1、传统中餐如何品牌特色经营传统中餐如何实现品牌特色化经营四川成都川王府餐饮娱乐有限公司为谋求更大发展，准备到深圳投资川菜酒楼项目。“川王府”高瞻远瞩、意识领先，委托营销咨询机构进行整体品牌和营销规划。 经过专家组几个月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心策划，有关消费者的深层研究和营销方案昭然若揭。确定了酒楼名称为“老掌柜”，并随之紧锣密鼓地出台了理念手册、品牌完全手册和整体营销大纲文本，确定“老掌柜”的“诚信务实、灵活变通、敢作敢为、技艺精湛，具有创新精神”的品牌写真，树立其为深圳川菜第一品牌和非粤菜第一品牌的目标。 经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、
2、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为核心，策划推广系列创意活动。 本文以写实的手法真实地再现了“老掌柜”从市场调研、品牌策划、营销规划到活动推广、品牌传播、酒店管理的实战全过程。 实力雄厚、餐饮实战经验丰富的四川成都川王府餐饮娱乐有限公司为谋求更大发展，准备到深圳投资川菜酒楼项目。“川王府”高瞻远瞩、意识领先，不打无准备之仗。委托咨询机构进行整体品牌和营销规划。 经过咨询机构的专家组几个月专业的、周密的市场调研、集体创意、精心策划，有关消费者的深层研究和营销方案昭然若揭。专家组与“川王府”几轮交流与碰撞后，确定了酒楼名称为“老掌柜”，并随之紧锣密鼓地出台了理念手册、品牌完全手册和整体营销大纲
3、文本，确定“老掌柜”的“诚信务实、灵活变通、敢作敢为、技艺精湛，具有创新精神”的品牌写真，树立其为深圳川菜第一品牌和非粤菜第一品牌的目标。 经系统整合规划，把“老掌柜”置于近代都市的清明上河图中去演绎，美味、品味、人情味，尽在“老掌柜”，并以“三味”为核心，策划推广系列创意活动，力争第一年就稳坐深圳川菜第一品牌的交椅，第二年即以连锁战略在广州、北京、上海等城市开办“老掌柜”分店，并建立“老掌柜厨艺堂培训基地”，以品牌优势向食品业、酒业渗透。 现将“川王府”抢占深圳餐饮市场的品牌与营销战略、战术进行整理，奉献给营销理论研究者和一线的营销实战专业人。 “川王府”:深圳传奇 川王府悄然南下深圳了。
4、川王府是什么来头？他到底想干什么？ 川王府会遇到哪些艰难和险阻呢？ 我们试目以待 扫描：“川王府”的背景 “川府王”的前身是四川成都川王府餐饮娱乐有限公司，成立于一九九四年，先后在成都、自贡、绵阳开了五家川王府火锅店，他在成功中坚定了信念，在失败中积累了经验，最终使“川王府”成为四川省的著名品牌，并阔步迈向新事业的未来。 总经理杨钊是一个坦诚、重情义、有魄力、有创意的老板，具有四川人务实、灵活，敢作敢为的个性，是一个地地道道的年轻的“老掌柜”。 分析：“川王府”的处境 “川府王”来到深圳想在餐饮业攀登事业的第二高峰 1、深圳是一个平均年龄只有27岁的年轻的移民城市，人口392.6万，素质普遍较
5、高，大多是来自五湖四海人才精英，其中以湖南、四川、广东、湖北等地的人居多，喜欢吃辣的人不少，所以川菜消费的市场空间很大。 2、深圳人的收入水平较高（与内地相比），消费力也比较旺盛，口味较杂，基本上很难确定，但有一点，每个月1100元的餐饮支出，就市场角度来看，可见餐饮市场的容量很大。 3、深圳人的素质较高，对四川文化有一定的认识，因此对川菜和川文化有较为深厚的接受基础。 4、深圳餐饮市场异常激烈 (1)粤菜以本地菜之厚势，独霸深圳中餐的半璧江山。深圳的中高档粤菜酒楼豪华、大气、简洁明快、口味清淡、用料考究、服务一流，其中好世界、客家王、唐宫、天天渔港、食通天等首当其冲。 （2）川菜也曾风靡一时
