1、国际市场营销学2笔记详细版教学内容第一节从国内营销到国际营销经济全球化在你生活中有什么体现？一、市场营销的跨国性质（一）国际市场营销的划分层次什么叫市场营销Marketing？美国市场营销学会（AMA）将市场营销具体定义为：“营销是为了创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程。”有了市场就有了市场营销，这句话对吗？不对有产品剩余有交换是正确的，有交换就有市场也是正确的，有市场不一定有市场营销。因为原始社会末期产品有了剩余，有了剩余就有了交换，有了产品交换，当时没有货币，在当时有了市场有了交换但是没有市场营销。市场营销出现于上世纪五、六十年代。营销是
2、为了创造达到个人和组织目标的交换.（二）、市场营销的任务1.对营销环境的分析、对市场进行调研、对消费者进行分析2.通过市场的细分找到目标消费群3.以适销对路的产品、以有效的价格促销来实现满足市场目标所需要的目的。（4PS）（三）国际营销可分为哪几个层次：1.国内市场营销指企业的目标仅限于国内市场的营销活动。国内市场营销过程是，企业在由特定国家的经济结构、竞争态势，文化特征、政治和法律所组成的不可控的外部环境中，运用一系列可控制因素（包括产品、价格、分销、促销）满足当地消费者的过程。2.出口市场营销很多企业开始进入国内市场往往是从出口产品起步的。从事生产、经营活动，伴随着企业的产品出口到海外市场
3、，就开始了一定程度的国际营销活动。3.国际市场营销随着企业介入国际市场程度的加深，逐步进入到国际市场营销。国际市场营销是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源（人力、物力、财力、信息和管理者的才能）和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。当一个企业组织在多个国家开展营销活动时，所面临的这些国外市场不仅彼此之间的可控因素也很可能有显著区别，正是这些差异导致国际营销更加复杂。4.全球营销。全球市场营销是涉及范围更大、影响因素更复杂的国际营销活动。产品在全球市场中进行选择和开发，汇集全球的资源。公司在不同发展阶段走向国际市场，一般有以下几种情况：1.如果是国内市场营销的情
4、况，稍有一些出口和国外的利润所占的比例是不大的，销售额在10%以内，国外的利润在15%以内。如果是出口的企业，出口业务达到15%，销售额达到15%-20%；如果是国际公司（跨国公司）销售额达到30%左右。国外的利润30%左右。（1）国内营销与国际营销的区别：营销环境的变化，国内营销在一国范围内进行，政治、法律、文化等环境构成。国际市场营销环境有两层含义：一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。首先，任何生产出口商品的企业，都要受到整个国际市场环境的影响，包括当今世界经济、政治、法律、科技及军事等方面。第二，无论企业进入哪个国家的市场，还要直接受到该国市场环境的影响，当企业进入一个以上的外国市
5、场时，就要面临一个多层的市场环境。2.国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同国内营销者往往是从水平角度、在限定的国界内看待市场，认识当地市场的特点。而国际营销者需要超越当地市场的特点纵观市场，识别不同市场的区别与相似之处，这就涉及跨国界学习的问题。3.市场营销方案的差异在国内市场上经营时，针对不同的地区或不同的目标市场采取不同的策略。企业的国际市场营销方案则具有多样性。全世界是一个统一的大市场，营销的方案即使是一致的，从一个市场转到另一个市场也有差异，何况当今的经济全球一体化，但仍有一股潮流，是阻碍着一体化，去表示差异化，个性化，是两股力量交织在一起。所以国际市场变的更加复杂。4.对营销人员
6、的能力结构要求不同国内市场主要目的是为了取得比国内市场部分更大的利润回报，产品要取得营利。国际市场营销人员需要具备更为广泛的知识和技能。胜任的国际营销人员不仅应当了解一般的市场营销理论与方法，还要具有相当的外语水平，掌握搜集与分析国际市场情报的方法，了解当代国际市场的发展动向，能够与目标市场国的消费者建立良好的关系，灵活的运用国际产品策略、价格策略、促销策略，以及熟悉国际经销渠道和贸易实务等。（2）国际市场营销与国际贸易的差异国际贸易又称世界贸易，指世界各国之间的商品与劳务的交换。从一个国家的角度来说，国际贸易就是对外贸易。一个国家的对外贸易，由这个国家的商品或劳务的进口和出口构成。国际市场营
