1、网络营销第六章网络营销doc【网络营销】第六章网络营销doc 第六章 网络营销第一节 网络营销概述一、网络营销的范畴1定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有许多翻译，如Cyber Marketing、Internet Marketing、 Network Marketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义：Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作。Internet Marketing 是指在Internet上开展的营销活动。
2、Network Marketing 是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅指的是Internet，还可以是一些其它类型的网络。e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。2涵义（1）营销是实质 尽管在电子商务中，企业市场营销活动与传统营销相比较，在活动的程序和营销手段上都发生了很大变化，但市场营销的实质并没有变，即以顾客需求为中心的观念没有变。网络营销使企业能更好的掌握最终客户的需求信息，能为客户提供个性化的服务。（2）技术是手段 网络营销利用互联网无处不及的广
3、泛性，可以联络全世界的人员，且无时间、地域限制，可以充分发挥营销人员的才能，与世界的任何地点、任何人员在任意时间内开展跨国经营，使得企业效益最大化。3与传统营销比较（1）区别 网络营销与传统营销比较有着很大的不同，主要体现在营销的理念、沟通方式、渠道以及营销策略等方面。营销理念的转变：传统营销是把市场看成一个消费群体，网络营销则是把一个人看成一个市场进行细分。沟通方式的转变：传统营销主要是依靠广播、电视、报纸、杂志四大媒体进行宣传，而网络营销除借助于传统四大媒体以外，主要借助于互联网进行一对一的沟通和互动。营销渠道的差异：传统营销主要借助于中间商销售商品，网络营销则借助于网络直接销售商品。营销
4、策略的改变：传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。网络营销策略使用的是以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C市场营销理论，即消费者的需求和欲望(Consumers needs and wants)、成本(Cost and value to satisfy consumers needs and wants)、便利(Convenience to buy)和沟通(Communication with consumer) 。（2）冲击 网络营销依靠自身的优势对传统营销造成了一定的冲击。主要体现在以下几个方面：对营销渠道的冲击：淡化中间人的角色作用。网络营销依靠网
5、络直接销售商品，无需再象传统营销那样依赖中间商来完成，因此在一定程度上削弱了中间商的作用。对定价策略的冲击：导致国际间的价格水平标准化。网络的透明化使得商家的商品价格更容易呈现在消费者面前，即消费者借助于网络更易实现货比三家，商家为了扩大销售就不能定出过高的价格，而最终的结果只能是国际上某商品的价格趋同。对广告策略的冲击：摆脱空间局限，提高广告效率。网络的容纳量不再使广告主为广告的大小受到限制，而网络的全球性也使得所投放的广告的触角延伸到全球。大大提高了广告效率。对标准化产品的冲击 ：提供个性化服务方式。网络的互动性更容易满足消费者个性化的需求。从产品的定制到一对一的服务都是传统营销所不及的。
6、对顾客关系的冲击 ： 网络的互动性同时在较大程度上也改善了商家与消费者之间的关系，而利用网络购物的平等感和主动性也大大吸引了不愿去商场遭白眼的消费者。（3）整合 尽管网络营销有着传统营销所不可比及的优势，同时对传统营销也造成了一定的冲击，但并不是说传统营销就可完全抛弃而只开展网络营销。尤其是在我国，目前网络营销的发展还存在很大的局限，从另外一个方面来说，网络营销的发展完全离开传统营销也是不可能的，传统营销很多成熟的理论对网络营销来说有着非常重要的意义。因此，对于一个企业来说，最好的办法是使用两条腿走路，既保留传统营销已有市场，同时又发挥网络营销的特长，提高自身的竞争力。二、网络营销的特点互联网
7、的特性使得网络营销呈现出以下这些特点：1.跨时空 企业能由更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。 2.多媒体 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3.交互式 互联网络可以展示商品型录、联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客做互动双向沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供、以及服务的最佳工具。 4.拟人化 互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性
8、化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5.成长性 互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6.整合性 互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7.超前性 互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、
9、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8.高效性 电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9.经济性 通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10.技术性 网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。 三、网络营销方式网络营销发展到现在
10、，出现了许多新的模式和方式，取得了较好的效果。以下介绍几种主要模式。1.在线商店-Merchandiser 代表是AMAZON。消费者可以在线检索自己需要的商品，订购、支付货款并通过自己的物流系统把商品送到最终消费者手中。产品或按品种、或按品牌、或按制造商分类方便消费者选购，目前适合这种模式的商品主要是书籍、光盘、计算机外围设备之类，特点是价格比较低，使用功能比较单一不需要现场检验产品品质的。利润来源是商品价差、广告费。另外一类在线商店是由生产企业直接设立的，如DELL。主要是通过网络直接销售自己生产的产品，商品流通渠道大大缩短，节省了商品的销售费用。利润来源主要是产品销售利润和广告费。2.网
