1、264营销狂民营企业核心竞争力的再创造民营企业核心竞争力的再创造第一章、 序论民营企业属于私营企业的体制范畴。按照广义的划分方法，我国的所有私营企业，包括国有民营、以及多数上市公司（按照控股权划分），均属于民营企业范畴。民营经济相对于国营经济而言，它是一种不同于计划经济的市场经营机制，而不是对某种所有制的标定。它显著的特征是：“二不四自四权”，即：不要国家编制、不要国家经费；自愿结合、自筹资金、自主经营、自负盈亏；独立决策权、自主经营权、与效益挂钩的分配权、择优录用的人事权。这“四权”有机结合，比较彻底地实现了政企分开，确立了企业作为市场竞争主体的独立法人地位。这是民营企业经营机制的核心。民营
2、企业的兴起，得益于我国改革开放基本国策 的实施，党的十五大进一步确立了民营企业在国民经济中的地位，把民营经济由作为公有制经济必要的有益的补充提升到我国社会主义市场经济的重要组成部分的高度，表明了我国民营经济经过改革开放二十年的不断发展，从无到有、从小到大，已形成越来越强的经济实力，在我国的国民经济宏观格局中占有着越来越重要的地位。我们来分析一下民营企业的宏观状况。据统计：1998年，我国个体、私营企业从业人员已达7700多万人，注册资金为1.1万亿元，产值近1.4万亿元。1998年，非公有制企业的产值、注册资金、利润比上年分别增长67.2%、58.3%、60%。到今年上半年，个体工商户从业人员
3、6001万人，注册资金3182亿元，估计年总产值接近6100亿元；私营企业128万家，同期增比为23.8%，其中独资企业占35%，从业人员1784万人，注册资金为8177亿元，同期增比为24.76%，产值为3705亿元，估计年产值在8000亿元左右，出口创汇123亿元。上半年个体、私营企业共安置下岗职工72万人，生产总值为7000多亿元，约占全国国民生产总值3 .6万亿元的近20%。乡镇企业：到1998年底共有2000万家，从业人员有1.25亿人，GDP增加值2.2万亿元。民营科技企业：到1998年底有近11万家。据对7万家民营科技企业的抽样调查：从业人员400万人，资产总额为10625亿元，
4、比1997年增长 41.59%；资产总额超亿元的企业有1630家，出口创汇174.73亿美元，比上年增长28%，上缴税金368亿元，比上年增长48.44%，技工贸销售总收入为7670亿元。全国11万家民营科技企业，1998年技工贸总收入、工业总产值、利润总额、上缴国家税金、出口创汇分别比1997年增长了46%、40%、84%、52%、50%左右。民营科技企业是最富活力的企业群体。 民营企业作为“国民经济的重要组成部分“近几年来得到了前所未有的发展。但是，随着企业规模的扩大，水平的提高，影响企业再发展的深层次矛盾逐渐凸现出来。民营企业的劣势分析：1. 缺乏科学经营的头脑和思路，决策急躁。非公有制
5、经济的发展与成功，在很大程度上是享受国家优惠政策的结果，但成功的经营者们却会往往因此而淡化了风险意识。他们常会忽视市场既可让你赚钱成功，也会令你折戟沉沙的两面性。常犯的错误，就是上项目之前忘了起码的市场前景调查分析，投资之前不作必须的未来收益回报预测，总认为只要耕耘定有回报，其结局可想而知。 2. 管理方面的家族化，用人缺少战略思想。习惯于在管理层中，自己的事情自己人干，自家的财产自己人管，非嫡系不用形成了一种惯例。这种家族色彩极浓的管理模式固然有一种较强的“向心力”，但对企业的发展却是极为有害的。民营企业在用人上的随机性，亲情化，缺少完整合理的人才结构设计，没有人才战略思想，忌讳“能人”，只
