1、“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要NEEDS，而消费者的需要随时可能改变。 根据马斯洛的研究，人对消费资料的需求，客观上是存在层次的，而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的开展不断变化和升级。相应的，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化，并最终遭消费者所抛弃。既然消费者的需求是不断变化和升级的，那么传统的品牌观念，传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗？马斯洛需求理论与品牌发育理论 一、马斯洛需求理论 马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是： 生理上的需要是人们最
2、原始、最根本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。假设不满足，那么有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可防止的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。平安的需要要求劳动平安、职业平安、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。平安需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生平安感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关心保护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和平安需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这
3、种需要是难以察悟，无法度量的。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但根本上的满足就可产生推动力。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活泼地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。人
4、都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是鼓励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“顶峰体验的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜假设狂、如醉如痴、销魂的感觉。虽然人的五种需求与品牌发育的各个不同层次并没有严格的对应关系，但正是人需求的不断升级和提高决定了品牌必须不断的发育，否那么如马斯洛需求理论所言：当低层次的需要
5、根本得到满足以后，它的鼓励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。而且有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。反映到品牌上来，当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后，品牌假设不能在战略上及时调整，创造新的消费诱因，品牌就会很快老化，遭消费者所唾弃。二、品牌发育理论 消费者的需求和欲望决定了品牌的开展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，它的开展，具有如下五个根本层次：功能性品牌：功能性品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的，其品牌价值主要用于界定产品的功能，根本只能在以下几种情况下出现：1. 市场需
6、求大于市场供给。2. 全新产品刚刚诞生之时。3. 生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等 4. 能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品、毒品、性、化肥、农药等。上述三点，有一个共同之处，即消费者对品牌的要求还仅限于产品的功能。对于第一种情况，由于市场不存在竞争，经营者所要做的只是尽可能的把产量做大，把产品做好，把渠道做通，同时尽可能的将产品的功能信息告知最多的人，只要如此，销量即可滚滚而来。对于第二种情况，由于产品刚刚面世，消费者对产品的认知还不多，因此在渠道通畅的情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么
7、产品效劳，产品有什么用途，消费者明白了，在产生需求时就自然会购置该品牌的产品。对于第三、四类情况，由于产品的特殊性，消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能提供的其他价值。因此，产品的功能性品牌形象尤为重要，品牌的价值主要是传递产品的实物功能。虽然在目前市场上，随着市场贸易的全球化，经济和科技的不断成熟和完善，仅仅因为需求大于供给而形成的单纯的功能性品牌已经不可能存在。但对于局部新上市的产品而言，功能性品牌是一个必然的发育过程，因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要，当市场日渐成熟，目标顾客对它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象将逐渐减
8、少。对任何一个品牌而言，功能性的品牌形象始终必须是存在的。因为消费者购置任何一个品牌都不可能脱离现实的产品消费者购置任何一个品牌最根本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的根底上有选择性的选择品牌，而且由于市场竞争的日趋剧烈，产品同质化越来越严重，产品与产品之间具有完全可替代型。因此，当众多同类品牌的宣传信息将源源不断的往顾客大脑挤压时，假设不时时提醒，品牌就可能被竞争对手淹没。另外，市场开发是一个不断推进的过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾客对产品和效劳信息要有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等信息。功能性品牌会因
