1、基金营销策划方案概要方案名称:基金营销策划方案概要提示一、策划目二、营销环境分析(一、宏观环境分析(二、基金产品 SWOT 分析1、优势 2、劣势 3、威胁 4、机会(三、竞争企业分析(四、企业形象分析(五、投资者分析三、市场面临问题析(一市场风险(三流动性风险(四管理风险(五操作或技术风险(七其他风险(六合规性风险四、市场机会析五、营销策划达到目标六、营销策略(一、产品策略(二、渠道策略(三、价格策略(四、促销策略七、具体推进方案(一 、针对不同投资者(二、针对企业自身八、费用预算概要提示:为了发展我们证券公司购买基金客户, 争取达到每个在我们公司开户人都同 时开立基金帐户, 扩大基金市场中
2、客户占有份额, 发展潜在客户。 我们公司将 通过一系列营销策略, 整合产品营销和关系营销, 将基金推上我们公司主打 发展力量, 同时给我们公司树立起品牌文化形象, 打造稳健、 专业、 诚信、 有远见、负责、智慧、伙伴关系企业形象。一、策划目:本次策划主要针对基金产品展开营销,其主要目在于增加我们公司经济效 益, 扩大基金市场中客户占有份额, 同时建立企业内部文化及品牌形象, 发展潜 在客户。我们将对自身基金产品进行营销推广同时,对公司内部专业人员专业性水 平,服务性水平进行提高,你满足广大投资者不同需求。二、营销环境分析:(一、宏观环境分析:1、中国资本市场已经告别了暴利及投机时代,即将进入健
3、康投资时代; 随着法律法规不断完善,监管力量加强,为证券公司运作创造出良好 外部环境,并推动基金业迅速发展。2、随着基金规模日益扩大,对市场影响也日益重要,逐渐成为证券市场 中不可忽视重要机构投资者。 机构投资者是证券市场稳定器, 发展机构投 资者正是我国目前政策选择。 数据显示, 目前受中国证监会监管证券投资基 金市值总和已接近 800亿元,相当于沪、深两市流通市值 7%左右。3、证券投资基金是理想个人理财工具,收益率较高,而个人投资者在收 集信息、 把握行情及资金实力等方面有先天劣势, 自我保护能力不足, 这决定了 他们投资结果必然是亏多赢少, 这是多年来实践所证明了。 所以, 越来越 多
4、人选择在证券公司开立基金账户。4、基金品种日益多样化,投资风格逐渐凸现,为证券公司带来了越来 越大代销空间。从 1998年第一批以平衡型为主基金发展至今,已出现成长 型、 价值型、 复合型等不同风格类型基金, 尤其是随着开放式基金逐步推出, 基金风格类型更为鲜明,为投资者提供了多方位投资选择。5、面对加入世贸组织后竞争格局,基金管理公司开展广泛对外合作, 学习先进管理及技术经验, 推动基金产品及运营创新为中国加入国际金融市 场竞争奠定了基础。 作为基金代销机构证券公司, 选择证券投资基金已是大势 所趋。(二、基金产品 SWOT 分析:1、优势:(1、基金自身投资优势我们在网上做了这样一个调查:
5、“ 您愿意投资股票还是基金 ” (见附录一,调查 结果显示, 53%人选择投资基金,充分说明了基金在人们心目中所占比重。 从基金自身投资优势出发就很容易理解为什么那么多人选择投资基金。 专家 理财:基金投资最大特点就是专家理财, 也就是说基民在投资基金时是不需要 像股票投资者那样必须整天关注着大盘在走势。 组合投资, 分散风险:证券投 资基金通过汇集众多中小投资者资金, 形成雄厚实力, 可以同时投资于很多 种股票,分散了对个股集中投资风险。方便投资,流动性强:证券投资基金 最低投资量起点要求一般较低, 可以满足小额投资者对于证券投资需求, 投资 者可根据自身财力决定对基金投资量。证券投资基金大
