1、 personal financial products; marketing strategy;目 录绪 论11.1 选题的背景和研究意义11.1.1 选题的背景11.1.2 研究意义11.2 论文结构及主要研究内容21.2.1 论文结构21.2.2 主要研究内容2第一章国内外个人理财研究现状31.1 国外研究现状31.2 国内研究现状4第二章 个人理财业务在国内外的发展环境72.1 个人理财业务在国外的发展环境72.1.1 个人理财业务在国外的宏观发展环境（以美国为例）72.1.2 个人理财业务在国外的微观发展环境82.2 个人理财业务在国内的发展环境102.2.1 个人理财业务在国内的宏
2、观发展环境102.2.2 个人理财业务在国内的微观发展环境12第三章 个人理财产品营销的动因及发展趋势133.1民生银行个人理财产品营销的动因133.1.1 个人理财产品市场133.1.2 个人理财产品市场风险133.2 民生银行个人理财产品营销的发展趋势14第四章 个人理财业务在国内外的发展现状164.1 个人理财业务在国外的发展现状164.1.1 国外的个人理财市场的特点164.1.2 个人理财业务在国外的发展现状174.2个人理财业务在国内的发展现状174.2.1 国内个人理财业务的发展现状174.2.2 民生银行个人理财业务的发展现状184.2.3 民生银行个人理财客户分析20第五章
3、民生银行个人理财产品营销策略235.1 民生银行个人理财产品市场SWOT分析235.2 民生银行个人理财产品市场细分245.3民生银行个人理财产品市场定位255.4 民生银行个人理财产品营销策略选择265.4.1产品265.4.2渠道265.4.3价格275.4.4促销27结 论29参考文献30谢 辞32绪 论1.1 选题的背景和研究意义1.1.1 选题的背景近年来，随着中国经济的高速发展，居民收入持续增加。在2011年的中央经济工作会议上提出的提高中等收入水平者的比重以扩大内需的决议更是让居民的收入前景一片叫好，并且受消费物价上涨、利率水平较低等因素的影响，居民理财意愿迅速增加，而证券市场的
4、高风险又使个人投资者望而却步，普通的白领阶层又没有充足的时间去做个人理财，这是商业银行个人理财业务发展的一大契机。因此，对银行个人理财产品营销策略进行深入研究，具有一定的理论与现实意义。个人理财业务作为一种新型的银行业务，借着业务范围广、经济收入稳定、市场容量大、风险低的特点，得到了银行业的密切关注，发展之快更是令人惊叹。在国外，个人理财产品已经成为本国大型商业银行的主导产品及重要的收益来源。据初步了解，在西方的一些发达国家，几乎每个家庭都拥有个人理财产品，商业银行个人理财收入已占到总收入的30%以上，而美国的银行业个人理财业务平均利润率竟然高达35%，花旗银行从1990年起，其业务总收入的4
5、0%就来自于个人理财业务。在国内，由于股权分置改革和证券业务创新,从根本上解决了中国股市的结构性缺陷,扭转了股市长期低落的局面，与此同时政府大力规范房地产市场,抑制楼市的炒股热潮。就人民币利率和汇率制度改革方面,在其稳定的基础上有加速的趋势。这些政策和举措使得投资渠道、投资产品和规模都得到相应扩大,如此极大地增强了居民个人理财的愿望和参与的积极性。1.1.2 研究意义从理论意义讲，各个商业银行为了寻求自身更好的发展，他们都希望可以从个人理财业务上寻求利润的增长点。近年来，由于以依靠存贷款规模扩张来提高利润的传统银行经营模式受到严峻挑战，所以，银行急需在理财产品的业务发展上取得新的突破。本文研究
6、试图以点代面，针对民生银行个人理财产品的营销策略进行探究，尝试从个人理财营销策略方面为银行提供一些行之有效的决策依据。这对促进其个人理财产品销售、培植新的利润空间提供帮助，具有一定的现实意义。年初以来，银行理财产品大量的发行，银行收益率不断上升。这种状况引起了市场的普遍关注，针对银行理财产品的争论也此起彼伏。虽然有些分析指出当前银行理财业务中存在的问题，但有些看法却与实际情况存在偏差。在经济结构、金融结构发生深刻变化的大趋势下，银行理财业务的发展有着重要意义。1.2 论文结构及主要研究内容1.2.1 论文结构第一部分提出个人理财产品营销策略的研究背景和研究意义。第二部分指出国内外银行个人理财产
