1、彰显身份地位等。而消费者的群体存在差异，有青年消费者、中年消费者以及老年消费者。饭店的清洁状况、产品的价格、所处的地理位置及消费环境、饭店的口碑，品牌又恰恰潜移默化地影响着消费者的期望。在这些问题上，武汉市汉阳金汉斯餐厅在炎热的夏天未安装好空调设施，并且其经营产品的选择重点始终以烤肉为主，并没有结合消费者自身情况，这就很不符合让消费者满意的二次光顾心理，甚至在品尝美食时汗流浃背“。服务意识”淡薄问题导致的相应的连锁反应。1.2.2客户关系管理不善顾客选择到某一家饭店消费时是基于对这家饭店的信任，然而餐饮服务的无形性与不可储存性决定了顾客在购买前无法感知饭店的服务和产品质量，所以就需要通过客户关
2、系管理来解决。这样有利于增强顾客的购买信心赢得顾客信任，有利于提高服务质量。8%的营业额其实都是来自于2%的客户的重复消费，而2%的营业额才来自于8%的游离客户。但就金汉斯而言，缺乏对2%的忠诚度研究，未考虑到如何才能吸引顾客再次光临，即如何根据客户的需求进行人性化服务。笔者曾走访金汉斯，发现前台人员由于管理层的鼓励不足及管理方式不当而造成客户流失，老顾客由于与店内员工发生争吵而导致客户不满，这说明其不重视客户的资源开发与保留。随后对于客户的意见也没有及时采纳和贯彻，从某种意义上讲，汉阳金汉斯餐厅不善于发展回头客。并且，在事后对店内员工的教育方式选择不当，他们真正的沟通渠道并未建立，造成较高的
3、人员流动率。这主要因为公司一线服务人员不能很好地传达餐饮企业的内在文化，餐厅一线员工的客户服务和与客户建立关系的意识不强，整个餐厅高水平员工不多，餐厅对员工的选拔和培训不严格或者说不合格，对于顾客方面也未给出实质性的理赔，而对于新顾客似乎也比老顾客更加热情。1.2.3消费需求的把握不足武汉金汉斯店对消费者需求的把握能力不足，不能给予顾客安全感。在餐饮业经常有这样的情况：一家餐饮企业快速地兴起与消亡，或者是频繁“改头换脸”。之所以出现这样的情况，是因为很多餐饮企业无法给顾客任何承诺，不能给顾客安全感，顾客认知风险高，自然选择认可度不大。武汉汉阳金汉斯店餐饮企业虽然会给顾客很多的承诺，但是很多都无
4、法兑现，使顾客对类似的情况失去信心，从而对大部分的餐饮企业都抱有同样的看法。所以，金汉斯餐饮企业有必要重新树立可信度，让顾客安心并且放心。1.2.4人才配置不当在金汉斯餐饮企业中，聘用的大多是餐饮内部管理人才，对于管理企业内部组织有一定的能力，但是他们往往对企业的营销工作知之甚少，在市场调查、市场策划和市场拓展方面十分薄弱。企业源于优秀的团队和人才体系。金汉斯以“顾客为中心，员工为伙伴，追求卓越”的核心理念凝聚了一批具有星级酒店、国际餐饮连锁企业经验的管理团队，但是要建立了一个较为完善的经营管理体系，即公开、公平、公正的“赛马”工程，并且为各级员工营建施展个人才华和晋升的空间，还需完善集研发、
5、采购、加工、物流于一体的“后勤支援中心”，为顾客提供更多营养美味的食品，保证餐厅高效稳定运作。同时还要重视“金汉斯企业大学”，为本企业和社会培养输送更多优秀人才。1.2.5人员素质不高据笔者走访其工作人员得出以下结论：武汉金汉斯店内大多数员工服务态度有待改善，归根结底在于人员素质，从这一点来讨论可概括为管理层的素质和员工的素质。在管理层方面，由于没有较高的业务素质和能力素质，以及最重要的领导素质，导致的问题则直接关系到雇佣的员工水平，然而员工素质在某种程度上决定着员工的情绪管理，进而影响其服务水准。如果管理层的素质较高，其为人才优秀的话，那么在招聘、培训、制度制定、薪酬管理、员工管理等各个方面
