1、结 语8参考文献10附录111附录214附录318海底捞在韩国市场的SWOT分析摘要 近年来，以“服务至上，顾客至上”口碑闻名的海底捞逐渐向海外扩张，开启了国际化进程，然而，与此同时也面临着种种挑战与机遇。其中在韩国市场上如何加强核心竞争力，实现产品本地化，提高品牌认知度，关键在于是否制定一个科学的战略对策。本文为了帮助海底捞在韩国市场更快、更好地发展，主要采用“SWOT分析”研究方法对海底捞在韩国市场的经营情况进行了分析。分析结果认为其优势是细致服务及材料新鲜，味道鲜美；劣势为认知度低、覆盖范围小以及尚未进行味道“本地化”；机会为中韩两国人员交流密切及有利于进一步开拓海外市场；威胁为面临着来
2、自同行的激烈竞争与中韩两国关系及汇率不稳定，最后在此基础上提出了相应建议。关键词 海底捞；国际化；韩国市场；SWOT分析引 言随着全球化的推进，许多有实力的中国餐馆逐渐参与到国际化的进程中，与国际接轨。目前中国餐饮业出现服务个性化、营销网络化等国际化新趋势与新特点，但中餐在海外市场上还处于试水阶段，无论是规模还是服务方面，都需要进一步加强提升。海底捞也是中国特色餐饮企业之一，创建于1994年，是一家中国著名的火锅连锁店。经过20多年的不断发展壮大，它从一个四川小火锅店发展到如今拥有110多家分店，遍布于整个中国，甚至在美国、新加坡等地也设立了海外分店的大型连锁餐饮企业。海底捞正式进入韩国市场是
3、在2014年，目前在明洞和江南两个地方各开了两家分店。为了更好地攻克海外市场，我们有必要对海底捞在韩国市场中的优势、劣势、威胁和机遇进行深入分析，并为海底捞在韩国市场更好的发展提出建议。一、海底捞的发展现状（一）海底捞在中国国内发展情况火锅，古称“古董羹”，因食物投入沸水时发出的“咕咚”声而得名，它是中国独创的美食，历史悠久，是一种老少皆宜的食物。其特色为边煮边吃，或是锅本身具有保温效果，吃的时候食物仍热气腾腾，汤物合一。世界各地均有类似的料理，但主要在东亚地方特别盛行。在中国众多的火锅品牌中，海底捞遥遥领先于其他火锅品牌。海底捞特有的商业模式、管理团队、中央厨房、原料基地、物流系统和服务流程
4、都已日益成熟，得到了中国消费者的肯定。（二）海底捞在韩国发展情况海底捞成立于1994年，创建初期时还是一家由四人合伙开起的小火锅店，经过二十多年的发展，成为一家专门经营川味火锅的直营连锁性餐饮公司。在发展过程中，海底捞改变了传统火锅店的标准化、单一化的服务，给顾客提供多样化、全方位的“五星级”服务。这种在服务上的创新，得到了中国顾客的好评，在“大众点评网”等消费者点评平台中，海底捞被评选为中国火锅领先品牌。经过二十多年发展，海底捞从刚开始的小火锅店发展到现在的大型连锁餐厅，在北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州、武汉、成都、昆明等大陆的54个城市有178家直营店；除中国大
5、陆以外，在中国台湾有一家直营店，并在新加坡、美国、韩国、东京等地开了直营店。在中国大城市的海底捞，大部分都是需要排队等待的，即使是最炎热的夏天，海底捞也是门庭若市。而海底捞将这种排队的“等待”文化，巧妙地转变成“服务”文化，给等待的顾客各种特定服务，例如为女性顾客提供美甲，或陪一个人去吃饭的顾客聊天等不能想象的服务。但是随着海底捞在中国市场不断发展，许多同行也纷纷效仿海底捞的服务及人才管理方式，海底捞在中国市场的发展遇到了瓶颈，面临新的挑战。中韩两国自1992年建交以来，在两国政府和领导人的大力倡导和推动下，中韩文化交流进入了快速、顺利、良好的黄金发展时期。随着中韩文化交流的不断深入，访韩游客