6、会制约自己的发展，这与其处于市场经济竞争前沿的地位是很不相称的。 2.设备科技含量低，更新慢，技术改造难以进行，束缚着生产的持续发展。在资金短缺、设备难以更新、科技人员匮乏、技术难以提高、观念陈旧、缺少长远发展思路的情况下，企业简单再生产都难以维持，又谈何发展呢？ 3.政策上的某些歧视行为，现实生活中的诸多冷遇。管理变成了提防，监督变成了严惩等等。这些歧视性的做法，使得个体、私营企业在生产上采取短期行为，资产规模日趋见小，最后歇业转产，这些行为制约着民营经济的正常发展。 4. 融资体系遭受非国民待遇。在计划经济向市场经济转轨的过程中，由于人们思想观念和政策体制的原因，民营企业的融资比其他企业的
7、融资更困难，也是导致民营企业难以壮大的重要原因。尤其是高科技民营企业，不能及时地融得资金就更难于生存和发展。从上面的分析可以知道，制约民营企业可持续发展的瓶颈来自于国家在制定有关民营企业发展基本政策上的不完善和民营企业内部自身与生俱来及发展过程中衍生出来的若干缺陷两大方面的因素。而我们主要讨论的是克服民营企业的不足之处，再次创造民营企业的核心竞争力。民营企业如何在激烈的竞争中站稳脚跟并取得快速发展，成为一个当前迫切需要解决的问题。民营企业的出路在哪里？笔者认为民营企业只有走创新一条路。企业的创新包括技术、管理、经营（营销）等几个方面。民营企业在塑造自身竞争优势的时候应该根据自身状况选取一定的创
8、新组合方式，从而达到不断创造自身核心竞争力的目的。暂时我们把这种组合方式称之为企业创新系统。 这种全方位创新应该是在正确的企业经管理念指导下，切实配合企业战略发展和资源配置的要求对企业整体活动进行的创新，包括技术创新、管理创新和营销创新三个大的方面，是旅彼特创新理论在企业运作领域的延伸与应用。第二章、民营企业的技术创新 技术创新是技术与经济的联合：用技术手段来获取经济上的成功，以市场接受为技术创新完成的标志。技术创新能为企业带来丰厚的利润；更重要的是企业可以通过技术创新确立自己的竞争优势，通过不断的技术创新可以达到企业核心竞争力的多次创造。市场的结构构成与技术创新之间有着密切的关联。市场结构的
9、组成有四种形态：垄断、寡头、垄断竞争和自由竞争。其中垄断具有最强大的资金实力，自由竞争具有最大的竞争压力。而这两点正是技术创新活动得以进行的必要条件。那么，到底哪一种市场结构最适合技术创呢？首先，让我们从垄断开始分析。垄断是一种没有相近替代品的产品的唯一卖者的企业。他们独占市场，是价格的制定者。形成垄断的原因主要有三种：资源垄断、政府垄断和自然垄断。和所有企业一样他们追求的是利润，然而，不同的是他们一般都具有很强的经济实力和制定价格的能力。这些构成了垄断的优势。他们的资金为技术创新提供了雄厚的物质基础。我们假设一个垄断企业开发了一种新产品，并将之投入市场。为了获得最大的利润，他要收取高于边际成
10、本的价格。但是并不是所有对物品评价高于物品成本的消费者都买它。因此，垄断者生产并销售的数量低于社会有效率的水平。因此，该企业要榨干这项产品的所有“油水”，在此之前，他是不会着手新产品的开发与投放的。垄断企业技术创新的动力低还可以从他们的形成原因上分析。资源垄断者手里把持着关键的资源，技术创新对他们而言是额外的开支。南非钻石公司得比尔控制了世界钻石的80%左右，他们基本没有什么技术上的创新。因为对该公司而言最重要的是资源，资源（钻石）能带给他们巨额的利润，而技术创新不能。政府垄断者更因为自己的特权，对于技术创新冷淡的很。比如中国电信公司，他们更关心的是对于费用的调整而不是开发新技术满足消费者需要