6、就会得到改善。据反映，员工对薪酬制度不满，服务热情并不高。此不满情绪从汉阳店开张两个月至今仍然存在。这种现象从根本上反映了高层管理者的沟通能力有待加强。对于此类情绪，管理层一再无视，最后的结果即为较高的人员流动率。店内员工一如既往带着不满去进行服务，热情度的提高成为一个重要的问题。2、餐饮业中服务营销问题的根源、成因分析2.1餐饮业自身特点存在缺陷商品本身具有易腐性，餐饮服务业一般是顾客上门来才有生意，而在食品原料由生的原料状态变化到商品的过程中，无论生熟都易变坏。若顾客不及时购买商品，很快会腐坏。比如寿司，特别是海藻寿司，如果制作过早，放置于寿司台前的时间过长，顾客没有及时品尝，那么海藻就会
7、变得苦涩，其后果必然导致无法客户的低满意度问题，甚至顾客会投诉食品腐烂。同时，座位环境也包含于商品之中。就饮食业而言，其所提供的商品除食物外，还包括座位。座位周转率的高低，对营业收入有很大的影响，因此，座位的安排、规划与设计，金汉斯不必使用桌椅卖场的外带、外卖、外送设计等，否则都会影响金汉斯食品规划的管理。2.2管理者对消费者和员工需求缺乏重视主要是对消费需求的把握能力弱，或者根本不重视消费者需求，还停留在产品营销观念的时代。现代市场已经是买方市场，不能紧紧把握消费者需求，结果就是被市场抛弃。金汉斯店内管理者往往只是在乎营业额，他们过多地强调会议的重要性，然而他们并没有真正做到有效的沟通。餐厅
8、里的厨师们并不能及时了解哪种菜合乎客人的胃口，客人对菜的喜好只能通过前台服务人员明白，对于改善现有菜品的味道以及研发新式菜品方面进度不够快。服务营销不仅仅存在于外部顾客群，同时，对于内部员工也存在内部营销。由于没有有效的沟通也会存在着员工的不满，从而影响服务的质量。人员的数量过多，性格各有不同，这为管理者管理员工提供了难度，如果对于内部需求都不能好好满足，提供一份合理的管理制度，那么金汉斯也无法给顾客带来满意的服务。通过笔者的内部考查，作为一名内部员工，金汉斯在待遇方面并没有履行8小时工作制，而且在员工用刀受伤时，手背必须缝针的情况下，金汉斯管理人员并没有提供相关医疗的报销，也没人问津。最重要
9、的是在员工的情感方面没有给予及时的关心和照顾，员工自然不会拥有一种使命感和归属感。2.3管理者的经营素质不高管理者的经营素质直接决定了管理者的经营水平、经营理念、经营哲学、经营思想以及经营计划。而服务营销观念则是一种经营者的经营理念。在金汉斯的管理中，如果领导者自身没有拥有很强的服务营销观念，那么下属又如何提高其服务营销能力呢？所以领导者的素质尤其重要。除了服务营销观念不强以外，特别是在用人方面，不太注意转变观念和如何选择企业的适合人才，过分注重学历与文凭。其实，只要不适合金汉斯的岗位，不管是硕士还是博士，那都不是企业需要的人才。只要能够满足企业岗位的需要，那就是企业的人才。其次，企业文化象征
10、着企业的信仰，共同价值观体现在员工行为的控制上，它决定了一个组织的成员如何思考，如何感觉外界事物1。在培育企业文化方面，一是不注重长期培育的文化理念和完善企业的内部管理，塑造企业独特的个性，整合企业的各种资源，也未把企业文化的培育过程作为企业的长期战略，精心设计，长期坚持，认真维护，全员参与。二是在建构文化训练管理制度上，企业有一套文化训练管理制度来强化和引导员工行为，但是员工并未从内心真正想要被引导。除了集中培训以外，没有建立定期或不定期的培训制度，所以需要通过长期不断的训练，使金汉斯的文化达到塑造人、发展人和提升金汉斯整体素质的目的。2.4服务人员综合素质不高从目前来看，服务人员的综合素质
11、较低：金汉斯内部管理层的“经验型”主要指以操作层面人员为主的管理者，他们有丰富的餐饮经验，但缺乏现代管理科学的知识“。外来型”主要从事餐饮以外的人员来管理餐饮业，他们有一定的现代管理经验，但不熟悉烤肉方面的知识，而管理需要这两者相结合的复合型人才。只有明白基层人员的工作项目才能做好细节的要点部分。作为管理者需要了解内部员工的工作方式并充分体谅下级员工，不管是高层人员还是服务人员，不应用歧视的眼光和打小报告的行为去分别对待员工和顾客。最终导致服务人员对顾客不够热情，态度有敷衍之感。据调查，店内服务员素质的参差不齐，在某种程度上也和金汉斯店内的培训力度有关系。素质上的缺陷导致服务员情绪不高，归根结