11、络商品交易中心 代表是“阿里巴巴”。这种模式主要是为企业之间进行交易提供一个平台。不同的企业借助于这个平台发布供求信息，寻找合作伙伴，甚至谈合同、签合同都可在此进行。主要利润来源是企业所交的会员费和广告费。同时，借此平台开展商业活动（B2B）已成为很多企业的行为，这种模式不仅拓展市场空间，扩大了交易范围，也易解决传统商务中一些无法解决的问题。主要利润来源是企业的销售收入。3.网上拍卖-Auctioneer代表是eBay。实际上这种模式更多表现出商务模式的创新，给刚刚发展起来的“拍卖理论”提出了新的研究课题，现在正引起许多博弈论专家和商法专家的学术研究兴趣。因为这种网络拍卖模式设计许多“市场设计
12、”和“机制设计”以及交易程序合法性的问题；而且拍卖程序和规则引起对在线拍卖软件的市场需求，有“英式拍卖”出价从低到高；“荷兰式拍卖”出价从低到高；“封闭式拍卖”参加竟标的竞拍者互相并不知道其他竞拍者的出价；“威克力拍卖”中标者不是按最高的出价支付标的物而是按次高出价支付；还有“组合式拍卖”“采购拍卖”等，需要不同的软件设计来完成和实现，这是一个巨大的软件工业的潜在市场，这是最精致市场机制和市场经济理论与计算机技术的结合。主要利润来源是手续费、广告费。4.购物搜索-Comparison-Shopping 代表是“拉拉手” 。这种模式实际上是面向普通消费者的产品-价格-品质的搜索信息服务，完成买卖
13、成交必不可少的一个程序-货比三家，他们并不实际向消费者提交他们要买的产品即没有自己的物流业务。主要利润来源是广告收入。5.网络门户-Web Portal 代表是YAHOO！。这种商务模式是比较熟悉并讨论较多的，他的目录和搜索引擎可以很方便地移植用于消费者买卖服务，检索产品和供应商，比较价格和产品品质。主要利润来源广告费。6.搜索引擎-Search Engine 代表的是GOOGLE。这种模式把关键词搜索与产品广告和产品目录整合在一起，他们有一个关键词列表，一个产品目录列表，产品供应商列表等等；还有基于各种算法的匹配、搜索应用程序，定位用户发出的各种搜索请求。GOOGLE现在面临着商业赢利和满足
14、客户要求的矛盾，他要把基于算法的搜索结果提交给用户，而厂商要求他们把付费的广告尽可能排在搜索结果靠前的位置，这可不是无关紧要的，这是一个“生存还是灭亡，这是一个问题”的问题，人们正拭目以待。教 案 首 页 第51、52课时课题第六章 网络营销第二节 网络营销策略课型理论课教学目的了解网络营销各策略的基本理论知识；掌握网络营销策略的具体应用。重点难点网络营销策略的应用教具挂图教学方法案例教学法授课班级授课日期 月 日月 日月 日月 日月 日教 学 过 程复习上节课的重点内容导入新课： 第六章 网络营销第二节 网络营销策略一、产品策略1、网络营销产品概念 2、网络营销产品特点3、网络营销产品分类二
15、、价格策略1、低价定价策略 2、定制生产定价策略3、使用定价策略 4、拍卖竞价策略 5、免费价格策略 三、渠道策略1、网络直销 2、网络间接销售 四、促销策略 1、定义 2、形式1）网络广告 2）网络营销站点推广 3）销售促进 4）关系营销 总结课后小结网络营销策略的应用可结合具体网站进行分析。第六章 网络营销第二节 网络营销策略网络营销与传统营销的区别是显而易见的，但营销目的却是一样，都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流等。虽然网络营销不是简单的营销网络化，但是其仍然没有脱离传统营销理论，4P和4C原则仍在很大程度上适合网络营销理论。 一、产品策略网络营销的产品策略主要包括
16、网络营销产品的界定、网络营销新产品开发及网络营销品牌策略。在这里，我们主要介绍网络营销产品的界定。1、网络营销产品概念 由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3
17、格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。 2）有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。 3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的
18、设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。 4）延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。 5）潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产
19、品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好满足顾客的潜在需求。 2、网络营销产品特点 一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性： 1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。 2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现
20、远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。 3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。 4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。 5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。
21、6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。 7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。 3、网络营销产品分类 上述网络营销产品的特点其实是由于网络的限制，使得只有部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。
22、 产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品等实体产品虚体产品软件电脑软件、网络游戏等服务普通服务远程医疗、法律援助、网上订火车票等信息咨询服务股市行情分析、资料库检索、电子新闻等1）实体产品 将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的形态来区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。
23、因此，网络销售也是直销方式的一种。 2）虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 二、价格策略企业为了有效地促进产品在网上销售， 就必须针对网上市场制定有效的价格策略。目前常用的价格策略主要有如下几种。1、低价定价策略 借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网