6、多有较强变现能力, 使得投资者收回投资时非常便利。我国对百姓基金投资收益还给予免税政策。 (2、及股票相比投资优势。基金在节税方面优势买卖股票要缴印花税, 而国家对基金个人投资者给予了税收优惠。 一是个人买 卖基金份额暂免征收印花税; 二是个人买卖基金份额差价收入以及基金分红暂 免征收个人所得税。另外,基金分红免税,股票分红要交 10%所得税。 通常基金风险小于股票股票可能连续跌停,想卖都卖不掉,而基金一天下跌 2%就是非常罕见了。因 为一只基金往往持有数十只股票, 一只股票跌得再多, 也不会对基金净值造成灭 顶之灾。由于发行公司经营效益有很大不确定性,而且股票市场价格波动也比较 剧烈,所以股
7、票投资风险更高。只是那些资金较多、有时间做研究分析,并能 及时取得相关信息人才有较大胜算。相比之下, 基金由专家进行理财, 采取组合投资方式, 能够在一定程度上降低 风险, 收益相对股票比较稳定, 而且基金变现也相对容易。 对于大多数中小 投资者而言,通过购买基金委托专家操作是比较好投资股票方式。基金操作难度小于股票基金净值变动也具有一定稳定性,有比较充足时间使得投资者参及和退 出,操作难度比较小,对其进行波段操作成功概率高于股票投资。所以,人 们常说基金投资白痴都可以做, 只要会买入和卖出就可以了。 而投资股票需要大 量投资知识,还要占用大量时间。事实表明, 每一轮牛市行情来时候, 基金净值
8、都会有较强增长表现, 而且 在市场上涨时不逊于大盘股指、 下跌中又有相当抗跌性。 对于多数一般投资者 而言, 在行情来临时候, 参及股票投资难度越来越大, 很难获得较好投资 收益。(3、及债券相比投资优势现在最常见债券品种就是国券, 由于国家保证还本付息, 比较安全, 从银 行网点买卖国债手续比较简便, 变现比较容易, 利息收益也不用缴税。 一般来 说,债券投资收益相对稳定,但及基金相比,收益还是低。基金投资对象包 括股票和债券等,收益率一般高于国债,而且由于进行了比较充足分散投资, 可以在一定程度上降低风险。另外, 债券还有一个很明显缺点是, 目前在银行销售债券规模较少, 不能满 足居民投资
9、需要; 升息过程中固定收益国债由贬值风险; 另外提前兑付要损 失不少利息。此外,投资者投资主动操作余地不大,收益率也比较低。(4、及外汇相比投资优势按国家有关政策规定, 只能进行实盘外汇买卖, 还不能进行虚盘买卖。 目前部分 银行在北京、 上海、 广州等地已开展了个人外汇买卖业务, 投资者可以按其报价 买卖外汇, 从中赚取买卖差价。 但及基金相比, 外汇买卖一些特点决定了它 不及基金普及度高:一是只有持有外汇投资者才能进行交易; 二是办理城 市及银行网点还不够多;三是对专业知识要求高,需要花较多时间进行研究。 大多数懒人不仅懒得看外汇行情, 甚至连外汇趋势分析都懒得去考虑。 对于这 类投资者而
10、言,如果想找个投资轻松途径,那么还是投资基金来得省事。 (5、及贵金属、收藏品等投资品种相比投资优势金银及其他贵金属供给有限, 而需求存在上涨趋势, 因此在较少时期内可以保 值, 但这些金属价格波动很大, 而且不像基金那样, 会产生差价收入和红利收益。 因为贵金属价格一般随着生活费用增长而增加, 许多人认为拥有这种资产可 以更好地克服通货膨胀。 事实上通货膨胀时期贵金属价格并不一定能够同步上 涨。拥有收藏品(例如邮票、钱币、艺术品和古董主要收益在于从收藏品中获得 乐趣, 很少有投资者将收藏品投资等同于现金、 债券或股票。 缺点是它需要很强 兴趣和专业知识, 此外, 即使收藏品价值很高, 您也往
