1、第一节 进口葡萄酒市场概况1，进口葡萄酒市场规模近年来，中国消费者对进口葡萄酒的需求量越来越大，其市场销售每年都在以60%70%的速度增长，这些已经引起了法国、意大利等国葡萄酒商的重视；而葡萄酒关税的下调，更导致国外100多家酒商凭借品牌、雄厚的资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销能力大举进入中国市场。2008年年，中国进口葡萄酒总量达到590万标准箱，与2006年相比，实现了超过100%的爆发性增长，按照实际销售额计算，2008年原装进口葡萄酒的市场规模可达60亿元人民币。而2008年中国红葡萄酒市场销售规模约为260多亿元。虽然进口葡萄酒在销量上占不足10%的市场份额，但是在销售额方面已达
2、到20%多的份额，而且该份额仍然在持续高速上升。2，近年来葡萄酒进口量变化情况表1，进口葡萄酒历年进口数据分析（数据来源于中国海关进出口数据）年份瓶装进口（吨）散装进口（吨）总量（吨）瓶装增长率%20073102091890122910138.220062044289313109755977200510338427875312546.020047080366644374453.7200346053657441179-由表1可以看出,原装进口葡萄酒的数量在不断地高速增长,其速度甚至近乎一年翻一番，经销进口葡萄酒的“黄金时代”已经到来。请看以下报道:（1）,媒体报道:n 一季度浙江进口葡萄酒超过去
3、年全年 2006年一季度浙江省进口葡萄酒783.4千升，价值113万美元，而去年全年浙江省进口的葡萄酒总量为587.4千升。今年一季度的进口量就超过去年全年进口量的33.4%。 新浪网2006年4月25日文： 据海关总署近日公布的统计数据显示，2006年12月，我国进口葡萄酒1778.2万升，价值1669.6万美元，分别比2005年同期增长78.6%和35%。业内人士认为，葡萄酒进口激增，将对国内酒业构成压力。 据拱北海关最新统计，2005年1-10月，广东口岸进口葡萄酒182.9万升，价值561.2万美元，分别比去年同期增长48.6%和51.3%。进口平均价格为3.1美元/升，微增2%。广东
4、葡萄酒消费市场，正面临洋兵团的强力冲击。 2005年全国食品网 今年1至5月份天津口岸进口葡萄酒481万升，价值403.2万美元，比去年同期（下同）分别大幅增长1.6倍和1.1倍。其中瓶装酒数量21.7万升，增长87.1%。主要进口自西班牙、阿根廷和智利。1至5月天津口岸自上述3国进口葡萄酒共计446.9万升，占口岸葡萄酒进口总量92.9%。 中国葡萄酒信息网6月21日去年起，进口葡萄酒关税从43降到14，市场上一下子出现100多个品种的洋葡萄酒。今年洋葡萄酒更频频赴沪出展，出展品种超过300种，洋葡萄酒的市场零售量大增。 中国食品产业网 2007年11月15日近年来，我国葡萄酒进口持续增长，
5、尤其从去年起进口量大幅增长，今年前3季度则保持了这个态势。统计数据显示，今年前9个月我国进口葡萄酒12291万升，其中2升以上容器包装（大包装）的葡萄酒进口9189万升，2升以下（小包装）进口3102万升，与去年同期相比分别增长36.22%和138.23%。（2）, 官方报道: 广州海关统计显示，今年第一季度葡萄酒进口继续保持大幅增长势头，口岸进口量 增长近九成。葡萄酒共进口77.1万升，价值194.4万美元，分别增长86.6%和63%，进口平均价格为2.5美元/升，下降12.7%。其中2升以下的葡萄酒50.4万升，增长95.7%，进口均价为3.5美元/升，下降15%；而其它各地的海关也出现了
6、不同程度的大幅增长。 据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。 从2005年1月1日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税。进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%，进口散装葡萄酒关税由43%下降到20%。海关数据显示：2005年19月，厦门关区进口葡萄酒12.6万升，价值37万美元，同比增长48.9%和68.2%；2005年110月，广东口岸进口葡萄酒182.9万升，价值561.2万美元，同比增长48.6%和51.3%。随着关税降低，进口葡萄酒厂商抢滩的步伐明显加快。 近日从上海酒类
7、专卖管理局有关人士处获悉，未来几年，我国对进口瓶装葡萄酒的关税还会进一步下调到10.5%，这将让国内相关企业遭遇更加严峻的竞争局面。 据宁波海关统计，今年（2007年）上半年，宁波口岸共进口葡萄酒770千升，价值236万美元，与去年同期相比分别增长1.9倍和2.4倍，连续8个月进口额保持成倍增长态势。（3）, 专家分析: 国内葡萄酒市场的巨大潜力自然没能逃过国外品牌厂商的目光，他们都对这块大“蛋糕”垂涎三尺。特别是随着我国内地关税的逐步下调，一度被高关税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。业内人士认为，2006年这种态势将更为明显，深圳等一线城市成为进口葡萄酒涌入的第一站;