7、品相关文献及研究综述。第三部分将围绕国内外的宏观和微观环境展开，对国内外的理财产品的营销环境和营销现状进行探究，并对民生银行的理财产品营销的动因及发展趋势进行分析。第四部分阐述个人理财产品的营销现状，分析现阶段国内外商业银行理财产品营销的优点及不足，借鉴其它商业银行个人理财产品的营销策略，依据市场细分的结果，对民生银行个人理财产品进行市场选择和市场定位，提出民生银行个人理财产品的营销策略选择。第五部分提出结论和展望。1.2.2 主要研究内容通过对国内外商业银行个人理财产品营销环境的分析，对民生银行个人理财产品营销的对象进行市场细分和市场定位，为民生银行做出正确的决策提供必要的依据并对其个人理财
8、产品营销提出针对性的建议和措施。第一章 国内外个人理财研究现状个人理财，是在对个人收入、资产、负债等数据进行分析整理的基础上，根据个人对风险的偏好和承受能力，结合预定目标运用像证券、外汇、储蓄、保险、住房投资等多种手段管理资产和负债，合理安排资金，从而在每位个人风险可以接受的范围内实现资产增值的最大化的过程。由此，现代意义的个人理财，不同于单纯的储蓄或投资，它不仅包括财富的积累，而且还囊括了财富的保障和安排。财富保障的核心是对风险的管理和控制，也就是当自己的生命和健康出现了意外，或着个人所处的经济环境发生了重大不利变化，如出现恶性通货膨胀、汇率大幅度降低等问题时，自己和家人的生活水平不至于受到
9、严重的影响。关于个人理财产品营销方面的问题，国内外有很多学者都对其做了研究，也得出了很多有价值的研究成果，各商业银行能做出正确的决策，这些研究成果为其提供了很好的理论依据。1.1 国外研究现状个人理财业务最早出现于20世纪80年代的西方商业银行，是一项风险小、附加值高、领域广、批量多的优质业务，被国外各大金融集团视为重中之重。因此，在个人理财产品营销方面有众多的研究文献，主要包括各种金融理论、如何制定个人理财计划、理财产品创新、品牌建设、产品定价、服务提升等方面。（一）国外经济学家根据“有效市场假说”发展起来的各种金融理论，包括现代资产组合理论、资本资产定价模型、套利定价模型、期权定价模型等一
10、起构成了现代金融理论的基础，这些理论模型形成了个人理财投资策略的理论基础。如1952年马可维兹提出的投资组合理论和威廉夏普1964年、约翰林特纳1965年和简莫辛1966年分别独立提出的资本资产定价模型理论。这些为个人理财产品的创新与快速发展奠定了基础。（二）众多学者在如何制定个人理财计划方面做了详细的阐述。霍尔曼和诺森布鲁门介绍了多种理财工具及如何根据个人实际情况选择合适的理财工具。阿瑟J基文认为个人理财计划要做到四点：做好财务计划；管理好钱，掌控计划外的情况；利用保险保障自我；投资管理（包括证券、股票、债券、共同基金等）。利奥高夫认为个人理财计划在人生各阶段各不相同，要做好财务规划的起点和
11、目标。这些研究不仅对个人理财计划具有一定的指导作用，同时对商业银行开发个人理财产品，进行个人理财产品营销也有一定的借鉴作用。（三）国外经济学家对银行个人理财业务营销策略研究更多地针对理财产品创新、品牌建设、产品定价、服务提升等方面，提出了一些值得借鉴的观点。如VihtelicJill Lynn提出个人理财产品的营销定位上必须转向“客户至上”，要注意形成“服务的理念”和“营销的理念”，形成银行必须能够在任何时候、任何地方、以任何方式为客户提供服务，即所谓的“银行”营销理念。霍尔博迪总结了个人投资的一般规律，人们总是会持有一些流动性强的安全资产，并结合个人财务规划提出了生命周期理财的新范式。基于银
12、行营销在服务层面上的要求，欧美经济学家还提出了八要素组合理论，即金融服务市场中的金融服务产品策略、金融服务价格策略、金融服务渠道策略、金融服务过程策略、金融服务人员策略、金融服务传播策略及金融服务品牌策略，这八个要素的组合是营销组合理论在金融服务市场中应用的理论创新，对于个人理财业务市场有着一定的指导意义。此外，国外学者还从传统金融理论和行为金融理论两个方面，从个人投资者的理性和非完全理性、信息的充分和对称角度，结合社会的特点、个人投资者生命周期及投资喜好等方面因素，对个人理财业务进行深入研究和分析，为我国商业银行个人理财业务的发展提供了理论指导。1.2 国内研究现状中国的个人理财业务起步比较
13、晚，但近几年发展势头强劲，国内学者主要从适合本国国情的角度，对个人理财业务提出了自己的看法，并对个人理财业务发展特点与发展趋势的判断及我国个人理财业务发展上中出现的问题做了研究。（一）众多学者对个人理财业务提出了自己的看法。毛丹平在个人理财，究竟意味着什么中认为个人理财对于消费者，就是意味着：制定理财目标，了解自己的风险偏好，在专家指导下进行资产分配，选择投资品种并不断进行绩效管理，实现个人资产最优和收益最大。沈军在商业银行个人理财研究中指出，商业银行个人理财是指商业银行以个人客户的理财需求为中心，充分运用银行的资源和优势，为个人客户确定理财目标、实施理财计划和提高理财效率而提供的一系列多功能