6、逐年增多。仅2016年赴韩中国游客总人数达826.8万，人均消费1.59万元。在这种市场趋势下韩国政府也为中国企业提供了公平、合理的竞争环境。中国诸多餐饮企业如小肥羊、全聚德等著名的餐饮企业先后进入韩国市场。海底捞进入韩国市场起步较晚，经过多次调查之后，终于在2014年正式进入韩国市场，先后在首尔明洞和江南开了两家分店。在韩国，明洞和江南都是各国游客首选旅游和购物之地，选择在这两个地方开店，不仅能够吸引韩国顾客，也可以为中国旅客提供熟悉的味道。海底捞火锅也是以韩国人喜欢的辣、咸为主，所以刚开始进入韩国市场也得到韩国火锅爱好者的喜爱。韩国消费者特别看重服务意识，中国海底捞餐饮的无微不至的“五星级
7、”服务，也给他们留下了深刻的印象。但总体而言，对于没有来过中国的大多数韩国人来说，海底捞还是一个陌生的餐饮品牌。在竞争激烈的韩国餐饮市场中，目前海底捞所占市场份额极小。在韩国市场海底捞能否复制在中国市场的成功，抓住机遇、加快发展，关键在于是否能够制定一个符合韩国市场实际的经营战略。二、海底捞在韩国市场的SWOT分析 为了海底捞能够在韩国市场更快、更好地发展，本文通过调查问卷、查阅新闻和参考文献的方法对海底捞现在的经营情况展开调查，在此基础上进行了SWOT分析。（一）优势海底捞作为中国知名的火锅连锁店具有很高的评价，经过二十多年的艰苦创业，创建了自己独特的产品和服务。火锅本身虽然制作简单，没有中
8、国料理的烹饪工艺，但海底捞把涮肉的工艺做的非常精致，始终追求安全、绿色、营养高标准。通过海底捞在中韩市场的各自发展现状，海底捞在韩国市场上的优势可以总结为以下几点：1）提供细致服务 数据来源：作者调查分析韩国顾客对餐饮的服务要求很高。海底捞从点菜开始就非常人性化，为了解决顾客排队的问题，在餐厅外面等候区提供了爆米花、茶水、水果等供顾客免费食用。考虑到吃火锅时雾气比较大，给每位顾客提供存放手机的塑料套和擦拭眼镜的眼镜布。另外，店里还设有供小孩玩耍的游乐区，还配备专门服务人员去照顾这些小孩。从图1中也可以看出，接近一半的韩国顾客对海底捞无微不至的“五星级”服务表示满意，这能够在韩国顾客中得到很好的
9、口碑。2）材料新鲜、味道鲜美韩国消费者对食品安全、新鲜度等方面的要求和关注度也特别高。海底捞在中国市场中也以新鲜、加工细致而得到好评。在韩国市场中也不例外，接近30%的韩国顾客对海底捞的材料非常满意，蔬菜颜色鲜艳，肉类初加工和切片工艺非常细致。值得一提的是功夫捞面，这抻面绝活完美地融入到舞蹈当中，赏心悦目。味道方面，海底捞基本沿用了中国四川的味道，中国特色非常浓，味道也非常地道，能够给韩国顾客留下深刻印象。（二）劣势海底捞在中国虽有很好的口碑，但在韩国认知度低，业务经营范围比较单一，在韩国地区覆盖范围比较小，目前只在韩国首尔的江南和明洞有两家分店，而且大部分韩国顾客对麻辣、香菜等特殊味道比较反
10、感。1）认知度低 数据来源：作者调查分析 数据来源：在调查的韩国消费者当中，没听说过海底捞的人数接近占80%，没光顾过海底捞的人数接近占70%，从这数据可知，虽然中韩两国的人员交流非常活跃，但是没有来过中国的韩国人，或者不关注火锅品牌的韩国人，对海底捞的认知度较低。查阅韩国新闻网也可以知道，海底捞在韩国市场上几乎没有进行宣传，韩国海底捞官网，也是对韩国两家分店进行简单介绍，并没有进行详细的宣传。这些都会影响韩国消费者进一步认识海底捞，也是导致认知度低的主要原因。2）覆盖范围小海底捞作为一家来自中国的火锅连锁店，其分店只在韩国首尔的江南和明洞。在光顾过海底捞的韩国顾客当中，有一些顾客对其地点表示
