1、空调整合营销传播策划实施方案远大户式燃气中央空调整合营销传播策划方案第一部分：背景分析第二部分：整体市场营销组合策略一、产品策略二、价格策略三、渠道策略四、促销策略第三部分：整体市场推广思路与步骤一、整体市场推广目标制定二、整体市场推广战略部署第四部分：整合营销传播计划一、目标受众分类二、接触点分析三、传播目标整合四、整合营销传播战术组合五、整合营销传播预算六、整合营销传播媒体计划第五部分：营销传播事件策划一、广告二、公关传播三、市场活动第一部分：背景分析随着人民生活水平的提高，人们对于空调产品的需求范围和需求层次呈现复杂化和多样化的发展趋势，集舒适性、经济性、环保性、节能性于一身的户式中央空
2、调日益受到人们的青睐。随着房地产投资规模的上升，特别是办公用房和商业用房规模的上升，中央空调产品需求总量高速增长。来自中国家电协会的数据称，2002年中央空调增长率达12%，到2005年国内中央空调市场需求总量将达200亿元，2010年更高达350亿元至400亿元。目前中国家庭户式中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。而在美国，这个数字已经超过70%，在日本已经超过50%，而且这个数字还在不断攀升。巨大的市场潜力吸引着众多国内外厂商的强烈关注。不仅美国的约克、特灵、麦克维尔，以及日本的大金、日立、三菱等掌握技术优势的国际空调巨头纷纷加入，新科、清华同方、海尔、美的、格力、海信、小天鹅等众多在
3、空调业颇有实力的大厂商也纷纷制定了自己在户式中央空调方面的庞大发展计划，到目前为止，全国比较有实力的家庭户式中央空调生产厂商就已经超过了100家，市场竞争十分激烈。远大是一家专门生产以热能为动力、以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调产品的全球著名中央空调公司。自1988年创业以来，依靠自己的知识产权，在以溴化锂为冷媒的吸收式中央空调领域迅速确立了自己的核心竞争力。公司产品拥有数百项发明和40多项专利技术，多年前就通过了德国TV-ISO9001认证、瑞士SGS-ISO14001认证、美国的UL认证和欧洲的CE认证。远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力，产品已销往19个国
4、家，在美、法等国取得了第一的市场占有率。在国内，远大中央空调约占约占同类产品市场60%。一直以来，远大主要生产应用在3000m2500,000m2大型建筑及建筑群的大型商用中央空调。从2002年起新增户式燃气空调销售，主要对象为150m23,000m2的家庭和小型建筑。户式燃气空调的推出在为远大公司开辟了一个更为广阔的家用和中小型商用市场的同时，也使远大面临着更为激烈的竞争。在户式中央空调市场，远大进入的时间不算早，远大同时面临着品牌建设和产品推广的双重任务，而其最新推出的产品作为户式空调中一种全新的产品类别，也面临着大量的用户教育、理念普及等市场导入工作。第二部分：整体市场营销组合策略一、产
5、品策略1、产品寿命周期特点。目前，远大户式燃气中央空调仍处于其市场寿命周期的导入期。作为一种以燃气为能源的户式中央空调，让用户认识、了解、接受它需要一定的时间和大量的工作，而作为户式中央空调产品大类中的一种，它同时又面对着激烈竞争的市场环境。所以，营销工作的重点在于产品品类的区隔和用户的教育。2、产品定位。产品策略制定的前提与基础是产品定位准确、内容丰富；而产品定位与内涵开发的成功与否主要取决于产品核心能量和内涵开发的成功与否，即取决于能否树立起区别于其他产品的鲜明产品特色。对于远大的户式燃气中央空调这个产品来说，产品定位一要体现高科技、环保、节能等特点，二是要体现其带来的舒适、品位等丰富的文
