1、产品竞争力分析（一）市场环境分析宏观环境分析-pest模型行业环境分析-波特模型竞争环境分析swot综合分析技术竞争环境分析-市场障碍直截了当竞争者分析间接竞争者分析竞争环境分析-市场空档5678910.竞争分析中优优势的比照评价工程竞争环境分析-市场地位市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者（二）消费者分析消费者的总体消费态势;现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使用适应,主要征询题点和主要时机点;潜在消费者分析:包括潜在消费者的特性,购置行为和潜在消费者的品牌偏好以及时机点等.（三）产品竞争力分析产品特征分析包括产品的功能,质量,价格,材质,消费工艺,外观和包装;与同
2、类产品的比较优势及现处生命阶段分析产品品牌形象分析包括企业给予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析产品竞争力分析（swot分析法）三,定位策略战略定位市场定位产品定位传播定位（一）战略定位（二）市场定位目的市场购置需求与购置适应都类似的一群人生活方式一样的一类人群目的市场的定位方法将整个市场细分化确定主要和次要的目的市场地理变量:地区/城市规模/人口密度/气候人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入职业/教育程度/种族/宗教/国籍心理变量:社会阶层/生活方式/个性行为变量:购置时机/追求的利益/使用地位可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性（公司的目标与资源）（三）产品定位整体产品的
3、概念核心产品:核心利益与效劳方式产品:包装,质量,品牌,式样,价格附加产品:安装,运送,效劳,保证,心理满足品牌形象定位产品功能定位产品定位要考虑的三个征询题何种顾客会来买这个产品-确定目的群体 345678910.这些顾客为什么要来买这个产品-确定产品的差异性顾客会以这一产品替代何种产品-确定竞争者是谁有效开展市场空隙的产品定位策略大小价位顾客性别包装颜色品牌（四）传播定位理性诉求感性诉求四,营销组合（4p组合）策略产品策略定价策略渠道策略促销策略（一）产品策略产品组合策略包装策略新产品开发策略（二）定价策略吸脂定价策略渗透定价策略满意定价策略心理定价策略（三）渠道策略/渠道的选择直截了当销
4、售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售间接销售:批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商零售商:百货商店,专业商店,超级市场,便利店,折扣商店,仓储式销售店,样本商店,无店铺零售（,直邮,网络商店,电视购物广场）,自动售货机销售组织:连锁店,消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店,代理商,委托买卖市场（三）渠道策略/渠道的治理给予合理的利润和折扣买卖中予以特别照顾竟销额外奖金合作广告补助和展览津贴经销店内外装潢资金援助给予技术支持代办财务分析和市场分析共同规划营销目的,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告与促销计划创办经销商刊物（四）促销策略优待券附赠赠品竞赛或抽奖加量不
5、加价集点优待降价促销（四）促销策略/广告与公关策略广告目的广告对象广告地区广告主题与创意广告表现广告阶段策略媒介组合广告预算及分配广告效果预测 345678910.五,风险应变策略外部风险应变策略政策环境的变化经济环境的变化法律环境的变化人文/风俗的抵触科技的开展/专利与知识产权的保护内部风险应变策略资金的征询题市场的征询题治理的征询题公关的征询题人员的征询题六,财务计划与投资收益分析投资效益分析工程总投资预算资金来源分析产品本钱计算经济效益分析静态经济效益指标动态经济效益指标市场推行费用预算分配附件市场调查分析报告相关的企业,产品和市场材料案例参考:台湾百龄牙膏大陆市场推行计划书工程概述（一
6、）工程筹划的背景百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品.（二）工程概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸,由于它的配方中含有盐的成份.我国古代医学认为具有杀菌清毒作用.在配方中参加的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏.百龄系台湾中高档牙膏产品,采纳铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表高质量的牙膏.（三）工程成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推行成功,其关键的征询题是:nbsp;强化口感的独特性,并努力为消费者所认可;引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值;销售网络是否有足够的辐射力.（四）工程成功
7、的保证条件百龄作为一家老牌号的企业,她关心群众健康,对牙齿保健有十几年的经历.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧,国内牙膏厂也纷纷进展技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的打破点,确定了百龄是促进社交生活的高质量牙膏的观念,以轻松自信,让牙齿更亮丽作为推行口号,展开全面的市场推行筹划.（五）工程施行目的百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要加强它的知名度.作为一种新产品出售,先在北京市场上获得经历,然后再推行全国.1,近期目的:投入北京市场,获得80%认识率.（3-5个月）2,中期目的
