1、毕业论文基于品牌传播的整合营销以王老吉的 营销为案例摘要第一章：绪论1.1研究背景1.2研究内容1.3研究现状1.4研究创新1.5研究目的与意义第二章:整合营销的基本内容2.1整合营销的主题2.2整合营销的特征2.3整合营销的优点2.4整合营销的精髓2.5整合营销的对策与措施第三章：整合营销理论体系及其发展3.1整合营销的基本概念3.2整合营销的历史发展3.3整合营销的运作特征3.4本章小节第四章：整合营销对品牌的传播作用4.1构筑品牌形象4.2厚积品牌资产4.3协助品牌整合推广4.4本章小结第五章：王老吉整合营销策略分析5.1王老吉的品牌释名第六章:结论参考文献摘 要二十一世纪，中国的消费市
2、场正在发生翻天覆地的变化。随着社会的不断进步和发展，人们的消费水平逐渐提高，更趋理性化、科学化，已经不再局限于物质层面的消费，而是追求精神层面的消费。近些年来，消费群体已不仅满足于产品使用功能的层面，呈现出符号消费、精神消费、感性消费的趋势。消费者通过消费来彰显个性、象征身份、满足情感，产品的附加值成了他们购买产品的目的。随着感性消费时代的来临，以产品使用功能为诉求所获得的利润空间正在大幅度的缩水，迫使更多商家把目光转移到增加产品的附加值上来，从而迎来了一个新的消费时代。同时也使企业间的竞争格局发生了巨大的变化，在业界掀起了品牌竞争的巨浪，从此品牌成了彰显人们个性的最好代言人。 在品牌竞争的时
3、代，人们已经将自己的大部分目光注视到产品品牌之上，因为品牌是一个公司形象、信誉的标榜者，它整合了整个产品从研发生产到到达消费这手中的整个过程，而这个过程充满了传奇色彩，它使各种资源得到合理的优化配置，巧妙的将产品的美学价值、情感价值、文化价值融为一体，并实现了产品附加值的最大化。这种整合式的营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌的附加值，从全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于一些国际知名品牌，整合营销已经成为其品牌竞争的手段。 本文探讨整合营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析整合语义的功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地整合营销
4、，在整合营销的过程中如何发挥整合语义的功能价值。在构筑品牌形象、厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发挥整合的终端优势，合理运用整合语义功能。关键词：整合营销；品牌传播；王老吉 AbstractTwenty-first century, Chinas consumer market is undergoing tremendous changes. With the continuous progress and development, peoples consumption level gradually become more rational and scientifi
5、c, no longer limited to the material aspects of consumption, but the pursuit of spiritual consumption. In recent years, consumer groups have not only meet the functional level on the product, showing a symbolic consumption, spirit consumption, emotional consumption trends. Consumers through consumer
6、 to express individuality, a symbol of identity, to meet the emotional value of the products became the purpose of them to buy products. With the era of emotional consumption, product functionality and appeal of the profits space is greatly shrunk, forcing more businesses to look to an increase in t
7、he value of the products up, which ushered in a new era of the consumer. Also tremendous changes in the competitive landscape in the inter-enterprise set off waves of brand competition in the industry, from the brand became the highlight of the best spokesmen of the peoples personality. In the era o
8、f brand competition, people have been to most of their eyes gaze to the above brand because the brand is a corporate image and credibility of advertised, it integrates the entire product from the R & D and production to reach the consumer in the hands of the whole process. This process is full of le
9、gendary, it makes reasonable optimize the allocation of various resources, clever products aesthetic value, emotional value, cultural value of integration, and to maximize the value-added products. Integrated marketing strategy for consumer groups to bring a new consumer experience, to enhance the a
10、dded value of the brand, establishing and developing the inherent relationship between the consumer and the brand from a new perspective. For some famous international brands, integrated marketing has become a means of brand competition.This article explores the role of integrated marketing for bran
