1、成都重庆商业考察报告成都、重庆商业地产考察报告第一部分 成都、重庆商业地产概述一、成都、重庆商业地产的发展综述成都自古以来就是商贾云集，交易兴旺的都市。早在2000多年前的西汉就有“市廛所会”、“万商之渊”的美誉。成都与同属西南重镇的重庆，在西部大开发战略的推动下，经济快速发展，商业地产发展的如火如荼，已经进入到了从单一模式到开发、经营模式多元化模式的时代。近几年，在成都、重庆两地的社区商业也在整体商业背景之下发展的有声有色，本次考察也是有针对性的对成都社区商业进行参观和学习，以期对本案三、四期商业的前期策划和日后经营提供更多的借鉴。二、成都、重庆商业地产考察项目1、社区型商业街：娇子世纪城商
2、业街、远大荷兰水街、金沙水景商业街、金色夏威夷2、城市商业街：锦里商业步行街、玉林生活广场、春熙路商业步行街、观音桥商业步行街第二部分 考察项目分析一、社区型商业街1、骄子世纪城商业街1.1 项目简介该项目依托成都国际会展中心，商业总建筑规模35万平方米，商业规划为“一城式”购物天地。首期时尚天堂街区，经营面积14余万平方米，全长1.5公里，整体规划为5个区域。街道两旁是23层的临街商铺，全部为轻质钢结构，建筑立面为倾斜造型，采用大面积铝合金、塑钢门窗和玻璃幕墙。1.2 项目分析开发经营效益据了解该项目是销售型商业，商业街的一、二层已基本销售完毕，尽管三层因不易销售而被动持有，单就经济收益而言
3、，开发商没有太大损失，甚至可能会挣到一些钱。但从社会效益讲，该项目是完全失败的。会展中心是一个城市的窗口，比邻如此大规模空置商业，给城市形象带来是较大的负面影响，从长远角度政府也会因此难以将类似的综合型项目交给开发商开发。 会展中心 商业街入口 项目住宅项目全案策划的反思反思这个案例可以发现，住宅开发商在规划复合型的（尤其是含有大量商业）大盘项目时，缺乏商业经营和创新的理念，各类型物业之间缺乏良好的互动：1)会展中心与商业物业彼此分开，交通动线的规划不合理，会展人流没有很好的带动商业。2)据了解会展中心的使用效率很高，在全案规划时如果能够考虑去挖掘会展中心的最大潜力，结合商务酒店的开发，解决商
4、务人群的就近住宿问题，同时能给周边的餐饮、娱乐和零售带来了商机。3)该项目所在的高新开发区地广人稀，每个项目都独立搞自己的社区商业很难成功，如果该项目能够从更高的角度出发，在用地空间较充裕的前提下，规划服务于整个高新区的区域型购物中心（类似上海的西郊百联），将周边更大范围区域的人群有目的性的吸引过来，将会带活整个项目的运营。产品细节的借鉴与反思在对该项目宏观层面分析过后，回到细节我们也发现该项目还是有值得我们借鉴和反思的地方，带给我们一些思考。1)下沉广场增加了商业的临街展示面，实现双首层的建筑形态。 2)立面包装下图为该项目商业街入口正在装修的美嘉森奥特莱斯，金色花纹与黑色搭配的立面风格彰显
5、品质。 3） 空间尺度1.5公里长的步行街，几十米的街宽，这种步行街的尺度使人望而却步，非常不好用。 2、远大荷兰水街2.1 项目简介荷兰水街位于成都高新区远大风景社区，总的建筑面积有3.8万平米，规划定位是餐饮娱乐商业街，整条商业街街总共有14个单体构成，是典型的持有型社区风情商业街。2.2 项目分析商业街持有而经营不佳的分析1)区域环境不成熟不足以支撑项目的定位目前该项目周边高新区无论从居住人口，还是企业的进驻都十分有限，区域整体现状还是地广人稀的，商业发展还处于较初级的配套型商业萌芽阶段。而该项目的规划定位是餐饮娱乐商业街，对于周边人口聚集度、产业密集度和区域文化背景都有着非常高的要求，
6、结果就是区域环境的不成熟很难对项目形成支持。2)建筑产品与社区类型商业经营不匹配通过现场对荷兰水街的观察，整条商业街由14个2-4层的商业单体构成，每个建筑单体的单层面积都在200-300平方米之间。但对于社区类型商业业态而言，一般只需要单层100平方米就足够了。因此动辄数百平方米的商业楼使最基础类的社区配套商业难以进驻，对于一个已经入住达1000余户的社区而言，没有任何的社区配套进驻的确是非常遗憾的。3)开发商商业整合运作能力不强该项目从落成到现在已经空置达2年之久，曾经经营的一家咖啡餐吧也最终倒闭，从中我们可以看出该项目开发商在商业的整合运作能力方面不强，缺乏灵活的经营思路。例如：加大对主
