1、公共关系的基本原理与实务公共关系的根本原理与实务第一章 绪论公共关系的定义公共关系指的是一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、开展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。公关的特征 职能处理社会组织与其公众的社会关系问题 前提与公众利益一致性 目标塑造组织机构的形象 手段信息传播 活动形式持续不断的过程 效果全面、长期、稳定公共关系与其他相关活动的联系与区别 与人际关系、人群关系人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系人群关系：社会组织内
2、部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系角度 目标 内容人际 社会交往中的个体 人与人和谐的社会交往 个人关系人群 组织内部管理中的个体和群体 建立良好人际关系，到达有效的领导和管理 组织内部公众公共 组织经营管理中的组织传播行为 建立适应组织生存和开展需要的形象 个人、群体、组织关系组织内外部公众 与宣传同：借助信息传播影响对象公众工作、效劳对象 工作内容 技术手段 事实传播报道 传播方式及关系宣传 政治运动、政治思想 写作、编辑技巧 服从政治，单方面报道 以传播者为中心 行政管理、经营管理，包括思想工作 广阔 科学化技术手段 服从事实，双方面报
3、道 双向交流互相理解，平等信息交流关系 与同：Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship传播手法 传播周期 与传媒关系 传播效果 组织机构中的地位 公开自我宣扬 短 群众传媒依赖广告 直接，具体，局部 以传播者为中心 以事实说话，第三方代言 长 公关有求于媒介支持 间接，稳定，长期 双向交流互相理解，平等信息交流关系 P与市场营销包含市场营销“唯心，以企业形象为单位竞争；营销“唯物，以具体产品为单位竞争公共关系学定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为根底的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科研究对象
4、：社会组织管理职能的公共关系的现象和规律社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律研究范围：历史研究；理论研究；实务研究学科特点：突出的实践应用性典型多学科穿插综合性第二章的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点受经济根底及社会构造影响，常以艺术表现形式为媒介借助艺术创作，并不客观真实报道信息的萌芽：北美殖民地独立斗争塞缪尔.亚当斯美国政治竞选安德鲁.杰克逊企业利用报纸进展的新闻广告宣传尼斯.巴纳姆 有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式 企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益近代事业产生历史原因
5、 经济：近代商品经济和社会化大生产的产物 制度：社会民主化开展的必然产物 工具：信息传播工具的迅速开展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强近代的崛起： 美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理 1903年“派克.李氏公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生艾维.李的奉献：首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，到达改善企业形象的目的公关是组织机构最高决策层的职能 40年代美国公共关系事业初具规模新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关