11、。自然垄断是一种较为原始的垄断形态，是垄断势力最弱小的，最终会发展成为竞争市场。自然垄断对于技术创新的投入与动机相对于以上两种更小。垄断对于技术创新的热情不但是有限的，甚至有时是恐惧的。因为新产品的出现可能会缩短原由产品的生命周期；如果新产品是别人的，甚至可能会威胁自己的垄断地位。美国电力公司的全面解体就是因为技术创新使更清洁、更廉价的电力出现。下面，下面我们再分析一下自由竞争。因为技术创新最需要的两个因素：资本和动机在这两种市场结构中体现得最为明显。自由竞争，也叫完全竞争。这种市场结构下，卖家是价格的接受者。自由竞争的产品具有相当大的同质性，自由竞争的市场具有类同性。在这种市场结构下，竞争最
12、为激烈。激烈的竞争可以产生很强烈的技术创新的动力，但是，技术创新还需要有一定的经济实力。自由竞争的企业一般讲规模较小，技术创新的瓶颈在于资金。尤其在现代社会，新技术的开发已经走出了个人实验室和政府指令的时代，技术创新的主体变成了企业。这就需要企业应该具有较强的经济与研发能力，而在具有较高类同性的自由竞争市场，难以获得较高的利润用以投入技术创新。由此可见，单纯有动机或者单纯有资本对于技术创新来说都不是十分完美的。那么，这两种因素怎样结合，才会最适合技术创新呢？寡头是只有少数几个卖家的市场。可以说寡头是引入了竞争的垄断，所以人们常称之为寡头垄断。因为竞争的引入，寡头市场对于技术创新就产生了较高的动
13、机。但是他们没有垄断那样的得天独厚的条件。而且，由于竞争对手数量较少，寡头之间容易保持一定的平衡。不过，他们比垄断更适合技术创新。这一点我们可以从以下案例看出来：在AMD形成与英特尔公司的对抗之前，英特尔垄断着CPU市场。英特尔制定很高的价格，CPU主频与一、二级缓存（cache）的发展速度低于摩尔效应所预测的速度，这是因为英特尔不会为自己形成规模的成熟产品自掘坟墓。AMD崛起以后，威胁到了英特尔的统治地位。英特尔为了抢回被占领的市场，加快了技术开发的步伐，并且降低了价格，CPU主频与一、二级缓存（cache）的发展速度远远超出了摩尔效应的预测。到目前为止P4CPU最高主频已经超过了2G，缓存
14、模式有了质的改变。这些表明了寡头比垄断更适合技术创新的原因是竞争的作用。垄断竞争是有许多出售相似而不相同的产品的企业的市场结构。垄断竞争有许多的卖者，产品具有相当的差异性，并且企业可以自由地进入（或退出）。由于竞争者数量更大，竞争更激烈，垄断竞争市场结构下的企业具有很高的技术创新动机。许多公司视创新为企业的生命。全球技术创新投入率最高的企业多数处于这种市场结构，如三菱，索尼，西门子，新加坡创新公司等。这些公司也具有一定的经济实力，很多公司还因为多产品线组合和跨国经营而具有极为强大的经济力量；他们所处的市场瞬息万变，抢滩市场技术前沿阵地等于压制对手，技术上落后于对手等于失去生存能力。生产计算机显
15、示卡的3dfx公司曾经一度领导市场变革，该公司所生产的voodoo系列显示卡更是游戏显卡的开山鼻祖。可是，后来居上的NVIDIA公司开发出具有划时代意义的TNT系列显示卡，使画面更加完善，抢占了显卡市场的半壁江山。随后不久，NVIDIA又开发出集成GPU（相当于把CPU集成到显卡上，这样显卡就具备了计算能力）的Geforce256，使显卡具有超强的处理能力。3dfx几乎完全失去了市场，当NVIDIA推出Geforce2的时候，3dfx终于被NVIDIA收购。到目前，NVIDIA又推出了Geforce3，Geforce3Ti等一系列新产品。Geforce3所集成的晶体管有4000多万个，比P4C
16、PU还要多。显示卡的发展速度超过了CPU的发展速度，成了PC市场上最亮丽的风景线。这也说明垄断竞争在技术创新方面相对于垄断和寡头的优势。通过以上分析，可以看到市场结构对于技术创新的影响。那么，技术创新活动又会对这些市场结构起到什么作用呢？让我们从自由竞争开始。我们知道，自由竞争市场有着类同性的特点，产品很大程度上同质、同价。我们可以设想，一旦竞争者开发出新技术，这种平衡就被打破了。很多自由竞争者被淘汰出局，余下为数不多的（相对比自由竞争而言）竞争者。由于竞争减弱，为追求利润，避免过度竞争（价格竞争，减少利润），剩下的企业开始相互之间避免同质。差异性出现了，垄断竞争也随之形成。若干数量的垄断竞争
