1、互联网时代咖啡零售产业的品牌传播策略研究 以瑞幸咖啡为例互联网时代咖啡零售产业的品牌传播策略研究以瑞幸咖啡为例摘 要咖啡市场在全世界，尤其是在中国具有广阔的发展前景。除星巴克等国际著名咖啡连锁品牌以外，国产咖啡零售品牌正在迅速崛起，逐步占领中国市场，其中瑞幸咖啡势如破竹，已经成为仅次于星巴克的中国第二大咖啡零售品牌。本文以“M-mac-C品牌传播工具模型”为理论框架，基于品牌的生命周期理论，根据瑞幸咖啡在不同时期的品牌传播特点，分别探析其在导入期、知晓期、知名期三个时期相应的传播策略，总结出瑞幸咖啡作为新零售咖啡的代表，其品牌传播策略的创新之处，对互联网时代下企业的品牌传播具有重要的借鉴作用。
2、本文主要采用案例分析、内容分析的方法，深入探析了瑞幸咖啡的品牌传播策略，希望能够为其他咖啡零售品牌的传播提供参考。全文共分为四部分，第一部分介绍了本文的研究意义、研究目的与研究方法，概述了该领域国内外研究现状；第二部分明确了品牌与品牌传播的理论内涵，引入“M-mac-C品牌传播工具模型”与品牌生命周期理论，并对互联网时代品牌传播的特点进行总结；第三部分为文章的重要部分，从品牌定位、品牌命名、三个不同时期的传播策略三个方面对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行深入的研究分析；第四部分结合瑞幸咖啡品牌传播的独特之处，为企业提出互联网时代下具有可行性的品牌传播建议。关键词： 品牌 品牌传播 品牌传播策略 瑞幸
3、咖啡Research on Brand Communication Strategy of Coffee Retail Industry in the Internet EraTake Luckin Coffee as an Example ABSTRACTCoffee market in the world, especially in China, has broad prospects for development. In addition to famous international coffee chain brands such as Starbucks, domestic c
4、offee retail brands are rising rapidly and gradually occupying the Chinese market, among which Luckin Coffee has become the second largest coffee retail brand in China after starbucks. This paper takes M-mac-C brand communication tool model as the theoretical framework, based on the brand life cycle
5、 theory, and according to the brand communication characteristics of Luckin Coffee in different periods, respectively explores and analyzes the corresponding communication strategies in the three periods of start-up period, growth period and mature period. It also summarizes the innovation of Luckin
6、 Coffee brand communication strategy as a representative of the new retail coffee, which has an important reference to the brand communication of enterprises in the Internet era. This paper mainly adopts case analysis method and content analysis method to deeply explore the brand communication strat
7、egy of Luchin Coffee, hoping to provide a reference for the communication of other coffee retail brands. This paper is divided into four parts. The first part introduces the research significance, research purpose and research methods of this paper, and summarizes the research status in this field a
