1、企业要想求得更好的经营与发展,离不开对其所面临的外部经营环境及消费者需求变化的准确把握。服装网络营销时代的来临是对过去传统营销模式的一次革新，带来了人们观念的全新的变化，它强调企业必须时时关注消费者不断提升的对消费个性化、情感化、感性化等方面的要求，并根据这些变化不断调整企业的网络营销推广策略。在如今以市场需求为主导的经济时代，服装消费者的需求呈现出精细化和多样化的特点，细分市场日渐成熟。同时在互联网技术快速进步和应用的刺激下，整体市场的发展节奏也在不断加快。因此，服装企业需要建立一套灵活的管理思维，不断优化企业结构和相关服务，轻装上阵，以自如应对不可预知的市场变化。网络营销作为企业实现盈利的
2、重要辅助环节，被众多企业经营者当作制胜的法宝，然而传统粗放式推广方法已不能满足精细化市场的营销需求，企业投资回报率也在不断下降，因而市场亟待出现一种更为快捷高效的网络营销推广途径。网络市场作为虚拟空间的交易市场，是交易方式上的又一次革命，对于传统的服装市场模式来讲，电子商务交易已经成为一种新的交易方式在转变传统的市场交易理念，并在传统的市场模式中占有越来越大的比例。虽然我国服装业网络营销发展迅速，但是受技术、硬件及服装产品固有特性等因素的限制，它也不能完全取代传统营销，作为一种新的营销方式和营销手段，它与传统营销共同构成一个相辅相成、互相促进的新营销体系。而服装品牌的网络营销的推广将在未来的企
3、业发展中占据重要的一席之地。1.2研究的目的 服装营销由于网络这一桥梁的建立，从而面对世界性的市场和全球消费者。服装在网络营销不再是将来时，国外的许多服装企业已开在网上零售的先河。电子商务将是二十一世纪的主要商贸方式，发达国家势必会利用其在技术、人才、资金等方面的优势，在服装网络营销推广方面争夺新的霸权；然而，电子商务的出现也削弱了发达国家在传统贸易体系中长期积累的竞争优势，在某种程度上是世界各国在新一轮的经济较量中处于同一起跑线。因此，我国面临挑战也面临着机遇。我们的服装企业要把握这一机遇，不落后尘，抢占网上的优势位置。 就国情而言，我国经济正处于快速发展的阶段，国家信息基础建设逐步完善，信
4、息工程和电信改革获得重大突破，国内网络营销的发展与国外几乎同时起步，企业内部计算机等高新技术的逐渐应用，为企业实现网络化营销奠定了基础2。同时，我国的国内服装市场已由卖方市场转变为买方市场，服装企业正在由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变，加入世贸之后，我国的服装企业必须要面向世界，需要建立全球化的营销体系，服装企业的发展趋势是“多品种、小批量、高质量、快交货”，要求服装企业的生产过程、销售过程须具备高度自动化和快速反应能力，而这些也只有借助于电子商务的先进控制手段才能得以实现。因此，我国的服装企业实施网络营销不仅具有可能性，而且还具有相当的迫切性。 综上所述，服装企业运用网络营销推广是大
5、势所趋，服装产品的网络营销也将以其与生俱来的优势更新传统的销售环节。那么，把握机遇、迎接挑战，我国服装业的网络营销将会使其整体的营销水平到达一个崭新的发展阶段。1.3研究的思路、方法以及创新点1.3.1研究的思路本文首先对服装网络营销的相关理论进行回顾和分析阐述，结合实际情况阐述了我国服装网络营销在现阶段存在的缺陷和不足,在此基础上提出了在新的消费背景下,服装品牌网络营销推广策略的必要性, 并结合网络营销实施情况及存在问题提出服装网络营销的推广策略。1.3.2研究的方法（1）文献研究法：本文通过分析研究国内外网络营销研究的相关资料，并搜集与服装有关的网络营销案例，对服装网络营销的理论部分进行分
6、析和总结。（2）数量研究法这种方式也是统计的一种方式。通过对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测的一种研究方法。（3）调查法：通过发放调查问卷调查有关服装网络方面的内容，了解当代大学生对服装网络的了解以及依赖程度，并对调查后的问卷结果进行统计分析。1.3.3创新点本论文将进行一个全新的网络营销推广策略，提出一种全新的营销模式。对传统的服装营销模式进行分析和改进。体现网络营销的魅力。创新出一个不同于以往的新的营销模式。对市场进行深刻的分析，并认真的提出网络给我们服装所带来的不一样的帮助。1.4研究内容