17、者，相互之间不断以相似（但不相同）的产品抢占市场。最终，在技术上落后的企业最终破产或被兼并，领先者不断发展壮大，削减对手。在这一过程之中，取得技术创新突破的企业就比较容易掌握先机，从而占领市场。于是，竞争者数目进一步缩小，只剩极少数几家或一家。寡头或垄断市场也就形成了。当垄断市场中出现代表新技术的挑战者后，就有可能再度形成竞争。可见，技术创新在市场结构的变更中，既是旧结构的终结者，又是新结构形成的促成因素。以上是我们假想的理想状况，排除了其他因素的影响。通过这些分析，我们终于可以看清：市场结构和技术创新的相互作用过程中，是竞争（引发动机）和资本在和技术创新发生作用。资本和竞争（动机）都是技术创
18、新的必要条件，二者有机结合才能有利于技术创新的进行；技术创新的完成又会使技术创新的主体产生增加资本和减弱竞争危机的运动或趋势。当这一系列运动表现为市场结构与技术创新的关系时就是：不同的市场结构对技术创新造成不同的影响，技术创新的能力在这些市场结构中或强或弱（垄断竞争最强，然后依次是寡头、垄断、自由竞争）；技术创新又推动市场结构的变化，不断塑造和打破各种市场平衡。在我国民营企业中，有一部分拥有相当的资金技术实力，他们通过技术创新，可以不断塑造自己的竞争优势。如：海尔、TCL、联想等。而且，他们多数处于垄断竞争的市场格局下。 TCL通讯公司是我国民营企业中具有较强实力的一家，我们以其为例来分析技术
19、创新为企业带来的益处： 下面是TCL 20002002年的主要财务状况：（人民币 元）项 目 2002 年度 2001 年度 2000 年度主营业务收入 8.722,588,789.99 2,769,018,234 922,938,994净利润 276,387,766.99 21,543,781 -83,556,953总资产 4,914,970,074.62 1,863,914,316 915,131,499股东权益（不含少数股东权益） 442,988,895.89 280,979,963 268,827,221每股收益 1.469 0.115 -0.444每股净资产 2.355 1.494
20、1.429调整后的每股净资产 1.968 1.348 1.207每股经营活动产生的现金流量净额 2.443 2.17 -0.04净资产收益率(%) 62.39% 7.67% -31.08%无论是业务收入，还是净利润，TCL都取得了近乎惊人的进步。是什么促使了TCL的大幅度增长呢？下面是TCL主营业务收入的构成表：（人民币 万元）项目名称 2002 年 2001 年 销售收入 比重 营业成本 毛利额 比重 销售收入 比重 营业成本 毛利额 比重手机 820140 94.0% 590833 229308 95.2% 215917 78.0% 143694 72223 83.4%电话 37991 4
21、.4% 32520 5471 2.3% 53655 19.4% 41344 12310 14.2%电池 6133 0.7% 4451 1682 0.7% 6358 2.3% 4470 1889 2.2%模具 352 0.1% 212 140 0.2%其他 7995 0.9% 3499 4496 1.8% 620 0.2% 592 28 0.0%合计 872259 100% 631303 240956 100% 276902 100% 190312 86590 100%由此，我们看到，在TCL收入大幅度增长的整体下，他的电话、电池、模具等几项的收入却都是下降的。而构成增长的主要是手机的销售收入。