7、力商户的支持力度（我们在市调北京龙湾项目时，开发商甚至每月倒贴给主力餐饮商户款项，以维持经营进而提升项目的口碑），保证主力商户的经营；灵活调整店铺面积，围绕主力点及时引入社区配套业态，以点带面的盘活商业街等等。由于开发商运营不利，商业街长时间的空置会给项目的市场口碑带来负面影响，更加不利于招商工作。商业街的建筑设计荷兰水街是我们在本次考察所有社区型商业街当中建筑设计最出色的一个项目。从整体规划、建筑风格、节点设置、氛围包装、标识系统、园林小品特色鲜明，充满浓郁的异国情调。整体规划 建筑风格 标识系统 景观小品 氛围包装持有型商业街的空置的反思荷兰水街是我们本次考察的社区商业街中唯一的一个开发商
8、完全持有的项目。但如果从经营现状来评判，该项目显然又是一个失败的项目，从两年前落成现房以来，尽管开发商坚持只租不售的经营策略，尽管住宅已经入住超过1000户，尽管整个商业街的规划和建筑格外出彩，但到目前为止该商业街仍全部空置（仅一家酒店正在装修）。残酷的事实再一次提醒我们：社区型商业街的运营除去经营模式和建筑规划以外，社区商业自身驱动能力的不足，对周边大环境的依赖、业态种类的局限和限制、开发商整合商业资源的能力等等都是要深入考虑的。3、金沙水景商业街3.1 项目简介成都金沙片区，是依托金沙遗址规划的集中居住区及商业区。金沙水景商业街位于是典型的社区商业街，商业完全销售并且已经投入使用，对于本案
9、有很强的比较和借鉴意义，我们能够真实的看到销售型社区商业街的实际经营状况。3.2 项目分析销售型社区商业街的经营现状该项目已经投入使用，目前已进驻的业态类型包括：茶楼茶馆（4-5家）、便利店、银行、书店、按摩、美容美发、房屋中介、彩票、专卖店等。从中不难发现：社区商业街尽管具有“街”的形态但不具备一条商业的“魂”，它所涵盖的业态内容仍是以服务于社区的配套性商业为主，消费客群的单一和消费目的性较强，使各类业态缺乏互动，令社区商业街没有“逛”的乐趣，更难有对外的辐射能力。此外，由于销售型的社区商业街业权分散，缺乏统一的管理，已经导致商业街的整体环境日趋开始恶化，与该项目的住宅形象反差巨大。商业街内
10、部现状住宅销售中心和商业街入口商业街氛围营造尽管该项目商业是出售的，但开发商在商业的包装和氛围营造方面还是下一定的功夫，为业主营造一处舒适的休闲空间。 4、金色夏威夷4.1 项目介绍金色夏威夷商业步行街，位于成都市西大街与长顺街交汇处。项目的主题定位是一个具有夏威夷浪漫风情的情景式开放型商业步行街，业态以餐饮、休闲、服务为主。该项目依托的住宅项目为小户型商住公寓，全部商业已经全部销售。4.2 项目分析销售型社区商业的经营现状与金沙水景商业街类似，该项目已经投入使用，进驻的业态类型包括：餐饮（10余家）、便利店、银行、网吧、房屋中介、专卖店等。业权分散后小业主的招商结果仍是服务于社区的配套性商业
11、，只不过金色夏威夷餐饮业的比重更为突出。由于餐饮业比较丰富，使该项目人气很旺，吸引大量周边居民前来消费。目的性餐饮消费对社区商业街的促进金色夏威夷的业态中餐饮比重较大，既有大型旗舰餐饮欧湖岛海鲜酒楼、川江号子火锅，又有成都本地的串串香、龙抄手，种类十分丰富。餐饮种类的丰富和集中，带给项目大量的人流，同时带来了很多衍生消费，对周边业态形成消费支持，使整个项目的人气非常旺。社区商业与住宅的关系前面对该项目的住宅物业进行了说明，由于小户型商住公寓带来的是大量的投资、办公和暂居的人群，对居住品质的要求不高，因此住宅和商业没有太强的对立，这一点十分类似北京的现代城，但前提是牺牲住宅的居住品质。有下图可以