6、化内涵。远大户式燃气空调的产品定位和文化内涵可以归纳为以下几点：（1）技术定位：高科技，唯一性、权威性、革命性。远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功已经充分说明了这一点。远大在中央燃气空调方面的权威性已经被广大用户和业内人士所认可。通过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源的传统户式空调产品发生了革命性的变革，因而其产品技术具有唯一性、排他性。通过对这些产品特点的延伸演绎，可以说明远大户式燃气空调的技术要大大领先于同类产品，从而树立其技术竞争优势。（2）功能定位：改变中国家庭能源消费结构；创造一个集成制冷、制热、卫生热水功能的集约、简洁的家居环境。既然
7、说它是一种革命性、领袖性产品，那它必然具有某些革命性的功能特点。和远大大型商用中央空调一样，远大户式燃气空调同样以煤气、天然气、液化石油气等为能源，大大降低了目前家庭中使用量最大的能源电的消耗，能有效家庭能源消费结构，降低家庭能源消费成本，同时确保空调系统的稳定运行。对于社会来说，则能有效削减夏季电力高峰负荷，减少因满足短时间用电高峰需求而造成的巨大投资浪费。远大的大型中央空调几年来相当于减少了20余座30万千瓦电站的建造，为社会节省了超过600亿元的低效率投资。而户式燃气空调的推出将使这种影响得到更大面积的扩散，深入到社会各个角落，从而为社会节省更多的投资。远大户式燃气空调的第二个重要功能是
8、在家庭中集成了制冷、制热、卫生热水等三项功能，改变了原来家庭中制冷、供热、热水自成系统、互不关联的状况，一方面可以节约家庭在制冷、制热、热水等系统方面的投资和运行成本，更为重要的是它可以为用户创造一个简洁、美观、舒适的家居环境，从而满足人们对家居环境日益提高的要求。 （3）价值定位：舒适、节能、可靠、环保。对于用户来说，中央空调的最大的价值是其带来的舒适、温馨的生活，中央空调送风柔和，隐形安装不占地，而且运行稳定，功率强大，迎合了现代人不断追求高品质生活的需要，这些特点虽然为业内人士所熟知，但普通用户了解并不多。根据国内普通用户的消费心理，除了舒适以外，他们下一个关注的是较低的运行成本和稳定可
9、靠，毕竟中央空调和住房是长期使用的耐用消费品，最后才是承担社会责任，考虑环保等因素。所以，我们认为，远大户式中央空调的价值定位应该是：舒适、节能、可靠、环保。事实上，远大户式燃气空调的产品特点也是能够支撑这样的价值定位的。远大户式燃气空调采用智能控制、变频调节技术，燃料、电力、冷却水消耗随空调负荷同步变化，可以大大节约能源消耗，尤其是在非满负荷的情况下，节能效果更为显著；远大户式燃气空调采用多项独有技术措施，确保系统稳定运行和室内稳定恒定，设计寿命长达15年；此外，还采用清洁能源和安全冷媒，减少了燃煤发电污染和氟利昂及其替代品对臭氧层的破坏，为减轻空调对环境的污染找到了有效的途径。（4）心理定
10、位：时代感、优越感、领先感、责任感。以上产品的技术、功能、价值定位，决定了产品的心理定位应该是一种给用户带来时代感、优越感和领先感的产品，远大空调创造的舒适、温馨的高品位生活首先能够给人带来时代感、优越感和领先感，其独有的高科技含量和给家居环境带来的变化更是从一个侧面说明使用该产品的人是具有把握消费潮流，具有优越地位和强大经济实力的人，即消费的领袖。而远大户式燃气空调所具有的环保、节能特点，以及它的广泛使用对于改变社会能源消费结构、减少环境污染的巨大作用无疑会让人体验到一种强烈的社会责任感和崇高的荣誉感。3、与电中央空调的优劣势对比及竞争切入点选择（1）优劣势对比产品类别性能户式电中央空调户式