8、t home and abroad. The second part clarifies the theoretical connotation of brand and brand communication, introduces the M-mac-C brand communication tool model and brand life cycle theory, and summarizes the characteristics of brand communication in the Internet era. The third part is an important
9、part of the paper, which makes an in-depth study and analysis of the brand communication strategy of Luckin Coffee. The fourth part, combining the unique features of Luckin Coffee brand communication, proposes feasible brand communication suggestions for enterprises in the Internet era. Keywords: br
10、and, brand communication, brand communication strategy, Luckin Coffee一、绪 论（一）研究背景及选题意义 作为世界三大饮品之一，咖啡的全球消费增速为2%，在中国市场前景更加广阔，咖啡市场的年增速达到了15%，有着千亿元的潜力规模。在这种环境下，咖啡零售业在中国取得了前所未有的发展。除了星巴克、Costa等国际咖啡连锁品牌，中国本土的咖啡品牌也迅速崛起，其中瑞幸咖啡的出现打乱了中国咖啡零售业的原有秩序，目前已经取代costa成为仅次于星巴克的国内第二连锁咖啡品牌。 本文以瑞幸咖啡作为研究对象， 作为互联网咖啡的代表，瑞幸咖啡的成
11、功得益于互联网时代下所采取的独特的品牌传播策略。品牌传播策略是一个企业的核心策略，长期来看，一个企业只有建立品牌，才能在市场上确立自己的地位与竞争优势。对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行研究分析，对咖啡零售产业的发展具有借鉴意义。（二）研究方法 本文所采取的研究方法主要为案例分析和内容分析，以传播学、品牌学、广告学等理论为基础，对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行全面深入的分析。通过对瑞幸咖啡品牌传播策略的个案分析研究，考虑到瑞幸咖啡的发展现状和市场环境，深入了解互联网时代新零售模式下的咖啡品牌在传播中的创新之处，从品牌传播学的不同范畴，结合相关学者在品牌传播学方面的文献，全面剖析瑞幸咖啡的成功原因，并提炼
12、其独特之处，从传播学的角度为互联网时代的品牌传播策略提出有效建议。（三）研究现状和文献综述1. 关于品牌与品牌传播的文献综述 英国学者保罗斯图波特（2000）在专著品牌的力量中提出，“品牌”一词起源于古挪威语的“brandr”，意为打上烙印1。品牌最初以符号的形式出现，古代人们自己的物品上打上印记，以表明自己的所有权。张琳（2010）在新媒体环境下的品牌传播研究中将国外的品牌传播研究大致归纳为五个阶段：品牌起步阶段，品牌理论系统研究阶段，品牌生命周期、品牌个性和品牌定位理论研究时代，品牌价值、品牌资产和整合传播营销时代，以及至今为止开启品牌研究的新视角。1931年宝洁确立品牌经理职位，开创了品
13、牌经理制的先河。至20世纪中期，美国著名广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）首次正式提出品牌的概念，成为品牌研究的开端。随后，曼弗雷布鲁恩（Manfred Bruhn）成为第一位提出品牌生命周期论的学者，根据品牌在不同时期的特征划分为创立、稳固、差异化、模仿、分化和两极分化六个阶段。里斯（Rise）和特劳特（Trout）（1979）在广告攻心战略：品牌定位一书中详细地阐述了品牌定位理论，提出品牌传播的关键在于消费者，应当树立差异化的品牌形象，从而在消费者心中占据有利地位。随着品牌传播进入整合营销传播时代，唐舒尔茨（Don Schultz）（1994）在专著整合营销传播中提出了整合营销