12、清晰的看到商业与住宅距离非常近，大量的霓虹灯店招对居住品质的影响很大。 二、城市商业街1、锦里商业街1.1项目简介锦里是西蜀历史上最古老、最具有商业气息的街道之一，早在秦汉、三国时期便闻名全国。依托武候祠景区，它已经成为成都首座以传统川西古镇为建筑风格的旅游休闲街区。街区全长350余米，集纳了川茶、川菜、川酒、川戏和蜀锦等古蜀文化，同时又融入了紧跟时尚潮流的零售（天堂眼）、酒吧、餐吧等，业态组合：餐饮16、零售56、休闲娱乐18、其他10，租金水平为人民币60-100元/平米月。在锦里令人既可享尽原汁原味的四川滋味，又能在彻夜辉煌的酒吧里感受时空变换的神奇。自2004年10月31日开街至今，锦
13、里已接待游客300万人次。1.2项目分析良好的产业依托1）产业互补：锦里在很大程度上弥补了武侯祠作为文物景点在满足游客全方位需求上的先天不足，为这个三国圣地增加了新的活力，形成了商业与旅游业的互动与互补2）历史文化：三国文化是成都悠久历史文化中非常重要的代表，而武候祠恰恰是三国文化的一个具象载体。锦里的出现，是恰如其分地承载了成都的历史传统文化价值。 3）消费人流：每年到武侯祠参观的游客多达百万以上，每年的门票收入将近3000万元，70%左右是外地游客，其中以日本、韩国、东南亚国家为主的外国游客大约有10万左右，本地游客占30%左右，光是旅游人群就已经相当可观了。合理的建筑规划1）整体建筑风格
14、：锦里以“三国文化”为主题，体现汉风的古建筑风格，建筑色彩总体上以青黑、灰白、木黄为主色，整体上具有亲切热闹的平民化风格。 2）规划布局：从平面布局上看，它仍属于基本的哑铃式布局，即步行街广场步行街广场整体呈线状发展，通过面（广场或庭院）来点缀线（步行街），以完成整体商业空间的营造。 3）空间尺度：街宽（3-4米）与楼高之比接近1/2，街宽与开间之比接近1。如此的建筑尺度产生了古典式方正构图和韵律的统一美，围合感较强，给人舒适、亲切的感受。4）户外空间的利用：利用户外座椅既迎合成都人的消费习惯，又营造良好的休闲街区气氛。 5）小品点缀：牌坊、碑碣、笮桥、假山、三国文化墙、文臣廊、戏台系列建筑和
15、小品、绿化等营造出了一段观赏性较强古文化气息浓郁的空间环境。 商业运营理念首先是政府参与锦里的开发，保持产权的统一，为后期的经营管理奠定了良好的基础。在业态规划方面，除了兼顾餐饮、零售、休闲娱乐的全方位需求以外，店店风格不趋同，防止同质恶性竞争的发生。在古典的建筑风格下，引入相对现代的商业业态（酒吧、餐吧等），成为吸引本地消费的关键，使“锦里商业街”不仅仅是一个旅游产业的附属产品，而成为本地消费的亮点。其次对于部分充分体现蜀韵蜀风的宝贵商家采取保护性措施，聘请民间手工艺人，营造传统街市的效果。不定期的活动配合，如戏台、中秋活动等。以上的种种举措，使锦里能够时刻的保持勃勃的生机，层出不穷的新鲜感
16、，使锦里充满吸引力。公益活动 民间手工艺人统一的VI 标识系统漫步在锦里街中，我们发现整条商业街的VI系统非常统一，并且应用范围极广，阳伞、果皮箱、垃圾桶、街灯、广示牌都独具匠心的告诉游客：这里是锦里。整个商业街的氛围被进一步烘托，与建筑风格高度统一。 仍存在的问题首先在建筑方面锦里的建筑风格主要为明清风格，与三国文化主题略显错位。入口处的商业展示面不足，商业气氛受到影响；在业态规划方面业态比例中零售的比例过大，且零售的形式相对单一，大部分只是单纯的展卖商品，业态布局上将餐饮、零售、休闲、娱乐几乎完全划分开，不利于业态之间的互动；商户的引进方面略显薄弱，缺少品牌商户的进驻；最后经营管理还不完全
17、到位，本地客群聚集的夜间消费时段，入口区域的零售商店大都已经关门歇业，影响商业氛围的对外感染力。2、春熙路商业街2.1 项目简介春熙路地区是指成都市东大街以北，南新街、中新街、北新街以东，总府路以南，红星路以西的范围及临街区域，面积约20公顷，王府井、太平洋、伊藤洋华堂、群光广场、伊势丹、百盛的比肩林立使春熙路充满时尚、活力。作为成都最繁华的商业街，春熙路不仅历来是成都人休闲消费的重要去处，还传承着这座城市独特的文化气质，成都人对于这条百年老街的具有极深的感情。春熙路在现代商业和城市文脉的叠加中，成为一件精巧的公共艺术作品。无论坐在街边装修考究的咖啡店还是玩赏路面的掠影浮雕；无论是在商场购物还