6、成就的吸引30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的时机 开展的表现 企业界开场逐步推广公共关系管理 公共关系咨询业的迅速开展，公关参谋数量激增 开场了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育爱得华.伯内斯 政府公共关系的开展事业开展的黄金时期 战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要 美国教育逐渐普及，协会纷纷成立，机构及成员壮大 随着战争及国际间贸易，开展成熟的美国在世界得到传播欧、日、黄金时期的特点 开展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层承受快广高 活动十分强调其科学性 特别强调社会伦理和公众利益问题，日趋自觉成熟第三章的根本功能 守望功能搜集信息，
7、监察环境根底 信息内容：本组织机构信息、竞争协作对象信息、公众信息、社会环境信息 建立制度：信访制度、信息交流、媒介监测、调研、预测、档案 注意原那么：信息的准确性、时效性、可比性、适应性、经济性 协调功能 传播沟通，影响舆论 咨询建议，参与决策 协调咨询，争取谅解 教育功能 娱乐功能 效益功能的根本观念和工作原那么 树立公开性的观念，坚持高透明度的工作原那么 树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性原那么具体事实的真实，事实与事实总体的一致，事实本质上的真实 树立制度化的观念，坚持以靠长期努力为主题的工作原那么 树立平等沟通的观念，坚持双向交流的工作原那么 树立注重行为的观念，坚持首先自
8、我完善的工作原那么 树立科学的观念，坚持以调查研究为根底的工作原那么 树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原那么第四章活动过程的一般规律 纳格阿伦轮盘模式封闭循环目标方案控制反响 马斯顿模式周期性循环，往复变化，有序开展调查研究采取行动实施传播效果监测 柯特利普、森特各步骤缺一不可，相互连接成动态的环状构造模式，封闭循环公关问题确定公关方案和方案的设计制定沟通及其他公关活动的实施公关活动评估 调研筹划实施评估再调研反响公关活动的根本特征：有序的屡次循环往复开展运动的调研主要内容 组织根本状况 组织内外公众根本状况 组织公关活动根本状况 组织公关条件根本状况主要方法 抽样调查随机抽样、配额抽样
9、 典型对象公众调查 公众代表座谈会 深度访问 内容分析问题确实定原那么 扩大看问题的视野 看问题由表及里，透过现象看本质，抓住更深层的社会、文化、心理原因 分清问题轻重缓急拟订公关问题的报告 问题产生的背景 原因 范围时间 卷入公众 卷入方式及影响方式程度 对组织产生的影响第三节的筹划 狭义在公关调研的根底上进展的、设计解决处理公关问题的公关方案和具体方案的活动一公关目标的制定目标管理MBO将组织目标与个人责任相联系的管理方法。它把组织的整体目标分解成许多目标，交给组织内的个体去实现和完成，并相应规定时限的措施和评价方法 公关目标的根本类型传播信息型的目标告知信息，是最根本的目标，也是其他目标
10、的根底联络感情型的目标长期目标，也是短期内可以见效的工作改变态度型的目标最主要的目标之一引发行为型的目标最高目标，较易检验效果，理想效果是行为和态度变化一致 公关目标确定的原那么确定目标应与公众利益、社会准那么相结合确定的目标应与组织的总体目标相一致确定的目标应是一项工作所要取得结果的具体描述，应尽量量化目标内容应具体而不是抽象的分清最终目标goal和具体目标objective的区别实现目标的时间必须有明确的限制确定的目标要切实可行确定的目标要简明扼要不可太多太杂确定的目标间要分清层次，理顺关系 公关目标制定的方法目标树方法图示表现的过程，就是对目标进展细化的过程由总目标向下细分怎样？怎样做、