14、传播的概念，掀起了企业新的营销风暴。 国内关于品牌以及品牌传播的研究起步较晚但发展迅速。余明阳、舒咏平（2002）曾在论“品牌传播”一文中界定了品牌的概念，明确了品牌传播的含义，从品牌的静态构成和动态经营两个方面分析了品牌传播的内容，并归纳了品牌传播的特点。同年，陈先红（2002）在试论品牌传播的消费者导向原则中从消费者的角度对品牌传播进行了研究，认为品牌的价值是由制造者和消费者共同创造的，维护并强化品牌与消费者的关系才是品牌传播的目的，企业应当遵循以消费者为导向的传播法则进行品牌传播。此外，随着整合营销传播成为营销的新趋势，品牌传播研究的重要性也日益凸显。李忠宽（2003）在论文品牌形象的整
15、合传播策略中认为，整合营销传播的核心指向“品牌” ，如何通过整合传播来塑造品牌形象，是保持品牌信息传播一致性的关键。黄升民、杨雪睿（2005）在碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势中分析了消费者行为的变化，认为大众媒体地位逐渐衰落，而小众、个性化煤气崛起，消费者的个性化倾向更加明显。2. 关于瑞幸咖啡的相关研究综述 目前存在的对于瑞幸咖啡的研究，主要是从市场营销学的角度展开的。 瑞幸咖啡是典型的互联网商业模式，是一个与新零售相结合的咖啡品牌。在互联网与传统零售的有机结合下，新零售在方方面面改变着人们的购物习惯。来自美国的“新零售教父”乔韦曼（Joe Weinman）认为，新零售的“新”在于“5E”
16、：经济性(economy)，卓越性(excellence)，体验(experiences)，准确度(exactitude)，自我(ego)2。尚子琦（2019）在从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式中将新零售这种新型商业模式与传统商业模式进行比较，总结出新零售的特点在于线上线下的融合以及基于大数据的个性化服务，提出瑞幸咖啡与星巴克抗衡的优势在于其较低的价格和较高的便捷性。何临清（2018）在瑞幸咖啡能否一直幸运下去中表示，企业需要从线上线下整合、数字解决方案、提升客户亲密度、产品创新升级四个方面来建立可持续发展的商业模式，提高盈利能力、客户忠诚度和客户体验。李倩雯、张冰冰（2
17、018）在新零售背景下咖啡品牌的营销之道以luckin coffee为例中则从经典营销组合4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）角度分析了瑞幸咖啡的营销策略，发现瑞幸咖啡产品质量高、价格合理、门店类型丰富、宣传力度大，使得品牌能够在短期内迅速发展。瑞幸咖啡所采取的吸引流量、社交裂变、建立用户数据库等营销方法，都体现出明显的互联网特色。二、品牌传播策略的理论背景（一）品牌与品牌传播的概念梳理1. 品牌与品牌传播的定义 品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和3。从此定义可以看出，公众是品牌的中心，而组织和产品则成为品牌的具体表现形式。 品牌
18、是一个抽象的概念，看不见摸不着，但产品的特性、品质均蕴含于之中，通过品牌传递给消费者。它是企业的一种无形财富，能够为企业获取巨大的利益。品牌是企业进行市场竞争的重要工具，企业通过品牌使自己与同类型的其它企业相区别，从而吸引消费者对自己产品的注意，并通过对消费者欲望的满足来维护消费者对于品牌的长期忠诚度。好的品牌可以留住老顾客，吸引新顾客，以此提高自己的市场占有率。 品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程4。随着信息传播途径越来越多样化，品牌只有综合利用好各种传播手段，进行有效的资源整合，才能最大程度上减少资源的浪费，有效地区别于竞争品牌，在品牌
19、传播的过程中取得成功。 同时，品牌传播也应当注重受众的目标性。品牌传播的对象不仅是直接消费者，还有包括潜在消费者在内的目标受众，通过品牌传播打动受众，可以将潜在消费者转化为直接消费者，从而扩大目标市场。值得一提的是，虽然仍有一部分人群永远不会成为品牌消费者，但他们对品牌的支持和赞美也会提升品牌的知名度和美誉度，从而提高品牌的社会地位，增加品牌的价值。 而品牌传播的最终目标则在于增加品牌资产。大卫艾克（Aaker）曾提出著名的品牌资产五星模型来评估品牌资产，认为构成品牌资产的五大元素是品牌知名度（brand awareness）、品牌认知度（perceived brand quality）、品牌