7、销与国际贸易确有共同之处，即都是与国际市场打交道。但是，它们又有明显的差异。对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际营销是从企业的角度出发，两者的差异表现为以下几方面：1.业务内容不同，国际贸易包括商品和劳务的进口和出口两大部分，既包括一国向他国购进商品和劳务的贸易业务，又包括一国向他国出售商品和劳务的贸易业务。而国际市场营销关注的是开拓外国市场，开发并销售企业的产品，既包括向他国出售产品，也可以直接在某国生产和销售产品。 2.从事的活动不同3.组织管理者不同国际贸易的组织管理者是国家、政府或对外贸易的部门。国际营销组织者是企业，如：海尔、TCL、联想4.原动力不同企业
8、作为独立核算、自负盈亏的经济实体，一切活动的目标是提高经济效益，它从事国际市场营销的原动力，是以获取满意利润为目标。而国际贸易的原动力主要是“比较利益”。5.整体与个体的差异企业通过国际市场营销活动外销产品，构成了国际贸易中的一个出口部分。因此，国际贸易与国际市场营销是整体与个体的不同。从这点差异可见，鼓励企业积极开拓国际市场，是扩大我国国际贸易的一个重要途径。第二节国际市场营销任务一、企业跨国经营初期常见的问题通过调查了解我国企业开拓国际市场的实际情况，分析企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区。可以从以下方面进行调查分析：1.在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下，盲目开始出口
9、业务；2.缺乏高级管理层的参与和支持；3.对海外代理人和分销商选择不当；4.盲目发展全球业务，而不是有重点、有步骤的发展和保证盈利；5.把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务；6.对国内外的经销商不能平等对待；7.认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能够取得成功；8.不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变现有的产品。9.不能以当地文字制作产品、服务及产品保证等方面的信息。10.忽视借助出口管理公司开展的出口业务；11.忽略利用多种跨国经营形式，例如特许经营与合资经营；12.在出口产品的同时，未能提供相配套的服务。关键问题是营销者能否保持对国际营销环境的敏感性，准备适应新
10、环境的意识，这是取得国际营销成功的关键。二、国际市场营销任务具体主要包括以下方面：1.分析国际市场营销环境2.分析跨文化条件下的消费者行为；3.国际市场调研；4.国际市场细分与国际目标市场选择；5.制定进入国际市场的战略决策；6.修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者；7.制定国际价格战略；8.建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络；9.制定整合的国际促销组合策略；10.国际营销活动的计划、组织、控制；11.与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等。第三节国际营销的驱动力与约束力一、进入国际市场的驱动力促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些?1.广泛的发展机会
11、。一个国家的市场容量总是有限的，而国际市场为企业提供了多层次、大批量的需求。当今的社会，任何国家发展经济都和国际市场息息相关，密不可分。例如，美国对外投资的比重，1914年全世界对外的投资总额为143亿美元，美国是26.5亿美元，比重占18.5%，1938年全世界对外的投资总额为260.5亿美元，美国是73亿美元，比重上升到27.7%，美国有187家制造业的国际企业在海外的分支机构由1913的116家上升到1919年的180家，1929年的467家到1939年的715家；2.来自全球市场的投资回报。进入国际市场，可以使企业的新技术、新产品开发投资在全球市场得到回报。投资回报率比较高，而且这种回
12、报不可能在一个单一市场上相媲美，尤其是高新技术的产品，在单一市场不可能支持巨额的研发投资的费用。可以说，新产品开发涉及的投资越大、时间越长，营销全球化的动力就越强，此外，营销全球化还能够延长产品生命周期。有一些产品可能在国内市场上已进入生命周期的成熟阶段，甚至是衰退阶段，但是，这类产品在某些国外市场上，却刚刚处于产品投入期或成长期。如果把这些产品推入国外市场，将延长产品的生命周期，使产品的销售额重新迅速增长，从而为企业带来可观的销售收入。例如：3.新技术革命的推动。我们经常说：要占据技术的至高点，也就占据了市场的至高点。技术是一把“双刃剑”，用好了可能会带来很高的效益，但也可能使很多人失去饭碗