14、、专业化、综合化服务。赵立航从我国个人理财服务的发展历程方面做了探究，他将我国个人理财服务发展划分为四个阶段：第一阶段为打包开拓阶段，也就是金融机构内部产品的组合模式；第二阶段为交叉开拓阶段，即银行代理模式，银行单方面代理销售保险、基金、债券、股票等产品；第三阶段是联合开拓阶段，此时出现了银保合作、银券合作、银券保合作、期证合作等理财服务模式，比如金融超市；第四个阶段就是现在我国金融机构所处的阶段综合开拓阶段。（二）在对个人理财业务发展特点与发展趋势的判断上，各种研究不一而足。如潘玲在商业银行个人理财服务的业务发展模式方面提出了自己的看法，她认为商业银行个人理财业务具有如下特点：1、理财服务逐
15、步成为标准服务；2、各不相同的定位和策略；3、理财产品归类整合；4、客户群日益扩大，理财意识不断增强；5、同业竞争日趋激烈。文德明提出银行个人理财呈现出三大趋势是：服务追求层次性、理财更趋人性化、品牌凸显差异化。华金秋在发展财务学导论中对我国私人财务的理论基础、特点分析、发展趋势都做了客观详尽的分析，对居民理财行为、内容和过程也做了研究框架。这为银行个人理财业务指明了方向。（三）更多的学者针对我国个人理财业务发展指出了其中的问题。吴雪指出我国理财业务的发展仍停留在内部产品或服务上，产品之间的差异化较小，个人理财服务也只能为客户提供比较浅层次服务，主要表现在服务便捷、环境优雅、成本让利等。林文俏
16、认为我国商业银行对个人理财产品的营销意识不强，还没有真正树立“以客户需求为中心”的营销观念，而只是简单的把营销当推销，认为零星的使用广告、宣传策略就是营销，没有真正意识到客户需求的重要性。姜晓兵认为我国商业银行个人理财产品同质现象比较严重，对个人客户来说，这些理财产品缺乏自己的特色，不能满足其资产保值增值的目的，缺乏实际吸引力。他同时指出商业银行应该以个人客户需求为导向，要充分了解个人客户在个人理财产品的流动性、投资期限、投资收益方面的实际要求以及其有无特殊投资偏好等。魏敏，田蕾也认为目前我国商业银行个人理财业务尚处于初级阶段，个人理财市场在市场细分方面还比较简单，尚没有对个人理财市场进行深入
17、的，多层次的系统分析。这些都导致我国商业银行只关注当前利益和直接利益，忽视客户给银行带来的长远和综合利益，只注重对现有客户和市场的争夺，忽略了开发潜在客户，缺乏对当前个人理财产品的市场营销战略重点和发展方向的全面规划。这些学者都正面的指出了国内理财市场的不足。作为理财业务理论研究的先驱者，国外经济学家各自提出了具有相当创新的观点，为理财市场的发展做出了巨大的贡献；国内研究者的结论都比较深入的剖析了我国目前个人理财业务的实质，一针见血的指出了问题，对日后国内商业银行个人理财业务的发展具有重要的指导意义。然而，绝大多数研究堆积于宏观的理财产品市场，在针对具体某一银行甚至旗下的支行有针对性的个人理财
18、产品营销策略的研究过少。因此，本论文试图以民生银行为主体，在其个人理财产品的营销策略方面进行探究。第二章 个人理财业务在国内外的发展环境2.1 个人理财业务在国外的发展环境2.1.1 个人理财业务在国外的宏观发展环境（以美国为例）（1）法律与政策环境20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击下，个人理财业务获得快速发展。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在各国商业银行业务发展中占据着重要位置。根据有关资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达35%，年平均盈利增长率约为12%-15%，已成为
19、美国商业银行利润的重要来源之一。个人理财业务在美国的繁荣发展，主要得益于美国的一系列政策措施。健全的法律基础。上世纪初，美国成为世界经济的新霸主，一跃从资本输入国变为主要的资本输出国。随着美国经济运行的大幅增长，日益复杂化的经济活动使得一些投资者越来越难于判断经济动向。1929年全球股市的大崩盘，更是使刚刚兴起的美国个人理财业遭受了沉重的打击。危机过后，美国政府为保护投资者利益，制定了1933年的证券法、1934年的证券交易法，之后又专门针对投资基金制定了1940年投资公司法和投资顾问法。投资公司法详细规范了投资基金组成及管理的法律要件，为投资者提供了完整的法律保护，为日后个人投资理财业务的快