18、是在水幕墙下留影，环境优美的步行街都给人赏心悦目的感觉。2.2 项目分析本地消费与观光旅游尽管春熙路是西南地区最著名的商业街，但不同于王府井主要以外地旅游客为主力消费群，来春熙路消费的成都本地人丝毫不少于外来旅游者，正是由于本地消费者的认可，使春熙路的经营能够持续的繁荣兴旺。将本地消费与旅游观光消相结合，能够弱化纯旅游型商业街对于旅游的季节周期性变化，旅游消费时间段不固定甚至相关旅游政策的影响。本地消费是一个商业街保持活力的基础，本地消费者的挑剔也是检验商业街运营管理的试金石。特色商户新鲜感受漫步在春熙路街头，除去各类的购物中心和百货店，时常会出现一些极具特色的商户，仿佛一粒粒的珍珠散落、点缀
19、在其中，使人们在逛街中体验到了更多的新鲜和乐趣。有的是利用街心公园改造的咖啡屋、有的将街道隔离带改造成为西餐厅、还有将店铺掩映在竹林中等等，正是这些特色的商铺存在，使春熙路永远不缺乏新鲜和刺激。 经营管理上的不断调整与尝试消费者的习惯是易变和挑剔的，为了迎合消费者的口味，商业街的经营管理是要有变化的，本次春熙路的考察让我们看到了管理者是在努力进行一些大胆的尝试，比如对老建筑进行改造包装，增加商业建筑的丰富性，营造宜古宜今的购物体验，有些局部的细节仿佛是向上海新天地致敬。 3、观音桥商业街3.1 项目简介观音桥地处重庆江北区中心区域，历来是重庆市主城区五大商圈之一。商圈规划面积5.08平方公里，
20、核心区域0.65平方公里，步行街全长近3000米，拥有城市景观公共面积20万平方米，商圈分为商业购物金融区、市场贸易区、餐饮服务居住区、休闲娱乐文化区等四大功能分区。观音桥商圈日均客流量为20-30万人次，节假日及黄金周达到50-80万人次。3.2 项目分析现代化的交通组织观音桥商业街区实施地面环行+地下直行+地下轻轨的现代立体交通方案，配套建设完善的城市道路网络、充足的停车泊位，四通八达的公交线路、人行天桥、自动扶梯，形成能够满足未来15年交通需求的现代立体交通系统。 业态规划布局在业态布局上围绕购物、商务酒店、金融证券、餐饮、文化娱乐、休闲健身、观光旅游等七大主体功能布局。商圈内有大型百货
21、店5家、大型购物中心2个、大型综合超市3个、大型家居建材店4家、大型电器专业店5家，大型主题公园2个，大型餐饮店20家，经营面积5000平方米以上大型商业网点26家，商贸企业总数931户。商圈内，吃有北城天街美食一条街；住有金源、君豪2个超五星级的大饭店；购有国内著名的五大主力百货和西部最大、全国第二的金源时代购物广场；游有主城最大的开放式城市生态公园；乐有高科技含量的方特科幻乐园和中国西部最大的金源地下娱乐城 品牌聚集能力突出观音桥商业街区吸引了北京世纪金源集团、金融街、香港新世界、台湾远东、上海百联、深圳茂业、福建永辉等国内20家品牌企业，重庆烟草、重庆信用联社、民生银行、兴业银行、新世纪
22、百货等一批区域性总部入驻商圈。155个国际知名品牌，1700多个国内知名品牌亮相各大商场，观音桥商圈成为了时尚、品牌的集聚地。 人文生态与商业相互融合文化、生态是观音桥商业街的重要支撑，嘉陵公园、观音桥广场、观音桥步行街三大部分组成的城市景观空间近20万平方米，有1500余株大型乔木，7000平方米水体面积，40%的绿化覆盖率，充足的休闲空间和设施。为商家与顾客创造了安全、方便、舒畅、亲切的购物环境，使观音桥商圈成为购物、娱乐、游憩、文化、休闲等多种功能融为一体的城市公共活动社区。 4、玉林生活广场4.1 项目介绍位于成都武侯区的玉林素有“成都夜巴黎”之称，周边拥有40多个高档住宅区和38万常