7、与技术路线1.4.1研究内容本文着眼于服装网络营销推广策略,通过对消费者购买行为的调研所涵盖的各方面进行系统的分析,良好的网络营销推广策略必须考虑到品牌的现状与特征，本文将从这俩方面展开调研，通过实际现状观察与调研数据来进行实证分析，从而找出服装网络营销推广的问题体现，根据问题提出策略，再结合调查问卷的分析与统计,对服装网络营销的推广提出合理化的建议。1.4.2技术路线 确定课题与计划 编写调查问卷 进行课题实地调研 发放问卷 现状分析 优劣特征 营销整合 推广建议 统计结果 得出结论 数据分析 总结问题 提出建议解决问题第2章 服装网络营销的理论基础2.1服装网络营销的定义2.1.1服装网络
8、营销的内涵网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。多年以前，服装业信息化建设已经为企业主们所关注，ERP、供应链管理系统、各类进销存管理系统在协调企业内外部资源调配、节约企业成本方面起了极为重要的作用。当互联网发展深入到直接影响我们的生活和日常购买行为时，网络营销蓬勃发展起来。区别于早期信息化建设的目标，服装业网络营销的根本目的在于以下四个方面：通过网络营销渠道实现、提升服装产品销售额，加速抢占网络营销市场份额，进而提升传统市场品牌影响力，催化整
9、体市场占有率，建立起极致压缩中间渠道的营销模式，降低渠道成本；加强厂家与消费端的接触，获得即时市场信息，进而根据反馈在设计生产环节对市场信息做出快速反应，压缩设计、生产、库存周期，聪明有趣的生意，绕过庞大的生产资料投入与渠道开发门槛，以低成本短周期网络营销模式切入服装领域3。2.1.2服装网络营销的内容服装网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，服装网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，服装网络营销在网上开展营销活动来实现企业目
10、标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。2.1.3服装网络营销的特征服装网络营销能在如此短暂的时间里风靡全球，源于服装网络营销具有传统的服装营销无相比的特点，这些特点也是服装网络营销的优势所在，归纳起来有以下几点:（1）购物便利性网络营销的市场是广域的，跨时空的。对于消费者而言网络企业比比皆是，消费者通过网络工具查找欲购买的服装相关信息，甄别信息，最终确定购买，付款，完成交换。而在传统购买方式下，购买衣服决定阶段往往需要大量的时间和精力去不同的卖场感
11、觉、体验、比较、最终确定付款购买。在生活方式多元化，工作节奏快捷的旋律下，网络购物不失为是理性，便利性的购买方式。（2）经营成本经济性服装网络营销中，由于服装产品的信息的发布，传输，产品的展示和广告投放，与目标消费者的沟通都是通过网络进行，相对费用低廉，同时网络营销的无店铺化，租金费用低以及较少的人员工资，因此在相同规模下相对于传统经营渠道和方式的比较中，网络营销成本为传统营销成本的十分之一，交易的经营成本的经济性优势突出。（3）互动性以消费者的需求为出发的服装网络营销在经营过程中，互动性贯始至终。及时积极地与顾客进行沟通4。2.1.4服装网络营销劣势特征服装网络营销在快速发展的同时，相比传统
12、营销也存在不少劣势特点，归纳起来有以下几点:（1）服装网络营销的认知深度不够 目前服装的各层级的品牌在网络营销的深度仅仅停留在低层次水平。服装企业网络经营理念的认知欠缺导致面向大众的付账网络营业额以及利润远远低于电脑，软件，图书，汽车等产品的营销。（2）交互性的技术支撑有待改善 不可否认，服装商品网络营销中交换的完成是良好互动下的成果，但要加大网络营销的运营力度与服装企业网络技术的提升息息相关。例如，引入试衣软件，消费者在浏览企业的网站中的服装，通过试衣软件直观的感受自己着装后的形象，从而从容确定购买意向。（3）网络安全问题 确保网络安全，保障客户的合法权益是服装企业网络营销的义不容辞的责任和