11、用什么方法作，做到怎样的程度等等由细分目标向上为什么？为什么这样做，有什么目的，检验目标可行性等等二对象公众确实定和分析 对象公众确实定谁被卷入这一问题、谁会影响这一问题，谁承受这一问题的影响等 对象公众对组织期望和要求的分析分析判断各类对象公众对组织的期望和要求分析各类对象公众对组织期望和要求的相关程度共同点制定总体目标、筹划总体形象、制定方案的重要依据不同点及其异同程度制定特定目标，防止缺乏针对性 对象公众的构成特征与期望要求的相关分析进一步细分公众成分帮助了解更具体的社会环境条件下的公众群体帮助了解公众各种构成特征对期望要求的影响帮助我们在制定具体公关方案时进展科学的决策三信息确实定 信
12、息要适合于实现公关目标的要求 信息的制定要有明确的主题 信息对主题的表达应清楚明了，有明显的个性特征，易于记忆 信息应注意平等的态度 信息要确保真实，不能有半点虚假，不能做有意夸张或片面宣传 信息要尽可能适合所利用的媒介的传播特点 信息要依据受众的特点来制定四传播渠道确实定 传播渠道选择的一般程序考虑对不同传播方式的选择人际传播、中继传播、群众传播等考虑对不同类型媒介的选择考虑具体媒介的特点考虑具体媒介的特定时间空间在内容质量上的不同特点，对受众的不同影响力等因素 传播渠道选择应注意的问题选择要适合对象公众的传播行为，考虑媒介与对象公众的接近性选择要与所要传播的信息的特点、要求相适应选择要和组
13、织的承受力相一致确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问题五公关方案和方案的制定 制定公关方案的原那么公关方案应与组织机构的经营管理方案、社会条件相吻合公关方案应有重点公关方案应注意平衡性问题公关方案要考虑承上启下的连续性问题公关方案要注意留有一定的弹性公关方案、方案的制定要注意创新 公关方案和方案的根本内容某一时期的战略规划概括制定总目标和完成目标的最主要措施，是战略指导性文件跨年度公关方案围绕某一公关问题而特别制定，各阶段各目标都要具体明确年度公关工作方案要求具体、明确、可操作总目标和各分目标主题工程和传播方案时间表预算组织保证和分工专项公关活动的方案方案名称目标负责人实
14、施人及责任程序设计及时间表对象分析器材预算考核 编制实施公关方案的工作程序表PR Program二战中运用系统方法进展管理而形成倒推时间表六公共关系的预算编制独立编制公关预算，标志着公共关系被该组织纳入组织经营管理的职能 预算的根本构成人工报酬2/3活动费用2%器材设备临时费用 预算编制的方法按销售量抽成按任务确定 预算应注意的问题以实际需要和经济承受能力为准那么有弹性，留有余地黑白清楚，灰色方法主动争取预算七对公关方案方案的事前检查反映分析的方法在小范围或者样本公众身上先行试验，取得经历，进展调整再推广小规模试验性方案的失败原方案不够严密或脱离实际外界环境变化，人们关注问题转移第四节 公共关
15、系的实施一公共关系实施的主要内容实施的实质力图对组织与其公众间的关系进展控制的努力 经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动 公共关系部门执行的公共关系的传播活动统筹公关方案和具体公关方案的执行促使组织进一步的自我完善高质量完成各种传播沟通所需的软件材料确保有方案地通过预定的渠道，把预期信息传递给特定的对象公众因势利导，根据情况的变化，灵活执行方案二公关实施中应注意的几个问题 统筹管理，注意全盘协调控制，相信别人 组织行为和传播的配合 管理上要注意对各种信息制作的质量进展控制，严格把关 对各种具体媒介的时间或空间的购置，要严格按照媒介战略中的要求执行 公关实施要注意到照顾不同类型的公关