11、不满，尤其对住在郊区的顾客来说，光顾海底捞之前需要考虑很多因素，开车出行时，会面临堵车问题；因为人口流动最多，容易出现排队现象等，而且韩国消费者对海底捞火锅的了解程度较浅，很难培养顾客的忠实度。然后，韩国国内也有很多国内饭店提供火锅餐饮，例如部队火锅、年糕火锅、泡菜火锅等，覆盖范围很广，相比之下，海底捞在韩国市场只有两家分店，扩大消费群体比较困难。3）尚未进行味道“本地化” 数据来源：作者调查分析 数据来源：海底捞火锅基本沿用了中国四川的味道，没有进行适合韩国人口味的本地化。大部分韩国人都比较抵触“麻”的饮食，在调查105个韩国消费者当中，光顾过海底捞的人数为36名，其中品尝过麻辣火锅的人数为
12、29名，表示不习惯的人数为16名（参考附录3），超过一半的人数对麻辣味道表示反感。韩国人比较喜欢“辣”、“咸”、“甜”的味道，这跟火锅的主要味道“麻辣”造成较大的冲突，而且蘸料中所添加的香菜又是大部分韩国人比较抵触的蔬菜。（三）机会韩国作为中国的邻国同属于一个文化圈，两国的很多饮食习惯非常相似，尤其是2008年北京奥运会之后，大量的韩国留学生、工作者、旅游者涌入到中国，对中国的饮食文化非常了解。作为中国火锅品牌领跑者的海底捞，大多数店面都分布在中国一线、二线大城市，不少来华韩国人都光顾过中国的海底捞连锁店，这正好给进军韩国市场的海底捞提供了很好的机遇。1）中韩两国人员交流密切中国和韩国之间一直
13、保持着千丝万缕的联系，2015年中韩FTA的签订促进了两国之间国际贸易量的增加，进一步促进两国之间的人员交流。北京的望京、五道口，上海闵行区等地方韩国人生活比较密集，还有大量的韩国留学生选择中国为留学目的地。这些光顾过中国海底捞的韩国人回到韩国后，如果对海底捞留有好印象就会带领家人去光顾韩国的海底捞分店，他们的家人将会成为海底捞的新的顾客，对海底捞在韩国知名度提升具有较大的帮助。2）有利于进一步开拓海外市场韩国作为亚洲地区重要的发达国家，在国际上享有较高的声誉。随着“韩流”的不断流行，韩国的饮食也在东南亚、欧洲等地区有很高的人气，海底捞能在韩国站稳脚跟，不断壮大做好，对海底捞拓展海外业务将迈出
14、非常坚实的一步。（四）威胁海底捞虽然在中国发展得比较成功，冠以“老牌火锅店”的名声，但在韩国大批韩国传统火锅店和日式、泰式火锅店将会冲击海底捞。另外，小肥羊、呷哺呷哺等中国其他火锅连锁店也开始走出去，而且其向外扩展速度飞快。还有人民币和韩币之间的汇率总是处于不稳定状态，对成本及盈利方面存在一定的隐患。1）面临着来自同行的激烈竞争在韩国国内火锅市场的竞争非常激烈，除了部队火锅、年糕火锅、泡菜火锅等韩国传统火锅店以外，还有来自日本和泰国的火锅店，而且这些火锅已经成为韩国国内消费者非常喜欢的饮食，海底捞与这些火锅相比相对陌生。另外，中国国内强劲的竞争对手小肥羊、呷哺呷哺比海底捞更早开发了“走出去”的
15、战略，从图4中很显然可以看出，小肥羊与呷哺呷哺在韩国市场上的认知度比海底捞高一些，分别占26%与39%。甚至“呷哺呷哺（Shabu-shabu）”在韩国已经成为了火锅的代名词。2）中韩两国关系及汇率不稳定韩国政府为了扩大对外出口贸易，大大降低了韩元的汇率，这也大大降低了海底捞在韩国市场的盈利效应。还有，最近韩国萨德事件影响了中韩两国之间的正常外交关系，目前很多中国企业在韩国拓展业务受到了影响，根据第一黄金网新闻，受中国民众情绪抵制影响，3月14至4月9日到访韩中国游客减少63.6%。这意味着赴韩中国游客的减少，会对在韩国市场上的中餐企业带来不少打击，像海底捞这种大部分顾客以中国游客为主的中餐企