12、底还是在于金汉斯的工资水平和服务待遇。遇到生意好的时候，工作量过大，服务素质过低必然导致服务态度的恶劣。如果服务待遇相应地提高，大家也许会更加卖力地工作，提高服务质量。2.5消费者日渐趋高的消费需求无法得到满足顾客的消费心理更加成熟，自我保护意识不断增强，饭店服务不到位或稍有不慎，消费者就有可能提出质量投诉或索赔。顾客的性格各有差异，要满足不同类型的顾客就像与不同类型的人交往一样，如果顾客属于粘液质性格，那么多血质的服务人员则会对顾客造成适得其反的营销效果，因为一个沉默少言一个冲动多话，服务的热情必然也导致顾客的反感。同时随着知识水平的提高和消费经验的增加，顾客的需求日益多样化，他们不再满足于
13、现有的饭店标准化传统服务，而是选择多样化和个性化的服务。餐饮业发展迅速，各式各样的餐饮行业都是金汉斯的竞争对手，顾客尝试过的餐厅绝对不会仅仅局限于金汉斯，竞争对手的可替代性带给顾客的优越感会造成顾客心理差异，那么就必然存在比较心理。存在比较就会存在更多的需求以及更高的要求。除此之外，如今各式各样的美味佳肴正源源不断地流向餐桌，对于广大消费者而言，传统意义上的美食对他们已无法形成足够的吸引力“，尝鲜”成为了消费者群体的共识。基于此，对于开发新式美食的要求也与日俱增，这就需要金汉斯餐厅不断完善自身水平，从而使顾客的消费需求得到最大程度的满足。3、改进餐饮业服务营销水平的策略服务营销是餐饮业的核心，
14、服务本质上是无形的、抽象的，因此餐饮企业在营销中应当讲究有形化，即尽可能提供一些有形线索或提示，借助于有形的载体，把无形的服务、气氛等表现出来，帮助顾客识别和了解企业，并由此促进营销。美国服务营销学家肖斯塔克（L.Shostack）指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务价值等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，能帮助顾客识别和了解餐饮企业的有形线索主要有环境、品牌和承诺。餐饮业服务营销，就是采取多种策略，整合餐店内外一切积极因素，充分发挥团体优势，创造商机，经营顾客需求，使现有各类资源达到最优化配置，以其得到利润的最大化。笔者认为具体可在以下几
15、方面表现出来。3.1完善客户关系管理客户关系管理，即要建立客户满意系统，服务补救系统，客户保持系统，及以客户为中心的服务组织。一个成功的企业需要十分了解它的客户，并且延长这种合作关系，发展最有价值的潜在客户，有效地维护好这些关系，定期跟踪这些客户关系，CRM客户关系管理就能够很好地帮助组织完成它们2。其为餐饮行业服务营销发展阶段中的整合关系营销阶段的重要表现。具体的策略如下。3.1.1考虑客户的利益在营销过程中，可以发现客户需求不仅是多样的、多变的，而且是隐蔽的和复杂的，这种特性是服务人员在销售过程中很难驾驭的。如何识别客户的真正需求，如何把金汉斯的菜式特性和客户的需求紧密联系起来，如何使顾客
16、产生购买的欲望和做出购买的决定，这是金汉斯餐厅应该研究的地方。客户的特殊利益点就是能满足客户自身特殊需求的地方。首先，要站在客户的立场考虑：他们需要的菜品是什么？怎样能帮助他们将利益实现最大化？其次，要深入挖掘自己的优势企业能为他们提供什么？而这些东西使企业比别人更加优秀，也就是说企业的核心竞争力是什么。最后，当企业解决上述的两个问题，自然能更加迅速、高效、准确地和客户沟通，开发企业的新客户。3.1.2维持忠诚客户顾客忠诚产生于顾客需求与企业能力之间，它不仅仅是服务内容的多少，顾客满意和服务的质量是顾客忠诚的前提条件3。客户对特定产品或服务产生了好感或依赖，从而形成行为上的偏好，进而可能重复这
