1、青岛某房地产项目策划方案青岛东苑绿世界筹划书第一章项目概况第一节：工程区位分析一、区位本工程所在地为位于山东胶州市西侧，距胶州市中心政府办公大楼约2.5公里。地处兰州西建材、家装一条街中段，现有建材、家装行业一支独秀。其距离青岛市45公里，占地33平方公里，管辖3镇、4乡，常住人口74.5万人。胶州市位于山东省东部的黄海之滨，胶州湾畔。是青岛市的卫星城市以其得天独厚的资源优势和历史文化底蕴构成了胶州市鲜明的地域特色。本工程的区位恰好处于这个特殊的地理环境之中，工程规模适中，地块位置是市场未来的热点胶州市商业一条街，具有较好的物升值潜力。二、经济指标（原规划指标）、规划用地总面积：25674M2
2、2、总建筑面积：4277M2多层住宅建筑面积：5533M2小高层住宅建筑面积：0750M2联体别墅建筑面积：25968M23、居住总户数：754户4、绿化率：35.85、容积率：0.98第二节：工程SWOT分析一、优势S、自然环境本工程地处胶州市兰州西路和梧洲路交汇处，是胶州市政府规划的未来商业步行街，拥有浓厚的人文及自然资源。其位于胶州市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，四季清楚，气候宜人，雨量充分，无污染源，空气质量佳。2、交通环境本工程位于兰州路与梧州路的交汇处，来往有5路、7路途经此地通往市中心及乡镇，加强了本市于与周边各城镇之间的交流。二、劣势W、城市配套虽然本工程具
3、有良好人文环境资源，但是胶州市经济开展同临近青岛市相对滞后，因此，本工程周边还处于“处女地”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本工程缺乏居住气氛，市民对本地块缺乏“认同感”。2、工程遗留问题本工程前期工程属“棘手”工程，由于前期在营销策略上出现失误，导致工程在前期销售阶段上出现“热情预订，迟疑退款”的局面，外加地块内尚有未完成的工程，边施工边观望，在当地居民和已认购该工程的业主中产生不良口碑，为本工程前期销售增加了难度。3、开发商品牌开发商虽在上海市场有一定的知名度及声誉，但在本地属外来开发商仍缺乏本地市场知名度和品牌形象，这对将来工程开发及销售产生较大影响，导致销售本钱及宣传本钱的增加。4、
4、交通状况虽然地处兰、梧公路入口，但市内公共交通配套缺乏，导致了居民往市内工作、生活的不便。在将来销售及入伙之后，不得不开通小区业主效劳巴士，无形中增加了物管本钱。三、时机点O、政府规划开发利好因素胶州市政府提出将本工程周边规划成购物、休闲、娱乐一条街。这一利好因素必然会刺激工程周边商业经济的开展，带动房地产市场的升温，影响住房消费升温。2、地理区位优势目前胶州市房地产市场不成熟，但其地理区位的优势必然会赢得较大的开展趋势。因此，此时介入胶州市地产市场，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给需求，便可以抢占先机。3、客户资源充足多年来房地产市场的开展滞后，市场供给的产品难以满足中高档人士的住房
5、需求，为中高档物业的供求积累了大量的客户资源。4、国际名牌企业的入住提高了胶州本地的知名度世界著名企业纷纷落户胶州市，包括世界著名跨国公司ABB、美国DOLE德国DEGUSSA韩国HYUNDAI海尔集团等。无疑在胶州市原有知名度的基础上，增加世人关注和青睐的焦点，为本工程开发提供了又一利好因素。5、工业开发区会聚了人气胶州市工业开发区，随着城市知名度的提升，区位优势必然会快速开展而带来人气的上升，而本工程开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加工程开发的平安性打下良好的基础。四、风险T、市场因素从目前胶州市的房地产市场看，工程竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这
6、些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本工程还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素本工程前期的“棘手”遗留问题，导致了客户在选择工程过程中过多的疑虑和慎重，如果在开发过程中不能有效的把握形象品牌战略，进行广告宣传，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本工程的优劣势比较，时机和风险并存。唯一的方法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与工程有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的本钱、利润，到达科学的“投入产业比”，追求产品供给需求的完善性，使工程到达预期的市场期望值。第二章定位策略第一节
7、定位要素分析、区位利好因素分析本工程顺应这一市场的变化，在缺乏旅游资源的胶州，打出“时尚住宅”的招牌。来填补胶州房地产市场空白，以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求供给理论。第二节工程定位定位原则：适应市场、创造差异性定位：时尚住宅绿色家园绿野与住宅的对话绿色细胞组织生态环境最重要的元素是绿和水民风自然人回到自然，在那里安家因为接近自然就接近了快乐的根源绿色家园宇宙是物质的，在时空的长河中，宇宙万物不
