1、电子商务网络营销策划书 李翔宇重庆理工大学工商管理学院电子商务试验结业策划书题 目：宝耶儿童服饰网络营销策划 组 员： 李翔宇（11008060114） 陆道刚（11008060118） 指导教师： 邹 波 成 绩： 日 期： 目录梦芭莎儿童服饰网络营销策划摘要 随着经济的发展，人民生活水平的不断提高，消费主体逐渐趋于年轻化。如今，父母在服饰、饮食上对子女的投入不断增加，尤其是对于较小的儿童，因此儿童市场显示出较强的发展潜力，这也致使越来越多的企业、商家致力于儿童产品的研发与销售。而儿童服饰作为儿童产业重要组成部分，越来越受到商家的关注。梦芭莎作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，也致力于儿童服
2、饰的研发与生产，创建“宝耶“（baoyeah）童装品牌，于2010年7月产品线成功上线，并通过以数据库营销为核心的新型电子商务品牌运营，打破了传统童装品牌销售格局，开创了童装电子商务新时代。因此，本文以“宝耶”童装品牌的持久发展，进行网络营销策划。 关键词 儿童服饰；宝耶；电子商务；网络营销策划1.策划背景 现如今，中国国内童装市场前景广阔。据报告，目前我国016岁儿童有3.8亿年产童装46亿件左右，可童装年销售量只有68亿件，只占全国服装总消费的近7%。但可喜的是近几年童装消费每年保持8%的速度增长。权威机构预测，到2020年，新生儿出生数将在现有出生数的基础上增加一倍。如此庞大的新生群体，
3、构成了强大的童装消费增长后劲。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨。而“宝耶”童装品牌作为梦芭莎旗下的服饰品牌之一，继承和发展了这一优势，打破了传统童装品牌销售格局，开创了童装电子商务新时代。可是，与传统营销相比，“宝耶”作为新兴儿童品牌，在发展之中也存在很大的弊端。1.1企业现状目前，梦芭莎旗下宝耶童装经过长期不懈的努力，以亲昵、温馨为特色，更揉和时尚设计，现已成为行业中最知名的童装品牌。全方位地为孩子们打造多款雅致、时尚、活泼适合郊游、校园、宴会、演出等多种场合的系列服饰，用亮丽的色彩装点孩子多彩
4、的童年。时尚装备随意配搭，满意的性价比，开创时尚平价童装新潮。宝耶童装，打造中国专业童装网购领先品牌，致力成为中国儿童快乐成长的好伙伴。据梦芭莎提供的数据，去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过1亿，增幅高达350%，而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在50%上下。1.2产品简介“宝耶BAOYEAH”童装是女性网购领先平台梦芭莎旗下的又一大品牌，他以学院派、假日休闲派、英伦新贵派、都市性格派而闻名。宝耶童装以其独具个性的风格款式，备受妈妈与宝宝的喜爱。与传统童装品牌相比，宝耶童装更具“国际范”，无论是英伦风男童装，亦或是公主风女童装，都能让你的宝贝
5、成为众人眼中的小明星。宝耶童装趣味T恤也确实像童话一样充满了活力与魔力。趣味T恤多是一些以趣味元素为主题的T恤，或以可爱的卡通形象出场，或以出奇的图案为卖点，或干脆以一种抽象的感觉取胜。随着年轻一代辣妈的不断涌现，趣味童装T恤也开始走俏。夏日是宝贝一年中T恤露面最多的季节，梦芭莎宝耶童装的夏季新品款款贴心设计，包含了各类的可爱图案Tee，快来挑选一款合意的吧，让夏季变得灵动清爽，开心度过每一天。2.营销策略SWOT分析2.1企业产品优势分析（Strength）2.1.1 B2C童装业“空位”很多 现如今，中国国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50份额中，顶
6、多只有30拥有品牌，70处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。有专业机构预测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨。2.1.2自身的品牌优势梦芭莎作为中国领先的女性内衣互联网企业，无论是在国内还是国外都享誉较高的知名度。据统计“梦芭莎”成立3年来累计服务顾客已超过200万，目前正以每月新增20万顾客以上速度递增“宝