11、往难以找到买主去兑现 它价值。基金作为一种相对长期投资工具, 可以通过广泛投资于股票、 债券等工具, 获 得较高收益, 而且投资分散也使风险降低。 流动性也比较好, 尤其是开放式基金,多通过银行、证券公司网点代销,从买卖程序上及存取款非常相似,变现 比较容易。不仅如此, 基金投资是一种委托专家理财形式, 不需要很多专业知识和时间, 而且起点投资金额低, 不像房地产、 实业投资和部分收藏品等一般需要大笔资金 才能投资。2、劣势:(1、周期较长一般投资基金不要象投资股票那样一天会上涨很多,操作上也不要指望快进快 出, 它是一个长期投资品种, 一般基金管理公司对于投资品种要进行充分 调研后进行行业选
12、择然后进行资金投入, 并且是一种组合投资, 只有耐心等 待才会获得稳健收益,也就是投资基金需要更大耐心,而不应频繁操作。 (2、巨额赎回风险投资市场有时跟风思想非常严重, 当市场下跌时, 一些投资者心理影响非常之大。 有时会盲目跟风操作, 这时对基金也会产生比较大赎回, 如果这种情况发生 比较统一, 那就会出现发行开放式基金挤兑现象, 这样可能造成无法正常 赎回, 当你可以办理赎回时, 你帐面已经下跌很多了, 同时这种情况出现也会 打乱基金投资所预想布局,也就不能保证预期收益。(3、赢利较慢在有大行情市场时,例如 97年九月以来市场出现过一博火爆行情,如果 你选择了好股票,上涨幅度可能达到翻十
13、倍,而这在投资基金是不可能。 (4、下跌市场,基金也一样跌买基金比买股票投资风险小一点, 但在熊市里面, 基金也会同样下跌, 并且跌 也不会很小, 所以千万不要认为投资基金没有风险。 我们在投资基金时为自己做 足承担风险精神准备是必须, 并做一番研究, 确定自己可以承受多大风险, 来投资及之相应基金产品。 值得一提是, 风险及收益是成正比例, 高风险 往往蕴涵着高收益,高收益背后往往隐藏着高风险。3、威胁:国家统计局公布了 4月份主要宏观经济数据, CPI 较上年同期下降 1.5%, 连续第三个月下降; PPI 较上年同期下降 6.6%,连续第五个月下降。双双为负 经济数据让市场担心国内经济回
14、暖趋势仍不稳定。全球金融危机导致需求变化以及大宗商品价格下降都是导致经济数据负增长 重要因素。不过,虽然 4月份 CPI 、 PPI 继续为负数,但从环比趋势看,物价 已经结束深幅下滑。 而且, 世界范围内充足流动性也决定了资产、 资源价格 低位状况不可持续。另一方面, 我们注意到, 去年四季度以来国家实施一系列积极宏观政策 对于经济拉动作用比较明显, 公司利润回升速度比其之前预期得要快。 总 来看, 公司盈利状况基本上遵循了一个季度好于一个季度规律。 考虑到去年前 三季度基数太高,尤其是去年 3月份和 4月份是全年 CPI 和 PPI 涨幅最高 点,因此我们认为环比数据更能体现真实经济水平。
15、根据测算, 4月份真实 CPI 和 PPI 环比其实是分别增长了 2%和 0.2%,这说明,目前数据情况是正 常,最坏时候已经过去,剩下大片市场机会。4、机会:近期国内经济数据转好,部分行业复苏迹象明显, 4月底以来股市仍然延续强劲 上扬态势。 股市回暖使得基金赚钱效应再度凸显, 基金开户数自牛年以来也不断走高。上周,沪深两市基金开户数攀升至 43953户,这一数据也创下了 45周 以来新高,也是自 2008年 3月底以来基金开户数最大一周。分析人士指出, 基金开户数历来是基金资金最为关键支持数据之一, 尽管该 项数字包含是前一周情况,但是基金开户数走高也明显会给市场带来信 心。一旦开户数大幅