8、 很多业内人士都表示，对懂得葡萄酒的消费者而言，一旦习惯了优质、风味独特的葡萄酒，就很难再接受低档酒，而这也正是进口葡萄酒的信心所在。 海关价格专家表示，洋葡萄酒进口价格日见走低，已经与国产葡萄酒市场价格接近，由于品质较好，在口感、色泽和香气上大多优于国产酒，因而竞争力十足。进口门槛进一步降低，使洋葡萄酒性价比更高。 现在随意走进深圳任何一家酒楼、商场，都不难发现进口葡萄酒的身影，进口葡萄酒专营店也日渐增多。有些专营店里的品种更是高达上千种，而且相当一部分的价格已接近国产葡萄酒品牌的中档产品。在这些表象的背后，我们感到的是曾经一度被视为高档生活标志的进口葡萄酒，正在逐渐渗入普通消费者的生活。
9、二十年前，中国人对葡萄酒的概念只是停留在宴会上的长城和张裕，需求量比不上意大利的一个城市；二十年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒文化和葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高出本土葡萄酒的产量。由于国产品牌在种类和口味上过于单一化，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。进口葡萄酒的成倍增长足以说明了巨大的商业机会和市场需求。 随着我国消费者生活水平不断提高，对葡萄酒文化韵味的理解和追求逐步加深，越来越多的消费者开始消费进口葡萄酒。 从北京到天津，从浙江到广东，从南到北，从长城到长江，各地区的葡萄酒进口量都在迅猛增长.（4）, 进口酒蜂拥而至的原因 巨大的市场潜力与高额利润对国
10、外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力; 世界葡萄酒产量总体供大于求，中国是全球新兴的最大市场; 我国葡萄酒消费进入高速发展期，国内生产量满足不了需求; 关税进一步降低至14%，智利更是和中国已经签定自由贸易协定，从2006年7月1日起关税将逐步降为0; 中国的葡萄酒消费结构正从正金字塔型向倒金字塔型转变，对高品质葡萄酒的需求与日俱增; 国产葡萄酒由于受葡萄原料产地自然条件和葡萄酒生产工艺、技术的制约，顶级品质的葡萄酒只能依赖进口; 随着我国人民的生活水平不断提高，相当的国人对先进而浪漫的国外葡萄酒文化有着浓厚的兴趣.（5）, 经销进口葡萄酒前景广阔: 进口葡萄酒正在大举进攻中国市场；国外葡萄酒的进
11、口持续大量增长，经销进口葡萄酒的“黄金时代”已经到来; 中国市场对葡萄酒的消费需求呈“井喷”式增长; 中国市场对高品质进口葡萄酒的消费呈加速增长，原装酒年增长率更是近50%，超过了整个葡萄酒产量的增长率（10%-15%）和葡萄酒消费量的增长（15%-20%）; 进口葡萄酒蕴涵着巨大的商机和高额的利润，保守估计会在未来几年达到100亿元以上； 经销进口葡萄酒将成为未来10年最具成长性的行业之一，官方数据显示至2017年中国葡萄酒将7倍于目前市场容量。3，进口葡萄酒经销盈利模式及趋势行业投资关键词：高端、健康、国际化。基于中国经济强劲增长及居民收入持续提升的宏观背景下，以品牌号召力和高端时尚健康为
12、主导要素、具有较佳国际化背景的进口葡萄酒值得长期经营。依靠高端产品获取超额利润是国内外顶级品牌消费品公司的重要盈利模式，高端产品的超额利润是品牌价值的主要体现。中国居民的消费结构已发生显著变化，品牌消费将成为未来长期趋势；特别是富裕阶层的不断壮大令高端产品消费迅速升温，预计较长时间内进口葡萄酒行业消费金额的增长将明显快于消费总量的增加。第二节 进口葡萄酒市场分析1、 进口葡萄酒市场SWOT分析表2:优势A， 良好的国家品牌B， 优秀的产品质量C， 诱人的行业前景劣势A，缺乏突出的企业品牌B，市场推广的支持乏力C，营销战略的巨大差异机会 滞后的中国葡萄酒消费文化 国内市场的短期行为泛滥 进口原酒
13、调配加快市场渗透威胁 市场品牌壁垒加深 品牌集中度扩大化 国内品牌质量意识提高2、进口葡萄酒细分市场分析 （1）市场细分相对于国产葡萄酒的品种单一（大多数为赤霞珠干红），且产品同质化严重，产品过度拥挤在中低端区间，进口酒在品种上非常全面，产品的高、中、低档次区分明显，且注重产品与文化的融合。其品牌主张诉求清晰，如“人头马一开，好运自然来”，将该酒定位于吉祥之酒；再如冰酒，依靠酒瓶的精美外观，专门针对时尚女性这一特定群体。还有的将产品与饮食搭配，开发出专门配特定菜肴的葡萄酒。与国产酒相比，进口葡萄酒的市场细分明显占优。 （2）产品定价随着葡萄酒进口关税的大幅度降低，进口葡萄酒的价格相对于关税下降