22、TCL在中国手机市场需求最旺盛的时期，于2000年自行开发出TCL999D型移动电话，为自己打开了新的市场，重新确立了自己的竞争优势。并且，从这时起，便不断开发新产品，扩大战果，依靠技术创新不断增强竞争力，取得了惊人的增长。可见，TCL是成功依靠技术创新再创核心竞争力的典范。并且，技术创新对于较大规模的企业也是其生存发展的必要条件。ST猴王今年面临破产清算，是什么原因造成的呢？猴王的资产负债表:金额单位:万元项目2000年中期 1999年末期 1999年中期 1998年末期1998年中期总资产 86950.8393408.36108729.6595601.42 115913.00应收帐款 15
23、910.0918777.2618338.87 18448.35 20949.81存货 3582.603745.65 5017.815342.999416.98长期投资 16006.3616022.93 19846.29 20004.12 3731.00固定资产 16148.63 16187.0511381.47 11242.68 34092.00长期负债 5224.145225.51 188.45 114.47132.00利润表:项目2000年中期 1999年末期 1999年中期主营业务收入3023.903418.344316.18主营业务利润 248.10123.74497.07净利润-37
24、8.44 0-536.13其中:1、总资产较年初减少6.91%的原因系本期将应收关联公司款在资产方分类所致;2、应收账款较年初减少15.27%的原因系本期将应付关联公司款项直接抵减了应收关联公司款项;3、主营业务收入较同期减少29.94%的原因系本公司本期主导产品电焊条产销量下降所致;4、主营业务利润较同期减少50.09%的原因系本期收入、毛利率下降所致;从中不难看出，导致ST 猴王不良局面的根本原因就在于工艺装备水平不高，产品结构不合理。公司目前焊条生产线仍是八十年代引进的老设备。多年来，公司对主导产业技改投入严重不足，直接影响到公司的发展后劲及低成本规模化经营。生产设备老化、工艺装备落后，
25、导致生产性消耗增加，成本居高不下。并且目前公司低附加值的普通焊条占销售收入的80%，高附加值的低氢焊条、不锈钢、新特焊条及焊丝等仅占20%。所以，惰于技术创新对于民营企业来讲就是放弃生存。 我国民营企业进行技术创新时要做好以下几方面的工作：1建立企业内部员工、管理者和科技人员相结合以及企业外部公司、科研设计院和高校相结合的自主创新的技术进步机制，促进科技攻关、加速科技成果转化、实现技术创新。2要立足当前，着眼未来，努力开发出适销对路的新产品。3要坚持量力而行，从实际出发，不随风，不赶浪。做好市场分析和效益测算。技术创新是其他创新的基础，它主要涉及企业生产经营活动中的“硬件“。包括：产品创新、过
26、程创新、技术扩散、生产流程的创新等。但是，我们也应该看到，技术创新是有一定的资金技术实力的企业的有力工具。尤其是TCL这种上市公司，可以比较容易的取得资金支持：如股票市场融资，银行贷款等等；并且TCL通讯原来的产业电话、电池与手机属于临近产业，相对来讲技术门槛较低。然而对于绝大多数的中国民营企业来讲，完全依靠技术创新去开拓市场，建立自己的核心竞争力等同于海市蜃楼。因为技术创新是各种创新中风险最高的。而且仅仅依靠技术创新是不能够占领市场的，这就需要企业引入其他的创新方式，如管理创新和营销创新。第三章、管理创新 管理创新是企业创新的核心，是创新系统中的“软件”。一、我国民营企业管理创新的必要性和可