17、一行为的一种倾向。客户忠诚包括客户行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚。具体措施：第一，增加餐厅服务价值，超越顾客期望，提升客户满意，为客户忠诚打下基础。第二，减少客户维持成本，建立亲密感、情感和信任。第三，一对一的个性化服务。通过以上措施以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高客户感知度，建立紧密联系，增加再次光临行为。促使客户建立忠诚的行为，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的质量价值链。3.1.3关注客户留存与抱怨从客户留存上讲：第一，建立双赢伙伴关系。给客户创造惊喜，如赠送精美的小礼物，提供一个接触点，方便收集客户的信息。第二，超出预期。高出预期的水平
18、可增加服务的可靠性。这种可依赖性使得这里的服务变得更有吸引力，让顾客享受到宾至如归的感觉。第三，对客户问题、服务需求和抱怨作出响应。第四，需求分析。提供个性化服务，增强人们内心的虚荣与满足感。从客户抱怨上讲，消除顾客的不信任感，慎重对待顾客咨询尤为重要。需要做的是：第一，道歉“：提出意见的感谢，发生您所说的事情，深感遗憾，我们重视本餐厅信誉，我们一定会了解清楚情况，加以改正。”第二，询问提出抱怨的原因，记下重点。表示对顾客的重视，记是为了使其心情平静。第三，耐心听完意见，勿打断，勿辩解。第四，迅速行动。迅速采取措施消除抱怨，拖延是产生新抱怨的根源，及时补救则是赢得信任的机会。3.2营造良好的服
19、务环境服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种有形设施，而且还包括许多无形的要素，而无形的要素更加能影响消费者的消费取向。首先，从有形要素上来讲，如陈设布局，所有的装潢装饰，包括家具、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记，视觉呈现如图像和照片之素质。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。这些细节全部都要按照具体的环境来设定才能吸引消费者的光临及再次光临。在整体店面色调及装饰策略上体现餐饮企业的理念。金汉斯啤酒的橙色增加顾客的食欲，贯穿整个店面气息，烤肉的颜色也是以黄色为主调，虽然醒目，使人眼前一亮，可是时间一长便
20、失去当初的新意与创意。店面可以选择更新式墙纸变换策略。红色意味着吃完快走，所以尽量少用红色。对颜色温度等进行设计，增加用餐环境的舒适程度，吸引顾客。食欲受环境整体影响，就算因为时间或其他的原因勉强留下吃饭，以后也不会再光顾了。窗明几净、幽雅温馨的氛围，再享受高质量的菜肴和服务，那么他会成为忠诚顾客，而且还会将其介绍给亲朋好友。其次，从无形要素上来分析，众所皆知，餐馆的气氛和食物同样重要的。金汉斯应该被视为温暖与亲切，服务人员也应注意尊重顾客，而增添一些魅力到“气氛”里头。影响“气氛”一些因素包括：视觉、气味、声音、触觉。从视觉上来说，视觉商品化与形象的建立和推销有关，顾客进门之后，视觉商品化，