8、:获得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推行.（1-2年） 345678910.3,长期目的:1.获得全国市场20%以上的份额.市场分析市场环境分析a,综合环境分析中国是牙膏消费和消费的大国,l999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越注重牙齿健康和个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.尽管,目前牙膏市场竞争剧烈,但是仍然存在着相当宏大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与兴隆国家人均500克的消费水平相距甚远.其缘故主要是刷牙率不高.中国政
9、府提出刷牙率在XX年到达城市85%,农村50%的目的,说明现有的刷牙率比这个目的还低得多,因此这其中有一个特别大的潜在市场.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为全国刷牙日,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中推行普及刷牙教育,特别是倡导儿童从3岁起开始刷牙,这必定会增加牙膏的需求量.特别是它立足于今后,对今后的市场构造有特别大阻碍.因此中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的,即便按政府的保守可能以每年7%的速度增长,也将构成一个宏大的市场.b,竞争环境分析1,国内主要牙膏品牌的市场占有率品牌产地类型价格包装占有率%中
10、华上海香型0.90/63g2.10/128g铝管11.4黑妹广州1.00/6383.00/150g8.9蓝天北京0.758.7两面针柳州药物8.5洁银1.10/63g铅管8.3小白兔杭州儿童0.86/63g5.4白玉 345678910.0.83/63g4.6狮王青岛1.50/90g铝塑2.3高露洁美国8.40/12081.9黑人6.00/120g1.7美加净1.80/90g1.43上海防酸0.651.4上海特效药物0.651.3一见喜福州目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵,白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,
11、高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏消费基地,上海产中华,白玉等老牌号产品已经拥有了相当宏大而稳定的消费者,但是,近年来广州,柳州,杭州,青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,创始了本人的名牌,构成同上海牙膏共享市场的场面.2,牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏消费已初步构成格局,可大致划分为三大块:一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏（如中华,黑妹）;一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等.-
12、类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏.3,竞争情况由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前,国内的牙膏市场已根本被分割完毕.1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针,小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%.其中三品种型的牙膏分布均匀,中华,黑妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争剧烈,造成其它品牌打入的困难. 345678910.此外,国内出现了合资牙膏,如福州一见喜,青岛狮王,它们消费中高档牙膏,工艺先进,包装精巧,尽管它们还不能被普遍接受,但是由于其高质量而拥有
13、一定层次的消费者,具有相当的竞争优势.另外,国外的名牌牙膏,如黑人,高露洁,crest佳齿等也纷纷看好中国市场.除直截了当吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争.为适应情势,国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进展技术改造,增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型;中华牙膏加强产品系列化,采纳最新配方,推出89型中华牙膏,89型中华透明牙膏,89型中华儿童彩条牙膏,89型白玉牙膏,加强了产品竞争力.但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代.竞争还促使国产牙膏的进一步细分化,出现了有各种特别疗效的牙膏,如男子汉牙膏可用于去烟渍等.99年中华,两