13、，所以新技术革命、特别是信息革命推动着市场的国际化。问题：为什么全球性的经济危机这么多年了没有再爆发呢？大家可以从信息技术这个方向来考虑：第一，资本主义、社会主义两股不同轨道有并行发展的趋势；第二，信息技术的运用,哈佛商学院的李维特指出，信息革命已经成为全球市场营销的驱动力量，不仅是国际互联网的运用，更多的技术因素正在推动地球村的形成。新技术革命、特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用最新技术、质量最好、功能最新的产品或服务。从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要和可能。4.世界经济趋势。经济的增长对于推动世界经济一体化、国际市场营销发展具有重要作用。其原因在
14、于，经济增长创造更多市场机会，刺激企业的全球扩张；5.国内竞争的压力。随着世界经济一体化和跨国公司的全球扩展，几乎各国的企业在本国市场上就会感受到外来竞争的威胁。尽管各国都采取了一些贸易保护措施，但是从长远观点来说，根本出路在于推动国内企业走向国际市场，提高在国际市场上的竞争能力。6.企业自身发展的需要。在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力、资金、技术和营销等项资源，能够比其竞争对手获得更多的市场机会，为顾客创造更多的价值。7.政府的鼓励和支持。很多地方政府非常扶持本地企业走向国际市场：包括减税、贷款、保证。世界各国政府为了发展经济、避免贸易逆差，积极发展出口贸易，制定各种优惠政策，
15、鼓励本国企业开拓国际市场。8.杠杆作用。从事国际营销的全球企业具有利用杠杆作用的独特优势，这是由于进入多国市场而产生的优势。这种杠杆作用包括：经验移植、规模效益、资源利用和全球战略等。（1）经验移植，各种经过实践证明的成功经验，包括管理模式、战略、产品、广告、促销创意等，都可以应用于同类市场。（2）规模效益，与国内市场经营相比，全球性企业可以通过扩大生产规模获得优势。此外，全球性企业还可以在不同国家组织高效率、低成本的产品零部件的加工和组装。（3）资源利用，在全球范围内寻求资源的利用和配置，是推动企业国际化经营的重要力量。通过在全球范围内招聘人员、获取原材料、调配物资和进行融资等，使全球性企业
16、获得强有力的竞争优势。（4）全球战略，实施全球战略是全球性企业的最重要优势。通过企业营销环境扫描，全球战略建立在识别机会、威胁、趋势和资源的基础上。从全球范围内捕捉机会、创造顾客价值。促进企业全球化发展的动力因素是多方面的。国际市场是一个广阔的发展领域。但是，对于许多公司来说，跨出国门向国际市场扩张，已经不仅仅是为了利用国外的市场机会，实际上，能否实现全球化已经关系到企业的成败。二、国际市场营销的约束力1.国际市场的复杂、多变性各个国家的交易都不会公平，世界历来是强者的世界，由他们制定游戏规则，而游戏规则的制订，肯定是对他们的国家有利。许多属于世界性的产品，都会受到强国的大的国际企业的支配和影
17、响。2.市场差异进入国际市场的企业，由于是在“异国他乡”销售产品，面临不同的顾客类型、购买动机、购买习惯、消费习惯以及买后感受和竞争情况等，要求企业根据具体情况调整营业员销组合的各个方面。而在国内市场的营销者难以预料的，因此要做到文化适应、市场适应往往是十分困难的。各个国家或地区的消费者行为、市场竞争情况等存在显著差异，因此，要实现市场适应往往是十分困难的。3.管理近视症和企业文化近视症是在管理和决策上缺乏远见。患有近视症的企业很难进行地理扩张。所以往往出现瞎指挥，不大注重来自各地的分析报告和营销建议，所以在建立一个营销队伍之前要建立一个完善的信息系统，即营销信息系统。4.更多、更大的风险国际
18、市场营销比之国内市场营销，有更多的不可控制因素，包括进口国的政局。世界市场行情、国际上复杂的币值及各国的特殊自然条件等等，都会使企业经营的风险加大。5.强大的竞争对手国际上各行业的大企业，总是以国际市场作为他们的生存空间，几乎涉足于世界上各主要市场。此外，在进口国家，企业还必然遇到该国具有本土优势的竞争者。6.贸易壁垒的阻挡世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施，作为保护国内产业和市场的手段。非关税壁垒是指除关税以外，一些国家政府还采取名目繁多的措施限制商品进口，包括进口配额制、进口许可证、严格的商品检查、对包装和商标的特殊规定等。7.适应不同外国市场的困难世界各国市场环境往往差异很大，例如