7、耶BAOYEAH”童装是梦芭莎旗下的品牌之一，因此不仅占据了很好的品牌优势和销售渠道，还节省了在产品原料上的成本。2.1.3运营科学“梦芭莎”是以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系，提供超高性价比的内衣及相关商品和服务，传播美丽、自信的内衣新概念，深入进行个性化营销，满足东方女性不断升级的自然健康美丽需求。2.2企业产品劣势分析.（Weakness）1.品牌过多，资金和渠道相对分散“梦芭莎”旗下品牌众多，拥有凭借高水准内衣迅速走红网络的女装品牌梦芭莎Moonbasa、专为都市高品位现代女性
8、打造的若缇诗Rutisher，意大利时尚商务男装蒙蒂埃莫Monteamor，以及意大利高端优雅商务男鞋克莱斐尔Clafield四大品牌。其主营业务仍是致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，因此在“梦芭莎”众多品牌中，“梦芭莎”只能作为附属业务，其资金和渠道就相对于其他品牌来说来说较为分散。2.管理体系尚不成熟作为2010年7月，产品线上线的童装品牌，现如今也只是一味的借用“梦芭莎” 的新型电子商务品牌运营，没有形成自身的一套科学管理体系。一旦脱离了主营业务，就无法正常运行。2.3外部机会分析（Opportunities）2.3.1行业趋势据统计。目前中国国内童装市场的格局大致是，国内国外
9、品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的50份额中，顶多只有30拥有品牌，70处于无品牌竞争状态。而国外品牌占据的50市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。童装虽然在我国整个服装市场中所占份额不大，但竞争激烈。有专业机构预测，今后每年新生儿的出生率将保持较高幅度增长，未来十年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。知名度较高或市场较成熟的品牌，将成为孩子和家长首选购买的目标，这无疑决定了童装市场将更趋向品牌化、个性化和时尚化，并逐渐与世界接轨。2.3.2网络环境与国家政策宝耶凭借以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价
10、值链叠加效应，配合高效配送体系，提供超高性价比的童装及相关商品和服务，传播时尚、活泼的儿童服饰新概念，深入进行个性化营销。 此外，我国对外开放政策以及总部在广州的优越地理位置，也为其加工出口、技术交流等创造了优越的外部条件。2.4外部威胁分析（Threats） 2.4.1竞争者 1.与传统营销业的竞争 同样经营儿童服饰，宝耶将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，因此无论是从产品销售渠道上还是从服务人群的范围上，宝耶都比传统营销业的销售量和顾客群庞大。可是由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性
11、下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。 2.与新型营销业的竞争宝耶面临的最大外部威胁是同样为新型营销业的竞争对手，比如淘宝商城、京东商城以及专门从事儿童服装的电子商务企业。同样的营销手段，相似的管理方式，质量对等的商品。在这些外部条件大致相等时，最吸引顾客的便是产品的价格，因此，宝耶另一个外部威胁就是来自同等情况的电子商务企业展开的价格战。2.4.2 价格压力 产品的价格必须多于于生产成本与管理费用的总和，如果少于的话则企业就处于亏损状态。而为了提高销量，很多企业都会展开降低成本以较低的价格去吸引消费者。而过度降低成本，很难保证产品的质量，从而使企业难以运营下
12、去。 目前，宝耶走的便是平价路线，因此与同行业竞争，价格上带来的压力也是不容小视的。2.4.3 销售渠道压力服装销售渠道是由所有产品所有权并承担风险相应的企业和作为渠道终点的消费者构成，其基本成员包括四类：服装生产商、服装中间商、服装消费者、其他辅助商。宝耶品牌在销售渠道上的压力主要是来自于服装中间商和其他辅助商。正是由于经销商的代理以及运输费用，造成成本的提高，以至于宝耶产品的销售价格有所提高。而如果严格控制价格，则会引起产品销售渠道的减少。2.5营销策略的选择 2.5.1 整体营销策略以儿童服饰为基点，将消费主体分为三类：男童、女童、其他三类。再根据年龄、身高以及相关相关程度又细分为四类：