11、燃气中央空调制冷制热量小大温度调节范围大大室内温度稳定性变动恒定能耗高低，比电空调低5-20%环保性一般好功能制冷、制热制冷、制热、卫生热水噪音低低美观性美观美观寿命一般长达15年安装复杂复杂购买成本一般在200-350元/平米 500元/平米运行成本高低（2）竞争切入点选择舒适性：制冷量大、温度恒定、送风柔和、美观简洁整体拥有成本（TCO）：能耗低、长寿命、故障率低多功能：集制冷、制热、卫生热水功能于一身环保：清洁能源（煤气、天然气、石油液化气）、安全冷媒（溴化锂）二、价格策略1、价格要体现产品高科技、高附加值、高品质产品的特征，实行优质优价的策略，同时应包含一定的品牌效应价格2、在统一报价
12、的基础上，要根据不同的交易条件实行灵活的价格策略，尤其是在样板工程以及与一些能够配合远大进行产品理念推广工作的房地产商合作时应该有一定的优惠措施，以利于尽快打开市场局面。三、渠道策略1、针对户式中央空调市场面较广的特点，要在继续利用原有大型商用空调渠道的同时，积极开发新的渠道，构建一个覆盖面更广、渗透能力更强的渠道体系。2、渠道构建要在广度和深度上做文章。为了提高渠道的覆盖面、规范区域市场，促进市场的良性竞争，需要发展具有全国行销能力的代理商；而为了增强渠道的渗透能力，则需要发展地区性的代理商。两者相辅相成，共同编织成一张纵横交错的渠道网络。3、跨区域的代理商主要以专业代理和行业代理的形式出现
13、，主要包括全国性的房地产厂商、建筑设备或空调设备提供商、建筑安装公司、大型建筑设计院所等。4、区域代理商主要利用自身的某些区域优势开发本地市场，主要包括区域性房地产厂商、建筑设备提供商、建筑安装公司、建筑设计院等。5、营销推广的着力点应该主要放在代理商和房地产厂商身上，通过战略结盟、利益诱导、长期合作等措施激发渠道的积极性，推动市场的发展。我们建议远大户式燃气空调的渠道体系如图1：四、促销策略1、应以区分电空调与燃气空调两类产品、产品理念灌输为手段，以提高燃气空调的品类地位和档次为目标，建立消费者的品类偏好。2、合理运用广告、公关、市场推广活动等营销手段组合，使之产生最佳的综合效应，实现投入产
14、出的最大化。市场推广手段主要有硬性广告、媒体传播和市场活动三类，各种手段有其优缺点，适用于不同的情况和市场推广的不同阶段，效果也各不相同。要把三种市场推广手段有机地组合起来，扬长避短，充分发挥各种推广手段优点，实现优势互补，发挥整体优势，使各项投入获得最佳的市场效果。（1）硬性广告是一种自我形式的宣扬，能够张显公司实力，并且附有直接的销售联系方式，因此对市场销售能够产生更为直接的效果；但其缺点是费用较高，被用户认可和接受的程度较差，而且要有成型的实体产品。广告对于浓缩性的理念传播比较有效，而对于复杂的产品说明和理念解释则显得无能为力。（2）媒体传播是一种第三方的宣扬，能够从更多的角度宣传公司，
15、以提升公司品牌形象，宣传形式灵活多样，可信度较高，无论从宣传深度还是广度来看，都位于各种推广手段之首，对于提升企业和品牌的美誉度、明确定位度效果很好，对于明确产品类别之间的区隔、阐释产品理念也有着不可替代的作用，且费用较低；但其缺点是市场的推动作用较为间接，见效速度较慢。（3）市场活动是以各种形式的现场活动达到市场推广的目的，这种手段主要通过现场气氛来影响目标受众，优点是现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻，因而市场推广效果较好，市场活动还可以为媒体传播提供素材，通过媒体传播扩大活动效果；缺点是受众面受到限制，活动成本较高。（4）一般而言，弱势品牌及新型产品在初始阶段要有适当
