1、营销理论事务销售促进系列谈 标准化工作室编码XX968T-XX89628-XJ668-XT689N营销理论事务销售促进系列谈SP：销售促进系列谈(一)一、概念 “销售促进”即salesPromoCion，而称SP。是指“除了人员推销、做广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及种种非经常发生的推销努力。”简单地说，销售促进就是一能接刺激以求短期内达到效果的促销方法。其要点是：一、直接；二、迅速。这就与促销组合的另一种方法公共关系形成了鲜明的对比，公共关系更注重的是间接的、长期的效果。 近年来，由于商品产量和品牌数目大大增加，商
2、品供过于求，市场竞争激烈；通货膨胀，物价上涨，消费者精于计算和理性化倾向；零售企业实行自我服务的趋势；企业管理人员促销意识的增强等原因，都使得我国销售促进的形式和手段日益繁多，厂商在销售促进方面的开支也越来越多，因而销售促进已成为学者和企业界人士关注的对象之一。 要使销售促进活动达到预期的目的，就要进行销售促进管理：其过程包括以下六个步骤：(l)定义销售促进目标。(2)确定销售促进对象。(3)限定销售促进预算。(4)制定销售促进策略。(5)选择销售促进方法。(6)评佑销售促进效果。这六个步骤，我们将融合到以后几讲的案例中具体分析。 二、分类 根据销售促进的对象不同，可以将其划分为三大类：对消费
3、者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为详细的销售促进具体做法。(如图) (图)销售促进分类 (一)对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，因此是最直接的促销方式，使用频率也很高，其中主要包括八种手段： 1赠寄代价券(Coupons)指向顾客用邮寄、或在商品包装中或广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可凭券在购买某种商品时得到优惠。 2价格折扣(priceoffes)指直接采用降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。 3商业贴花(trade stamps)指消费者每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量的贴花就可以换取这种商品或
4、奖品。 4赠送样品(samples)即以实物赠送给消费者，使产品的内容得到了解及接受。 5奖品(premium)有两种类型。一种是顾客将购买凭证如发票去换取奖品。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中。 6附加赠送(bonus packs)指按消费者购买商品金额比例附加赠送同类商品。 7竞赛抽奖活动(Contests)即通过竞赛或抽奖活动，将奖品发给优胜者，吸引消费者。 8买点促销(point of purchase)，又叫POP广告，即放置于店面的广告物，例如放在架子上的小卡片、小册子，或竖在门口的大型夸张物件，或悬挂在天花板上的标语等。 (二)对经销商促销 把产品卖
5、给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下六种形式: 1广告技术合作(coop advertising)即通过合作和协助方式，赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。如与经销商合做广告，提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装磺设计等。 2业务会议和贸易展览(salesnceetings exhibitions)指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品信息，加强双向沟通。 3现场演示(store demonstratio11s)指制造商安排
6、经销商对企业产品进行特殊的现场表演或示范及提供咨询服务，表演者由制造商培训过的代表担任，代表制造商形象。 4交易推广(deal promotion)指通过折扣或赠品形式来促销和促进经销商的合作。 5经销商竞赛(sales contests)与对消费者促销中的竞赛活动不同，它是指制造商采用现金、实物或旅游等形式来刺激经销商以达到促销目的。 6企业刊物的发行(business publication)这是制造商定期对经销商传达信息、保持联系的一种有效做法。 (三)对销售员的促销 上面两大类促销都是针对企业外界的，第三类是企业内部的促销，其目的是建立员工的意识，而不是指对企业内部的销售，包括对销售员