20、速发展奠定了良好的法律基础。完善的税收政策。美国的税收法律十分完备，自1913年联邦税法编成后，经过多次反复修改，日臻完善。美国税法十分复杂，也非常细致。在征收方面，美国个人税收采取代扣制度，预先由公司从薪金里代扣。每年4月15日前，个人根据自己一年收入和开支情况填写纳税表格，列明扣减项目，税务部门核实后会比照代扣税额，多退少补。美国政府一直注重建立一套较完善的税收制度，采用较合理的个人所得税的累进税率政策，采取多收入、多交税，少收入、少交税的原则。混业经营模式。美国作为一个多元社会，个人投资理财计划千差万别。正是在这种前提下，经过多年的不断发展与完善，美国银行业在混业经营模式下已经形成了集银
21、行、证券、保险和投资银行业务于一体的多元化发展战略，可以为客户提供种类繁多、更为全面的金融产品和服务，满足客户多样化、个性化的需求。银行理财服务含盖投资规划、合理避税、现金管理、遗产管理、旅游服务等众多方面。正是因为这种全面的金融产品服务，在最大程度上丰富并满足了美国社会各阶层不同人的投资理财需求。（2）经济环境美国是世界头号经济强国，是世界上最发达的国家之一。2011年美国GDP初值150877亿美元，同比增长1.7%，人均48352美元。尽管美国刚刚经历金融危机，美国仍然是全球第一大股票市场，其股市总市值占全球股市的份额达到30%以上，遥遥领先其他国家，位居第二名的国家所占份额也只有7%
22、。在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达到35%，年平均盈利增长率约为12%-15%。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务在商业银行业务发展中占据着重要位置。（3）社会环境美国政府建立了一套较完善而温馨的社会保障体系，有力保护了社会弱势群体。即使是低收入的美国家庭，也可以通过领取社会安全福利和救济而过上比较体面的生活，免于陷入生活困境。美国社会保障的涉及范围很广，包括提供医疗服务、残疾保险、住房补贴、失业救助、社会安全福利金、退休金、低收入家庭子女津贴和学童营养补助等，涉及生、老、病、死、伤、残、退休、教育、就业等，被称作是“从摇篮到坟墓”的保障。这些福利尤其对
23、退休的老年人和残疾人提供了有力的生活保障。（4）技术环境美国商业银行具有成熟的客户管理体系。客户管理是个人理财业务发展的基础，客户管理首先要建立在市场细分和定位的基础上。因此，细分市场、差别服务是商业银行个人理财业务发展的基本思路，也是美国商业银行的基本经营手段之一。这样做的好处在于银行可以把有限的资源用于能为自身业务带来巨大发展空间的重点优质客户上，通过明确目标市场，银行可以对不同的客户群体选择合适的营销渠道。2.1.2 个人理财业务在国外的微观发展环境（1）高度发达的货币市场美国的货币市场是国际化、开放性的市场，也是金融创新最为活跃，市场体系最为完备、最为发达的市场。从20世纪初的商业票据
24、市场开始，联邦基金市场形成，30年代国库券市场迅速发展，到60年代后新兴货币市场的形成和发展，构成了完整的货币市场体系。美国高度发达的货币市场，按金融工具来划分可以分为以下几种：国库券市场、联邦资金市场、大额存单（CDS）、商业票据、回购协议等。联邦资金市场是美国的同业拆借市场，联邦基金利率受市场供求、联邦银行公开业务影响而变动，并经常成为美联储推行货币政策的指标。（2）自由开放的股票市场美国公司主要是通过场外市场发行股票的，股票的发行以公募的形式，由投资银行采用包销的办法出售给投资者。证券交易委员会要求，由信用评级机构对发行企业的资金状况和质量进行评估。在美国，企业来自证券市场的资金中，债券
25、融资所占的比重大大高于股票融资。在二级市场上，美国有三家主要的股票交易所，分别为纽约证券交易所、美国证券交易所、纳斯达克证券交易所。随着全球经济的发展，美国股票市场的投资者结构近几年有了一定的变化：以机构投资者为主导；养老基金是美国最大的机构投资者；共同基金持股规模增长速度最快；个人投资者比重呈下降趋势。（3）多样化的债券市场美国的债券市场是联邦政府、州政府和地方政府以及企业进行融资的重要场所，美国的债券市场上主要有五种中长期债券，即联邦政府债券、联邦机构债券、地方债券、公司债券和扬基债券。二战后，政府债券的发行数量大幅度增长，其中1992年中期债券所占的比重达58.5%；地方债券的发行目的主要是筹集资金，用于修桥筑路、学校、低租金住宅等公益设施，所