11、d communications, and this orientation, the functional value of the semantic analysis of integration and application. Analyzed under the premise of brand communication-oriented, how to effectively integrate the marketing, how to play in the integrated marketing process of integration of the function
12、al value of the semantic. Build a brand image, the thick plot of the brand equity and brand integration to promote the three levels of brand how to play the advantage of an integrated terminal, and rational use of integrated semantic function.Keywords: integrated marketing; brand communication; Wang
13、laoji 第1章绪论1.1研究背景 (1)市场变革 二十一世纪，中国的消费市场正在发生巨大的变革，随着社会的不断进步和稳定发展，人们的消费水平在逐渐提高，大众的消费需求从物质层面逐渐过度到精神层面。传统的消费群体更倾向于产品的使用功能消费，而现在的人们更趋于理性化、科学化。近些年来，中国的消费市场正在发生着微妙的变化，消费者们已经不再满足于产品使用功能的消费，呈现出符号消费呈现出符号消费、精神消费、感性消费的趋势。消费者通过消费来彰显个性、象征身份、满足情感，产品的附加值成了他们购买产品的目的。这种消费消费市场的变革不可避免，本土企业面临挑战。如何应对市场变革带来的变化、如何把握市场变革带来
14、的机遇，是摆在本土企业的新课题。(2)品牌竞争卖方市场到买方市场的转变、产品同质化现象的日趋严重、感性消费时代的来临，意味着以产品使用功能为诉求点所获得的利润空间正在缩小，而以产品的附加值为诉求点所获得的利润空间正在增加，而产品的这种附加值来源于品牌。但在今天，质优未必价优，同样是一件产品被冠于不一样的品牌，价格就有天大的差别。例如出口欧美的运动鞋，贴上国内企业的品牌，每双售价20多美元，但如果换上国外著名品牌之后，身价骤然提高，每双售价200多美元。原因在于与外国的一些优秀企业相比，中国的品牌化之路才刚刚开始，我们在树立品牌方面意识还比较淡薄，增加产品附加值方面还有所欠缺。（3）整合营销的商
15、业价值 进入二十一世纪，随着信息经济的不断发展，影响信息革命的知识、艺术、文化产业逐渐成为了主导型的产业形式。随着人类对整合营销理论的了解与应用，整合营销以其独特的审美价值、情感价值与文化价值，越来越多地被商家运用到品牌经营活动中。这种整合营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌的附加值，从全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于国际知名品牌，整合营销已经成为其品牌传播的手段。 1.2研究内容 （1）以整合营销对手中的作用为导向，分析整合营销的语义功能整合营销与品牌传播的根本目的在于受众。通过客观的分析整合营销的本质属性，本文从整合营销对受众作用的角度，探讨整合营销的语义功能
16、。目的在于总结受众感知整合营销的的基本规律，为整合营销对整合语义的运用提供分析问题的角度于解决问题的方法。(2)研究以品牌传播为导向的整合营销策略本文探讨整合营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析整合营销功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地整合营销、在整合营销的过程中如何运用整合语义的功能价值。在构筑品牌形象、厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发乎发挥整合营销的终端优势及如何运用整合营销的语义功能。（3）分析王老吉的整合营销策略结合王老吉的整合营销，分析王老吉感知体验的整合语义；分析王老吉整合营销对于其品牌传播的作用:分析王老吉如何将整
17、合作为其品牌传播的诉求点，如何将其在整合营销过程中展开。1.3研究现状整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国的唐E舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者，根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者
18、、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出4P时代已经过去，4C时代已经到来的新的营销主张：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。（舒尔兹、田纳本、劳特
19、朋整合营销传播P20）1.4研究创新在研究内容上，本文具有创新性。本文探讨以品牌传播为导向的整合营销，以及整合营销语义功能在其中的应用。首先，从分析整合语义功能入手，总结整合营销的语义功能对受众的作用规律。其次，以品牌传播为导向，研究整合营销对品牌传播的作用以及对整合语义的应用。目的在于探寻整合语义功能、整合营销与品牌传播的契合点，探讨企业如何合理地运用整合语义功能，发挥整合营销对品牌传播的积极作用。 相对比较，国内对整合营销研究主要集中在整合营销与消费者心理的关系上，以及整合营销与产品外观、包装与展示环境的关系上。对如何以品牌传播为导向进行整合营销的研究比较少。1.5研究目的与意义 本文研究
20、整合语义功能、整合营销对整合语义的运用、整合营销对品牌推广的作用以及王老吉的整合营销策略。目的在于：一、总结整合营销对受众的作用规律；二、基于整合营销的予以功能，面向品牌传播。为整合营销提供分析问题与解决问题的办法，探讨企业如何通过整合营销更合理地运用整合语义功能，从而达到厚积品牌资产的目的；三、在此理论基础上，解读王老吉整合营销策略，分析王老吉整合营销体系的优势所在。 通过本文的研究，希望可以充实现有整合营销理论体系，探讨本土企业对于整合营销的认识，为本土品牌企业整合营销的策划提供新思路与解决问题的方法。第2章整合营销的基本内容整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时
21、性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。2.1整合营销的主题 “整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。 但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其