16、力度的硬性广告宣传并辅以媒体宣传，同时开展一些形式新颖、针对性强的市场活动，以开拓重点市场，制造新闻事件，以利于市场以较快速度启动；已经具有一定知名度的品牌可以较多的媒体传播并辅以一定量的硬性宣传，以强化品牌解析度，深化市场对企业或品牌的认识，提高企业或品牌的美誉度和定位度。（5）从远大户式燃气空调目前的市场情况看，虽然企业和其大型商用燃气空调的知名度已经比较高了，但人们对其户式燃气空调这种全新产品的了解还非常少，对燃气空调和电空调之间的区别的认识还不多，需要进行系统的、有计划市场推广。按照市场推广活动的规律，结合产品的特点，在市场推广的不同阶段采取不同的推广手段组合。从总体上看，由于推广的对
17、象是一种实体软硬件产品，且以提高产品销售为主要目标，但是从推广手段看，主要采用产品类别的区分和产品理念的引导两种手段，因此市场推广要综合采取广告、媒体宣传和市场活动三种形式，硬性广告可以采取电视和平面广告的形式，主要投放到全国性的电视台和建筑房地产行业媒体上。在不同阶段的推广手段组合是：初始告知阶段以广告和市场活动为主，以尽快完成提高产品知名度、普及产品理念的目的；在品牌深度解析和大规模拓展市场阶段以媒体传播和市场活动为主，以提高市场用户对户式燃气空调产品的认识、明确电空调和燃气空调产品类别之间的区分和直接支持市场开拓为主要目的；在市场巩固阶段，则以提升品牌美誉度、保持企业在市场上的影响，这个
18、阶段以媒体传播为主。每个阶段各市场推广手段的投入如下表：推广阶段推广手段导入期扩张期巩固期合计硬性广告30%10% 40%媒体宣传15%10%10%30%市场活动18%12%30%第三部分：整体市场推广思路与步骤一、整体市场推广目标制定通过整体营销手段组合的实施，首先要达到区分电空调和燃气空调的差别、建立品类偏好的目的；然后通过交流信息、利益诱导、沟通感情、协调关系等营销技术的实施，促进产品市场的开拓和销售。远大户式燃气空调整体市场推广的目标如下：1、形象和心理目标：高知名度、高美誉度，现代高品位家居环境的不可缺少的组成部分。2、竞争目标：国内户式燃气空调的第一品牌，国内户式中央空调高端市场的
19、第一品牌，国内户式中央空调行业的领导者。3、销售目标：本年度实现最低销售额（按出厂价计）8亿元，国内中央空调市场占有率达20%。二、整体市场推广战略部署推动市场发展和产品销售无外乎有两个力，一为推力，即通过制定优惠的渠道政策，激发代理经销商的积极性，进而由他们积极向用户推荐产品，推动产品的销售，这是从供给到需求的推动做法；一为拉力，即通过各种措施，挖掘最终用户的潜在需求、引导用户消费偏好、激发用户的消费热情，从而实现从需求带动供给的目的。尽管在实际的市场推广工作中，经常同时运用“推”与“拉”两种力量，具体的市场推广手段组合（公关、广告、促销、人员推广等）也大同小异，但在制定整体市场推广战略部署
20、的时候，还是会根据市场推广着力点和各种推广手段使用前后顺序的不同而可以分为“拉动”策略和“推动”策略。“拉动”战略的着力点是最终用户，通过对最终用户的教育、引导，形成用户的消费偏好和市场引力，进而借助这种市场引力吸引渠道合作伙伴、建设物流体系，最终达到促进销售的目的。“推动”战略则把市场推广的着力点放在渠道体系上，通过提供优惠政策、建立战略合作关系等手段激发渠道的主动性，搭建完整高效的渠道体系，实现产品、信息与用户的近距离接触，借助渠道的资源和积极有效的推广活动，通过人员推销和营业推广实现产品销售，“拉动”和“推动”战略的基本作用机理如图2。对于远大户式燃气空调的市场推广工作来说，同时面临着渠
21、道建设和用户教育的双重任务，需要同时运用“推”与“拉”两种力量，如果公司的投入足够大的话，可以充分运用“推动”与“拉动”两种策略，而如果投入的精力和资金不够的话，则应该在两种战略中做出选择，有重点地使用这些战略。采用“推动”战略意味着要在渠道建设上投入更大的精力和资金，可以采用招商广告、产品巡展、渠道大会、技术研讨会等手段来发展代理经销商，同时通过制定良好的渠道政策来调动渠道的积极性，当然，品牌建设和市场教育工作也必不可少，但应该把有限的投入集中在产品类别的区隔和消费理念的引导上，产品的宣传则通过渠道销售人员与客户面对面的沟通解决，而如果采用“拉动”战略，则需要在用户教育方面投入最多的精力和资