7、的培训和奖励。 1销售员培训(sales training)目的在于加强销售员的知识、技能、态度等。以集体培训方式来说，典型的做法有以下几种：课堂讲授方式集体讨论方式个案研究方式角色扮演方式，等。 2销售员竞赛(sales contests)指以销售员的销售金额、新开拓客户数目、总利润额、以及各种评估结果，促使销售员彼此竞赛，对于表现优良者给予表扬和发给奖品。 以上十六种销售促进方式是企业采用的主要形式。它们各有利弊，企业通常针对需要解决的问题，将这些方式组织起来，并结合广告、人员推销、公共关系等方式，取长补短，发挥合力作用的效果。 三、作用 销售促进最主要的作用是刺激需求，增加销售量。每次一
8、种具体的销售促进方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合广告和公共关系也能起到长期作用。总的来看，SP有十个方面的效果。 a.引起尝试反应 b.改变购买习惯 c.增多每次购买数量 d.刺激潜在购买者 e.增强经销商接受强度 f.引入新产品 g.宣传附送品 h.防范竞争者 i.提高广告效果 j.巩固品牌形象 从短期来说，销售量的增加有三个直接的途径可以达到： 1增加购买人数，即使未使用者和潜在消费者转变为现实消费者。买点促销、竞赛抽奖活动、价格折扣、赠送样品、赠寄代价券、业务会议和贸易展览，企业刊物发行和现场演示等都是有效的方法。 2增加平均购买数量，即使消费者觉得买得越多越便宜，如价格
9、折扣、奖品、附加赠送、交易推广等方法可以起到这种作用。 3提高人均购买次数，即提高重复购买率。由于顾客可以省钱，赠寄代价券、价格折扣、附加赠送、商业贴花、奖品都可以有效地提高重复购买率。 从长期来看，竞赛抽奖活动、广告技术合作、企业刊物的发行等都可巩固晶脾形象，增强广告作用。对销售员促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍，也有长期效果。值得注意的是，有些产品在促销期间销量增加，促销期后销量就减少，并且减少的部分大于增加的部分，即出现了负效应，这就说明企业采用的促销方法不合适，没有建立起品牌忠诚度，需要改进。 SP：销售促进系列谈（二） 赠寄代价券与价格折扣 一、赠寄代价券 赠寄代价券
10、是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增多每次购买商品数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供15一20折价才有效。 案例一东方眼镜秋季大行动“现金券” 广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；去年11月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在羊城晚报等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金惠
11、”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对晶牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。 案例二华润远东专业洁具“送车费” 这是华润。远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式。由于购买高级洁具，运输
12、是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。 二、价格折扣 价格折扣是指企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。在商品包装物上标明：在促销期间，本商品比正常价格低，打折出售。或招贴吸引顾容的“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等刺激消费者。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果，因此经常被企业采用，但却可能造成企业间的彼此
13、竞争和价格战。在以提供折扣做为促销手段时，应注意不要反而造成了实质的损失。直接价格折扣所起的作用主要有引起消费者购买兴趣、转变购买习惯、增多每次购买数量、增强经销商的接受强度等。 案例三广之旅抛砖引玉“优惠50500元” 广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的SP方式，在一个月内省外游、海外游合线优惠50500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。