13、义务。（4）监管力度缺失网络交易是虚拟店铺的实体交易，对网络商品的品质控制和质量的监管，税费的征收目前来说从立法的角度来说是空白的。2.2我国服装网络营销的发展状况我国已经有不少服装开始应用网络营销，也取得了一些对企业较为有利的成绩。通过实施网络营销，服装企业突破了服装流行的时间和地域限制，扩大了市场空间；使得服装企业的组织结构趋于扁平化；降低了企业管理、销售等方面的成本；并且提高了企业的快速响应能力。（1） 打破了服装流行的时间和地域限制网络具有无限延展性，通过网络可以找到各个服装企业的介绍，产品相关信息等，互联网的巨大空间使得服装商家摆脱了传统店面的限制，网络市场可以经营的服装产品达上百万
14、种之多，这在传统的服装商店是绝对不可能实现的。同时网络营销强大的通信能力和跨地域的销售系统功能，提供了便利的交易环境，使得商品和信息交换跨越了时空的界限，彻底打破了服装产品的时间和地域限制。（2）降低企业的成本服装企业应用网络营销不仅及时获得了最新的流行信息，更好地适应市场的变化，而且省去了店铺租赁购买、装修的费用，通过虚拟的网络市场绕开了层层经销商，为服装企业节约了大量销售过程的费用。互联网的出现为服装企业带来了新的销售模式和管理模式（如网上订货，网上服装促销等），从而促进了服装企业的发展。（3） 提高服装企业快速响应能力，服装产品的流行性很强，服装流行的周期短、变化快。服装企业应用网络营销
15、就能够及时地通过网络了解消费者的需求情况，根据市场行情的变化及时做出反应。服装企业通过互联网可以对网上的服装销售数据进行统计分析并且可以通过留言板等及时获得消费者的反馈信息，以此为依据快速调整产品生产分配，提高了服装企业的生产效率。（4） 使得服装企业的组织结构扁平化传统服装企业主要是以董事为塔尖，其下分总经理、副总经理等分管营销、设计、生产、财务等部门，是一种从上往下直线式的组织形态，各部门之间很少直接沟通，容易造成信息不畅，影响机构正常运转。而网络营销使得企业组织结构可以运作在网络的平台上，各领导和职能部门信息沟通处于平等交互式的状态，而且沟通过程直接快速，各部门之间能直接沟通，减少了许多
16、中间层次，这就使得营销组织结构实现扁平化。虽然国内服装依然不是网络营销中的热门商品，但是其交易比例正在进一步提高。一旦网民数量达到一定规模，并适应了网络营销这一新途径，服装网络营销的市场将开始迅速增长，从而进入规模性的高速增长期。但是，从产业生命周期看，目前中国消费类电子商务仅处于市场的导入期。虽然增长速度很快，但基数很小，还没有形成规模5。2.3服装网络营销推广策略的必要性服装网络推广在现代社会的服装网络营销活动中发挥着重要的作用，在开展的服装网络营销活动中，推广都占据着重要的地位。服装网络推广起到了覆盖和抢占版面并沟通客户群体和企业之间的联系通道的作用。很多常年从事网络营销工作的人士都对服
17、装网络推广的强大效果面对激烈的市场竞争，传统营销由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道和沟通成本过高等因素，使得传统营销显的力不从心，网络推广可以使企业以极低的成本向消费者传递信息，向消费者提供个性的服务，从而从根本上提高了消费者的满意度，因此，网络推广不仅是对营销理论的探索，更重要的是，它从根本上提高企业的效益，对促进企业的良好发展具有重要意义印象深刻。在消费者主导和网络营销盛行的时代下,谁能打动消费者的心,谁就能在激烈的市场竞争中赢得市场。因而在品牌零售中灵活巧妙地开展服装网络营销推广不仅能给消费者带来美的享受,提升消费者的生活水平,同时也能提高服装品牌竞争力,给企业带来巨大的收益。（1）