9、为市场竞争的剧烈，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购置冲动的能力，在这种情况下，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发育。 规模性品牌：同类产品的出现导致了竞争，当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后，消费者的需求出现了第一次升级，即要求产品的物美价廉。需求决定一切，在消费者的要求下，在同类企业和产品的竞争下，企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产本钱。此时，物美价廉是企业竞争的制胜法宝，因此，此阶段企业在品牌宣传时应该重点突出企业的实力，产品的物美价廉。对于价值较高，技术含量较高的产品，如电脑、家电、汽车等，由于技术协作程度高，产品质量判断不直观，购置风险的系数较大
10、，消费者在购置时会特别注重企业的实力，因此对于此类行业的新品牌而言，规模性品牌的形象特别的重要。手工作坊出来的汽车，肯定是没人原意购置的。而对于一些低价值的日常用品，如食品、日用品、服装等产品品牌而言，因为购置风险系数比拟小，规模性品牌的形象对产品推广没有太大意义，可以忽略不计，其品牌应该突出更高层次的价值，如健康、时尚、爱心、品位等。技术性品牌： 规模经济开展到一定程度后，会导致社会生产力产生过剩，同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模化的边际效应，各企业的产品质量和价格在到达一定程度后会非常接近且难以突破，而此时，消费者因为需求的提升，将不仅仅满足于产品的物美价廉，
11、更要求产品在根本功能上有所创新。因此功能创新和提升产品的技术含量成了企业的制胜关键，而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在最尖端的科研技术，最新的生产设备，最前沿的技术创新以及最高素质的技术人员上做文章。技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品质量难以直观判断，购置风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、医药、生物技术等。高技术水平的形象对于这类品牌特别的重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的就是技术性形象的差异。科技的开展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越剧烈，由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来
12、越快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。但作为品牌培育的一个根本原那么和规律，企业必须对其有深刻的了解。情感性价值性品牌：当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购置品牌的主要理由。喝百事可乐，代表的是年轻和激情，喝可口可乐代表的是火一样的活力；用雕牌洗衣粉，是居家会过日子，用舒服佳那么是爱心妈妈的表现；奔驰象征着财富，宝马展示的那么是成功和年轻。情感性价值性品牌以满足人的情感需求为核心，并以附加于产品之外的情感价值做为品牌之间的区别。品牌是企业开展的核心，也是企业存在的价值。但是在成为情感性品牌之前，企业一般都仅将自己定位为产品或效劳的提供者，而无
13、视了品牌所具有的社交价值及扮演的社会角色。直到产品同质化现象越来越严重，产品的功能差异越来越微小，维系产品竞争优势的创新本钱越来越高昂时，企业经营者们才恍然意识到产品附加价值的重要性。比方国内的企业，在未意识到情感性品牌重要性之前，广告中是清一色的省优、部优、国优，以及公司的法人代表。各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异，形象单调而乏味，而现在，大局部广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值，广告市场也因此逐渐繁荣。情感性品牌的出现，主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化，从消费者需求的角度来说，因为行业成熟而产生了产品的同质化，消费者对产品的技术性需求被普遍满足，当消费者在此阶层的需求
14、被满足后，技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购置。而从单个品牌的角度来说，因为品牌的同质化，品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因，因此，消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解，因此，技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到情感性品牌阶段。情感性品牌不仅满足了消费者根本的实物需求，还给消费者提供了实物价值之外的附加价值，甚至给消费者提供了品牌的社会归属感，满足了人类对爱、情义、归属感、尊重等情感的需求。如奔驰汽车不仅给使用者提供的优异的代步工具，也为拥有者赋予了成功者的形象；舒服佳不仅仅是一块强效抑菌的香皂，还代表着妈妈对家人关心，是爱心妈妈的象征。因为情感性品牌跳出了产品功能的束缚，直接针对消
15、费者的心理进行诉求，因此其带给消费者的消费快感也更加强烈，品牌内涵的开展空间也更加的宽阔。目前市场上的大局部知名品牌都处于情感性品牌阶段。精神性品牌：精神性品牌是品牌发育的最高阶层，只有极少局部的品牌能够到达这个层次。从广义品牌的角度来说，目前能真正称得上精神性品牌的只有宗教、爱国主义等少数抽象的事物。精神性品牌已远远的超出了产品的实物功能需求，能给消费者带来精神需求上的极大满足，即自我实现的快感，这类品牌的价值构成中，附加价值要远远超越于实物价值，且实物价值与附加价值之间没有必然的因果关系，甚至无需实物价值的存在。与情感性品牌形象相比，精神性品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进