20、联想度（brand association）、品牌忠诚度（brand loyalty）和其他独有资产5。该模型从受众对品牌的记忆程度、整体印象、相关联想、特殊购买偏好等方面，对品牌的资产进行了综合性评价，成为多种评价方法中最具代表性的一种。2. 品牌传播的手段品牌传播的手段众多，主要包括广告、公共关系、销售传播、口碑传播、品牌叙事、品牌形象代言人、互动体验等6。广告是消费者认识品牌的重要方式之一，通常通过创意与策划向消费者传达品牌的相关知识与内涵。品牌可以通过广告对品牌的符号意义进行解释，并通过语言、文字等视觉听觉形象来传播信息，从而建立起消费者对于品牌形象的认知。广告可以帮助品牌在短时间内建
21、立较高的知名度，并树立正面的品质认知形象。公共关系是企业以塑造品牌形象为目标的传播活动，目的是建立起与消费者之间的信任与依赖关系，从而树立良好可靠的品牌形象。不同于广告可以在短期内即可收到显著的效果，公关的效果一般比较间接，周期较长，公关活动短的也要几个月，长则三、五年。作为品牌传播的重要传播手段，企业可以通过公关树立良好的品牌形象，借助公益性的社会活动、媒体宣传等增加品牌的亲和力。若有不利于品牌形象的事件发生，如企业与公众之间的冲突造成不良的公众舆论，企业可以通过公关的方式调节与公众之间的紧张关系，保护出现问题的品牌，带领企业走出危机。销售传播是指品牌通过一系列销售活动，如分发样品、折价赠券
22、、包退包换等，来直接引起消费者的购买欲望，在短时间内扩大产品销售量，从而产生良好的销售反应的信息传播方式。销售传播见效快、效果明显，能够吸引一些品牌转换者。口碑传播是一种非正式的人际传播，包括企业、产品的相关信息，消费者的评价以及媒体的报道等。品牌传播的传播源可信度较高，易于流行，但传播范围有限，周期较长，需要配合其他传播手段才能取得良好的效果。品牌形象代言人是指企业考虑到目标消费者的心理及喜好，为了进行品牌宣传而选择或创造的角色或形象，通常分为人物代言人、动物或虚拟代言人、组织或团体代言人三种类型。品牌选择形象代言人，可以利用代言人的名人效应提高品牌知名度，但费用高昂，存在丑闻等代言风险。互
23、动体验传播给了品牌与消费者直接接触的机会，以互动的方式传递信息，通过给消费者带来个人的情感体验，使消费者对品牌产生联想和回忆。互动体验传播包含感官式体验、情感式体验、思考式体验、行动式体验、关联式体验五个层面，充分调动消费者的多重知觉，但传播范围不够大，成本投入也相对较大。3品牌生命周期理论 品牌生命周期是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出市场的整个过程7，按照品牌知名度可划分为导入期、知晓期、知名期、衰退期四个阶段。如图2.1。图2.1 品牌生命周期 导入期：指产品完成前期工作，开始将产品投入市场，被消费者认知和购买的过程。这个阶段品牌刚进入市场，消费者刚开始接触品牌，对品牌了解较少
24、。同时品牌特色不够鲜明，消费者不清楚自己与品牌之间的需求关系。 知晓期：产品开始被消费者认知，市场占有率开始上升的过程。在这个阶段，消费者对品牌有了一定的了解，但品牌知名度还不高，还没有建立起属于自己的品牌认知体系，消费者缺乏对品牌的信任与忠诚。 知名期：这一阶段品牌的市场占有率趋于稳定，进入知名期即成为名牌。消费者已经开始具有品牌忠诚度，建立起了相对成熟的品牌认知体系。品牌在这一阶段具有消费者众多、忠诚度高等竞争优势，产品也占有较高的市场份额。 衰退期：品牌开始出现衰退现象，产品销售额大幅减少，市场占有率也开始下降。这一阶段品牌因为创新力不足而不再适应市场需求，消费者开始寻找其他替代产品，直
25、到该品牌最终退出市场。 本文将以此理论为基础，根据瑞幸咖啡自创建以来到现在所经历的导入期、知晓期、知名期三个阶段，分别对不同时期所采取的不同品牌传播策略进行具体分析。（二）互联网时代的品牌传播1. 互联网时代的品牌传播环境 互联网的发展和社交媒体的普及，改变了品牌与消费者之间的沟通方式。社交媒体为消费者提供了一个及时进行信息反馈的平台，品牌可以通过社交媒体进行持续的信息传播。互联网为品牌传播营造了实时化、去中心化的环境。 实时化：在互联网时代下，品牌不只是通过投放广告来实现对于消费者的井喷式传播，而通过与消费者之间及时、持续的双向沟通，从而获取消费者关于品牌的实时反馈已经成为如今品牌传播的新趋
26、势。实时的互动不仅能帮助企业完善、优化自己的产品，还可以在与消费者的不断沟通中建立与消费者之间更深的情感联系。 去中心化：互联网时代，信息的传播不再适用于拉斯维尔的“5W”线性传播模式，而呈现出类似于奥斯古德和施拉姆的循环模式。用户自身既是信息的传者又是受者，参与传播的每一方都扮演着编码者、释码者、译码者的角色。信息通过转发、分享等方式在好友及非好友之间流通，实现了网状开放式的传播8。如图2.3。图2.3 互联网时代信息传播模式（来源：消费无国界：互联网时代的品牌传播与跨境消费）2. 互联网时代的品牌传播特点2.1受众碎片化与品牌传播聚合新媒体的兴起改变了传统的信息传播方式，“碎片化”成为从传