18、随着时代的发展，消费需求日益呈现个性化的特点，追求与众不同成为消费心理发展的主流。而随着消费者需求差异化程度的加深，市场也应被进一步细化，因特网有效地解决了经济和理性的考虑与市场细分之间的矛盾。由于实现了消费者与厂商的直接对话，消费者的个性化需求将得到充分重视。（2）网络信息传播速度的加快，网上信息的公开性都使得产品开发创新压力增大，产品生产周期缩短。但由于企业的生产设计部门可以实现全球联网，企业可以利用网络电视电话等工具与其他公司协作共同开发新产品，减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险，以降低企业的开发费用和成本，提高企业的竞争力和灵活性。（3）服装流行的特点具有明显的周期性，一般包括酝
19、酿期，发展期，高潮期和衰退期。服装网络营销须根据服装流行不同时期的特点，制定相应的营销策略，以使企业获得最大的营销收益6。 第3章 服装网络营销推广策略的调查与分析3.1我国服装网络营销推广策略的现状分析服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，是实现快速销售的理想工具；它能满足消费者对服装购买上的方便性快捷性的需求，提高消费者的购物效率，满足消费者减少时间成本的需求。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，由于网络商品信息查询不受外界干扰，使选择商品的
20、过程更为理智。网上商品信息查询不受空间距离影响，人们不用出国就可以在网上轻松地买到国外的品牌服装，大大增加了服装购买的选择范围。但与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，而且在网络营销的实施过程中还存在许多问题，阻碍了网络营销功能的充分实现。3.1.1我国服装网络营销推广策略的成功之处（1）个性化成为主流在传统营销模式中，媒体单向沟通的方式，妨碍了顾客与企业之间正常信息交流，在传统的模式中消费者的个性化要求很难得到实际的满足。但是，在网络环境下，消费者完全可以对自己独有的个性化进行定制，甚至可以与企业沟通后参与企业最新产品的开发和研究中，如此就更刺激了消费者个性化的需求，并使其极度的
21、膨胀。同时，网络市场打破传统的地域限制，大大扩大了消费群体的地理分布，不同地区，不同民族，不同年龄，不同的消费理念和不同层次的消费者对商品的需求有显著差异。（2）消费者的主动性增强无论是在产品或服务的表达上，还是在商品信息的收集和消费者反馈商品服务上，消费主动性大大增强。首先，消费者购物方式更加容易。消费者可以在网络虚拟商店中自由对服装进行浏览和比较，没有了现实中售货员在一边灌输性的唠叨，消费者的购物环境更加安静，舒适和满足个人需求。消费者再也不是被动的接受着企业出产的产品，而是根据个人的需要积极的在互联网上进行搜索，甚至消费者可以要求企业根据自身的特点和需求进行量身定做。（3）消费者不光追求
22、低廉的价格 传统模式中，消费者接受价格的方式很单一。只是通过单纯的逛街和剪报等看到打折或者促销的产品。消费者通常一味的只是追求商品的质量，价格成为了排在其之后的影响。在网络影像信息对消费者的影响就不同了，消费者可以接触到更多的商家，他们每家的报价都是不同的，他们生产产品的方式，所使用的材料，都是不同的，消费者不在从单纯的价格考虑，而是从多方面进行考虑。但是，价格还是其最主要的因素，消费者越低，越好的产品是如今网络环境下消费者的最爱7。3.1.2我国服装网络营销推广策略的不足之处（1）信息更新滞后、不真实 服装产品信息包括布料、颜色、款式等几项内容，企业网络营销中的一大问题就是发布的产品相关信息
23、不够准确，使得顾客难以相信。其主要表现在：一方面，产品更新信息滞后，工作人员未能第一时间更新每款产品的信息（包括上架下架等），导致顾客选中了衣服才获知缺货，这样不仅失去了顾客的信任，而且使得诸如收藏夹之类吸引顾客的服务也变得形同虚设了。极有可能导致潜在客户的流失。另一方面，企业通过光线等过于优化产品的色泽、视觉效果来美化产品，使得通过网络发布的信息往往与产品实物不符，导致客户期望与实物差距过大，这样的情况时常发生就会失去顾客的信任。（2）对网络的利用浅尝辄止，忽视网络的反馈信息大部分企业的网络营销还只停留在企业介绍、网络广告和宣传促销上,对网络利用率较低。甚至有部分企业实施网络营销的意图是为了