16、业来说，将会是严重打击。海底捞在2014年才进入韩国市场，其受到的影响毋庸置疑。三、海底捞在韩国市场的发展建议进入21世纪以来，中国在国际上的地位日益提高，越来越多的中国企业开启了国际化进程。中国的餐饮连锁企业也开始向海外扩张，海底捞作为中国火锅连锁企业中的龙头企业，先后在美国和新加坡等地建立了海外分店。2014年10月20日，海底捞进军韩国，在首尔比较繁华的江南和明洞建立了分店，实现了对海外市场的又一次挑战。面对韩国海外的机遇和挑战，海底捞不仅要加强企业核心竞争力，坚持味道、服务等自我独有的特色，还要提倡本地化改良适应韩国人的喜好，而且，要不断地提高自己的知名度，保持良好的创新机制，扩大在韩
17、国的消费群体。（一） 加强核心竞争力海底捞继承中国川、渝餐饮文化，始终保持着“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”的特色，始终坚持独特、纯正、鲜美的口味和新鲜、营养的菜品，从广大的消费者那里赢得了很好的口碑。除了产品以外，海底捞的服务更是让人难以忘记，从餐前、餐中、餐后到身边的小孩，海底捞的每一个角落都充满着“贴心、温心、舒心”的服务。如果要想在异国他乡的韩国取得成功，海底捞需要不断地推进产品和服务的差异化。与同行竞争者相比，海底捞最大的优势还是在于它的优质服务，产品本身没有给顾客留下深刻的印象。对韩国这个对服务意识的要求普遍很高的国家来说，海底捞的服务很难说得上是绝对优势，这种产品价值单一化、过于凸显服
18、务价值很容易忽视对产品的开发及创新，加强产品及服务优势是海底捞开拓韩国市场的必由之路。（二）实现产品本地化企业进军海外市场时，经常面对当地文化及习惯上的差异，海底捞想要在韩国站稳脚跟需要积极推进本地化进程。中国特色的汤料“麻辣”，大部分韩国消费者很难忍受这种中国传统的四川火锅味道，需要开发一种适合韩国人口味的火锅锅底。另外，大多数韩国人都不喜欢吃香菜，最好不在酱料和锅底里添加香菜也是非常有必要的。（三）提高品牌认知度品牌认知度的提高可以对商品营销额的提高产生决定性的作用。目前，海底捞虽然拥有消费者高度认可的“五星级”服务，也有一些自己独特的火锅底料等产品，但是海底捞在韩国没有进行大规模宣传，导
19、致在韩国的认知度低。海底捞企业要正视这个问题，聘用专业人员，对海底捞品牌及公司文化进行宣传，能够让更多韩国消费者了解海底捞。（四）培养长远的眼光由于萨德事件，最近中韩两国关系比较紧张，中国民众对韩国实施抵制措施，旅游业首当其冲。中国游客数量大幅下滑，相关产业叫苦不迭，许多驻韩中国企业也受到了一定的影响。但是，韩国新任的总统文在寅，在大选时数次承诺要将萨德部署问题交由国会表决，这意味着将来中韩两国可以恢复正常的外交关系。因此，海底捞在韩国市场应该培养长远的眼光，预测未来中韩关系的发展趋势。结 语1992年8月24日，中国和韩国建交以来，两国双边贸易快速发展，越来越多的韩国人开始涌入中国。随着两国
20、文化及人员交流的扩大，不仅韩国餐饮业大量进入中国，建立了汉拿山、三千里等韩国海外餐饮连锁店，而且中国的餐饮业也开始进入韩国的土地，海底捞入驻韩国就是一个典型的例子。海底捞在中国餐饮业享有很高的口碑，以独特的经营模式和产品销售实现了火锅行业的领先地位，更是以地道的味道、特色的服务拥有大量的忠实的消费群体。虽然在中国国内取得了令人瞩目的成绩，拥有自己天然的优势，但进军海外市场还存在着很多不确定性。过去的二十年间，海底捞非常重视肉类和蔬菜的新鲜度，始终贯彻以“安全、绿色、营养”为导向的菜品开发，而且海底捞对顾客“上帝”似的服务更是令往来顾客津津乐道。这些良好的食品来源和高质量的服务正好跟韩国的餐饮文