21、旨在确保无论顾客在搭电梯或在等待付账时，服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局、颜色，显然都是“视觉商品化”的一部份，此外，服务人员的外观和着装也是。总之，视觉呈现是顾客对服务产品惠顾的一个重大原因。从气味上来讲，气味会影响形象。如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味来推销其产品。所以金汉斯餐厅可以利用烤肉的香味达到良好的效果；同时还可以根据其在商业区的地理位置，故可在装饰上发散一种特殊的豪华气派，达到吸引更多高层白领人物的目的。从声音上来讲，关于声音的最近一项研究指出，店里的人潮往来流量，会受到播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时，营业额度往往会比较高。在金汉
22、斯餐厅用餐时，管理者对歌曲的选择不应为富有活跃感的音乐，因为那样会加快顾客的用餐速度，音乐的有效利用将缩短等待时间并且增加顾客满意感。同时能够增强顾客态度倾向和个性化服务4。更换歌曲，选择慢调较为合适。从触觉上来讲，比如厚重质料铺盖的座位的厚实感，地毯的厚度、壁纸的感度、桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并发散出独特的气氛，从而以样品展示的方式激发顾客们的感度。总之，因为环境给人的是第一印象，第一印象好了，才有可能让顾客走进餐馆消费。要想搞好餐饮企业的用餐环境，需要必须先了解环境的价值及环境的不利影响：好的环境（或气氛）是可以使餐饮服务增值的。3.3完善服务创新策略在金汉斯
23、，只有创业，没有守业。而服务创新是金汉斯餐厅赢得服务竞争时代胜利的关键，也是打造服务资本的手段，适应顾客需要改革传统串肉的方式。与市场结合，开发市场人员对公司形象进行宣传。提升厨师技术创新能力以培训为重点，加强核心服务竞争力。消费者行为涉及交换行为，换句话说，人们总是倾向于交换价值，大多数消费者行为理论都指出人们愿意用货币去获得商品，包括产品与服务，这种交换产生于买方和卖方之间，市场在社会中的角色就是帮助人们通过市场策略创造交换价值5。创新策略主要可从语言、过程、组织等方面进行创新。3.3.1完善语言服务体系金汉斯各部门均已形成了一套规范化、标准化的服务语言体系。但这种千篇一律的单调语言正受到
24、挑战，不少客人已明确表示对这种毫无新意的服务语言表示反感或厌烦。餐饮服务更多时候借助于语言进行，因此实施服务语言创新应是服务创新的重要内容。服务内容创新的关键在于餐饮经营者应突破纯粹餐饮消费的观念，追求餐饮内涵的延伸，尤其是金汉斯餐饮文化内涵的拓展和延伸，只有这样，服务创新的天地才会变得更加宽广。3.3.2提升服务过程的认识餐饮服务中，人员是服务的主体。第一，要认识客人消费过程，即对组成餐饮消费过程的各项消费活动（如订座、引位、点菜、桌边服务、结账等）予以鉴别；第二，要对消费过程进行系统分析，即不仅要对每项消费活动发生的地点、时间、人员构成和活动现状进行分析，还要深入理解客人是否具有改变活动现
25、状的需求和改变活动现状的趋势方向；第三，要通过积极调整餐厅内部的价值活动，帮助客人改善消费活动，使其在时间、地点、价格和方式等方面更为适合客人的需要。服务过程的创新将给酒店服务模式的创新带来丰富的发展空间。3.3.3优化组织结构组织体制是保持部门正常运行的载体。金汉斯作为餐饮业，其组织模式往往与餐饮业整体组织模式有关，其应探讨如何“通过组织创新保持企业创新动力”这一基本课题。在金汉斯的经营组织里，并不一定只选择一种组织结构，工作性质、工作内容互不相同的部门可以选择不同的组织结构，甚至在同一部门的不同工作层次中也可以有组织结构图的差别。以凉菜部门为例，完全可根据经营任务的轻重、从业人员的多少、服