27、统社会向现代化社会这一过渡期的显著特征。碎片化使传统的社会关系及市场结构发生变革，无论是公众的思想方式还是消费理念，都由从前统一的整体逐渐转变成了如今差异化的个体。同时碎品化还意味着受众获取信息的方式更加多元，曾经一家传统媒体独大的局面被彻底颠覆，多家新媒体都成为信息的传播者。这一变化要求企业关注消费者的个性化需求，将碎片化的群体进行重新聚合，形成更加强的的目标群体。2.2品牌互动传播效果显著 在传统媒介环境下，大众媒体始终是议程设置的主角。互联网给了公众充分表达他们意愿的机会，品牌与消费者之间可以直接沟通，传播效果可以得到及时的反馈。此外，意见领袖、大众、媒体三方互为信息源，当一定强度的舆论
28、形成，便可达到反向议程设置的效果。（三）M-mac-C品牌传播工具模型 本文将采用M-mac-C品牌传播工具模型作为瑞幸咖啡品牌传播策略的分析工具。M-mac-C品牌传播工具模型由张树庭、吕艳丹于2008年在有效的品牌传播一书中提出。此模型以企业的营销目标（marketing target）为起点，中间通过品牌传播的主打工具（main tool）、辅助工具（assistant tool）和延续工具（continued tool）到达传播的终点消费者（consumers）9，如图2.2。图2.2 M-mac-C品牌传播工具模型（来源：有效的品牌传播） 企业在品牌发展的不同阶段面临着不同的市场环境
29、，需要根据自身品牌发展状况有差别地选择不同的品牌传播手段，同时对广告传播、公关传播、促销传播、口碑传播等多种品牌传播工具进行重新组合、综合使用，形成了在不同阶段的不同组合模式，M-mac-C品牌传播工具模型便由此诞生。 不同的品牌传播工具在品牌传播过程中扮演着不同的角色，发挥者各异的作用，从而共同完成企业的阶段性品牌传播。基于这些不同的作用，我们可将不同的工具分为三类，分别是在阶段性品牌传播中起主导作用的主打工具，在其基础上实现更佳传播效果的辅助工具，以及最直接作用于消费者的延续工具，它属于前两者的延伸产品，作用于工具模型的最外围。三者相互结合，互为补充。三、瑞幸咖啡品牌传播策略分析 瑞幸咖啡
30、在2017年11月由原神州优车集团 COO 钱治亚创建，并于同年12月于北京望京soho开出了第一家门店。品牌一经推出便以迅雷不及掩耳之势扩张，在2018年1月试营业之后，经过4个月的探索与磨合，5月8日宣布正式营业。作为互联网新零售模式的代表，瑞幸咖啡采取线上线下互动的形式，消费者需要下载app，在app上下单购买，线下扫码取餐。同时瑞幸咖啡也提供配送服务，与顺丰物流合作，保证30分钟内送达，满足消费者足不出户的需求。2018年4月，瑞幸咖啡app日活跃用户已达1.93万人，2018年6月获得a轮融资2亿美元，投后估值达10亿美元。截至目前，瑞幸咖啡在全国入驻全国14个城市，开设门店近200
31、0家。 本章将按照品牌传播学所包含的基本范畴，从前期的品牌定位、品牌命名，到投入市场后的品牌传播策略，结合“M-mac-C品牌传播工具模型”，对瑞幸咖啡的品牌传播策略进行分析与研究。（一）瑞幸咖啡的品牌定位分析 美国著名营销专家Ries和Trout于1979年提出品牌定位的概念，Kotler和Keller也在2006年中指出，品牌定位在产品营销战略中的重点作用体现在设计公司利用其形成独特的产品服务和形象，进而在目标消费群体中提升产品竞争力。品牌定位作为品牌营销战略中的关键构成部分，不仅规定着品牌的时期传播主题，而且有助于帮助品牌形成特有的价值地位。精准的品牌定位可以使企业拥有鲜明的品牌形象，在
32、品牌形象与目标消费者之间建立联系，从而占领目标市场，建立消费者对品牌的忠诚度。 根据品牌定位STP理论，品牌定位必定经过三个过程：市场细分（segmenting），选择目标市场（targeting）和市场定位（positioning）。 市场细分（segmenting）：市场细分的概念最早由Wendell .R .Smith于1956年提出：指企业通过市场调查，把某个产品或服务的市场划分为需求相对一致的若干子市场的过程。为了获得最大化的经济效益，企业会在制定营销战略之前对市场进行细分。基于不同的细分市场，企业会针对其中各类型消费者的需求、消费习惯，选出合适自己产品定位的目标市场，进而基于制定的营销方案有计划地投入资源，实现盈利。选择目标市场（targeting）：瑞幸咖啡主打新鲜、专业、时尚，瞄准职场白领和年轻一代消费者。他们之中咖啡爱好者比例很高，普遍追求咖啡的品质与口感，对线下配送的服务是否快捷、干净，态度是否有好都有较高要求。在进行广告投放时，瑞幸选择了互联网广告、电梯广告两种不同的广告形式，分别针对18-35 岁以及26-45岁人
