1、2 广告学：是研究广告及其运动规律的一门学科。3 广告市场：是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。4广告市场环境：一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。广告特定市场环境，主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。它是一般环境因素在特定地域和特定的广告产业领域的综合作用的体现。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而
2、具体。 四、 简答题1 简述现代广告的核心内容与形态特征。 （1）所谓广告，包括商业性广告和非商业性广告。（2）商业性广告以商品或服务的销售为终极目的，是广告中的主体；非商业性广告侧重在各种观念和主张的推广，以期达成改变人们态度和行为的目的。（3）商业广告是营销的一种手段，它是一种传播形态，却以赢利为目的，是营销传播， （4）任何广告都必须有一个明确的广告行为主体，即广告主。（5）广告是付费的一种信息传播活动，这是与新闻宣传等其他传播活动的不同之处。（6）广告是一门科学，也是一种艺术。（7）从传播形态来看，广告是一种反复进行的，非人际传播活动。2 试述广告的性质与功能。（）广告的本质属性或者说
3、主导属性应是商业信息的传播。（）广告的社会经济功能：a广告在企业营销中具有举足轻重的作用。它是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段。b.广告的商业信息传播，可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长。c广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。（3） 广告的社会文化传播功能：非商业广告具有更为广泛的社会文化传播功能。尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造。商业性广告也同样具有社会文化传播功能。商业广告在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念，影响着社会文化。3
4、 广告学研究的范畴有哪些？答：（） 广告基础研究具体内容包括广告的定义、广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。（） 广告营销研究广告是为商业营销服务的，是商业营销的一个重要要素。（） 广告传播研究广告是以一种特定的传播方式应用于商业营销的，传播是手段，营销是目的。（）广告与营销、广告与营销传播整合研究（5）广告与社会研究研究广告对我们及我们这个社会的影响。4 简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素。答案要点： 广告活动的一般市场环境，是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等。主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。
5、包括：（） 政治环境。（） 经济环境。（） 文化环境。（） 科技环境。五、 论述题： 结合实际阐述改革开放后我国广告业的发展概况广告费持续增长。广告费在国民生产总值中的比例，由80年代末的0.01%，逐步上升到1990年的0.13%、1998年的0.68%，接近0.81%的平衡点。但发展潜力仍很大。今后一段时间内，我国广告费仍可保持在10%-20%之间的较高速度的增长比率。2.广告公司在发展中成长。我国当代广告业恢复之前，全国经营广告业务的专业公司不到10家，到2000年，我国广告经营单位为70740多家，广告从业人员64万多人。广告公司的业务能力也有了较快的增强，一批有实力的国内广告公司及海
6、外广告机构陆续进入。这些公司资金雄厚、经验丰富，具有较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。3.广告媒体空前繁荣。我国广告业刚刚恢复时，全国仅有报纸180种、杂志948种、广播电台93座、电视台32座。到2000年底，有2千多家报纸经营广告业务，各级广播电台已发展到近900座，拥有电视台800多家，杂志广告也呈突飞猛进之势，广告市场竞争进入白热化。其他类型的广告媒体发展变化也较大，网络媒体已在我国传播领域占据越来越重要的位置。由于广告设计制作水平有了明显提高，路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告等户外广告得到充分的开发利用；各类交通
7、广告如车体广告、地铁广告、车站、码头、机场等公共场所的广告等，也花样翻新；近些年夹报广告等有了较快的发展；一些具有中国特色的广告形式亦不断被创新。4.广告管理不断完善。随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法统为核心的综合管理，逐步规范化，不断完善。80年代以来，全国及地方的各级广告协会相继建立起来，不少有关行业、单位都制定出自我约束广告活动的规则、条例。1994年，中国广告协会、中国对外经济贸易广告协会等，都分别制订通过了自律规则、自律守则等。5.广告研究教育进步较快。80年代始，我国先后翻译出版了不少日本和美国广告方面的著述，业内学者专家也编著
8、了为数众多的专著、教材，学术水平不断提高。一些专业杂志如国际广告、现代广告等也越办越好。厦门大学率先设立了广告学专业，在1984年开始招收本科学生。北京广播学院、深圳大学等也于1990年前后成立广告学系（专业）。之后，新闻传播类、工商贸易类、艺术类等院系都竞相设立广告学专业。2 举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响（1广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系（2市场环境有一般环境与特殊环境之分，广告活动的一般市场环境宏观上对广告市场及其市场活动产生直接或间接影响a、政治环境，国家的政治局势的稳定与否，直接关系到广告市场的健康运作b、经济环境，广告产业与广告市场的发展，不可能超出