16、增加,将会对之后两到三个月资金供应带来明显信心。 其次, 基金新增开户数逐步放大也及春节过后偏股型基金密集发行有一定关 系。据统计,近期在发基金已经达到 16只,其中,偏股型基金达到了 11只, 占比近 7成。 从近期偏股型基金发行来看, 指数型基金单日发行重现近亿元销 售量, 其余几只同期发行股票型基金也取得了日均上千万元销售量, 个别股 票型基金甚至发行首日就取得了 2亿元以上销售量。 5月 12日出台经济数 据,再次使得机构投资者通胀预期升温。这时,我们要把握好波段性机会, 获取一些适当回报和收益。其三, 基民们大多已有长期投资理念, 以理财心态来投资基金。 他们开始相 信, 从长期来看
17、, 基金投资仍然能够取得不错投资回报。 并且开始采取组合投 资基金方式, 在控制风险前提下, 获取合理收益。 这对于我们来说是一个 大好机会。(三、竞争企业分析1、同行业竞争激烈经纪业务集中度虽然在近几年持续提高, 不过市场依然分散, 经纪服务差异化 不足,再加上成交量萎缩,佣金战从未停止。据统计,前十家券商营业部数量合 计达到 1298家,占全部券商营业部总数 37.9%。就交易量而言, 2008年经 纪业务排名前 5家和前 10家合计市场份额分别达 32.78%和 52.56%, 虽然较 2007年分别上升 3.80和 1.06个百分点, 不过仍有必要进一步提高。 相对而言, 投行业务市场
18、则集中度较高, 大型优质券商在品牌和综合实力方面显示出较强 竞争优势。 2008年共有 78家企业进行 IPO ,排名前 10券商合计承销家数 占比达 56.4%,承销金额占比达 85.8%。2、证券公司代销,及非证券金融机构比较证券行业面临着来自银行、基金等其它非证券金融机构竞争。(1 证券公司代销:优点是证券公司一般都代销大多数基金公司产品,可选择面较广泛, 证券公司客户经理具备专业投资能力, 能够提供良好分析建议, 通过证券公司网上交易、 电话委托可以实现基金各种交易手续; 资金存取通过 银证转账进行, 可以将证券、 基金等多种产品结合在一个账户管理; 缺点是证券 公司网点较银行网点少,
19、 首次办理业务需要到证券公司网点。 公司客户资源和 渠道相较于银行明显不足, 营业部目前所能销售理财产品有限, 对此, 我们可 以通过加强及银行合作, 达到共赢目。 其次, 公司在中期票据承销上还受 到限制,短期融资券承销方面也落后于银行。(2银行网点代销:优点是银行网点众多,投资者存取款方便;缺点是每个银行网点代销基金公司产品有限, 一般以新基金为主; 投资者办理手续需 要往返网点。(3基金公司直销中心:优点是可以通过网上交易实现开户、认(申购、赎回等手续办理,享受交易手续费优惠,不受时间地点限制;缺点是客户 需要购买多家基金公司产品时候需要在多家基金公司办理相关手续, 投资管理 比较复杂。
20、 另外, 需要投资者有相应设备和上网条件, 具备较强网络知识和运用 能力。3、中国证券公司行业竞争特色 由于资本市场发展阶段及监管限制，中国证券公司整体差异化仍显不足。但部 分证券公司由于股东背景、业务模式、发展道路和企业文化差异，也展现了不 同经营特色，并且在努力打造着差异化竞争优势。 业务结构较为均衡、多元化发展券商，抵御市场波动能力相对较强。经纪业 务仍将是国内券商主要收入来源。国内综合实力居前中信证券、国泰君安、国 信证券等， 均在经纪业务领域形成了一定竞争优势。 而以投行业务为主券商， 如中金公司、 中银国际等， 由于投行通道业务在较大程度上取决于市场环境和监 管政策变化，综合竞争力
21、受到削弱。 （四）、企业形象分析： 相对于同行业竞争者来说， 我们公司存在着很大优势，我们公司地处杭州市中 心繁华地带，规模不小，基金经理都是经过专业培训，拥有专业知识。我 们现在对于公司内部管理上，就是要进行一次全方位管理体系，优胜劣汰， 培养一批实力雄厚储备人员， 塑造出青年形象，永远年轻活在投资者心 中。我们广告语是：“因您而变，专注你所关注”。 相对于金融市场来说， 证券公司拥有其自身企业形象。 证券市场是股票、 债券、 投资基金等有价证券发行和交易场所， 体现了一切以证券为对象交易关系 总和。证券市场按品种结构分，主要有股票市场、债券市场、基金市场等。我们 讲主要是基金市场中，证券公