6、，老四川、西南饭店、老成都、八仙楼、华神火锅、巴蜀风等屈指可数的几家争得市场一杯羹，但就服务水平和卫生状况来说，与同档次粤菜相比，差距很大。还有川菜在深圳人的心目中是属于低档菜系，选料粗，用油重，是闷热油腻的环境印象。真正的中高档川菜酒楼还没有，这就是老掌柜的商机。 （3）湘菜在深圳比川菜要厉害，占有率略大些。中高档有福青龙为首，中档有湘鄂情等来稳住阵脚。许多北方人和四川人把湘菜作为非粤菜的首选，主要是因为她吸收了粤菜和川菜的做法，口味变得较为温和，但又不失特色，另外服务和卫生也仅次于粤菜，所以湘菜火爆。 (4）北菜中东北菜和京菜并肩作战，尤其以全聚德、朋门、天池等酒楼来担纲，但都兼营相当大比
7、重的粤菜来平衡市场需求，全聚德的档次、口味、卫生和服务可能和高档粤菜相抗。 （5）其他菜系以平价的自助火锅最为火爆，如玖玖隆、元太祖等，他们的竞争力就在于品种和价格。 综上所述：老掌柜选择深圳充满机遇和挑战，深圳餐饮市场是不饱和的，空间很大，各菜系的竞争也极为残酷，所以找准定位切入，满足目标消费群的需求，是老掌柜的慎重明智之选。 窥探：“川王府”的底气 1、“川府王”在四川经营川菜火锅已有多年，在餐饮经营的经验和资金的储备方面，都有深厚的积累，所以对于在深圳的投资预算应是宽余的。 2、老掌柜来自四川，非常熟悉四川文化，具有广博的文化资源。 3、老掌柜的厨师和服务员都可以从四川招，成本低而且保质
8、保量，所以人力资源优势明显。 4、老掌柜对于筹备酒楼所需的硬件构想和物品的采购指导，都轻车熟路，很地道。 5、老掌柜的顾问资源也极为丰富。 窥视：“川王府”的雄心 1、“川府王”把深圳作为事业发展新的生长点，希望通过与顾问公司的合作建立先进科学的品牌、营销和管理控制的模式体系，并以连锁战略的形式拓展全国。 2、老掌柜力争两年内就做到深圳川菜第一品牌和非粤菜为首选品牌。 3、老掌柜通过一、两年的积累，并伺机拓展广州、北京、上海等城市，开连锁分店。 4、老掌柜餐饮事业还将向粤菜、京菜等其它菜系进行品牌延伸，最终力争做中国餐饮业的金字招牌。 5、老掌柜待时机成熟，还将以品牌强势渗透到食品行业，如老掌
9、柜米酒等等，再创新高。 窥见：“川王府”的难题？ 1、深圳川菜消费市场到底有多大？前景如何？ 2、在这么激烈的餐饮市场竞争中，凭什么立足？ 3、深圳的消费者到底具有何种消费习惯？要不要兼营其它菜系？对川菜是继承一贯还是改良参半？ 4、应该建立怎样一个品牌，才有市场竞争力？该确立何种主题风格，才能吸引消费者？如何进行营销战略规划？如何进行开张策划？如何巧借话题，进行新闻炒作？如何进行整合营销传播？如何使有限的广告投入产生更大的实效？ 5、如何建构连锁战略体系？如何稳健发展，步步为赢？ “川府王”:深圳喜得贵子-“老掌柜”!“川府王”的深圳爱子-“老掌柜”是一个新品牌，既借不到老子“川府王”的品牌
10、影响力,在本地是一个新品牌，“凭什么在深圳立足？又是怎么立足的呢？ 何以立足？“老掌柜”的扪心自问！“老掌柜”凭什么立足深圳？ 凭什么能满足消费者的需求，只要满足了，就能立足！我们不妨把深圳消费者的需求层级再分以下三层？ 一、基本层 菜的口味是否对味？服务是否规范？操作是否熟练？卫生是否过硬？环境是否舒适？规模档次是否到位？价格是否合理？这些都是一个普通酒楼应该做到的基本方面。 二、特色层 菜是否有特色？是否有主题环境氛围？服务上是否有特色？ 三、品牌层 酒楼通过长期的推广传播，品牌已积淀成某一档次、某一品位、某一氛围、某一特色、某一形象的标志，消费者普遍认同感一致，而且在反观自我的时候，感觉