22、金，首先通过大规模、密集的传播、沟通活动完成消费者偏好的建立和产品介绍工作，形成市场引力，进而通过渠道建设和各种促销措施，推动产品的销售。这种战略的重点是要影响最终用户（房主）的认识，而手段则可以通过与房地产商合作，使户式中央空调成为地产项目的重要卖点，传播沟通的内容除了产品类别的区分和理念引导外，远大户式燃气空调产品特点也是重要组成部分。第四部分：整合营销传播计划一、目标受众分类对相关利益者特别是最终用户的分类是整合营销的基础，也是提高市场推广的针对性和投入产出效果的重要工作。根据远大户式燃气空调市场推广中涉及的人群在产品销售过程中的不同作用以及他们关注点的不同可以分为最终用户、房地产商、代
23、理经销商、相关服务机构、行业领袖等五类，由于他们所处的位置各不相同，因此关注的内容也互有差别。当然，作为社会的组成部分，他们之间也有一些共同的利益和关注点。组别构成不同的关注点共同的关注点最终用户事业有成、收入丰厚的成功人士舒适的家居环境、优越的心理感受、稳定可靠的产品质量、可以接受的购买和运行成本社会责任和荣誉环保、节能房地产商中高档房地产开发商、中小型商用物业业主形成可以推动房地产销售和物业出租的重要卖点、较低的设备购置和安装成本代理经销商空调设备专业代理商或者家电经销机构旺盛的市场需求、较高的经销利润、稳定的产品质量相关服务机构建筑设计院所、建筑设备安装公司、物业公司满足建筑的整体设计要
24、求（包括档次、定位）、安装维护简单、运行稳定可靠行业领袖相关政府官员、行业协会、业内专家、媒体记者产业发展趋势、整体社会经济效益、能源消费结构等公众利益二、接触点分析接触点是指厂商与目标受众沟通的途径和管道。在当今这个信息超载、媒体繁多的年代里，如果依旧象原来那样简单地决定如何及时向目标受众传递特定信息显然是不够的，整合营销传播研究的内容就是要在合适的时间通过合适的渠道和形式向合适的目标受众传递合适的内容，整合营销传播中，时间、渠道、形式、内容、目标受众缺一不可。进行接触点分析、选择合适的渠道对于提高传播的针对性和传播效率是非常重要的。仔细分析每一个可能接触到重点受众的方法，并根据重点受众行动
25、规律、活动内容进行选择，就能找到最合适的接触点。对于远大户式燃气空调整合营销的目标受众来说，其接触点分析如下：组别接触点最终用户电视/电台广告大众报纸/生活杂志广告电视/电台家居生活栏目专题片大众和生活平面媒体报道户外广告招贴楼盘介绍书楼盘样板房住房家居展览展示会大型家电商场展示直接邮寄函件泳帽、太阳镜等小礼品房地产商电视电台广告专业报纸/杂志广告电视电台住房建筑栏目专题片专业媒体报道建筑装备、节能、环保专业展览展示会技术研讨（培训）会行业经验交流会新品发布会直接邮寄信函、公司通讯、小册子样板（明星）楼盘代理经销商电视电台广告报纸/杂志广告电视电台住房建筑栏目专题片媒体报道建筑装备、节能、环保
26、专业展览展示会技术研讨（培训）会新品发布会直接邮寄信函、公司通讯、小册子等相关服务机构电视电台广告专业报纸/杂志广告电视电台住房建筑栏目专题片专业媒体报道建筑装备、节能、环保专业展览展示会技术研讨（培训）会行业经验交流会新品发布会直接邮寄信函、公司通讯、小册子国家建筑设计标准手册优秀项目设计介绍书行业领袖电视电台专题片媒体报道建筑装备、节能、环保专业展览展示会行业/产业发展研讨会技术研讨会现场经验交流会三、传播目标整合每一项活动都有各自的目标，广告有广告的目标，人员推销有人员推销的目标，为了避免各种营销活动目标出现冲突和分歧、提高营销传播的效益，有必要对各种营销传播活动的分支目标进行整合，以统