14、面针,黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势特别猛,以更确切的市场定位进展诉求,以求保住本人的市场份额.4,竞争者划定作为一种新产品,百龄上市特别可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各种香型牙膏进展竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是,其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏.市场上存在的香型:香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型,薄荷香,加浓薄荷型.主要竞争者的市场定位及广告诉求点:中华:定位为温馨家庭使用的牙膏.cf采取感情诉求,突出家庭生活之温馨,和谐;黑妹:定位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活（cf）;两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏
15、,理性诉求;洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:新的一天,从洁银开始.5,竞争战略地位综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位.其详细做法是:强化百龄含消毒的差异性,用差异化战略侵占市场分额.（三）百龄的征询题点与时机点1,征询题点（市场阻碍）牙膏市场分割完毕,新的品牌特别难打入;消费者购置力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易接受;市场调查结果说明,14.8%的消费者有固定品牌适应;回绝使用新产品;百龄的咸味需要消费者适应.2,时机点（市场空档）政府以法规方式规定全国爱牙日,并加强对儿童的教育,保护牙齿的观念将越来越普及;随着人们物质文化生活水平的提高,
16、人与人的各种交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高质量之牙膏;正成为大陆群众关心的热点征询题,可以有效借势,进展留意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为带来正面阻碍,有利企业形象树立. 345678910. （二）消费者分析1,消费需求:（1）洁齿:消费者希望有雪白的牙齿,以维持美的形象.是较高层次的心理需求.（2）牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态.（3）口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求.（4）治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不同程度的牙病（常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛）,这部分消费者使用牙
17、膏的目确实实是为了治疗牙病.2,消费适应:（1）时间:按长期的生活适应,人们一般在早上起床后晚上睡觉前刷牙.如有午睡适应,在午睡后也可能刷牙.（2）频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次.（3）品牌爱好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌.（4）方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购置专用儿童牙膏.3,购置情形（1）购置决策者:在家庭中,妻子或母亲与61.2%.购置地点:中小型百货商店84.5%;少数人在大型百货商店购置;另一部分人在日杂零售店购置.（2）购置决策要素:a,适应
18、:牙膏是小型日用品,购置风险并不大,人们往往倾向选择本人熟悉的品牌,适应的口味.b,有用:消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不同牌号,防止产生抗体.c,方便原则:正由于牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购置.d,广告阻碍:消费者对品牌的熟悉过程和程度,要遭到广告的阻碍.但适应后受广告阻碍少.（3）购置方式:a,经常性购置,即用完后再买.b,家庭购置多喜欢大号（120g以上）;个人购置多喜欢小号（63g）.4,价格承受力（1）购置力:同兴隆国家相比,中国仍然是低收入国家,人均收入1999年为1804元,购置力较低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收
19、入500一1000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.（2）消费构造:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费构造仍属低层次消费,消费的前三位为食品,穿着,日用.其中用于日用的为575.8元/人.（3）价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支（大号）,是根本适宜的.最高的价格承受力不超过4元/支.（三）产品竞争力分析1.百龄特点百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率（35.7%）,产品进入成熟期.但是对大陆市场则完全是一种新产品.百龄最独特之处是滋味咸.由于它的配方中含有氟化钠,即,它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这