24、追潮流。而客户服务、网上调研、网上销售等网络营销的职能都没有发挥出来。许多服装企业的网站都有留言板或论坛这样的专栏，但很多服装企业并没有很好地重视这些有效信息，而只是把这些项目看成一个形式，企业没有重视消费者在网上的抱怨或反馈，也并未做出任何改进，从而会失去客户的信赖。（3）忽视网络品牌建设品牌犹如企业的灵魂。在网络市场上，网络产品和服务的虚拟特性使品牌变得更为重要，网络品牌成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素，而消费者通过实践所总结出的评价成为增加品牌可信度和塑造品牌的关键。目前有很大一部分企业只是把注意力集中在传统实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未
25、来竞争优势的必要性和紧迫性，导致对网络营销不够重视，欠缺对服装品牌的培养和提升。3.2网络购买行为的调查问卷3.2.1调研内容的设计（1）调查对象的确立本研究讲最终的调查目标确定为1825岁的之间的男女性消费群体，选择这部分消费群体主要是考虑到年轻男女对品牌和产品的特性都较为了解，他们对网络购买行为是最为熟悉的群体，这一年龄段的消费群体较为关注品牌动向及变化，他们也追求时尚个性的品牌，切合本文研究的主题。（2）调查地区的确定本次调研地点选取的是西安。西安作为陕西省的省会，它是西北地区最具时尚性的地区，在校大学生居多，可以更好的进行网络购买行为的调查。（3）调研方法本次调研主要用实地问卷调研和网
26、络调研两种形式，实地调查地点为钟楼和小寨，这两个地方是西安年轻人最密集的地方。也是西安比较时尚的地区。采用直接发放问卷的方式，问卷当场写完进行收回。网络调研则是利用科技的力量进行调研。（4）调研样本量本次调研实际发放300份问卷，有效问卷为240份。（5）调研内容具体介绍本次调查问卷分为两部分（附录一） 第一部分：消费者的个人信息第二部分：消费者对网络购买的认知的调研。主要包括消费者消费需求量、消费行为习惯、消费结构、服装购买渠道等内容的调研。这一部分通过调研，了解了消费者的购买行为来总结服装网络营销存在的问题并提出创新的方法。3.3调查问卷的统计与分析 图3-1服装网购的购买方式 （1）消费
27、者购买行为分析 由图3-1可以看出，我国服装网购的购买方式多样化。有淘宝、拍拍、易趣、麦网等多种途径。其中从图中不难看出，淘宝在服装网购中占据很重要的位置。这得益于淘宝很先进的推广理念。淘宝丰富多彩、形式多样的互动方式，能吸引到大多数网购人群的数量、参与评论、投票中奖等。充分的参与和互动推广，为网站聚集到超高的人气。 淘宝为什么会在网络营销中占据那么重要的比例。这对服装企业的推广来说，是一个很大的启示。在推广手段上和竞争对手差异化的时候。避开对手的正面攻击，采用多种手段来组合进行全方位的推广策略。是服装企业品牌迅速赢得品牌知名度的关键。而对于这些消费者的行为分析，可以准确的知道这一类消费者经常
28、浏览的网站。这对于服装网络营销的推广来说，无疑是一个很好的消息。这样服装企业就可以有针对性的在相应网站、频道进行投放，通过网络做到更精准的营销和推广。图32服装网购可信度调查（2）网络营销推广的可信度分析由图32可以看出，网络在我们的生活当中起到的作用越来越大。从图表中可以看出，有将近一半的人对网购持绝对信任的态度。而对其不怎么相信的只占了少数。从这些分析中可以得出网络营销的推广是具有可行性的。服装网络营销使消费者对服装市场信息的掌握更具时效性,以网络为依托的营销活动,抛开了时间,空间的限制,用户可以足不出户纵览当代的服装潮流时尚，网络亦可为消费者提供海量的选择机会，更方便快捷。而经过调研看出的网购的可信度之高，是可以进行网络营销的推广。但是，在可行性的同时也会面临一些小的问题。服装企业经营者对新技术、新知识认识不够.有一部分服装企业的管理者文化素质、管理水平较低,受传统