8、断地变化着，物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、上下等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。本工程规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施效劳于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，怡然度假胜地东苑绿世界生态园林式住宅之典范。以中国传统文化为根，创立人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿化、休闲、交往三重功能，是人与人交往、人与自然对话的场所。论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。“里”在现代人的理解中不单是居住
9、区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所应具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定位：“纯生态型园林式住宅”之典范集胶州市人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。一、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。二、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序
10、列。遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景欣赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主精神需求。三、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、海景，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。本工程具有得天独厚的自然环境优势，并利用兰州西路和梧州路两条交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。小区内的中环湖泊，都是小区可借用的珍贵财富，是营造小区绿化的重要资源。小区南边、西边散布着亭台楼阁，对度假住宅来讲都是不可多得的天然资源。由一、二
11、、三度空间构成了“纯生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“东苑绿世界”居住+度假+投资的独特个性，并创造了产品差异性，使产品更具有竞争力，为开发商到达未来市场期望值提供保障。四、产品档次定位可行性本工程的档次定位为“中国城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性、户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不只是高档材料的堆积，而是要美观漂亮。在同等建造本钱的基础上，设计出时尚前卫的、富有创意的单体及园林。更重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：平安设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。第三节产品文化定位定位原则：讲究个
12、性，追求共性，提升产品附加值。定位：人与自然环境相融合绿野与住宅的对话东方文化与西方文化相融合传统与现代相融合。第四节产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定位：现代都市新贵的“风雅逸境”显示身份的名片产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主，有一张尊贵的“名片”。第五节商业配套的综合定位建议定位原则：提升工程综合素质，表达开发商“以人为本”的效劳理念定位：以效劳
13、小区业主为主，效劳社会为辅、网点规划建议本工程商业效劳配套，如果单纯为小区业主效劳，根据小区规模和居住位置，会出现购置力资源缺乏，而造成商铺经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或经营质量下降的负面结果。唯一的方法就是要把商业纳入小区整体规划，从根本上解决由于商业经营带来的小区管理混乱的局面。到达“以效劳小区业主为主”的原则，并将效劳面向社会，来弥补因购置力资源缺乏造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。本工程商业配套，由于地段位置和小区规模等因素。不宜做大百货，而适合小开间商铺。可由买主出租或自行经营。商铺规划在行人主出入口的板式结构住宅的一层。总建筑面积约000M2，均价3064元/平方米，价
14、格范围23303530元/平方米利用住宅的主体结构设计成临街独立商铺。也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。根据结构、商铺在一层的有利因素，可把层高设计成5.2M25.4M，或为复式商铺、业主可建阁楼，供储藏货物或居住，是商铺的大卖点。复式商铺的售价也会高于一般商铺。商铺的经营范围尽可能满足小区内业主的生活需求。如小餐厅、咖啡厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜等餐饮工程），小百货、杂货、小型超市等。2、商业网点的筹划建议一、工程的优劣势：a所处的位置：优势：地处该市中云区，兰州西路与梧州路的交汇处，分两支沿街铺面环抱东苑绿世界，是未来人流聚集的黄金地段，交通便利，来往有几条交通线路途