9、社会经济发展程度和阶段制约的。例如：在以前，广告的经济环境相对较差，广告招标工作尚未开展，现在每年的广告招标是大家期待的一件大事。c、文化环境，不同的社会环境，使人们对广告认知度不同d、科技环境，科学技术对广告起着至关重要的作用。例如，现代广告采用科技、三维等来制作广告，使广告更具欣赏性，更具观赏价值。（3广告的特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体） a、特定地域环境，广告活动总是在特定的地域范围内展开的，例如：生活方式、人口密度，政策法规等因素，决定了特定地域的市场价值b、特定产业环境 （4、广告广场的传播环境也对广告市场与广告市场活动产生影响。a 媒介因素，媒介资源的充实
10、与否，直接影响广告市场的发展成长b 受众，受众的媒介接触程度、接受心理等，都对广告市场活动有重大影响. 广告学概论形成性考核册作业2参考答案第二次作业（学完第四章至第六章之后做）一、填空题1所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的_市场调查_，以及围绕广告信息传播所展开的_传播调查_。2广告调查必须遵循的三项基本原则是：_费用的节省性_、_资讯的合目的性_、_时间的有效性_原则。3确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的_物理属性_和_附加特性_，以及产品以往的市场定位；其次分析_市场格局_、_竞争者_状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析_目标消费者_的特点，
11、发展出一个基本的广告讯息概念。4做媒体选择时的三个重要考评指标是_到达率_、_暴露频次_、_毛评点_。5力主广告必须以科学原则去“创造世界”的实效的广告USP一书的作者是_瑞夫斯_，6.韦伯?扬为培训广告人才撰写了怎样成为广告人和_产生创意的方法_两部名著。二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案填写在横线上）1认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_ D _。A 品牌个性论 B 品牌形象理论 C 定位理论 D USP理论2在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_A_。A 文案人员 B 广告
12、调查 C 创意人员 D 策划人员3麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P），包括产品和_ BCD _。A 公众舆论 B 价格 C 渠道 D 促销4根据教材观点，广告调查包括_ABCD _等。A 消费者调查 B 市场调查 C 竞争状况调查 D 产品调查5关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_ ACD _。A 奥威格 B 詹姆斯?韦伯?扬 C 肯罗曼 D 珍曼丝1广告策划：准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的
13、。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2广告表现：就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。3 “二旧化一新”：“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。4 头脑风暴法：以集体的智慧和力量寻求最佳广告创意。 简述广告策划的内容（
14、）广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。（）它有效地加强了策略思考的成分。做广告不再是盲目沿袭他人惯用的套路，而是为广告主量身定做，提供的乃是为特定品牌达成特定目标而发展出的“此一个”特定的方案。广告策划使得广告不再人云亦云地行动，而是真正着眼于客户所面临的问题，注重对核心战略的思考。（）整合运用各种广告工具的效果，取代了过去分散零乱的作业方式，开始注重在一个核心战略的统筹之下，有步骤地展开广告运动的各个阶段各个环节。（）策划的动态展开性质，一方面使其作业展
15、开更灵活，另一方面加强了对广告运动全程的监控。（）总之，广告策划这种作业模式既能激励广告人的创造性，使广告不流于一种计划式的安排和实施，又能保证广告作业的科学性和规范性，使广告不致于停留在随兴而发的“灵光乍现”阶段，将之发展成一整套含有闪光思想的可行方案。2简述广告策划的工作流程一般来说，广告策划的运作可以分为六个阶段；一、整体安排和规划阶段；二、市场分析阶段；三、战略规划阶段；四、制定计划阶段；五、文本编写阶段；六、实施与总结阶段3简述广告策划书主要包括哪些方面的内容一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言 ；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区
16、或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。4简述广告表现的两大类型（1） 感性诉求类型。将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式，通常都属于感性诉求表现类型。（2） 理性诉求类型。理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对与功能性很强或技术含量非常高的商品，将它们的技术功能有时作为诉求重点加以表现，会产生比感性诉求更为直观的促销力。广告学概论形成性考核册作
17、业3参考答案第七章至第九章一、填空1、报纸媒体刊登的广告，主要有 商业广告、公告、声明启示、分类广告 四种类型2、对广告效果的预测，必须建立在 科学 的基础上，通常采用的方法有 广告作品测试、广告发布的样本市场。3、广告受众的心理活动过程，一般包括 认知过程、情绪过程 意志过程4、广告预算的一般方法有 比率法 武断拨款法、实验法、竞争法、目的与任务法、资本投资法二、选择1、报纸属于ABCA大众传播媒体 B印刷媒体 C诉诸视觉的媒体 D直效广告媒体2、电影和电视属于ABD B电子媒体 C长期媒体 D诉诸视听觉的媒体3、霓虹灯属于AA户外广告媒体 B交通广告媒体 C售点广告媒体 D通讯广告媒体4、
