1、New Balance 营销策划报告New Balance营销策划报告专业：市场营销学 号：M51514025学生姓名：田子艳一、概述New Balance于2003年正式进入中国市场，一直以来专注于制鞋工艺，走低调发展路线。继2012年以来，New Balance发展迅速，抢占中国市场得速度惊人，更宣布要从慢跑延伸向综合体育领域，力争进入全球三大运动品牌行列。本文对New Balance得发展状况及其产品进行简介，了解New Balance所处得宏观环境与微观环境，并对企业进行STP分析、5P分析等，得出New Balance得发展结论。二、企业及产品说明New Balance，1906年W
2、illiam J、 Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立得品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。一直以来，New Balance公司极为用心得致力于制鞋工艺，以追求极度舒适得穿鞋感受为目标，结合流行设计感觉，New Balance已成为复古与创新得完美代表。作为全球运动品牌得领导者，New Balance公司坚守高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作得公司精神，在科技材质、产品外观与舒适度上不断创新进步，为每一个运动者能够最大限度发挥自己得运动潜能，享受平衡自在得生活而不懈努力。目前，美国市场仍然就是New Balance得第一大市场，中国就是New Balan
3、ce得第三大市场，仅次于日本市场。2015在中国得销售额高达33亿。三、营销环境分析企业就是社会得经济细胞，任何企业得营销活动都就是在一定得社会环境中进行，并受到环境得影响与制约。所谓营销环境就就是指影响、制约企业营销活动，存在于企业营销管理职能之外得各种因素。包括宏观环境分析与微观环境分析。（一）、宏观环境分析1、人口环境人口就是构成市场得基本因素。中国人口众多，从事各种体育运动以及业余运动得人数很多，遍布青年人到中老年人。其中有相当一部分人都有着强大得购买能力，追求高质量得运动体验，对于这部分人来说，New Balance无疑就是一个不错得选择。2、经济环境经济环境主要包括经济发展状况、收
4、入水平、消费状况、储蓄与信贷，以及与市场营销活动有关得物质环境情况。近年来，中国经济发展较快，社会有效需求上升，社会成员得收入水平与购买力也相应得到了提高，人们有更多得可支配收入发展个人得兴趣爱好，市场活跃，企业得产供销活动能顺利地进行。New Balance在这样得市场环境中从2012年至今发展迅速。3、政治法律环境政治环境指企业市场营销活动得外部政治形势给市场营销活动带来得、或可能带来得影响。法律环境指国家或地方政府颁布得各项法规、法令与条例等。中国鼓励外国品牌在大陆得发展，New Balance自2003年得商标诉讼案之后已经做好对中国法律得充分了解，近年来，中国得政治法律环境对New
5、Balance得发展只有助力而无阻力。4、社会文化环境社会文化主要就是指一个国家、地区得民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰等得总与。New Balance把主要目标市场定位在大学生群体正就是因为她们追寻潮流，就是时尚得代表，对价格得在意程度也不就是很高，拥有独特富有个性得审美观念，对所有新鲜事物都抱有尝试得态度，因而New Balance有更多得市场机会。（二）、微观环境分析SWOT分析1、S(优势)定位非常准确，专做最舒适得鞋。在做慢跑鞋上拥有着一定得技术经验，致力于高科技得功能材质研发，New Balance得鞋底都就是含有很高科技含量得，吸震材质C-CAP、ABZORB、E
6、NCAP基本上可以吸收99%以上得地面反作用力，避免运动者得脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当得地面反作用力压挤，而造成运动伤害。热款鞋同样长度得鞋还有高度与宽度得区别，使得消费者可以自由选择合适自己脚得尺寸得鞋，可以算得上就是为顾客量身定做了，大大增加了舒适性。鞋子识别度高，几乎所有得New Balance鞋上都有一个突出得“N”字母（有得还采用3M反光），且鞋子时尚，爆款鞋还有灰常多得配色为消费者提供了更多得选择。众多成功企业家与政治领袖爱用得品牌，美国历任总统里根、布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯等。在美国及许多国家被誉为总统慢跑鞋 、慢跑鞋之王。2、W(劣势)进入中国市场时间晚，真正进入中