15、经此地；位于该区域的西湖居民片区及今后的东苑绿世界生活区，为本工程网点聚集人气，且工程周边为各大小建材商店衬托，商业气氛浓厚，购物环境优越。劣势：虽该区附近为胶州市成熟的建材一条街，但与内围商业步行街相比，人流量及商业环境上存在差距。根据中国筹划研究院青岛工程组成员做市场调查数据显示，人均流量达720人次/日，因而，该片区目前人流量还较小。b.体量承载：优势：商业网点商场的面积适中，规划在66.9M2369M2范围内，据市场调查资料统计，该工程在市民中的知名度达90%，衔接销售过程中的广告效应树立该工程的品牌形象已见扎实的基础。劣势：网点物业的范围大。在目前商品零售业普遍不景气的情况下，各商家
16、竞争激烈，营战线过长。分配不均的人流量。可能导致商家对尾端人浪量小的网点难以接受。网点的单层面积范围大，不易聚人气。显得空旷，从规划角度上看，相对较难。c.销售面积：优势：工程的整体规划为76户，从投资者的角度上考虑，能满足各经营种类的需要，未来可能形成一条业态齐全的商业步行街。劣势：作为本工程存在的未来两片成熟的生活片区，缺少大面积的超市百货等商家进驻，很难将网点整体做旺，也会使开展商将来的物业管理带来难度。d.布局规划：优势：商场局部规划6050M2中小铺位，容易为小商户接受。小铺位，多通道的市场经营，有别于商场的经营模式，会吸引中低收入人士前来消费。劣势：“多铺位”的间隔，在单层建筑面积
17、情况下，会为进出货带来不方便，另外市场经营档次不够，顾客群有差异，易形成负面影响。二、业态分布定位建议：a.因地置宜，标准网点业态由于工程网点规划范围较长，因而建议开发商在对业主经营种类时有所标准。防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。b.重点突出，特色经营本工程网点位置与现有胶州人心目中建筑材料一条街，一面紧紧相接，另一面临街相对。因此建议开发商在业态定位上能顺应市场需求，重点突出，现阶段市场空白，如百货超市，品牌服饰，饮食业等。以此提高知名度及吸引人气。三、网点的价格策略建议：根据东苑绿世界售楼中心提供数据分析：开发商前期网点销售在价格策略上采用“高开低走”，其效果和负面影响与住宅楼类似。纵
18、观前期各阶段的平均价风格整大致如下：开盘期2022年2月底均价为400元/M2元月2022年5月25号前均价为3300元/M22022年5月25日至今均价为3330元/M2根据前期市场调查数据统计，目前胶州市商业网点的平均价格水平在3800元/M2左右，稍高于本工程商业网点的平均价格水平，因此，分析现期商业网点的在售价格水平同现期商业网点的销售率状况，建议后期（7月2月）份采用价格走势第平方米高出现价格200300元。建议各阶段价格上、下幅度，同住宅楼价格一般。四、网点营销手段建议：市场调查数据统计说明，胶州市目前采取的营销手段目前较为单一，大局部为以下几种类型：（）出租：开展商建好网点以后，
19、以租赁形式出租给个体户或业主通过收取租金及物业管理费来盈利，此类占市场总量的20%左右。（2）出售：开展商将建好的网点一次性卖给业主，以到达资金快速回笼，这类占市场总量60%。（3）租售并举：开展商将局部网点以完全出售形式卖给业主，另一局部自己经营管理占20%。针对目前胶州市单一的营销模式，结合本工程商业网点的优劣势，建议开发商考虑以下几种营销模式，真正快速启动，本工程商业网点的正常销售，带动住宅楼的销售，以到达资金快速回笼。、返租。业主将买下的铺面，前3年交由开展商经营管理，开展商则在业主交完首期付款后，一次性返还业主3年的租金。即开展商通过统一经营管理帮助业主做旺此阶段的网点。此方法可大大
20、减少业主投资的风险性。举例说明：假设该网点的总价是0万元，业主首期付5成，则付5万元。按现时价格假设该处网点的年租是万元，三年租金即3万元。此时开展商一次性返还业主万元/年3年3万元。即业主首期交2万元即可。业主在前3年的经营使用权都由开展商统一管理。2、引大商家入驻，小业主做房东。目前工程所在位置，周边有几大片成熟的生活片区，（东宋、中宋、西宋、二里河）及未来本工程的东苑绿世界小区，这几片生活片区人口密集，日常生活用品及其它购物需求量大，平均消费水平不高。目前，工程周边市场仍无一家大超市，百货店之类商家进驻为该工程周围各片区居民所不便。因此，大中型百货超市仍是该片区市场的空白点。建议开展商假
21、设能引入大商家进驻工程网点，小业主统一买下产权后一次*由开展商联系出租给如“家乐福”、“新世纪”等连锁起市经营，这样既保证小业主稳定的租金收入，又能减少进驻商家大投资风险带来的压力。3、一次性付款供0万元创业基金。此手法意在吸引顾客，实际上是“羊毛出在羊身上”，可以通过提高总价的方法，一次性送0万元创业基金，总底价仍保持在预售价格水平。第六节住宅产品定位构成分析一、住宅产品构成因素的“核心产品”核心产品是由产品的基本功能组成。“形式产品”形式产品是由与核心产品不可分割的局部所带来的附加值。“延伸产品”延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。二、核心产品产品的基本功
22、能本工程的市场定位是以“新生活新人居”为市场主导，引导城市新贵的假日消费心理。“住宅”，不言而喻就是居家，本工程的“住宅”概念已打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。（一）平面布局本小区规划的主力户型以80M250M2的中等户型面积为主导，商业会所约占9%，约占小区总建筑面积的70.43%。其次是以20M2290M2的较大户型和复式结构的别墅及别墅公寓，约占小区总建筑面积的2%。（二）户型特点各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。、卧室空间卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息，配置衣帽间，个别大