26、务范围的大小，根据命令统一原则、分工协作原则、精简高效原则，确定合理的组织结构，对内部岗位人员进行优化配置。3.4提升人性化服务标准3.4.1丰富对消费者的关怀马斯洛的需求层次理论认为，消费者在接受服务的同时，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务，而要一切为满足和超越消费者期望，充满人性化和人文气息，使消费者的精神回报最大化。如给客户提供生日优惠及祝福，赠送贺卡，保证让员工记住客户的样貌以便客户下次光临时能够提供更多适合客户的服务。最重要的一点就是保持微笑。潜心研究消费者消费心理，能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通，从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名
27、优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解消费者的需求和消费心理。3.4.2提供更贴近生活的人性化服务中国是个讲究人情味的国家，而且人情味比较重，所以，金汉斯应该在人性化服务方面做些改革。人性化服务可从几点着手：适当的礼仪，合理的环境，切合实际的设计，标准化的餐饮服务，特殊的人文服务，菜式方面的设计等。还需要注意的是考虑消费群体的层次，做出有性格的味道。在武汉这个城市，人们的消费水平和消费意识都有比较高的要求。作为管理层的人员可以尝试到其他金汉斯分店开展巡回管理，从而进行有效沟通，了解更多客户及员工的内在需求和真实想法，进而进行针对性的改善。因此，做有特色、有性格的店才能更加
28、吸引人，享受不是一种世俗，而是一种偏好。因此开店的时候就要对消费群体有所定位，在这一点上，也是人性化设计的一种体现。同时，人性化要求对待顾客要像家人一样，把倾听放在首位，满足顾客的需求，简单的服务应该让它与众不同，服务时敏捷而带有智慧。保持学习的习惯，注意观察顾客反应，此外，保持自身作为服务者的骄傲6。3.5改善培训方式和内容培训方式选择全程化和经常化、外聘和内培相结合。同时，强化全员强烈的服务意识，加强服务多元化管理。要加强教育和培训，建立和谐温馨的酒店企业文化，让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感，才能树立强烈的服务意识，全心全意地从我做起，做好服务工作。培训内容主要在于企业文化、
29、企业理念、服务技能、礼仪等方面。礼仪服务是需要用心去体会，要让一言一行发自内心，发自内心的微笑才更有感染力；时刻调整心态，以最好的状态对待工作，要有恒心，做到文明用语、礼仪服务并持之以恒；要能忍，服务工作中遇到的顾客素质有高有低，甚至有些是故意找茬、出言不逊，这就更需要餐饮服务人员做到文明服务、礼仪服务，言语不卑不亢地真诚对待；要有“感恩之心”，既然选择这份工作，就要给服务人员一个好的机会，怀有一份“感恩之心”去认真对待顾客。3.6打造品牌优势品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。最关键的点在于品牌把消费与生命结合，而生命又转化成其他的事物，同时，品牌是组织管理的一个机械化工具。品牌也是
30、服务管理的中心并且操纵着其使命，品牌亦等于企业行为7。金汉斯所塑造的烤肉品牌应该是该企业对应的消费者的情感价值的具体体现。具体策略主要表现为完善品牌定位与品牌创新策略上。品牌定位上，USP理论、品牌形象理论和定位理论实际上是主诉的品牌定位。其最核心的差异化居于核心地位8。餐饮品牌的生命力就在于个性特色。金汉斯是集鲜酿啤酒、南美烤肉、中西自助餐为一体的第一家啤酒烤肉餐厅。烤肉和啤酒是永久不便的话题，但是需要加强的是菜品的合理搭配，使消费者的油腻感减少。同时，在坚持个性上还可以增加娱乐设施的新鲜性，增长顾客的停留时间。经理人员曾经提出溜冰式服务，此方法较快捷，但是在安全问题上仍待考虑。品牌创新上，一般企业创新能力与品牌竞争力具有相互作用机理