20、使它区别于市场上各种香型的牙膏. 345678910.我国古代医学认为具有杀菌消毒作用,因此古人用盐洁齿.百龄正是吸收了古代医学的这一知识,在配方中参加的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于一般的药物牙膏.百龄系台湾中高档牙膏产品,采纳铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高质量的牙膏.另采纳泵式软管,挤压省力,出膏均匀,便于使用.外包装盒亦十分精巧,有冲击力.百龄是老牌号的牙膏企业,关心群众健康,对牙齿保健有十几年的经历.2.优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品,人们在购置时决策简单,对消费技术方面的信息并不太在意,而主要考虑以下几个方面:口感（35%）,保健功能（32%）,价格（20%）,包
21、装（13%）,但有时他们往往随意购置.百龄作为-种台湾产品,在大陆市场上仍属舶来品,同大陆产品相比,也各有优劣.（1）产品优势消费技术:国内牙膏在膏体消费,配方,技术装备等方面都处于较低水平,偶尔有较高消费水平的美加净牙膏,但消费本钱过高,在市场上的销售量也不多.而百龄牙膏则不断采纳国际先进技术设备,清洁,现代化程度高.目前中国牙膏正面临着更新换代的选择,百龄正好可以代表新一代的牙膏.国内牙膏在主要原材料上靠进口,使牙膏消费本钱增高,依赖性加强,百龄在原材料方面要比国内进口方便.国内牙膏在口感上都较为一般,普遍的香型牙膏口味比较单调,而一般药物牙膏的口感更差,百龄牙膏的咸口味相对国产牙膏是十分
22、独特的.百龄牙膏由于采纳古代医学知识参加盐的配方,比一般的香型牙膏更具有杀菌洁齿作用,国内牙膏大多采纳铝管灌装,外壳包装材料也较差,印刷粗糙缺乏现代感.百龄牙膏采纳铝塑包装,清洁美观.（2）产品优势百龄治疗牙病的效果并不如国产药物牙膏效果明显.尽管百龄牙膏采纳铝塑包装,清洁美观,但由于本钱高,国内消费者不一定能接受,况且铝塑包装在牙膏用完后膏体往往有剩余.百龄牙膏在大陆的知名度几乎为零.三,定位策略战略定位采取聚焦差异取胜战略.市场定位1,区域市场定位以北京为市场打破口,逐步向东部大中城市推行,继而占据大陆市场.2,目的市场定位使用者:20-40岁之中青年,中等以上收入者;购置者:上述年龄层,
23、主要为中青年妇女;阻碍者:使用者之父母,子女,亲友,同事.目的市场对象分析:a,20一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:20一25未婚青年;25-35已婚青年,子女在10岁以下;35-40已婚中青年,子女在10岁以上. 345678910.b,此阶层多为治理人士,公司职员,商店营业员,行政人员,科教文卫人员,生意人,社会交往较多;c,注重家庭和乐,朋友友谊,领导,同事关系,以及在社交中的自我形象;d,平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;假日享受家庭之乐或参加朋友聚会,外出郊游,其中妇女喜欢逛商店;e,注重实际,价格是重要考虑要素.（三）产品定位1,品牌形象定位按照对牙膏市场环
24、境,目的市场对象的分析,为区别竞争品牌的市场定位,百龄在大陆市场以全新定位出现:百龄是促进社交生活的高质量牙膏.百龄的这个定位是以高姿态出现而防止同竞争品牌正面交锋的策略,同时力图改变旧有消费观念和适应.产品功能定位带咸味的更具有杀菌洁齿作用新一代保健牙膏.（四）传播定位1,百龄可雪白牙齿,美化形象,建立良好个人形象;2,百龄可建立在社交生活中的决心;3,百龄独特品味,与追求独特之心态相应.四,营销组合策略1,产品组合策略采纳大小两号包装规格（大号120g,小号65g）同时推向市场.2,产品包装策略膏体用铝塑包装,用深蓝,浅蓝,白色三种标准色,以洁净清新之感,并印上百龄口号和标志;外盒采纳高级
25、纸板精印,采纳深蓝,浅蓝,白三种标准色,以醒目色块标示其咸味,连同百龄口号和标志, （上同）并加上条形编码.大小号上分别印家庭型和个人型;每个盒内附一张百龄卡,以示百龄的亲切征询候,并搜集反响.1.采取高质量,中等定价的渗透定价策略;2.家庭型3.20元/支;个人型:1.60元/支.（三）渠道策略1,渠道的选择分销道路:百货公司消费者.选定北京市各区主要的大中型百货公司为零售点;并包括各超级市场和北京屈臣氏个人购物商店.各零售点采取统一的pop设计,包括货架和悬帜.2,渠道的治理折扣25%,分期支付如能保持适当的存货水平付给5%;如能完成销售定额再付给5%;如能向顾客提供有效效劳再付给5%;如
26、能正确报告顾客购置水平再付5%;如能适当治理应收帐款再付给5%;销够1000个奖励500元;g.留成销售总额的5%用作广告投放.（四）促销策略234567891011.1,促销活动百龄上市时间:1999年8月15日,统一上市.上市前一周即播发预先广告（电视,报纸）活动目的:打开知名度,鼓舞尝试;活动主题:百龄幸运揭盖活动内容:从8月l5日一9月1日,凡买百龄牙膏者当场开启包装,进展双重抽奖:（1）如觉察牙膏头的园形粘模上印有百龄标志,可得一个漂亮的百龄学生书包,作为家长送子女的新学年礼物.（1:20）（2）牙膏的包装盒内还有一张百龄卡,答复好简单征询题后就可以参加第二期抽奖;（3）一次性购置十支（大号）百龄牙膏,即可获得一个精巧百龄购物手提袋.2,公关活动a,制造小册子和宣传单内容:百龄的企业情况,产品特点,及百龄对牙齿健康的观念.目的:在百龄的各项公关,促销活动中分发,增进理解.时间:7月30日经费:1万元.b,百龄party:百龄上市前一夜,邀请百龄销售人员,包括批发治理人员,百货公司治理人员,柜台销售人员,选一北京市中等歌舞厅举办party,百龄高级治理人员与其联欢.促进百龄销售人员对百龄的理解,增