14、 案例四美国航空公司“省钱由此起” 这是美国航空公司早期推出的一项价格折扣促销方式。在航空业不景气和竞争激烈时，这无疑是打败竞争者的一个有利措施。整个广告画面突出“省钱、折扣”的主题。并以“省钱、省钱、处处在”(Savingo， savings， everywhere!)的标语引出五类价格折扣方式。因此，目的单一、集中、直接、强度大，可在短期内见效。 由以上四个中外案例可以看出，虽然同属于一类销售促进方式，其表现手法和表现目的还是有差别的。这就要结合行业特点、企业地位及发展阶段、现期目标来具体分析，从中选择出最适合本企业促销的方式。 SP：销售促进系列谈（三） 积点优惠 积点优惠，又叫商业贴花
15、，种类繁多，但其最终目标都是以建立再次购买某种商品或再度光顾某店为主。通常有两种方式： 1消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明，达到一定数量时，则可兑换赠品。 2消费者必须重复多次购买某种商品或光顾某家零售店数次之后，才得到收集成组的赠品。 特点时间长。 因为消费者必须连续数次购买或光顾，达到一定数量或金额后，才符合兑换赠品的条件，当然需要花费相当一段时间才能完成。而其他的大多数促销活动，消费者可以立即获得回报，例如折价优待、随货附赠等等。 优点建立品牌忠诚度。 积点优惠方式最大的好处就是建立品牌忠诚度。由于消费者参与了此项促销活动，并且持续不断地参加，这种购买行为的转变，就是品牌忠诚
16、度建立的基础，这也是运用此法的最重要因素所在。除此之外，还有如下作用： 1在同类产品中创造产品差异化。当品种繁多而又差异无几的品牌出现在消费者眼前，使他们难以选择时，举办积点优惠的促销活动，可以醒造品牌特色，尤其在零售点上，对实际销售更有益。 2在建立品牌形象的广告活动中，其效果反映了低成本的促销可取代高预算的广告投资。广告宣传时可利用此活动的方式及赠品，以吸引消费者。 3由于连续性的大量采购，消费者存货太多，自然会离开市场一段时问，不再涉足，可以有力地打击竞争品牌。同时，这种促销方式还可以提高商品使用频率和突破季节性限制。 缺点马拉松式赛跑。 积点优惠方式最大的缺点就是预算花费必须与库存紧密
17、配合，以便能充分供应连续性促销时顾客购买的需要。此外，当企业已决心投入此项促销活动时，千万要注意，切勿轻易终止活动，否则会失去信誉。其他不足还有： 1长时间的积累会使部分消费者失去耐心，半途而废，因此不宜拖延太长。 2在讲求高效率的现代社会，收集印花对许多繁忙的消费者来说太麻烦，吸引力小，他们需要的是快。 3.并非所有商品都适合此促销方式。例如，对非经常性购买的商品就毫无效果，因为此时价钱不是消费者最关心的。 思路如果企业有意采用积点优惠促销方式，则事前需要周密的考虑，具体可以参考如下思路： 一、先设定促销活动的目标。 二、考虑购物凭证或积点券等参加条件的形式。 三、赠品的数量及花费，是成功的
18、关健。 四、整个促销活动的结构框架 五、优惠期间的长短必须合适 六、赠品兑换的有关事宜 案例一邮件麦片的“集凭证送万花简”联合式促销活动 为了建立邮件速食麦片系列的销售业绩，通用食品特别将五种品牌组合在一起举办连续性的积点优惠的促销活动，提供价值美金五元的GAF万花筒，外加一套“超级巨星”的彩色照片，这些赠品，只要凭参加促销的任何品牌之罐内凭证九个，即可免费获得。在这个促销期内，如果消费者不愿等太久，则可寄二个凭证和现金三美元，亦可同样获赠。 案例二“吃小亏占大便宜”促销方式 珠海市有一家副食品超级市场，推出了一种给顾客发放月票的促销方式，其实质也是积点优惠方式。凡持月票到商场买东西，可以享受
19、九折优惠。到月底结算时，对于本月中到商场购货金额最商者，给予奖金。向顾客发放月票就是鼓励顾客长期在自己店里买东西，于是商店就有了一大批稳定的顾客群。蔬菜之类的副食商品是每个家庭日常生活中必需的。月票办法对顾客来说是常买常省。多买多省：对商店来说，长期来买东西的顾客越多、生意越稳、赚头越大。打折扣、发奖金，可以引来大批回头客，从而取得“吃小亏占大便宜”的效果，通过一个个顾客这样的活广告，能引来更多的顾客。顾客购物往往都是逐带性的，月票的优惠虽然反映在蔬菜上，但只要顾客上了门，就会顺带买其它商品，给商店带来“滚动效益”。 案例三源发“积点卡”促销妙招 日本零售商，近年来又推出新的促销妙招，即为顾客