21、化不谋而合，很容易抓住韩国人的消费心理。但是，该火锅保留着中国传统口味的“麻辣”，并没有进行本地化，对很大一部分韩国人来讲是无法接受的。此外，中韩两国之间的人员交流的不断扩大，中国国内吃过海底捞的韩国人有可能带领自己的亲人、朋友等来到韩国的海底捞，成为了最主要的消费群体。而且，韩国国内的各种传统火锅和日本、泰国等外来火锅的竞争，对海底捞可能产生不少的冲击。总而言之，中国海底捞进军韩国餐饮业预示着中韩两国交流的进一步推进，也是进军海外市场的有一个机遇和挑战。参考文献1韩国法务部，出入境和外国人政策统计月报2陈小庆 2013，用SWOT分析海底捞，西安财经学院3靳冬梅 2012，海底捞企业文化管理
22、研究，西北农林科技大学4徐威 2012，海底捞式餐饮企业网络营销战略研究，华中科技大学5江梅娟 2013，海底捞:将短板做成长板，中国烹饪，第8期: 42-426陈金龙 2012，“海底捞”发展瓶颈浅析及应对策略，消费导刊，第4期: 3-87清华大学经济管理学院 2010，火锅店稳定高速成长的定位地图基于海底捞火锅店的案例研究，中国零售研究，第1期: 114-1578佚名 2014，张勇：海底捞做大的种种焦虑， ，红商网9佚名 2017，萨德后遗症！韩国旅游业惨遭腰斩 中国游客减少63.6%，10佚名 2012，海底捞火锅公司介绍，11佚名 2017，火锅（中国美食），附录1关于海底捞火锅的问
23、卷调查您好！ 我是北京语言大学的韩国留学生。首先我非常感谢您的帮助。该问卷是关于海底捞火锅在韩国市场的情况调查。这次调查以不记名形式，我保证收到的资料只用于学业方面的研究。请您放心如实填写，再一次感谢您的合作。1、您的性别A、男B、女2、您的年龄A、21-25B、26-30C、31-35D、36-40E、40以上3、您的职业A、教师B、学生C、普通公务员D、医护人员E、公司职员F、企业高管G、私营业主H、自由职业者I、家庭主妇J、其他4、您平时喜欢哪一种餐饮？A、西餐B、韩餐C、中餐D、日餐E、其他_5、您每次的餐饮消费大约是多少？A、1000015000韩币B、1500020000韩币C、2
24、000025000韩币D、2500030000韩币E、30000韩币以上6、您吃过中国菜吗？A、吃过B、没吃过6-1、您认为中国菜的味道如何？A、好吃B、一般C、不好吃6-2、 您认为中国菜不好吃，理由是什么？（可多选）A、油腻B、调味很强（麻辣、酸辣等）C、香料味不习惯（香菜、花椒等）D、其他_7、 在下面选项当中，您听说过哪些餐厅？A、海底捞B、小肥羊C、呷哺呷哺D、没有8、 您光顾过“海底捞”吗？A、有B、没有 第8题选“有”选项时，请继续回答下面问题。9、您通过什么渠道了解海底捞？A、SNSB、互联网C、新闻报道D、电视广告E、朋友介绍F、其他_10、目前海底捞位于明洞与江南，您认为其
25、地点如何？A、好B、不好10-1 您认为“好”的原因是什么？A、就餐之后，便于逛街。B、它位于韩国最繁华的地区，交通方便。C、明洞与江南是首尔的商业地区，离公司很近。D、其他_10-2 您认为“不好”的原因是什么？A、分店很少，离家很远。B、开车出行时，堵车较严重。C、人口流动最多，担心排队等待。11、在海底捞就餐时，您品尝过哪些火锅？（*可多选）A、菌汤火锅B、三鲜火锅C、麻辣火锅D、番茄火锅12、 您对麻辣火锅的味道习惯吗？A、习惯B、一般C、不习惯12-1、如果您认为不适合，理由是什么？A、油腻B、偏辣C、调味很强D、香料过多E、其他_13、 您对海底捞满意的地方是什么？A、味道B、价格C、服务D、材料14、 您对海底捞不满的地方是什么？A、味道B、价格C、服务D、材料15、在海底捞就餐之后，您还会光顾吗？A、会B、不会15-1、理由是什么？（可以简单写）附录2!