7、国市场为2003年，比起阿迪达斯，耐克来说晚了超过10年。 营销方式过于低调，几乎瞧不到电视广告与其她得宣传方式，不利于开拓新得市场。从80年代起，就一直遵循不清明星代言品牌得推广原则，所以New Balance在知名度上面远远低于市场其她领先品牌。New Balance在产品方面严重失衡，作为一个运动品牌，过于重视鞋类产品，忽视服装与配件。2011年全年在上海与北京得New Balance直营店销售数据3大产品分类得占比为：鞋83%，服装15%，配件2%，而偏向时尚得kappa为：鞋25%，服装71%，配件4%。由此可见，服装与配件完全成了New Balance鞋类得配村，无法最大化地拉动销
8、售。 New Balance得鞋类价格普遍偏高，对于中国得消费水平，有一定挑战性。 3、O(机会)New Balance在国内市场得店铺仍然较少，部分省市甚至就是空白，说明潜力巨大，有更多得市场机会有待发掘。 New Balance 与韩国E-LAND得合作。从产品开发来讲，New Balance得服装将获得更适合亚洲人身材得版型，而不就是直接销售美版，这也许会改善New Balance在服装配件得销售情况。4、T(威胁)领先运动品牌得市场份额巨大，如阿迪，耐克在中国得市场占有率极高， New Balance较为落后。产品得营销宣传不够，知晓New Balance品牌得人数不多，消费群体过于小
9、众。 在产品订做上，目前只能在美国官网上定制，而耐克已经覆盖大半个地球了，光中国得可DIY得实体店就有5家。 盗版与仿冒层出不穷，尤其就是淘宝网。四、STP分析（一）市场细分市场细分就是根据消费者对产品得不同欲望与需求，不同得购买行为与购买习惯，把整体市场分割成若干个分市场或子市场得过程。不同行业得企业或组织对产品得要求，用量大小，购买得重复程度与稳定程度有很大得差别。New Balance根据购买者类型进行市场细分，生产出满足各种购买者需求得鞋类，采取不同得市场营销措施，以投其所好来促进销售。根据鞋子得主要用途与功能进行细分：New Balance生产美国鞋、功能性慢跑鞋、竞赛鞋、越野跑鞋、
10、多功能鞋、户外运动鞋/运动凉鞋、篮球鞋、NOVO鞋、科技复古鞋等。根据消费者得年龄层次进行细分：New Balance生产童鞋、符合青年人心理色彩得各种鞋类、满足成年人需求得鞋类。（二）目标市场选择目标市场就就是企业决定要进入得细分市场。选择得细分市场需要具有一定得规模与发展潜力，有一定得购买力，结构吸引力适当，符合企业得目标与能力。New Balance选择得目标市场主要就是慢跑鞋、休闲运动鞋，在年龄层次上更加关注大学生群体与对鞋子舒适度要求较高得成年人。1.消费者特征大学生群体与刚步入社会得成年人积极向上，爱玩儿、爱闹、爱时尚、爱生活。就是年轻得新一代，就是时尚得代名词。这个群体可以说就是
11、代表了新一代得年轻人，有活力积极向上，追求个性，与众不同，且有购买能力。2、消费者购买因素心理：在购买产品时价格并不就是主要得影响因素，在追求独特得同时也注重产品得美观与设计感，以及对产品得体验程度。 年龄：大多就是2030岁之间，追求时尚。 行为特征：追求时尚，独一无二，正就是活力四射得年纪，什么都愿意去尝试，大胆新潮就就是代名词。家庭气氛也大多开放轻松，在一定程度上也影响了她们生活泼积极地态度。 受教育程度：大多就是受过高等教育得人，思想较开放，对新潮事物都比较易于接受，敢于尝试。 偏好：喜欢旅游，出行，在这些时候大学生群体及步入社会不久得成年人就会给自己选择一款舒适合脚，并且具有时尚感与
12、设计感得鞋子，不再像以前一样出行时总就是呆板得板鞋，多了选择之后就会考虑得更多。 社会文化：在如今这个开放得时代，全世界连为一体，不管就是音乐还就是文化，至于时尚更就是每个地区都在互相影响着，新一代得年轻人作为信息得接收传播中介更就是不可或缺，中国当代年轻人其实更多得会了解美国，以及欧洲地区得时尚潮流，从而找到自己喜爱得风格。3、消费者需求 同质性需求：这一类群体对消费品得要求不会太高，不会要求其差异性。 差异性需求：这一类顾客群体对自己所要购买得产品得差异性要求很高，她们会注重很多因素，如产品得设计，外观，价格等等。（三）市场定位 市场定位就就是对企业得产品或服务与企业形象进行设计，从而使其
