、成本较低。 不过也不是绝对的，当运输量大的时候自建物流车队就成了趋势。当量小时，那委托物流公司那就是必然的选择。 配送模式的选择 1.快递公司 2.自建配送车队 3.与当地的小车队合作 配送也是我们销售的最后环节，九十九拜都拜完了，不能差着最后的一哆嗦，因为最后的配送环节问题导致销售的不成功是不可以原谅的。从成本上分析，以上三种配送模式中，自建车队是成本最高的，但是也是用户体验最好的。快递公司和当地小车队
28、这种模式成本相对低一些，而用户体验不同公司差距很大，这个就需要具体情况具体考虑了。 七.售后该如何解决 网络售后和门店中的售后是有一些区别的，主要区别是网络售后中货品退换过程中会产生运费，而这个运费有时会占到商品额度的很大一部分，假如我买了件100元的衬衫，但是发过来后，我穿着尺码不适合，需要进行换货，这样就会产生一来一回运费，这个运费基本在20元左右，在下次购物时我就会产生一层顾虑，顾虑这回是不是会产生售后问题。 而以上的问题，我认为恰恰是传统店铺做电子商务优势的所在，当售后问题出现的时候，门店就充当了售后服务中心的作用，这个是纯粹的网络零售商无法比拟的。以下就是我总结的三种售后模式。 三种模式 1.