18、电视和广播广告的主要类型有ABCDA提供节目广告 B插播广告 C电台广告节目 D报时广告5、电视和广播广告的主要规格有ABCDA 60秒 B30秒 C 15秒 D5秒三、名词解释1、户外广告媒体户外广告媒体是指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体。2、广告媒体：就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与清费者之间不可缺少的联系纽带3、广告预算：寻求广告运作中投入与产出，成本与效益的最合理的结合与平衡既为广告目标的
19、这成提供足够的经费支持，又尽量控制经费的浪费4、广告传播效果包括心理层级效果和行为层级效果四、简答题1、广告媒体的传播特性：（1广播是听觉媒体；利用声音符号，以有声语言为主要传播手段诉诸人的听觉（2传播速度快，时效性强（3传播范围广泛：电波的传送不受空间，距离、地理环境、天气、交通、自然突害等因素的限制（4受众广泛（5广播媒体播出信息的保存性差（6广播播出内容的受众选择性差。受众的接受特点：（1听众的地区性强（2听众广泛分散（3听众处于被动地位（4听众常处于非专注收听状态（6形成相对固定的听众群（6由于广播只有声音没有画面，可以充分调动听众的想象力，听众的参与性强。2、简述媒体组合的原则在处理
20、各种媒体的组合与搭配关系时，应遵循以下两个原则：（1争取使各媒体的组合搭配能扩大相对标市场的覆盖范围，也就是扩大广告对象的传播范围（2争取选择有价值的媒体影响集中点或重叠点。3、简述媒体组合的方法（1对同类媒体进行组合运用，即把居于不同一类的不同媒体组合起来使用。（2对不同的媒体进行组合运用，这是常用的一种方法，把印刷媒体，与听觉媒体，视听媒体等不同类型的媒体有机组合起来，可以调动目标对象的感官，扩大到达范围。（3组合运用自办媒体和租用媒体。广告主除购买媒体的时间或空间还可以利用自办媒体，如将销售现场的展示，招贴，说明书霓虹灯等与之配合，形成多层面覆盖。4、简述广告受从与消费者的关系企业的生产
21、经营不可能以社会全体消费者作为服务对象，而是通过市场组合，为特定的消费对象生产某些产品或劳务的消费者，我们可称为实际消费者，市场中的目标消费者和实消费者是不完全一致的，一般有下面几种情况：（1目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。（2实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。实际消费者在特性上与目标消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。（3实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者（4实际消费者与目标消费
22、者之间没有联系，没有共同的特征。五、实践题就一则广告进行一次广告效果事后评估，结合评估实践理解什么是广告效果、广告效果测评的一般方法、进行广告效果评估的意义。一、根据白金牌钢笔广告策划活动的实例我们从钢笔的品牌知名度认知正确形象，喜爱程度，试用情况，再购率以及两个促销活动等方面的数据可以反应该钢笔的广告效果的成功之处，对其广告策划活动进行事后评估。二、由上述进行事后评估可以说明：1、广告效果是广告运动追求的终极目标是检验广告成败优劣的惟一标尺，它包括心理层级效果与行为层级的效果。2、对广告效果的测评一般采用广告效果的事前测试与事中检测事后测定与评估进行检定，事前测试通常釆用基本调研方法进行广告
23、效果事后测定，重点是测定广告目标的达成情况，以此来确定具体测定与评估的测定与评估的内容。建立项具体的测度与评估指标体系3、广告效果评估的意义在于a、广告运动是由于广告主动发动和出资的广告公司作为代理方必须通过评估对广告主有一个合理的交待。b、广告作为广告主的一种市场投资行为，作为广告主市场营销重要构成必须通过评估以期对广告这一投资行为有更清楚的把握和认识。c、广告公司和广告主能通过评估从中总结经验，吸取教训日后所借鉴。广告学概论形成性考核册作业4参考答案 第十章至第十二章1、广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即为媒体服务、为广告主动服务、全面服务、整合传播时期。2、专业广告组织的机构设置
24、可按几个方面来设置 按基本职能、按地区、按客户、按公司自身状况。3、媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面：承接广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容、做好广告经营财务核算、做好调研和信息咨询服务。4、广告组织主要可分为三大类，即：广告主广告组织、媒介广告组织、广告团体组织。二、多项选择题1、目前我国广告公司的主要类型有ABCDA大型的、综合性的 B合资的 C中小型的 D广告作业机构2、一般广告公司最基本的业务部门是BCDEA公关部 B客户部 C创作部 D媒体部 E市场调查部3、广告行政管理的主要职能是ACDA控制和协调 B首先监督 C监督和检查 D指导和服务4、广告行政管理的主要依据是
25、ABCA法律 B法规 C相关政策5、广告管理的主要内容是ABCDA 对广告主的管理 B对广告代理公司的管理 C对广告媒介单位的管理 D对广告信息的管理三、句词解释1、广告管理:是指国家有关行政管理机关对广告行业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。2、广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理，控制和约束。3、广告代理制是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过和之中所形成的制度。4、客户服务制度即AE制，广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户品牌经理制相对应的一种代理服务制度。四简答题1、简述专业广告组织的类型。（1按照担负的职能划分有全工能广告公司和部分功能广告公司（2按照规模的大小划分可以通过以下几个指标来判断：a、从拥有的员工数量看，在我国，如拥有百人左右，年营业额达到几千万人民币，就可算为大公司了b、从服务范围和能力看c、从综合实力排序看， 这是通过对广告公司的经济实力，技术实力，人员实力，创作实力媒体购买实力和客户实力等项指标进评价和排序。一般是根据前一年的经营状况和有关数据来进行综合评估。2、阐述我国目前的广告审查程序和方法按照规定