19、：语言不同、消费心理不同、自然条件和法律约束条件不同等等。例如：在A国做得比较成功，在母语文化差不多的国家可能还行，但在差别比较大的B国，一切都得重新来做，这样的成本就会很高。8.我国企业面临的特殊困难我国企业面临的困难更大，主要是在长期与国际市场隔离的背景下，缺乏参与国际市场的经验与人才。此外，我国企业也不熟悉怎样在买方市场下进行商品交易活动。我国企业面临的最大困难是不熟悉。我国在国际市场上有营销经验的人才奇缺，这样企业走向国际市场会面临很大的困难。第四节顾客导向时代的市场营销一、企业经营观念的演进1.生产观念：其基本特征是“企业能生产什么就生产什么，能生产多少就生产多少”。企业的经营活动过
20、程以生产为起点，其任务就是不断的扩大生产能力、增加产量，不断的提高生产效率、降低成本，而不重视产品有没有销路。以我国的钢铁业为例，2000年底有4376家企业，年产300万吨以上的共有十一家，其中300-600万吨的有七家，钢产量是世界第一，但前四位最大钢铁厂的企业仅占33%，而日本的前五位就占到了75%，而韩国的第一位就占到了65%,这是规模效益、规模经济。2.推销观念：西方的市场开始由卖方市场向买方市场过渡是从三四十年代开始的，这时的推销员很多。我国的九十年代为推销年，年代及观念上比发达国家落后半个世纪。我国的软件教育，个人素质还有待提高，还需要时间。其基本特征是“千方百计推销产品，从扩大
21、销售中获取利润”。推销观念有两种情况要注意：从企业的角度推销：第一种情况是企业认为消费者的购买心理是有惰性的，例如保险；第二种情况是非渴求产品需要推销（包括保险、百科全书）；对于非渴求的产品厂家认为就需要推销。推销观念的起点仍然是企业的产品，而不是市场需求。显然，如果产品不能适应市场需要，再好的推销术也会显得无能为力。所以，推销观念并不能从根本上解决产品销售的问题。3.市场营销观念：营销观念与前两个观念是一个根本性的变化，如果说前两个观念是旧的话，营销观念就是新观念。市场营销观念：市场营销观念的形成是企业经营思想的一次根本性转变，其基本特征表现为3个方面：（1）顾客导向；（2）整合营销；（3）
22、从顾客需求的满足中获利。以出发点、手段和最终的目的三个方面来谈这个问题。生产观念和推销观念属于旧观念，营销观念和社会营销观念属于新的观念。（P17）从出发点考虑，旧的观念就是围绕产品；而新的出发点是顾客的需求。从手段来讲，旧的观念的手段是简单的推销和销售。营销观念的手段是整合营销。它是一种实践性很强的艺术性的活动。最终目的，旧的观念是通过成本降低，提高产量来获取利润。新的营销观念是通过顾客的满意度，忠诚度来提高利润。营销的观念与旧的观念有很大的不同。企业在学习、吸收和应用营销观念的过程中，实际是享受了西方的研究的成果。4.社会市场营销观念：社会市场营销观念在市场营销观念的基础上引入了消费者利益
23、和社会利益这两个重要因素。它提出，企业不仅要致力于满足顾客需求并获取利润，还必须对消费者和社会利益负责，正确处理消费需要，消费者利益、社会利益之间的矛盾。看一下菲利普科特勒的营销管理这本书。科特勒指出：“社会市场营销观念认为，一个组织的任务是确定目标市场的欲望、需求和利 益，并在保持或增进消费者和社会福利条件下，比竞争者更积极、更有效的满足目标市场的需要。”第一个圈是企业要追求的利润，作为企业一定要有利润，没有利润谈不上生存和发展。但在什么条件下营利是现在营销提出的课题。破坏生态的营利是不可取的，政府要进行限制的，企业获利要有正当、合法的途径。第二个圈是消费者的需求。但是消费者的需求有时是不可
24、控制的，企业有社会责任对消费者的需求有一个正确的诱导和引导其正确消费。尤其高端产品的消费，消费者缺乏对他的认知，带有很多的盲目性。第三个圈是社会利益，它是指长远的利益。一个企业在社会中发展要适应环境，还要为其做出贡献。这三个圈兼顾中间部分就是社会市场营销。实际上就是兼顾企业利润、消费者需求、社会利益三者的关系。什么是环境？一个企业面对的有两层环境，第一层是微观环境（离企业最近的），第二层是企业的宏观环境。宏观环境包括：政治、经济、法律、科技、自然等。微观环境就是企业所面临的最主要的是供应商、渠道客户、公众等。微观环境对企业最为贴近，因此，企业对微观环境的互动影响，是要大于宏观环境的影响。第二章