13、不同年龄、不同身高的男童和女童、婴童、亲子装。既细分了消费群体，有扩大消费群体。2.5.2 主次业务并行经营策略宝耶的主要经营业务是儿童服装，在生产儿童服装的同时，也要兼顾相关产品的研发与生产，如围巾、鞋子、亲子装等。3产品的营销实施策略3.1产品策略3.1.1 产品定位 “宝耶BAOYEAH”致力于童装的研发与销售，经过长期不懈的努力，以亲昵、温馨为特色，更揉和时尚设计，现已成为行业中最知名的童装品牌。全方位地为孩子们打造多款雅致、时尚、活泼适合郊游、校园、宴会、演出等多种场合的系列服饰，用亮丽的色彩装点孩子多彩的童年。时尚装备随意配搭，满意的性价比，开创时尚平价童装新潮。 3.1.2 促销
14、 1.折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。宝耶采用以数据库营销为核心的新型电子商务品牌营运企业，将电子商务、商品手册和商品体验店，三位一体的有机结合，产生最大的价值链叠加效应，配合高效配送体系，大大降低了运营成本，以至于商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。宝耶在其首页都会推出热销活动以及品牌介绍，方便消费者了解以及购买产品。2.积分促销积分制度只要用户在宝耶进行消费，订单一经系统审核确认，即赠送积分至账户，30天后即可使用（如30天内产生换货，积分按换货后的实际订单金额赠送；如产生退货，则原订单相关联的所有购物积分将失效，质量问题、错发货原因导致退货
15、后原订单积分不取消。） 积分兑换宝耶积分兑换现金礼券，100积分兑换1元礼券（100分起兑，系统自动兑换） 积分规则基本积分 = 购物金额3.1.3 产品保障 1.售后服务宝耶网站和顾客服务热线：400-716-2828提供产品咨询、定购、和售后服务，目前已经建成支持全国1800多个重点城市“ 货到付款、快递上门 ”的物流配送体系，同时提供“30天无条件退换货保证”，目前已在广州、上海开设了多家直营零售体验店。2.产品评论规则在顾客购买的商品发出7日后，系统将自动通过电子邮件的形式邀请客户发表商品体验评论，客户的商品评论经发布，系统将赠送积分至客户的梦芭莎账户，同时邮件通知客户。3.2 渠道策
16、略物流体系完善，渠道多样，采用分区送货上门的立体营销，从顾客在网上购买，能第一时间送到消费者手里，并采用体验营销的方式，增加了顾客，降低了退货率。据梦芭莎提供的数据，去年只有一个几千平米总仓库的梦芭莎销售额超过1亿，增幅高达350%，而退换货率仅为7%。相对精准的供应链管控使其规模迅速增长的同时将毛利率维持在50%上下。宝耶2011年10月销售报告之买家所在地区销售分布表4产品的营销计划细则4.1 设计市场营销空间矩阵客户关系阶段营销手段的类型认知探索承诺解体产品精细产品多产品组合多产品组合定制产品价格撇脂撇脂70销售价格撇脂传播离线广告传播：展览营销，杂志媒体。在线广告传播：sina，Yah
17、oo浮动广告，XX，google搜索引擎。离线广告：平面媒体。电视媒体合作。在线广告：论坛帖子，工艺美术网络链接，博客合作。离线广告：电视广告。在线广告：博客网络合作。名人博客广告。名人代言。离线广告：展览。在线广告：社区活动。社区建立会员制度。（社区团队）建立会员客户关系系统，定期发送新产品信息。发送打折信息。有奖活动参与。分销直销一级实体店面代理与直销相结合。一级实体店代理，直销以及海外分销。固定一级实体店面；直销。4.2 加大广告投入营销实施是对营销策划的动态诠释，必须根据营销目标的完成情况、不同时期，进行不同营销渠道侧重的调整。比如营销初期提升知名度、扩大影响力就要选择具有影响力的门户
18、网站；而随之进行的口碑宣传、美誉度的提升则应该依赖于博客或者论坛的营销。宝耶结合自身的特点以及预期目标，在综合考虑效果和成本的基础上，也选择了较多的渠道进行广告投放，网络广告、搜索引擎优化、搜索引擎广告、电子邮件营销、网络广告联盟、网站销售联盟、包括杂志、报纸等传统平面媒体都有涉及。当然不同的渠道广告具有不同的效果，这里只侧重在宝耶营销的主力方向进行分析。（1）综合性门户网站广告的投放综合性门户网站，比如新浪、搜狐、网易、腾讯等。这类网站信息五花八门、衣食住行、休闲娱乐一应俱全，而其用户群更是面向所有年龄段、所有知识阶层、所有地域的上网用户，因此，这类网站投放广告的优点是显而易见的。高曝光率：