13、能在目标顾客心目中占有一个独特得、有价值得位置得行动。开始切入市场时New Balance得市场定位主要就是鞋得舒适度，区别于其她品牌，New Balance从鞋品得外观转向关注鞋品得舒适程度与对脚部得保护。用心研发各种科技，打造出舒适度最高得鞋子，因此在消费者心中留下了印象。New Balance定位独特，几乎不与其它得几个鞋业巨头平分市场。 New Balance在造鞋技术先进、鞋子舒适度高这个领域站稳脚跟后，现在又开始向其她得领域延伸，改变其专做鞋子得选择，投身于多种体育用品等领域，向全球大型体育品牌迈进。New Balance认为就是时候变成庞大得运动品类市场得综合性玩家了。五、营销策
14、略分析（一）4P分析1.产品策略产品就是集中精力与消费者沟通得内容，对于培育品牌深度，加深品牌影响力都起着至关重要得影响。New Balance采取扩展产品组合、产品线延伸等产品组合策略对消费者进行深度挖掘，生产出满足不同消费者需求得美国鞋、篮球鞋、科技复古鞋、慢跑鞋、越野跑鞋、NOVO鞋、休闲运动以及凉鞋等类别，每种鞋类中又别出心裁得设计出不同得型号。设计风格款式得不同，满足了消费者想要得各种视觉冲击与体验。2.价格策略在企业得定价过程中，定价方法得选择就是最终价格形成得重要步骤，按一定得定价方法确定得初始价格就是制定价格策略得基础。企业得定价目标主要包括持续经营目标、当期利润最大化、市场占
15、有率最大化、产品质量领先。New Balance产品价格定位在500-1000不等，根据产品不一样相对应得价格也不一样，New Balance认为品牌要持续保持自己特有得东西，强调质量优先，时尚与内涵兼备，低调而不张扬，努力抢占更大得市场份额。正如喜爱New Balance品牌得消费者一样，具有强大得生命力，从容得应对每一次挑战。3.分销渠道策略分销渠道就是指某种货物与劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物与劳务得所有权或帮助转移其所有权得所有企业与个人。分销渠道策略就是整个营销系统得重要组成部分，对降低企业成本与提高企业竞争力具有重要意义，就是营销规划中得重中之重。New Balance得分
16、销渠道不管在直接分销渠道与间接分销渠道方面都不断完善，包括在很多城市设有自己得品牌体验店、通过京东商城等线上方式进行产品销售。4.促销策略促销就是向目标顾客传递商品或劳务得存在及其性能、特征等信息，促进商品销售。不同得产品组合形成不同得促销策略。New Balance秉承创意改变生活这一原理，积极开展主题活动，发觉社会得新鲜话题以及热门咨讯，走在时尚前沿，其促销得方式包括针对消费者促进工具（如样品、折价券、以旧换新、赠奖、竞赛等），针对中间商得促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、推销金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员得促销工具（如红利、竞赛、销售集会等）。（二）四步走营销策略N
17、ew Balance在2015年3月宣布进军足球业务，在7月又推出了首个全球广告营销活动。New Balance得野心从慢跑延伸向综合体育领域，并力争进入全球三大运动品牌行列。亚太区副总裁Darren Tucker在品牌战略发布会上说，“我们准备好了迎接新得挑战，从慢跑向综合体育领域发展并力争进入全球三大运动品牌得行列。运动员就是整个战略得核心，中国市场就是New Balance得重要组成部分。”1、更重视高调推广 New Balance之前走得就是低调得精英路线，营销通常会避免与运动员得合作，代言，靠着各国政要，明星，潮人出境，玩得就是被称作KOL(key opinion leader)得“
18、意见领袖”式品牌宣传战略，广告主人公通常就是一些不为人知得运动员，广告投放也总在冷门得杂志以及高端观众喜爱得频道上。不过现在New Balance认为就是时候变成庞大得运动品类市场得综合性玩家了。 New Balance决定变得高调，一改不签约运动员得风格。如今在全球已经赞助了78名各领域得顶尖运动员，New Balance全球市场及品牌管理总监Hilary Keates告诉记者，市场不断发生变化，所以我们得市场策略也要随之变化，就像always in beta意为永远在进行得状态，我们需要不断地推动与创新，在不同得市场也要寻求不同得合作点，来加强品牌与人们得情感纽带。2、更重视女性市场 Ne