14、之前大幅下滑，其实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200300元价位居多，300元以上仍在多数，部分价格则滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品种类非常丰富，使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。3、进口葡萄酒市场消费者分析（1），消费者消费心理 葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗； 消费者越来越青睐高品质酒，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实； 中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感； 相对国产酒品类的单一，几百种
15、不同国家、不同风格的进口酒使得消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。（2），消费用途&消费者定位表3:消费用途商务、政务宴请政府和企事业单位的消费人群礼品赠送无明确界限自己消费追求高品位生活的高收入人群，追求时尚生活方式的白领人士，外籍人士4、进口葡萄酒市场发展预测 （1）市场前景分析中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。近10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。从目前到2010年间，中国将是全球最活跃的葡萄酒市场
16、，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。干型葡萄酒市场面临的国际竞争压力更大。随着全球葡萄酒消费水平的逐年降低，国际葡萄酒市场竞争日趋激烈，葡萄酒大国法国、意大利开始削减葡萄园或有意识地控制产量，而澳大利亚、美国、南非、智利等新世界葡萄酒国家正通过各种手段逐步扩大自己的市场份额，拥有13亿以上人口、葡萄酒消费持续大幅增长的中国市场则成为其市场战略的首选，而中国入世后关税大幅降低、进口许可证与行政审批手续日益简化则提供了有利条件。国外葡萄酒企业与国内企业的经营理念明显不同，它更重视文化内涵，在保证品质的基础上积极开拓创新；而国内企业往往更重视眼前利益，忽略
17、了原料尤其是葡萄品种的重要性（我国的酿酒葡萄品种大多是早年从国外引进，在品质上不具优势）。葡萄酒在外国的历史更为悠久，其在质量与口味上更有竞争优势，因此，随着我国葡萄酒消费群体的逐渐成熟，国内葡萄酒市场被众多洋酒抢占将是必然趋势。近几年，中国葡萄酒消费结构向中高档次发展，从长期来讲，随着营销体系发力，外国品牌在干型葡萄酒高端市场的的份额将逐渐提升。例如，在沿海发达地区和特大型城市，在超五星、五星级酒店会所消费的以拉菲等为代表的顶级红酒品牌就是国内品牌难以逾越的。2005年，国外葡萄酒在中国销售增长了46%。（2）产品需求预测中国葡萄酒在“十五”期间得到了长足的发展，产量由1989年的27.18
18、万吨上升至2004年的40万吨，2006年预计产量为45万吨，17年平均年增长幅度为4.9%；而最近5年的年增长速率为15%，以15%增幅预测，2010年葡萄酒产量将达到80万吨。未来几年，葡萄酒业将有6倍于目前的市场增长空间。受国内葡萄种植的局限，国产葡萄酒的产量根本无法满足快速增长的市场需求，进口葡萄酒市场占有率的上升实属必然。最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的葡萄酒报告预测：2010年中国葡萄酒消费结构中，高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率普遍较高。国产葡萄酒从质量方面无法满足市场对高端
19、酒的需要，进口葡萄酒增加高端市场占有率已成定局。按照目前的增长速度，至2010年，进口葡萄酒的需求量将达到20万吨，近3亿瓶，是目前市场规模的10倍。（3）进口葡萄酒市场推广策略由于进口葡萄酒的优势与定势，进口酒通常主要通过三种方式来进行销售。 空中打击：引导消费者正确的消费观念，建立文化和观念壁垒来打压和堵截对手； 地面进逼：在渠道上加大力度，通过自建专卖店网络和强占强势卖场、酒店，步步进逼国产酒，逐渐扩大势力范围。 主动出击：要最大限度地挖掘消费者的潜力，使用酒会、会员制等一些灵活用具有亲和力的营销方式笼络消费者。受价格影响，进口葡萄酒营销渠道一般分为高端线和中低端线两种。高价位进口葡萄酒