22、司给投资者感觉就是拥有相当专业专业知 识。而每个企业都有属于其自身企业文化形象、信誉和服务质量。我们公司 话属于信用额度一般，服务一般，我们目标是进入证券公司排行前 50 名。 （五）、投资者分析： 调查（附录二中问题 8）显示，49.9%人可用于投资基金资金数量为 5 万 元以下。 所以我们主要目标消费者就定位为工薪阶层及年轻白领一族。我们都 知道， 对于工薪阶层或年轻白领来说，更加适合通过证券公司网点来实现一站式 管理， 通过一个账户实现多重投资产品管理，利用网上交易或者电话委托进行 操作，辅助以证券公司专业化建议来提高基金投资收益水平。 对于有较强专业能力 （能对基金产品分析、 能上网办
23、理业务） 投资者来说， 我们采取便捷政策进行吸引。 毕竟每个投资者不可能专业于投资，否则自己怎 么不去当基金经理呢？ 对于年纪稍大中老年基金投资者来说， 依靠证券公司客户经理建议通过柜 台等方式选择合适基金购买是最合适，这部分投资者话，求就是一个稳 定和方便，投资金额不会过于风险，对于这部分投资者，我们采取品牌效应政 策，建立公司自己品牌形象，吸引潜在客户，抓住投资者从众心理和关系心 理。 而对于中国基民投资者来说，最大特征就是从众心理，投资者认为基金是 一种新“储蓄”，随着基金投资者逐渐增加，投资者已经学会了更加理性去投 资，我们必须要加强自身专业素质来吸引更多投资者。 三、市场面临问题分析
24、 （一）市场风险 证券市场价格因受各种因素影响而引起波动，将对本基金资产产生潜在 风险，主要包括： 1、政策风险：货币政策、财政政策、产业政策等国家政策变化对证券市 场产生一定影响，导致市场价格波动，影响基金收益而产生风险。 2、经济周期风险：证券市场是国民经济晴雨表，而经济运行具有周期性 特点。宏观经济运行状况将对证券市场收益水平产生影响，从而产生风险。 3、利率风险：金融市场利率波动会导致股票市场及债券市场价格和收益 率变动，同时直接影响企业融资成本和利润水平。基金投资于股票和债券， 收益水平会受到利率变化影响。 4、上市公司经营风险：上市公司经营状况受多种因素影响，如市场、技 术、竞争、
25、管理、财务等都会导致公司盈利发生变化，从而导致基金投资收益变 化。 5、购买力风险：基金投资目是使基金资产保值增值，如果发生通货膨 胀， 基金投资于证券所获得收益可能会被通货膨胀抵消，从而影响基金资产 保值增值。 （二）信用风险 基金在交易过程有可能发生交收违约，或者基金所投资债券之发行人出现 违约、拒绝支付到期本息，都会导致基金资产损失。 （三）流动性风险 基金资产不能迅速转变成现金，或者不能应付可能出现投资者大额赎 回风险。在开放式基金交易过程中，可能会发生巨额赎回情形。巨额赎回可 能会产生基金仓位调整困难，导致流动性风险，甚至影响基金单位资产净值。 （四）管理风险 在基金管理运作过程中，
26、可能因基金经理对经济形势和证券市场等判断有 误、获取信息不全等影响基金收益水平。基金经理管理水平、管理手段和 管理技术等对基金收益水平存在很大影响。 （五）操作或技术风险 相关当事人在业务各环节操作过程中，因内部控制存在缺陷或者人为因素 造成操作失误或违反操作规程等引致风险，例如，越权违规交易、会计部门欺 诈、交易错误、IT 系统故障等风险。 在开放式基金各种交易行为或者后台运作中，可能因为技术系统故障或 者差错而影响交易正常进行或者导致投资者利益受到影响。 这种技术风险可 能来自基金管理公司、注册登记机构、销售机构、证券交易所、证券登记结算机 构等等。 （六）合规性风险 基金在管理或运作过程