16、行的挖掘，而是在产品功能利益之上根据消费者自身的社会地位和扮演的社会角色而赋予其的精神和文化价值，所以精神性品牌在形象塑造上更加自由，空间更加广阔，其品牌的个性特征也更加鲜明。精神性品牌的建立需要涉及对社会学和消费者的心理的深刻研究，品牌形象的定位与树立相对难以把握。另外，因为精神性品牌更侧重于消费者自我价值的实现，所以精神性品牌的培育和维护，要更多的侧重于品牌责任及所承当的社会角色的传播，可更多的介入如公益、体育、慈善、艺术等社会活动，通过公共关系来传播品牌，而不必在群众营销上花费太多的精力。品牌价值金三角 上述五种不同类型的品牌，其分类的原那么是按照消费者需求层次的纵向提高来进行的，目的在
17、于区分品牌的不同类型。但在现实生活中，消费者的消费需求层次并非如此清楚，各种层次需求会同时存在。因此，品牌的分类并不会如此的明显和单纯，一个品牌可能会同时会具有各个类型品牌的构成要素。因此在品牌的培育和维护过程中，企业要充分分析目标消费群的具体消费需求，根据其需求的多样性，作出最正确的品牌组合培育方案。另外，通过分析上述品牌发育的五个阶段的分析，我们还可以看到：1、 低层次品牌的构成，其实物价值要远远高于品牌的附加价值。2、 品牌由低层次向高层次开展时，其实物价值和附加价值的比重在逐步的发生变化，越高层次的品牌，其附加价值所占的比重越高。根据这一特点，我们可以得出品牌价值构成的金三角。利用品牌
18、价值构成的金三角模型，我们可以根据品牌所处的不同发育阶段，在品牌培育和维护过程中，能够对品牌的实物价值和附加价值进行合理的组合。消费需求与品牌发育的关系 人对消费资料的需要，客观上存在着层次性，根据马斯洛的需求层次理论，消费者必须首先满足生理需要和平安需要，然后逐步向社会需、受尊敬的需要和自我实现的需要演进。由此可知，消费者的消费活动受消费者的需求和欲望所控制，是一个不断演化、进步的过程。消费需求是消费的先导，品牌作为消费资料在市场上的一种载体，他的发育直接表达了消费者需求的进步。因此，品牌的发育也具有了广义的社会象征性。从一组社会统计数字，我们可以很容易的理解消费需求与品牌发育之间密不可分的
19、关系：从解放到改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期，据统计资料显示，在这一阶段的的消费结构中食品费用的比重在家庭消费中仍占据了5060以上，服装费用占了10左右，因为消费资料的短缺，加上方案经济的影响，在这一阶段，消费者的需求根本围绕在产品的功能利益上，消费者脑海中根本没有品牌消费的概念。进入80年代以后，随着国民经济的迅速开展，局部居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50以下，文化娱乐、生活效劳和医疗保健支出的比重明显上升，同时，随着改革开放的开始，市场经济的萌发，社会需求开始呈现出一些明显的变化，到了80年代末，随着社会生产的规模化，消费资料逐
20、渐充足，一些价廉物美的消费资料受到了广阔消费者的追捧，当时最具有代表性的产品就是上海生产的一些消费资料。从90年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期，消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区，其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是像以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。在这当中，一些高技术含量，高质量，售后效劳好的知名品牌尤受消费者青睐，拥有一两件国际品牌的产品成为了一种荣耀。在这段时间，国内的广告市场开始呈现欣欣向荣的局面，国内一些知名品牌迅速崛起。缘何
21、品牌的发育与消费者的需求有如此大的关系？马斯洛认为，任何人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期、不同环境下对每种需求渴望满足的迫切程度是不同的。品牌作为消费资料在市场上的一种载体，必然与消费者在需求上的种种特点有着千丝万缕的联系：1. 人的最迫切的需要才是鼓励人行动的主要原因和动力。反映到品牌上来，消费者在满足了品牌基于产品功能的直接或间接利益后，会逐渐向心理满足转化，这是品牌发育的动因。2. 低层次的需要根本得到满足以后，它的鼓励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。
22、消费者需求的这一条特征，正是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃的终极原因。很多企业在感觉自己品牌在老化的时候却无从下手，对消费者需求了解的缺乏以及对品牌发育常识的缺乏是主要原因。3. 任何一种需要并不因为下一个高层次需要的开展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要开展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。人的需要层次的这种特征，决定了品牌必须是一种复合体，品牌要与消费者产生和谐、互动的关系，必须在多重角度满足消费者对品牌的不同需求，也决定了品牌的背后必须有优质产品或效劳做支撑，产品或效劳的品质会很大程度的影响消费者对品牌的认同。4. “没有永远的忠诚，只有永远的
23、利益，消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。新的营销理论要我们更加密切深入的注意消费者，了解消费者需求的变化即买点。因为人的五种根本需要在一般人身上往往是无意识的，只有了解消费者真正的需要，品牌才能获得长远的开展。5. 为什么消费者对高层次的品牌有更高的忠诚度？因为高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要所激发的。马斯洛还认为，在人自我实现的创造性过程中，会产生出一种所谓的“顶峰体验的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜假设狂、如醉如痴、销魂的感觉。与此相同，消费者在消费自己喜欢的品牌，尤其是高层次的品牌时也会有这种如醉如痴的精神快感。企业要建立成功的品牌，必须从研究消费者的需求开始，做足消费者的功课！只有这样，品牌的培育和维护才能有的放矢，才能真正抓住品牌良性开展的基因。卖方时代的市场，消费者的需求是决定品牌命运的终竭力量。因为“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要NEEDS，而消费者的需要随时可能改变。