25、国际市场营销环境第一节国际市场营销的经济环境经济环境是宏观环境当中最重要的一个因素。企业应在分析国际市场经济环境时主要考虑：市场规模经济发展水平其他相关经济问题。（包括：通货膨胀、失业、国际收支平衡情况等）。一、市场规模影响市场规模的主要因素?（一）人口状况：人口总量、人口增长率、人口年龄结构和地理分布。（二）收入水平：国民生产总值、人均收入水平。（一）人口状况1.人口总量市场是由一定的人口所组成的。人口总量是决定市场规模的一个重要因素，在其他条件相似的情况下，一个国家的人口总数越多，其市场容量就越大。特别是一些生活必需品的需求是与人口数量成正比例关系的，是确定市场潜量的首要指标。我国每年新出
26、生人口是2700万，GDP增长速度是8%左右。人口总量这个指标是确定市场规模、市场潜量的首要指标。2.人口增长率人口增长率将直接决定一个国家和地区未来的人口数量，影响它的经济发展，从而影响未来的市场规模和市场吸引力。3.人口的年龄结构和地理分布不同年龄的消费者需求不同，也有着不同的购买能力和消费方式，比如年轻人是教育用品和计划生育用品的主要消费群体，而保险公司和药商更重视成年人和老年人市场。在工业化国家，由于人口出生率低，医疗保健水平高，所以出现了人口老龄化问题。根据预测，到2025年，全球65岁以上的人口将占总人口的13%，这将是一个潜力巨大的消费群体，为老年人提供的各种生活设施、娱乐场所和
27、体育器材、保健用品将越来越多。（二）收入水平收入是决定市场规模的另一个重要因素。收入水平在不同的国家和地区之间的分布是极不均匀的。1.国民收入分配，有五种类型：（1）家庭收入极低；（2）多数家庭低收入；（3）家庭收入极低和家庭收入极高同时存在；（4）低、中、高收入同时存在；（5）大多数家庭属于中等收入。补充两个指标：一个是可支配收入，另一个叫可随意支配收入。从总收入当中减去税收和交给政府的一些非商业费用之后的余额，叫可支配收入。可随意支配收入是指从可支配收入当中减去维系生活的各种消费，（如：衣、食、住、行）剩下的余额。可支配收入的大小是影响日常消费者消费的一个重要因素。可随意支配收入是对奢侈品
28、消费的一个重要因素。“恩格尔定律”也称“恩格尔系数”恩格尔定律的公式=食物支出/全部收入在上世纪初期，恩格尔对工人的家庭进行的统计，发现的规律：一个国家和地区随着收入的提高，恩格尔系数的指标是下降的。如果恩格尔系数大于60%，说明生活处于贫困，如果恩格尔系数小于40%，说明这个国家和地区处于富裕。著名的“恩格尔定律”规律一：家庭收入越少，用于饮食的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就越大。规律二，随着家庭收入的增加，用于饮食的支出占家庭收入的比重下降。规律三，随着家庭收入的增加，用于文化、娱乐等方面的支出比重上升。在我国“恩格尔系数”下降的比较慢，主要原因之一是吃。在分析市场规模时，企业需要
29、同时考虑人口和收入两个因素。其中以哪个因素为主要衡量标准，要视不同的产品而定。有些商品的市场规模与人口数量关系密切，例如食品、鞋类、自行车等；而另一些商品，如私人小汽车、化妆品、高档服装等，其市场规模用人均收入水平为主衡量更为合适。可见，企业如果经营那些受收入水平影响不大，而与人口数字直接相关的产品，就去开拓人口多的国家市场为好。而对于那些深受收入水平制约的产品，哪怕到一个人均收入水平很高、人口较少的小国，也可能比到一个人均收入水平很低、人口较多的国家效果更好。二、经济发展水平（一）世界归为哪三种经济，它们都有什么特点?1.三大发达经济：北美一些国家、欧盟和日本三大发达经济占世界贸易的80%。
30、对许多企业来说这就是主要的全球市场。这个三角地区就是全球主要顾客的所在地，他们具有相似的生活方式、需求和欲望。2.新兴市场：在中国、巴西、越南等国从汽车到手机都有巨大的、不断增长的需求。许多在几年前被看作是不发达的国家，如印度尼西亚、中国、墨西哥、巴西、土耳其、南非和捷克，现在经济健康发展，并且成为新兴市场。在这些新兴市场中，政府进行直接经济改革，降低国外投资限制，提高国家垄断企业中的私有成分。这些政策是开展国际营销企业的重要的机会。这些市场一般具有双重经济。富裕的城市职员与贫究的农村百姓并存，贫富之间收入分布要比发达国家更为不对称。经济高速增长通常伴随着高度通货膨胀，像波兰、巴西、墨西哥等国最近都面临高度通货膨胀，而且通货膨胀在发展中国家更为持久。3.不发达国家：这一群体包括落后国家和部分发展中国家。主要的特点是较低的GDP、有限的生产活动、贫穷和不完善的基础设施。典型的、弱小的基础设施包括运输、教育、卫生，另外，公共设施建设进行缓慢而且存在官僚主义。不发达国家通常都依赖单一产品和单一贸易模式。如哥伦比亚（咖啡）、古巴（糖）等。经济环境的因素广泛影响着世界上不发达国家的发展。（二）世界各国可区分为几种不同经济类型