11、良好。 这三个层次是递进与包涵关系。 “老掌柜”在基本层上完全有能力做到，做到特色层，也信心十足，品牌规划起点较高，一切要厚积薄发，才能达到第三层。 站得高：“老掌柜”的战略原则一、整合战略原则： 以“老掌柜”消费者资讯库为基础，以“老掌柜”主题战略为核心，把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效的传播工具，紧扣战略说话，用“老掌柜”一种声音说话，以达到最好的传播绩效。 二、品牌战略原则： “老掌柜”品牌以消费者需求为圆心，推行360度品牌管理模式，也就是说把“老掌柜”的菜品、服务、环境、价格、渠道、促销、广告、公关、直邮、电话营销、网络营销等各种手段延展成“老掌柜”的品牌战略
12、管理的模型，一切以顾客满意为核心。 三、连锁战略原则： 为了加强事业发展进程，“老掌柜”可以品牌效应为核心动力，以深圳的“老掌柜”为模版，始终以统一、标准、系统、规范的整体向前飞速发展，创造更大的规模效应和效益。 看得准：“老掌柜”的定位方略 一、消费人群定位 据咨询机构调查： * 在深圳的云贵川西南人63.5%的人首选川菜为最高；其次喜欢川菜的为湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、中原、两广、海南、港澳人。 * 总体来看，47.4%的被访者“请客吃饭、商务应酬”首选粤菜、其次选川菜、湘菜、潮州菜、客家菜、东北菜。 * 就菜系而言，粤菜的家乡因素最少，除此以外，来自各地消费者都会选择
13、自己的家乡菜，喜欢川菜的原因就在于它的“辣”。 * 月收入在2200元左右的消费者首选川菜消费。 * 酒楼消费买单者69%是属个人支付 。 * 57.8%的消费者通常是2-3位就餐，43.5%的消费者通常是4-6位就餐。 根据上述调查结果分析研究，“老掌柜”将消费人群定位如下。 1、从籍贯来看： 深圳的云、贵、川西南人是目标消费群，深圳的湖南、江西、安徽、东南沿海、台湾、东北、西北、两广、海南、港澳人等为潜在消费群 2、从年龄来看：2545岁为主群体 3、从消费力来看：月收入2000元以上的各种职业的人士为主流。 4、从动机来看：酒楼各方面综合因素符合自己和客人的身份、面子消费为多。 5、从品
14、位来看：对川文化有认同感的中产阶层中具有中高品味的人群为主流。 二、选址定位与商圈分析 据咨询机构调查： * 深圳知名度较高的中档酒楼分别为客家王、好世界、天天渔港、老四川等。 * 以地方特色见长的酒楼有客家王、老四川、湘鄂情等。 * 堪称深圳老字号的酒楼有客家王、老四川、天天渔港。 * 上菜速度最快的酒楼有客家王、好世界、天天渔港、老四川。 * 服务较好的酒楼有好世界、老四川、天天渔港。 * 最适合商务、交际的酒楼有老四川、好世界、西南饭店。 * 管理较规范的酒楼有好世界、老四川、食通天。 根据上述调查结果分析研究，“老掌柜”将选址定位如下。 “老掌柜”川菜酒楼确定在红桂路长城酒店旁，位于罗