27、行性（一）我国民营企业管理创新的必要性1管理创新是科技进步加速的需要人类正处在由工业经济向知识经济转变的时期。信息技术的日新月异正在使企业的生产方式和经营观念发生着深刻的变革。对于科技实力相对落后的我国的私营企业来讲，面对科技进步所带来的机遇和挑战，只有管理变革和创新才能适应不断变化和发展的形势。2管理创新是管理不断升级的需要世界上的先进企业将科技成果引入企业管理之中，创造了目标管理、全面质量管理、库存管理等等先进的管理方式和方法，以提升企业的管理水平和能力，产生巨大效益。目前世界范围内的优秀企业将新技术、新方法引入企业管理的势头迅猛，新的管理思想、方式、方法不断涌现，企业的管理水平不断提高。
28、对于管理本身就相对薄弱的我国民营企业。现在中国民营企业之间及同其他企业之间的竞争，已达到白热化程度，其原因首先是国内新增企业的增长迅速，使已成立的民营企业不断面临新的手；其次，随着中国加入WTO，国外大企业进入中国的速度加快，这些企业具有丰富的市场营销经验和高科技产品，使私营企业的竞争对手越来越强大；第三，国企改革的步伐加快，国企改革战略的逐步实施，加上其本身的技术、管理和员工素质等优势，自然成为民营企业强大的对手。4管理创新是企业生存发展壮大的需要创新在推动经济发展和社会进步方面的作用是众所周知的，电的发现、电子计算机网络的发明、现代通讯系统的发明、分工协作对提高组织生产效率的作用，管理层级
29、制的建立等，无一不对人类经济发展起到了难以估量的巨大推动作用。正因为如此，随着科学技术的发展和知识经济时代的到来，创新越来越从偶然性走向必然性，企业从来没有像现在这样切身体会到创新已成为决定企业生存和发展的最关键的因素。我国民营企业要生存发展和壮大，就必须研究在社会主义市场经济体制下进行管理创新的必要性和可行性，只有通过管理创新解决目前企业中所存在的问题，才能生存；只有通过管理创新提升企业的竞争力，才能发展和壮大。（二）我国民营企业管理创新的可行性我国民营企业经过20多年的艰苦创业和发展已经形成了一定的物质基础，也具备一些进行管理创新的先天优势。1基本形成了适合市场经济体制的管理制度基础民营企
30、业是在市场中形成的，从一开始它就是按照市场经济的规律来配置资源、参与市场竞争的。经过20多年的发展，民营企业已经建立起了各项适合市场经济体制的管理制度，如：财务制度，人事制度，资产管理制度，业务管理条例等等。2基本具备了一定的技术基础民营企业的发展历程，尤其是20世纪90年代以后民营企业的飞速发展表明民营企业推出了一大批适销对路，深受广大人民群众满意的产品和服务。这些没有民营企业一定的技术实力作为后盾是很难实现的。目前民营企业在技术进步、创新上的投入在逐年增加，私营企业的技术实力在不断增强。3基本形成了较强的市场基础民营企业是天生的市场派，它是从市场中形成，在市场中摸爬滚打一步步发展壮大起来的
31、。因而民营企业具有很强的市场意识，有丰富的市场经验，有很多成功的市场运作案例，这些都为民营企业进行市场创新打下了坚实的基础。4基本具备了一定的资源保证基础民营企业是资源有限的实体，因而在资金、用工、机构设置等始终贯彻人尽其才、物尽其用的原则，保持资源的高效使用，杜绝浪费，资源使用效率高。因此民营企业能够集中有限的资源，投入到管理创新活动中，保证管理创新能够顺利开展。5我国民营企业具备先天的机制优势和国有大中型企业相比，民营企业受资产专用性和沉没成本的影响较小，也就是其机会成本较小。所以民营企业可根据市场变化较快地调整其产品结构、改变生产方向，从而较快地适应市场的新需求。同时民营企业在管理组织结构上相对灵活，在处理生产管理和人员安排问题等方面，比起层级繁多、组织结构复杂的国有大中型企业来说要灵活、简便得多。便于民营企业统一