16、活动的特点宣传为主创造必要的气势或气氛，以利形成社会舆论社交为主直接接触，沟通情感思想，深化交往深度效劳为主给对象公众实在的好处，减少商业痕迹社会性为主突出公益性文化的特点征询为主严格的科学态度，把好质量关 注意对公关策略的把握建立型公关把握高姿态的传播特点，使促销活动成为社会注意点维系型公关长期不断的，较低姿态的传播方式防御型公关防患于未然，抓好信息反响，及时调整自身政策和行为进攻型公关把握组织政策、行为调整的速度，把握传播的分量和时机矫正型公关注意传播前的思想、行为的准备，严格控制信息，确保准确一致三公共关系实施中对可利用时机的把握 适时利用可能形成新闻时间的时机 抓住有利的已引起社会注意
17、的新闻，因势利导，加以利用，扩大影响 利用一切和名人、权威人士接触交流的时机，借助权威的声望进展公关宣传 把握有利的新闻发布时机第五节 公共关系的效果评估一公关效果评估的根本内容 组织采取的新政策、措施的落实情况 组织的新闻和传送信息的媒介采用量 调查分析接收到信息和注意到信息的公众数量 调查分析已了解到信息内容和公众数量 评估到达预定目标和解决问题的水平二公关效果评估的根本程序 设立统一的评估目标 从可观察与侧度的角度将目标量化 选择适当的评估标准 确定搜集证据的最正确方法 实施评估方案 评估资料研究，形成评估报告 评估结果的使用通过反响，促使公关活动的每一周期都有进步，不断导向预定目标通过
18、向决策层报告，保证决策层对环境变量的掌握，确保公关活动与组织目标一致通过总结，丰富自身经历，提高专业知识水平三公关效果检测评估的方法 个人观察反响法一个或多个负责人参加活动全过程，对照公关部报告 内部外部监察法内部平行部门外部专家 交流审计法通过群众媒介上公开发布的有关本组织资料进展分析 报道量分析篇幅次数媒介种类和数量范围和覆盖状况 报道质分析媒介层次、性质、重要性报道内容的质量分析 各方反映量的统计质的分析 报道时机分析即时性与社会舆论主题关系 内容分析定量分析，注意选择样本 选取样本 确定单位 建立分析范畴 分析样本内容 为分析单位编码 公众行为检测 公众接收信息行为的检测 公众态度变化
19、情况的检测 公众发生期望行为情况的检测 广告效果测验的方法认知测验情感测验意向测验四修改公关方案 整个公关工作进展不平衡 整个公关工作进展操之过急或过于缓慢 经费预算出现麻烦 方案中某个工程细节已不需要五总结报告 作用进一步保证公关活动的双向沟通 报告的写作一个时期的全部工作的全部总结某一具体或方面的公关活动总结总结的特点过程性条理性经历性理论性根本内容和构造方式内容目的过程效果经历教训建议构造按照开展的根本情况、取得的根本效绩、分析经历教训、提出建议组织按照各个具体工程来分，每个工程都独立形成一个局部按照过程中的不同阶段来分，每个阶段独立形成一个局部第五章公共关系机构和公共关系人员第一节 组
20、织内部的公共关系机构一公共关系机构在组织管理中的地位和根本形式公关机构在组织管理中的地位由组织的总负责人亲自直接掌管组织的公关工作，公关地位很高，通常是中小企业由副总裁专职专人负责主管公关事务，属于组织最高决策层的职责公关负责人处于比决策层低一级的中层职能部门，与最高领导保持联系，参与最高决策关键公关部门和总经理关系的密切程度在组织中设立的公关机构的根本形式专人兼任小型企业，开展过渡阶段的暂时措施由管理人员兼任，节省开支，压缩机构，可在原有根底上重点开展公关工作只注重局部群众使公关方案的范围受限，无足够重视使人员的积极性受挫外聘参谋常年参谋遇事参谋无力或无必要设立专业部门或无专任经理的组织管理
21、层管理公关工作，再聘请外部公关参谋代理专业性和技术性强的工作可提高公关问题判断的客观性，但参谋对组织内部的了解和切入深度不够专人专职负责专职公关主任或经理小企业较为理想的形式较为经济，有利于提高组织自身的公关管理水平单人很难承当复杂、专业、技术性强的工作，最好配合参谋资讯设立公关部聘请专家协助公关部门的负责人有承当的财力，对公关迫切需要的组织较快提高本组织的公关管理能力和水平，公关作为管理职能正常行使开销较大，与其他部门容易造成摩擦设立委员会由组织各部门的高级管理首长组成，集中讨论主要公关政策和重大问题公关目标和方案能够配合总目标以及重大公关问题，确保各部门的合作缺少长期系统的考虑，容易出现短