23、住高端消费人群，商业消费异常旺盛，是成都有名的夜生活消费社区。玉林生活广场遍布餐馆、酒吧、咖啡店、网吧、桑拿及KTV。在同类的娱乐MALL中，玉林生活广场的人气最为旺盛。4.2 项目分析玉林生活广场最大的特点就是内部业态与项目“成都夜巴黎”的主题定位十分匹配，在音乐房子和空瓶子等有鲜明特色的龙头商户带动下，大量的酒吧、餐厅和KTV形成很强的聚集互动效应，可以说“特色经营”是玉林生活广场成功的关键。第三部分 对项目商业的启发一、成功的商业街需要长期良好运营与沉淀纵观绝大多数相对成功的商业街，要么是有深厚的历史沉淀，如王府井、前门、春熙路；要么具有的产业环境依托，如锦里、三里屯。原因就在于商业街是
24、商贸活动发展高度集中的体现和沉淀，每个成功商业街无不是在历史、文化、产业、环境的影响下经过长期的时间而形成。反观望京只有10年的历史，区域的产业因素对商业的贡献有限，因此对于本案商业而言，项目的商业定位应当归于理性，期望不能过高。二 、商业策划需前置很多开发商因对商业的开发运做不了解，通常的做法就是将商业的策划和设计甩到最后进行，优先其他类型的物业，前期占用了较多的用地指标。这样使得在进入到商业策划阶段，出现很多的限制条件，给商业的运做增加较大的难度。此时找专业的机构也于事无补，因为在初期已经丧失全案统筹策划的最好时机。因此对于本案而言在未来项目地块的开发，应将商业策划前置，放到同其他物业同等
25、重要的地位，注重各类物业间的互动。三、以经营的角度进行商业定位目前本案的商业面临定位的问题，如何进行定位一直是困扰我们的问题之一！通过此次考察我们也有了一些感受：在项目定位时除了要考虑周边商圈、市场供需、竞争环境、消费者因素、商户因素以外。我们要以运营商的角度站在运营的层面，通过动态时间因素、商户单体的盈利模式、商业街整体的运营思路、运营商-投资者-商户-消费者多维的关系研究来进行系统定位策划。此次考察的成果之一就是寻找到了更多影响商业定位和经营的因素，在系统策划系统定位的过程中，能够将问题考虑得更全面、更具体，避免因考虑问题落项导致后期可能出现问题。四、建筑规划设计符合商业规律，注重细节处理
26、以锦里商业街为例，它的平面布局属于基本的哑铃式布局，即步行街广场步行街广场整体呈线状发展，通过面（广场或庭院）来点缀线（步行街），以完成整体商业空间的营造。这里所谓的商业空间营造其实是对消费者购物时行为和心理研究的结果，通过建筑上点和面的变化给消费者视觉上不断的变化和惊喜，消除消费者的逛街疲劳感，延长购物时间创造更多的消费业绩。因此本案商业在进行规划设计时，在配合业态规划的同时，要更多的从消费者的行为和心理角度出发，给商业的经营打下良好的基础。细节的处理还要真正的商户从使用者的角度进行设计，下图中雨水管的预先地埋和燃气阀门的外置给我们留下了非常深刻的印象，都是我们以前没有仔细考虑而吃过亏的。
27、五、特色经营商业运营不变的法宝在考察过程中我们发现特色经营是成都、重庆成熟商业项目显著的特点，无论是成熟商业区的某一段特色区域，还是某个商业项目的特色商户，特色经营都能够给所在的商业项目带来新的关注、慕名而来的消费者和大量的衍生消费，以玉林生活广场为例，因为音乐房子（超女张靓颖成名前的驻唱地）得缘故，吸引大量目的性消费者喝观光者，同时带活了整个商业项目其他的酒吧、KTV和餐厅。因此对于本案而言，可以在特色经营方面进行更多的思考，特色经营包含有很多范畴：经营定位的特色差异化、特色的业态规划和商户选择、商业氛围包装的特色化等等，通过特色经营的经营管理，吸引更多的目的性消费，带动周边业态的衍生消费使商业街更加活力十足。六、商业经营常存“变”的心态我们在考察中看到众多的商业项目都在进行各式的变化，有的在进行业态的调整重规划、有的对建筑本身进行改造翻新、还有的对周边道路交通系统进行完善等等。可见，即便是成熟、成功的商业项目为了更好的迎合消费者的需求都在不断在进行调整。因此本案商业无论是在目前的策划招商阶段，还是在日后的经营过程中，都需要时刻保持对市场的敏感，及时的调整自己的策略，才能立于不败之地。2007年8月