23、户型还配有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分区，卧室要防止正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”。2、厨房空间建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的进出，并与餐厅相邻，根据户型大小的不同，厨房的合理面积大约应在：一房户型.8M22.5M2，二房户型2.5M23M2，三房户型在3.5M25M2，四房以上的户型在5M2以上，餐厅也是根据户型大小不同而设计，一般的户型在5M28M2，四房以上的户型，可适当放宽，以保证户型的合理与尊贵。3、卫生间空间建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工本钱，设计最好把洗厕功能分工。室内卫生间面
24、积不小于2M23M2，主卧室卫生间面积应大于2.5M2，大户型可适当放大，根据户型面积大小可适当按比例布局。4、厨卫设备厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也是文明的标志，本工程尽量要做到定型化、配套化、标准化，重点要解决的是：（）依照模数尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部品与管道之间联接配合。（2）合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要适当分隔。大户型的住宅应独立分设厕所。（3）厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、畅通无阻的要求，尽量设计成直排风道。（4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏
25、水平管道，设立水平管道区；强调自家与支管线不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合管和配件等。（5）各种管线综合处理，一次敷就，防止和不允许以后安装破坏装修和设备。防止强调工种施工的特殊性。（6）热水器的选用和安装，要求注意通风的处理和整体设计的配合。（三）形式产品形式产品的附加值是现代住宅必须的硬件，如园林、绿化、交通、建筑外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消费者在购置之前的心理附加值及购置之后使用过程中的附加值的升值。绿化、交通、智能化配套与景观环境本小区绿化是以点、线、面组成的立体绿化空间。、绿化的特点是：三层立体绿化、三级小区绿化小区立体绿化。2、景观特点是
26、：区外景入口景中心景组团景窗前景。3、交通组织：是由U字形主干道，东西主干道及小区景观轴构成的小区交通的一级道路。由通往各组团的架空层车库，以及消防、搬家、救护功能的交通网构成了小区的二级道路。由联通各组团景观、休闲中心公园及主出入口等步行交通网构成了小区三级道路。4、智能化配套系统：假日住宅的物业管理硬件上，要与一般住宅不同，要根据建造本钱选择智能化管理系统。智能化配套包含有：小区外围红外线监控系统防盗报警系统防火报警系统出入口管理系统煤气泄漏报警系统通讯自动化系统（四）延伸产品产品品牌与形象延伸产品包括售前效劳及售后效劳，以表达开发商的品牌及产品品牌。通过良好的效劳，使消费者在体会到“物超
27、所值”的基础上，更体会到“上帝”的滋味，把这种体会变成传播，使开发商及产品品牌通过本工程的开发、销售、物业管理过程中到达“知名度、美誉度、社会认知度”的提升，为今后再开发工程提供“无形资产”，再使无形资产转化成有形资产。、购置之前的产品附加值对消费心理的影响因素通过产品包装?围墙、售楼处、样板房、规划的小区未来前景展示等，都会提升消费者在购置前对产品附加值的认同感，起到刺激消费欲望，并产生购置行为的作用。因此，好的产品一定要有好的包装，使消费者不仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来的心理满足感。2、使用过程的产品附加值对消费心理的影响因素使用过程是指消费者在购置了物业之后，入伙时或入
28、伙之后，业主真实看到的小区、自己入住的单位以及良好的售后效劳（物业管理），给业主心理的附加值提升。小区整体规划及建筑特色本小区是以后现代主义设计手法结合欧陆设计风格，以典雅、明快的风格突出楼盘的个性，在胶州市形成巨大冲击力，给消费者心理满足感。（五）房地产产品的整体概念结构图房地产产品的整体概念结构图(见图22)图22（略）第七节户型的装修定位建议基于本工程的“假日住宅”概念，“产品需求关系的分析，在购置该产品的目标客户中有一定比例的客户需求带装修好的房子，免去距离较远、装修烦人的麻烦。另外，本工程的户型是以中等偏小户型8050平方米为主力户型，根据购置者，除度假、休闲之外的居家者，如有现成的
29、装修一步到位，而且价格略高一点，对购置心理的刺激还是较大。因此，本工程的中小型以带装销售为宜，大户型即以推荐套餐效劳方式为主。一、墙地面局部客厅地面为玻化地砖，房间地面为复合地板，墙面、天花白灰打底乳胶漆。二、门窗局部入口为优质实心防盗门（小区可统一型号定做，连体别墅公寓除外），普通夹板室内门。塑钢凸窗配浅绿色玻璃。三、厨卫局部建议厨房、卫生间给排水接头一次到位。厨房内的墙面砖、地面砖、灶台、厨柜一步到位（厨柜可采用海尔整体厨房设备），卫生间要设座式马桶，洗手盆、淋浴设备三件套及排风扇，地面铺设防滑面砖，墙面贴墙面砖并吊顶。第八节目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击定位：都市新贵一、产品目标客户造什么产品？卖给谁？