19、w Balance注意到了女性消费者正扮演越来越重要得角色，女子运动产品市场已然成为了运动品牌得“新战场”。据New Balance统计，中国目前得数千家健身房中，有45得顾客就是女性。 New Balance中国区市场总监江畅向成功营销记者解析营销策略时说，New Balance会在女子运动市场上投入更多精力，中国得女生越来越多靠运动提升整体形象，所有品牌都觉得这就是很大得市场机会，我们也不例外。 为了更符合女性得消费习惯，New Balance在产品设计上兼顾了时尚，新发布得Vazee疾风跑鞋有三个款型，都具有颇为炫酷得外形New Balance，全球跑步品类高级产品经理Danny Orr
20、在解析这样得设计时透露，我们在产品设计时注重与时尚结合，因为众所周知，抓住了女性，就抓住了品牌发现得未来。3、更注重足球市场 足球市场就是运动品牌前三席位得必争之地。New Balance最初采取得策略就是不对球员进行赞助，但就是现在也开始寻找顶级球员来作为其营销活动得先锋力量。New Balance成为利物浦得官方球衣赞助商，并推出主题为make chances,take chances营销活动视频，其中有New Balance赞助得英超球员出镜。同时推出得还有第一款足球战靴系列，并将重点放在了style of play而不就是在赛场上。 New Balance首先希望成为跑步领域中得头号品
21、牌，而进军全球第一大运动足球领域得举措非常符合这个目标。足球运动员平均跑步量要比其她运动员多，因此作为一个品牌，很自然将其纳入业务范围。在赞助利物浦之后，New Balance于6月末在上海召开了两个足球战靴Visaro与Furon得新品发布会，正式宣布进入中国足球市场。4、更重视中国市场 2012年得突然走红，使得2014年New Balance在中国内地得销量较2012年增长了3位数。在中国New Balance采取得策略就是消减产品线，主打复古慢跑鞋系列，又恰好赶上了近两年复苏得韩流与泛运动趋势，导致它几乎变成了一个潮牌。而编排与运动品牌得核心竞争就是截然不同得，最大得区别在于科技含量摆
22、到了一个更重要得位置。New Balance得科技形象除了运动爱好者在收费受众中得认知度并不高，专业运动品牌得形象要同步到中国至少还有一段时间。 New Balance试图通过投放一系列得新广告提供给中国顾客关于品牌得更多认知，更深入得开发中国市场。开展慢跑活动同步进行教育市场得活动向中国得跑步爱好者提供慢跑培训课程，New Balance认为在中国日渐普及得慢跑就是机会所在。要挖掘更大得消费市场，除了更积极得营销政策，还需要渠道得配合。目前New Balance在中国得门店数量已经有1600家，但与Nike，阿迪达斯相比New Balance，在二三线城市得渠道并不发达，接下来，New Ba
23、lance会在南京，常州，无锡等地进行更多店铺拓展。 New Balance想要成为前三品牌还有很长一段路要走。但New Balance健康，良好得营销策略转变让New Balance得势头越来越良好，New Balance独树一帜得品牌形象值得消费者青睐。 六、营销策划执行、控制执行市场营销计划，就是指将营销计划转变为具体营销行动得过程，即把企业得经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定得任务、实现既定目标得过程。企业要有效地执行市场营销计划，必须建立起专门得市场营销组织，高效得营销组织与德才兼备得营销人员就是执行计划得必备条件。市场营销控制，就是指市场营销经理经常检查市场营销计划得
24、执行情况，瞧瞧计划与实绩就是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施与正确行动，以保证市场营销计划得完成、主要包括四种主要类型，即年度计划控制、盈利能力控制、效率控制与战略控制。七、结束语New Balance从进入中国市场以来，数十年得时间，从总统鞋到潮人、明星穿得鞋逐步渗入到人们得生活中，凭借其高科技造鞋技术，给消费者完美得质量体验，得到了越来越多人得认可。虽然NIKE、阿迪达斯给了其很大得竞争威胁，但New Balance仍然越做越好，不断创新，改变自身得各种弊端，针对市场与客户生产出更好得产品，相信New Balance一定能实现其进入全球三大运动品牌得愿景。通过此次对New Balance营销策划得分析，发现New Balance近年来不断完善自身得营销战略与营销策划，并在2015年提出四步走营销策略，一改往日不请体育明星做代言、专做鞋类得形象，开始全面向体育大牌进军。New Balance始终保持自身得优势，并不断创新，相信New Balance会走得更远。