22、期行为，缺少连续性二公关机构的根本要素 人社会活动家型人才核心和灵魂，最珍贵的财富 财组织拨款代理制作广告的提取经费公众的捐助馈赠 物一般日常办公用具专项技术性的设备或器材 信息动态组织的根本要素三公关机构的设置 小型组织两个层次，构造简单，规模小总经理公关部主任外聘公关参谋社区关系经理职工关系经理编辑出版经理 中型组织三个层次，内局部工明确，具备一定专业性总经理PR副总经理外聘公关参谋社区关系主任企业效劳主任编辑效劳主任编辑效劳经理媒介关系经理新闻报道经理 大型组织四个层次，内局部工细致明确，构造庞大复杂投资大总裁PR副总裁外聘公关参谋社区关系企业效劳PR研究政府关系编辑效劳行政管理公关机构
23、根本特点 实行负责制，下级直接向上级负责 公关部门一般与其它职能部门平行 特别注意社区关系，美国尤为突出 特别注意编辑部工作，开展对内刊物和对外报道 注重公关调查，特别是舆论调查和信息分析 注重政府关系四设置公关机构应考虑的问题 组织对公关的需要效劳对象的需要效劳专业性技术的要求 组织的财力 组织的内部构造 组织的根本管理思想和政策第二节 公关公司一公关咨询或参谋公司的类型 隶属关系独立的公关咨询或参谋公司机构健全实力雄厚，效劳全面，代理广告广告公司隶属的子公司助长了广告与公关职能融合的开展广告公司的公关部不单独承受公关业务，只承当广告客户的公关业务 经营方式只提供咨询效劳提供咨询并代理业务提
24、供咨询，并与客户共同承当公关方案 咨询代理内容综合性公关咨询或代理公司专业性定向效劳的公关咨询或参谋公司二公关公司的机构设置最大的公关公司伯森马斯特勒公司希尔诺顿公司 经常管理部门 审理管理部门 专业技术部门 国外和地区部门三公关公司的业务范围 各方面公关咨询 组织实施公关方案 提供效果检验效劳，协助总结经历教训 协助组织设计建立公关机构，培训公关人员 提供公关实施中的各种具体专业技术手段 提供各种信息情报资料四公关公司的收费方法 委托费实际开支 委托费实际工作时间费用五公关公司提供效劳应注意的问题 公众的利益问题首位 委托人的合法权益不干预委托人的内部事务不透露委托人秘密不浪费委托人金钱全面
25、了解委托人的要求 竞争的伦理问题不同时为两个相互竞争的委托人效劳不隐瞒自己真实的委托人不以金钱等物质手段为利诱 自身的建立问题总结经历，建立业务档案，提高业务水平和社会人士保持联系，借助开掘一切可利用的外部智力资源注意企业活动的统筹安排，提高企业的效率收集信息，注意本行业的开展趋向研究有战略眼光，在为客户效劳的同时为自己创牌子注意自我形象的塑造宣传问题，注意自我表现和自我宣传六选择公关公司的标准 公关公司的信誉和声望 公关公司的人才状况 公关公司的专长与本组织的需要相关程度 公关公司的财政状况 公关公司的收费合理七两种公关机构的长短利弊 看问题的客观性外部客观内部主观 效劳的专业水平外部有人才
26、优势，专业全面内部专业水平低，配置不齐 与社会的联系外部有全面的信息资源，广泛的社会通讯网络内部本行业比拟深入 意见受重视的程度外部有知名度和权威性内部缺乏 灵活性外部大 效劳即时性外部弱内部快 职工参与感外部弱内部强 费用中小组织建立齐全的公关部门不合算大型公司全部委托公关公司不合算第三节 公共关系人员一公关从业人员队伍的特点 地域分布集中于大城市 效劳行业集中于工商企业 所受教育新闻专业 性别分布男女平分秋色，女性日益增长二公关人员的作用 决策者较大的主动权，较强的独立性限制知识投入，使公关脱离组织目标，不利公关思想的传播和对管理层的影响 促进者积极的参予者和推动者 实施者关键是了解组织管理问题和致力于沟通活动的准备作用与性别和从事行业的年限有关，也与所处的组织环境有关三公关人员的根本素质要求 道德品质方面公正的品德真诚的态度效劳的精神 思想政策方面善于发现和分析判断问题掌握国家和组织的各项有关政策 理论知识方面较高的理论知识水平广博扎实的学科知识 实践能力方面调研能力传播能力组织能力社交能力创造能力 心理方面自我控制能力挫折承受能力广泛的兴趣求知欲追求精神和雄心壮志第六章公共关系的主体和客体组织和公众