20、由于价格因素，很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢，夜场由于加价率普遍在100%150左右，对高价位酒是个很大的限制。因此，专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。而部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒，在总体性价比上也优于国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数，成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试，当价格相同或相近时，在崇尚西方文化的心理趋动下，国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此，这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道，成为与
21、国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。第三章 法国波尔多葡萄酒介绍1,法国波尔多葡萄酒产区介绍法国是世界上葡萄酒生产历史最悠久的国家之一，不仅葡萄种植面积广大，葡萄酒产量大，消费量大，而且葡萄酒质量是世界上公认第一的。无论从文化、历史、质量上，葡萄酒爱好者都会公认独占鳌头的是法国酒。那些售价不菲，被投资家追捧的世界名酒大部分是法国的列级名庄。人们说到法国葡萄酒自然想到波尔多。位于法国西南部，有着得天独厚的气候与地理条件。波尔多产区以出产红葡萄酒为主，口感细雅，极具女性的柔媚气质，因而有“法国葡萄酒王后”的称谓。而且葡萄品种多样，更注重勾兑。波尔多最精深的酿酒师能在各
22、个葡萄榨汁发酵后掌握它们各自在目前的个性以及将来的演变，然后加以创造性地勾兑。在考虑到不同类型葡萄混合后的互相影响，酿酒师甚至能预计一瓶酒在今后10年、20年乃至更长时间以后的口味。对相当大一部分人而言，波尔多酒的魅力正在于此。波尔多地区的葡萄酒，复杂、和谐高压，主要由“赤霞珠”葡萄混制而成，丰富微妙的口感随着时间的流逝共同演变，丰化出富泽的口感。波尔多地区由多个小区组成，每个小区由于自然套件的差异，酿造出来得葡萄酒也千姿百态。89%的葡萄种植面积种植的是红葡萄品种，“美乐”占第一位，种植面积达69000公顷；“赤霞珠”占第二位，种植面积达29000公顷。波尔多11%的葡萄种植园是白葡萄品种，
23、有”长相思“、”赛美蓉”等等。波尔多是拉菲、拉图等时间五大葡萄酒名庄的所在地，这些举世公认的极品葡萄酒更为波尔多平添几分奢华，波尔多似乎成了高档葡萄酒的代名词。2，法国葡萄酒的等级划分葡萄酒被划分为四个等级：法定产区餐酒（A.O.C.）、优良地区餐酒（V.D.O.S,）、地区餐酒（V.D.P.）和日常餐酒（V.D.T.）.法定产区酒（A.O.C.）法国葡萄酒最高级别，主要出口外销。凡属于A.O.C.的酒必须符合以下规定： （1）、标明原产地名；（2）、葡萄酒品种的名称（3）、酒精浓度一般都在10%13%之间；（4）、限定葡萄园每公顷的生产量，以防止过量生产而使质量降低；（5）、规定它的栽培方式
24、，含剪枝、去蕊、去叶及施肥的标准；（6）、采收葡萄时，符合含糖分量的规定才能发酵；（7）、发酵方式；（8）、贮藏的规定；（9）、装瓶的时机。 只要符合16项的规定，便能成为AOC级餐酒；而79项是法国政府硬性规定的。优良地区餐酒（VDQS） 此为品质优良的上等餐酒，是属于优良地区所生产的，相比较于A.O.C的限制条件也差不多，但鉴定执行较为宽松。地区餐酒（Vin de pays） 即乡土地区所生产的葡萄酒。各地区餐酒都有其独特的风味和口感，不限制年份、葡萄品种，但限制产区且不得混合酒，只要符合A.O.C规定的123项即是。日常餐酒（Vin de Table） 适合于一般佐餐调配的葡萄酒，占法国
25、葡萄酒产量的75%。法国本土消费为主，它不限制年份、葡萄品种产地及包装；如果出口，只要注明“法国生产”就可。3，波尔多葡萄酒的特别卖点4，波尔多葡萄酒的优势一提到葡萄,就不能不提到法国。法国不但是全世界酿造最多种葡萄酒的国家，也是生产了无数闻名于世的高级葡萄酒的国家，其口味种类极富变化，被誉为葡萄王国，法国波尔多地区是闻名世界的葡萄酒之乡。波尔多葡萄酒占法国经济中最主要地位 波尔多是世界公认的葡萄质量最好的产区，把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证。其产品在国际葡萄酒地位上可称第一。 诱人的市场前景 中国葡萄酒高中低产品市场份额将呈现出5：4：1的格局, 波尔多葡萄酒将凭借极高的性价比在市场上更能贴近中国消费者的需要。其最大的特点是“质优”而“价不贵”，无疑是中国普通消费者的首选。第四章 -君利宾-葡萄酒介绍1，伯斯克葡萄酒酒庄君利宾葡萄酒产自艾斯城堡，位于法国著名的葡萄酒产区-波尔多（BORDEAUX），波尔多产区的气候和地理条件得天独厚： 它是属于大西洋的温带海洋性气候区