24、上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多产品信息，从而以最优惠价格购买商品。具体形式有如下几种：1）直接低价定价策略 直接低价定价策略就是定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般由制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。采用低价策略的基础是通过互联网开展经营，企业可以节省大量的成本费用。2）折扣定价策略 它是
25、以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店。如当当书店的图书价格一般都进行打折销售，有的折扣价格达到3-5折。3）促销定价策略 如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用网上促销定价策略。由于网上的消费者面广泛而且具有很大购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，许多企业采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。2、定制生产定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行
26、设计能满足自己需求的个性化产品，而生产出该个性化产品所花去的所有成本加上企业的利润便形成了该商品的价格。如Dell公司专门针对中国市场推出的定制定购业务。见如下图所示8-2-2。在DELL的网站中，用户可以了解某型号产品的基本配置和基本功能，如果用户对配置不满意想增加功能或者提高产品性能，就可以根据实际需要和愿意承担的价格，配置出自己最满意的产品。这样做的结果不仅使消费者能够一次性买到自己中意的产品，同时，消费者也相应的选择了自己认为的合适价格，因此对产品价格有比较透明的认识，增加了企业在消费者面前的信用。但目前这种允许消费者定制定价定货还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能
27、完全要求企业满足自己所有的个性化需求。 3、使用定价策略 传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济发展，人民生活水平提高，人们对产品需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价方式。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行不必要的大量生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额
28、。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。采用按使用次数定价，一般要考虑产品适合通过互联网传输，可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的维护事务；对于音乐产品，也可以通过网上下载使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出很高要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输
29、，势必会影响顾客租赁使用和观看。4、拍卖竞价策略 网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要是形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖主要是消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价最高者获得产品。目前国内外比较有名的拍卖网站有ebay、易趣和淘宝。商品公开在网上拍卖，拍卖竞价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方之需将拍卖品的相关信息提交给拍卖公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。随着互联网市场拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。目前针对购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞价并不是企业目前主要的定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有
30、的营销渠道和价格策略。采用网上拍卖竞价的产品，比较合适的是企业一些库存积压产品，如HP公司；也可以是企业一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果，许多公司将产品以低廉价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注，如Compaq公司将其推出新产品电脑通过网易网站进行拍卖，结果拍卖价格比公司预定价格要高，让Compaq感到很担心，因为这样会影响到产品的推广效果。上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品特性和网上市场发展状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略相配合，以保证企业总体营销策略
31、的实施。5、免费价格策略 互联网作为特殊的载体，免费概念是互联网最深入人心的竞争策略，许多企业都获得巨大成功。1）免费价格内涵 免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。2）免费价格形式 形式一是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务，如人民日报的电子版在网上可以免费使用；形式二是对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务，需要付款申请继续使用，如万能五笔输入法在最初推出时就使用该法；形式三是对产品和服务实行部分免费，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户，如一些
32、著名研究公司的网站公布部分研究成果作为免费，而要获取全部则要付款；形式四是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。如1999年，国内的一些ISP为了吸引接入用户，推出了上网免费送PC的市场活动。 3）免费产品特性 网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：易于数字化、 无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益特点。三、渠道策略 1、网络营销渠道功能 分销渠道亦称分销途径，是指产品从生产企业向消费者或用户