27、中，违反国家法律、法规规定，或者基金投资违反 法规及基金契约有关规定风险。 （七）其他风险 像雪灾、汶川大地震、猪流感等不可抗力因素出现，将会严重影响证券市 场运行，可能导致基金资产损失。 再者，金融市场危机、行业竞争、代理 商违约、 托管行违约等超出基金经理自身直接控制能力之外风险，也可能导致 基金或者基金持有人利益受到损害。 四、市场机会分析： 随着我国国民经济高速增长， 国内潜在巨大投资需求亟待激活。而在当前银 行利率低，股市风险大，国债少情况下，通过基金专业投资理财理念已经被 老百姓了解并快速接受基金。 基金市场销售竞争日益增大，基金投资财富效应 日益显现基金规模迅速扩大， 基金资产净
28、值快速增长， 基金账户开户数持续增长， 广大投资者投资基金热情高涨。 不管从市场还是投资者去分析， 机会无处不在。 五、营销策划达到目标 我们最终目标是： 基金持有人能够成为我们公司忠实客户，分享我们公司 经营成果，保证基金规模稳定性。同时建立企业文化，塑造品牌形象，发展潜 在客户。 六、营销策略： （一）、产品策略：针对不同投资者类型推出不同类别基金，定位和细分市场 一个都不能少。 1、产品定位策略 调查（附录二中题目 4）显示，57.5%人愿意选择投资开放式基金，33.8% 人愿意投资封闭式基金。 所以我们把我们这次营销策划产品定位为开放式基 金。 目前，开放式基金已成为国际基金市场主流品
29、种，美国、英国、我国香港和 台湾基金市场均有 90%以上是开放式基金。相对于封闭式基金，开放式基金 在激励约束机制、流动性、透明度和投资便利程度等方面都具有较大优势： （1）、 市场选择性强。 基金业绩优良， 投资者购买基金资金流入会导致基金资产增加。而基金如果经 营不善，投资者可通过赎回基金方式撤出资金，导致基金资产减少。由于规模 较大基金整体运营成本并不比小规模基金成本高， 使得大规模基金业绩 更好，愿买它人更多，规模也就更大。这种优胜劣汰机制对基金管理人形成 了直接激励约束，充分体现良好市场选择； （2）、 流动性好。 基金管理人必须保持基金资产充分流动性，以应付可能出现赎回，而不会集
30、中持有大量难以变现资产，减少了基金流动性风险； （3）、 透明度高。 随履行必备信息披露外， 开放式基金一般每日公布资产净值，随时准确地体现 出基金经理在市场上运作、驾驭资金能力，对于能力、资金、经验均不足小 投资者有特别吸引力； （4）、 便于投资。 投资者可随时在各销售场所申购、赎回基金，十分便利。良好激励约束机制又 促使基金管理人更加注重诚信、声誉，强调中长期、稳定、绩优投资策略以及 优良客户服务。 作为一个金融创新品种，开放式基金推出，能更好地调动 投资者投资热情， 而且销售渠道包括银行网络，能够吸引部分新增储蓄资金进 入证券市场，改善投资者结构，起到稳定和发展市场作用。 开放式基金营销核心可以归纳为五个基本要素：客户、产品、价格、渠道及促 销。客户即为开放式基金购买者；产品指各种开放式基金；价格特指购买和赎 回开放式基金时需由基金购买者承担各项费用；渠道包括营销路径设计、网点 设置和中间商选择等；促销则包括形象定位、广告、招商、公共关系、宣传报导 及公益活动等。 用一句话来概括，开放式基金营销核心就是要以适当价格（费率）、适 当促销方式、 通过适当路径和网点，适时地把适当产品及衍生服务提供 给适当投资者，在满足顾客需求同时，使开放市基金规模逐步扩大，并保 持相对稳定。