19、门户网站用户群众多，因此对于宝耶这样一个新生企业来说，高曝光率可以让网民迅速认识这个品牌，而并非以销售为最终目的，只要让大家知道宝耶是做衬衫的，尤其以男式衬衫为主，这就够了。像陈年描述的一样，让大家一提到衬衫，就会想到宝耶。而且，龙拓互动为宝耶设计的门户广告投放策略是“覆盖”式的，也就意味着将全国几乎所有的知名门户网站一举拿下。因此，无论网民偏好任何一家门户网站，只要一上网，就必然能看到宝耶的广告投放，这一点在08年北京奥运会期间尤为显著。公信度：门户网站由于其权威性，在很大程度上决定了用户对广告所宣传产品的信任程度，而信任程度直接关联的就是用户的购买决心，有了购买欲望，再有了相当的信任，那么
20、购买自然也就水到渠成了。（2）垂直类网站网站广告的投放垂直网站一般可以简单理解为专业性的网站，比如一些影视、财经、汽车、时尚等等之类的网站，比较典型的有酷6、迅雷、点睛、汽车之家等，这类网站的优缺点同样清晰鲜明。 由于这类网站的专业性较强，因此所针对的用户群体比较单一，这就可以保证宝耶在选择广告投放的时候尽可能的找寻那些与自己服饰定位的消费群吻合的网站，以保证广告定向投放的精准性，也有效降低了盲目投放的资源浪费，节约了成本。组合型的广告投放能最大程度的覆盖各种用户关注的不同焦点，利用大尺寸的、首页的图片广告、flash广告、文字报道型广告等，对以视频、汽车、点睛等精准媒体定向投放，锁定精准受众
21、，对目标受众进行直销营销，进而为销售带来即得收益，这也是宝耶采取的一种重要手段。5项目预算5.1 项目预算结构图5.2 预算项目及金额资金具体用途预算金额资产总投资服装原材料100万125万工资20万累计折旧5万宣传费用广告费用60万100万宣传制品费用40万研发费用新款服装的研发200万管理费用产品管理20万其他费用运输费、服务费等20万合 计500万5.2.1 增加会员数量通过一些列的价格优惠以及免费送礼的方式，深入发展一部分消费者，通过注册宝耶会员，使其发展成为忠实的客户。5.2.2 广告费用投入根据中国互联网数据中心(DCCI)发布的2011年上半年中国互联网市场调查数据，2011上半
22、年，中国网络广告营销(Online Marketing)总规模为83.5亿元，同比微增2.9个百分点，中国网络广告营销市场已经着实受到经济增长放缓的影响。2010年Q4中国网络广告营销市场规模达到42.6亿元，环比下降7.7%，2010年Q1规模进一步减至34.8亿元。（中国网络广告营销总规模指网络广告营收规模与搜索引擎营收规模之和），发展进入平稳期。在儿童服装行业，网络广告的投放费用也非常可观。如下表所示：2011年06月网络广告投入费用收入最多的5大行业广告主行业类别印象数(千次)估计花费估计年增长率金融服务17，324，353$80，256，90016%网络媒体18，647，642$74
23、，743，30015%零售商品/服装15，650，888$72，795，20077%电信服务10，198，279$43，029，70038%旅游5，495，912$32，985，40026%6. 项目风险控制6.1 产品研发风险6.1.2 产品研发风险分析对于服装行业，注重的是时效性，服装的更新换代较快，因此服装的研发至关重要。一个企业只有设计出引领时尚的服装，才能稳住其在服装行业的地位。其次，服务质量的好坏也是保证企业长期稳定生存发展的一个重要因素。6.1.3产品研发风险对策 加大设计费用的投入，聘请相关著名设计师设计儿童服装。加强顾客对购买服装意见反馈。6.2 市场风险分析6.2.1 市场
24、风险分析将目光投向儿童服装市场的企业越来越多，市场竞争日趋激烈。宝耶不仅要与传统服装营销企业竞争，还受到来自新兴服装网络企业的挑战。据统计，我国儿童服装市场竞争激烈，以年销量和销售额为基准，排列出了儿童服装市场的前十名。6.2.2 市场风险对策 发挥自身的优势，依然坚持以数据库营销为核心的新型直销型品牌营运公司，将电子商务、目录营销、直营体验店，三位一体的有机结合，产生最大的营销叠加效应，配合高效完善的配送服务系统，提供高性价比的服装和服务。6.3 财务风险6.3.1 财务风险分析风险资本必须具备一定的流动性，周转期一般为35年，这样才可以使得公司不断地 获得高利润，若风险资本被锁定在投资客体中，该风险投资将失去其本色和功能。资金流通是企业生存的命脉，随着经营规模的扩大，对资金需求迅速膨胀，获得后续资金的支持将会异常地困难；还有开发经营环节流动资金的占用所带来的风险也是不容忽视的。6.3.2 财务风险对策建立完善、公平、合理的公司制度，健全的公司组织可以有力地保障投资者的利益。将公司整体的开发和运营过程分成若干步骤，合理规划，切实运作，把融资活动也分成若干阶段。根据环境的变化可以及时地做出应对，最大限度地降低投资风险。聘请经验丰富的专家保驾护航，有针对性地投放广告以获得最大效率，有效地降低风险、节约成本。