20、派发“积点卡”。其作法也与案例二的月票相似，并且更为先进些。商店派发的“积点卡”跟一般预先缴费的电话卡无异，但它们印有发出该卡的“购物街”的名称。顾客购物时，只需要把积点卡递给售货员，售货员会利用计算机网络，将点数加到卡里。当点数累积到一定数量时，顾客就可凭卡获取礼券或其他赠品。日本中小型企业厅透露，引进积点卡系统的购物街和商业机构数目已超百。小型商店非常愿意采用这种方法促销，因为积点卡已成为他们在商战中求生存的主要武器，以巩固邻近的定期顾客基础。同时，这种作法还有助于建立顾客的资料库，可以清楚地掌握顾客的居住地址和购物类型，从而制定更有效的促销策略。 案例四航空界的“积累里程”赛将积点优惠方
21、式运用到竞争越来越激烈的航空界，就是里程累积赠礼方式，这是国外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累积里程方式，就是乘客以个人名义搭乘同一家航空公司的飞机，在一定时间内(或无限期)所累积的飞行里程数到某一标准，便可获得航空公司的赠礼。各个航空公司规定的累积里程数的标准是不一样的，赠礼内容也不尽相同，这是航空公司吸引客人的关键所在。一般说来，大部分的计划都是以32万公里作为赠送来回机票的最低限数，超过32万公里，则视航空公司的能力与航线范围，给予更丰厚而花样繁多的蹭礼，如客舱升等级、租车及旅馆优惠、优先订位及补位服务等。也就是说，对于里程累积越多的乘客，所给予的优待赠礼越是呈倍数增加，对
22、于乘客来说，花钱搭飞机还有后续好处，何乐而不为。而站在航空公司的立场上，这样做也有很多好处，除了能够吸引更多的新乘客外，最重要的是维系了老顾客的“忠诚度”，使他不想换搭其他航空公司的飞祝，以避免丧失正累积的里数。 虽然积点优惠方法受消费者喜爱的程度起伏不定，但总的来说，仍不失为重要且具影响力的销售促进方式。SP：销售促进系列谈（四） 赠送样品 赠送样品是将产品直接送达到消费者手中最便捷的一种销售促进方式。运用其他促销方式时，消费者一般要完成某些动作，或符合某些条件，才可拿到商品或获得赠品，如代价券必须在零售店购物时才能享有等值优待。而赠送样品方式，消费者却不必付出任何代价，因此是诱导消费者试用
23、的妙方，尤其当新产品刚进入市场时，运用特别有效。但是，使用赠送样品方式的费用较高，因此事前需谨慎考虑，做好预算工作。赠送样品的三高特性，即高试用率、高品牌转换率和高成本开支，使其独具魅力，但又不宜轻易尝试。 并非所有的商品都适用赠送样品方式。通常当产品差异性或特点优于竞争品牌且值得披露给消费者时，运用赠送样品方式，效果最佳。而对于高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果极差，难以发挥，如艺术精品制造者、古玩收藏家或其他一些难用人口统计学归类区分的消费群等，赠送样品对他们毫无作用，因此，大众化消费品才是此促销术的用武之地。另外，一些个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品如因色彩、香味、口
24、味等的差异，而影响消费者选择偏好的指甲油、口红等，也不适用赠送样品促销方式。 通常在新产品上市广告前四至六个星期，先举办赠送样品促销活动，效果最佳，不仅可以有效刺激消费者的兴趣，而且还可以提高其尝试购买的意愿。在此促销活动运用中，务必要切记重要的一点：只有当商品铺货足、布点够时，才可举办赠送样品促销活动，以便满足消费者的购买需求，否则在通路残缺的情况下，匆促举办，只会马失前蹄，得不偿失。 一般来说，运用赠送样品的目的有以下三点：1刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。2现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。3唤起消费者对新包装的注意与兴趣。 具体来说，赠送样品按照样品发送方式可以分为以下人类：
25、直接邮寄(Direct mail)、逐户分送(Doortodoor)、定点分送及展示(Central location an demonstrators)、联合或筛选分选( Coop or selective)、媒体分送(Media)、零售点分送(Sample pack instores)、凭优惠卷兑换(Free samplewith coupon)、借包装分送(Inpack oronpack)。运用具体分送方式时，有一点可以肯定的是，越有效的赠送方式，必然越直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就越高。而样品的递送技术又常受到产品本身的限制，如大小、包装、材料等的影响。比如大包装的商品