27、一的形象和方式表现出来。传播目标整合的最终目标是创立独特销售主张，以明确的语言表达出来。整合营销的重点要放在相关利益者身上，而非公司的目标营业额和目标利润上，最终的聚焦点是公司群策群力、有效率地响应用户的需要。对于远大户式燃气空调来说，整合营销传播的目标可以归纳为以下几点：1、建立用户的品类偏好。传播要始终围绕户式燃气空调的优势、价值进行，突出燃气空调与电空调的区别，以实实在在的生活享受和心理感受诱导用户，以崇高的责任感激励用户，使用户产生对燃气空调的偏好。2、提升远大户式中央空调的品牌影响力。这包含两个内容：一是提高公司在户式空调市场中的地位，一是提升公司的品牌亲合力。由于目前远大公司在户式
28、中央空调市场中的占有率和影响力都相对有限，而公司产品定位为中央空调高端产品，为了充分发挥品牌的增值作用和对产品推广的促进作用，有必要提升远大在户式中央空调市场中的品牌地位和亲合力，目标是塑造远大国内户式中央空调行业的领导者、国内户式中央空调高端市场的第一品牌、国内户式燃气空调的第一品牌的形象。3、提高远大户式燃气空调产品和服务的美誉度。户式中央空调作为一种科技含量较高的高档耐用消费品，一次性投入大，安装维护工作复杂，用户对产品品质和服务的要求非常高。在用户建立对品牌和品牌的偏好以后，产品品质和服务的宣传就至关重要。通过对远大户式燃气空调产品品质和服务的宣传可以起到最后影响用户采购决策、形成购买
29、动力的作用。四、整合营销传播战术组合整合营销传播战术组合有两个方面的内容：一是横向的战术组合，即将广告、公共关系、人员推销和销售促进等内容组合到一起解决问题；另一个方面是纵向的深度组合，即通过对整合营销传播工作各个环节按时间顺序进行合理安排，使传播工作由深入浅、由低到高层层推进。对于远大户式燃气空调整合营销传播的横向战术组合，我们在整合市场营销策略里面已经提出了自己的主张，对于该产品营销传播的纵向战术组合，我们在整体市场推广战略部署中提出的“拉动”和“推动”两种战略也做出了粗略的安排。按时间先后顺序分，远大户式燃气空调整合营销传播工作基本上可以划分为理念引导和市场教育阶段、渠道建设阶段、新产品
30、推介阶段、产品促销阶段、品牌提升阶段以及市场巩固阶段。事实上，无论是横向战术组合，还是纵向战术组合都与整体市场推广战略有关，下面我们分别针对“拉动”和“推动”两种整体市场推广战略对整合营销传播工作的实施进度做一个大致的安排： 1、“推动”整体市场推广战略下的整合营销传播实施进度1、“拉动”整体市场推广战略下的整合营销传播实施进度五、整合营销传播预算整合营销传播是将各项传播活动进行综合运用，因而可以使企业的总体传播预算降低。整合营销传播预算的制定有两种办法：一是把各项传播活动所需要的费用加总得到，一是根据要达到的营销目标，从预期销售收入中按一定比例提取营销传播费用，然后在安排合适的活动以及在各种
31、营销传播手段上的投入金额。我们这里提出的远大户式燃气空调整合营销传播预算是根据第二种计算方法得到的。根据我们了解的情况，家电产品的整合营销传播费用一般在销售额的0.5-2%之间，考虑到远大户式燃气中央空调属于一种全新的产品类别，需要进行大量的市场教育工作，且产品目前尚处于导入期，因此建议按照比例较高的比例即销售额的2%提取营销传播费用。如果今年远大户式燃气空调的销售额为8亿元，则营销传播费用预算应该为1600万元。具体营销传播费用预算如下表：2003年远大户式燃气空调整合营销传播费用预算推广手段费用开支项目预算金额备注广告费电视广告480含策划费、制作费、发布费等平面媒体广告128网络媒体广告16电台广告16公关传播费480包括电视、电台的专题片费活动及推销费市场活动费350包括巡展、研讨、发布、展览展示等费用指向性促销费80主要指对样板工程的折扣折让等费用宣传资料印刷品费30