22、他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。 我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。 另外一个有价值的主题是整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。 我们还可以考虑到系统
23、的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。 第三个主题是整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。 2.2整合营销的特征 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 以本质
24、上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。就如目前的优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业，已拥有一些典型案例和成功用户。 2.3整合营
25、销的优点 符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。 有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。 有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。 有利于从观念到行为的整合。 有利于企业上下各层次的整合。 有利于企业各个部门的整合。 有利于营销策略的整合。 有利于企业长远规划与近期活动的整合。 有利于企业开展国际化营销。 2.4整合营销的工具整合营销工具主要包括： 广告 促销 直销 宣传与公关 赞助 展会 包装 商品交易 传播 电子营销 CI 体验营销 2.5整合营销的精髓 (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 (2)暂不
26、考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。 (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 (4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。 2.6整合营销的对策与措施 1革新企业的营销观念 要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。 2加强企业自身的现代化建设 企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化； 要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。 3整合企业的营销 对企业内外部实行一体
27、化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。 4借鉴国外的先进经验 我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。 经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。 第3章 整合营销理论体系及其发展随着全球经济的问稳定发展，二人战以
28、来，全球市场尤其是发达资本主义国家的消费需求陡然增长，市场需求从物质需求转向精神需求，原本的卖方市场彻底地转变为买方市场，产品供大于求。无论是品牌传播、或者市场营销等领域都需要利用整合的市场价值，确立新的竞争优势。3.1整合营销的基本概念整合营销传播的含义。美国广告公司协会（4As） 是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国的唐E舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营
29、销传播专著的第一作者，根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。3.2整合营销的历史发展 营销是一个刚刚拉开序幕的新商业时代，按最长的诞生时间（以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陆续诞生之日）算，距今也只有短短5年时间。这五年间，新的互联网环境彻底重塑了商业的基本面貌：
30、从生活、消费、工作、管理、媒体、营销等各个方面，今天的商业生态与五年前的信息经济发生了质的变化（原有的经济形态并未完全消失）。这就是人类从来没有如此被紧密地联接在一起，并且历史性地、第一次实现了绕过所有中间媒介（报纸、杂志、广播、电视等）、让每个人与所有人的自由交流的新媒体：从互联网上的微博、视频到移动互联网（手机），以及即将到来的家庭终端（智能电视）的无缝联接。为这种无缝的、自由的联接提供核心动力的，正是被称为“云计算”的新信息技术，也是我们称整合营销是云商业时代的原因。具体说，与农业、工业、信息经济的商业生态相比，这个云商业时代的生态发生了三个显著的变化，正是这三个显著变化，不仅改变了商业
31、生态，也改变了营销模式。 无论是传统营销模式里的4P、STP（细分-目标-定位），还是标准化、大规模制造、大众传播媒介、互联网（数字化）等，在新的社会化营销模式里，都在受到挑战甚至颠覆。应该说，社会化营销模式正在对传统营销模式进行一场“路径革命”，这是营销4.0的核心，我们简称为“SNS（社会化网络）营销模式”，即重新从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命。SNS营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式，也是打破消费者需求与企业运营模式界线的模式，整合营销比营销的其他时代具有更强的革命性与颠覆性，具体表现在传播模式革命：创意成为企业营销的核心价值链环节。曾总结过去20年（1991201
32、0年）里崛起的中国企业（及品牌），实际上被大三规则主宰或驱动，即知名度、渠道力、执行力。这个判断的含义，放在整合营销时代里可以有更清晰的对比：整合营销正在打破昔日的关键成功“法宝”。 在整合营销及之前的环境下，消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”。也就是说，企业有足够的资金投放媒介，就掌握了引导消费者购买偏好的钥匙。在媒体（包括互联网）掌握舆论权与话语权的时代，媒介“声音”的大小，决定着品牌的江湖地位（排除蓝田莲藕汁这种造假、秦池等没有品质支撑的广告轰炸失败的个案）。脑白金、黄金酒、巨人网络代表恶俗广告，叶茂中（微博）代表的叫卖式名人代言广告，蒙牛代表的事件炒作广告等形式，都是用媒体当量吸引眼球的“单向控制”的传播模式。这些广告即使以恶