26、，无法用邮寄样品来处理，易腐烂的商品，不能采用包装附赠的方式来发送。 由于赠送样品促销范围既广，变动又快，其成本花费不可能精确核算出来，但是，却可以提供一些成本粗估的依据。按照实际执行时可能发生的项目列举如下，以供查核： 1、样品费 2、邮寄名单费 3、邮资或分送费 4、活动处理费，如通过专业邮递公司必须的处理费。 5、广告费及其他促销辅助物的费用，含样品包装上的宣传广告物。 6、样品的包装费，包装纸盒、纸箱、袋子或因分送所需的其他包装材料费。 7、优惠券折价面值及零售点和促销处理公司的优惠券兑换处理费。 8、样品置于包装内或附于包装上的处置费。 案例分析： 逐户分送样品，放长线钓大鱼 逐户分
27、送样品即将样品以专人方式送至府上，通常由运送公司或委托专业的样品促销服务公司执行。一般常将样品放在门外，或是交给应门的消费者，此法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效。尽管费用高昂，仍不失为一个高招。 直接登堂入室，直捣消费者住宅，是逐户分送的最大优点，对其他分送方式而言，想如法炮制，就很难了。其中运用得最出色的范例是汤玛士英式小饼，特选在芝加哥举办免费样品赠送，将四个样品小饼装在透明塑胶袋内，然后按址逐户挂在门把上。送至消费者家中，的确令人感激。该公司为强化促销效果，还在样品袋内附赠了十五美分的优惠券，让消费者在下次购买时享受折价优惠，吸引力当然是更上一层。 该实例的成功之处在于
28、： 一、运用弹性大，对象可选择性高。根据汤玛士英式小饼的特性，选择对象可以定为都市地区、人口密度较高、儿童比例较高的区域。 二、提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立即反应。有儿童的家庭在收到汤玛士英式小饼后，产生的反应会更快。小孩尝过小饼之后，会与伙伴们将此事作为一个话题谈论，并缠着大人再购买，其效果比广告反复多次诉求更有效。 三、能有效地提高品牌忠诚度，转移消费者目标。当消费者尝到小饼时，顿时有一种亲切感，使汤玛士英式小饼的品牌形象更接近消费者，消费者会因此暂时淡忘其他竞争品牌，引起他们的尝试兴趣。 四、深获零售业的认同，提高进货意愿。由于公司在样品袋中附赠了十五美分的优惠券，促使消费
29、者的意愿转化为行动，因此消费者购买的可能性大大提高，零售商也乐意与厂商积极配合商品展示及店内宣传强化。 但是有利必有弊，其缺陷主要有： 一、花费昂贵。逐户分送成本费用估算的弹性相当大，完全依据分送户数的多少而定，还必须考虑到所选的都市型态、区域大小、各户的相隔距离，皆影响其成本的变动。本例中，以芝加哥及其市郊为例，当年逐户分送样品的处理成本为每千户须花费150美元。 二、经常遇到样品失窃的问题。不论分送的方式或样品的价值，在运送过程中，失窃的问题都有可能发生。如汤玛士英式小饼，邻近的小孩顺手牵羊的可能性很大，极难防止。 因此，企业要采用赠送样品方式来促销时必须做好详尽的计划，来弥补它的缺点，充
30、分发挥其优势。 除了制造商采取赠送样品方式外，现在越来越多的服务业主也青睬这种方式，如为冲破狭窄的阅读圈，一些报刊也加入了竞争的行列，他们所推出的方法之一，就是免费大赠阅。文汇读书周报、深圳商报创办的新华每日电讯试刊、人民政协报等都先后用过这种试阅的方式提高知名度。因此，灵活运用，创新开拓，是促销成功的关键。 SP：销售促进系列谈（五）奖品促销 奖品促销是促销方式中大家较为熟悉的一种，它主要有两种类型。一种是顾客将商品的购买凭证如发票去换取奖品，又叫包装外奖品促销。此方式赠送的奖品，常在购物的零售点内送给顾客。因为此类奖品通常体积较大无法与产品包装在一起，但却可以摆在产品附近，方便消费者购物时
31、一起带走。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中，又叫包装内促销。此类奖品通常体积较小，价值较低，包装内奖品促销方式一般为健康、美容类产品所运用，而用得最多、最广为人知的产品，以即食麦片类食品和杰克甜爆玉米花最出色。 奖品促销方式的特点是消费者在购物当时立即获得回赠。当商品差异性不大时，效果较佳，可以有效地用来解决一些营销问题，尤其面对竞争状况时更具成效；例如，用奖品对抗竞争品牌的价格折扣战或优惠券促销等。当品牌竞争不相上下时，利用包装内奖品促销的方法，可以轻易获得陈列架上突出地点的展示优待。 充当奖品的商品一般是新颖、独特、契合促销主题且价钱又不太高的商品，它与赠送样品方式在目的上有一个很大的差别，这就是样品促销多是为了将新产品介绍给消费者，建立品牌知名度和忠诚度，希望引起消费者多次重复购买商品本身。而奖品促销却是为了吸引消费者的注意力，希望能抛砖引玉，增加顾客的