15、湖和福田的交界地带，地处闹市区，毗临地王，兼顾两区，地理得天独厚。（详见深圳商圈分布图） 以500米商圈半径来分析，“老掌柜”川菜酒楼的周边有司法局、税务局、市府机关、武警六支队、市建设集团等企事业单位；有天地大厦、中原大厦、西湖大厦、银荔大厦、原野大厦、国际信托大厦等大型写字楼；有振业商业城、地王信兴广场等大中型商业网点；有银行、金融证券、职工宿舍和园岭等中高档次的居民住宅小区，所以无论是中午还是晚上，稳定的消费群的基础是庞大和厚实的。 从商圈内目标竞争者来看，红桂路、红宝路上较成规模（150座以上且客流大）的酒楼有“金潮皇”、“天池酒楼”、“客家王酒楼”、“华神火锅”等，其客源主要是周边居
16、民和附近职员，较少远道顾客，这些酒楼均无大型停车场，客人停车很不方便。根据咨询机构调查，30%的客人是驾车而来，其余为搭乘公共交通工具或者步行而来。 长城酒店“金潮皇”综合酒店的餐饮部性质，装修较为陈旧，各项指标属于中游水平，“客家王”酒家菜肴较差，但是价位较便宜并且老店新装修，总体给顾客感觉不错；“华神”火锅属于大排挡性质，装修、服务、价位均属抵挡；“天池酒楼”也属综合酒店餐饮部性质，是东北菜酒楼的代表。 “老掌柜”的诞生，规模、气势不成问题，环境装修也没问题，地利位置也不差，从硬件上已经具备了成为大品牌的坚实基础。三、品牌定位 1、品牌形象 “老掌柜”是一个“诚信务实、灵活变通、技艺精湛、
17、敢作敢为，具有创新精神”的人，他盛情好客，好结交各界朋友，常向客人津津乐道四川的历代名人掌故、民风民俗，以及巴蜀饮食文化的方方面面。 “老掌柜”具有典型四川人的个性特色：老实、坦诚、务实、灵活、豪爽、敢于承担责任，是巴蜀“老掌柜”的代表。“老掌柜”的形象是一个敦厚、福态、满面春风、圆融八面、经验丰富、有创新精神的酒楼老板形象。“老掌柜”的历史文化背景是近代繁华的老成都，“老掌柜”酒楼是历史悠久的百年老店，地道川菜，家喻户晓。现在，“老掌柜”的衣钵传人南下深圳，继往开来，誓将“老掌柜”的餐饮文化发扬光大，名扬海内外。 2、文化与个性 “老掌柜”川菜酒楼总体上要突出“老掌柜”的品牌个性和“近代掌柜
18、文化的背景”，要给人一种活生生的“老掌柜”形象，从一进门开始，顾客就无时无刻不在接受“老掌柜”的广告暗示和刺激，菜品要有“老掌柜”特色的典故，环境要有近代掌柜文化的底蕴，服务要有“老掌柜”的亲切和人情味，总之，所有的一切都应“老掌柜”的品牌写真为基准，去扩散、去演绎。 另外，“老掌柜”的时代性也要强化，这酒楼是富于创新的“老掌柜”的跨时空演绎舞台，利用电脑网络更加拉近了“老掌柜”与顾客的距离，极大地促进交流，而且“老掌柜”网络餐厅可以作为热点来炒作，以后的分店都可以联网，可以延展的空间也非常大，总之，“老掌柜”川菜酒楼是一个充满诱惑、充满沟通的消费空间。 出手狠：“老掌柜”的营销组合 一、产品
19、 据咨询机构调查： * 39.6%的消费者认为专营川菜是最好选择；32.6%的消费者认为可以考虑兼营粤菜。 * 消费者喜欢川菜的主要原因是它的“辣”味上，41%的消费者对“辣味/麻辣味”感兴趣。 * 消费者59.8%会被有特色的菜名所吸引 * 大部分消费者认为菜的特色比品种更重要。 * 53.5%的消费者不同意“菜的品种多了，制作就不精细”的说法，对菜品的精致有要求。 * 在口味调查中所呈现的多样性表明，在深圳川菜口味的改良十分重要。 根据上述调查，“老掌柜”制定了具有自己特色的产品线。 “老掌柜”川菜酒楼的产品概念就是菜品、服务和环境的总和。 1、菜品战略： “老在地道、新在创造”战略。传统
20、菜地道做；家常菜精细做；公馆菜花式做；其它菜系川式做。 2、菜品战术 A、“老掌柜”经营：适合本地口味的川菜，麻辣程度需要改良，也应有创新川菜，如海鲜的川菜做法，都应该成为“老掌柜”川菜体系的一部分，公馆菜、家常菜要有继承和创新，另外也可兼营一些大路的粤菜和客家菜等。 B、“老掌柜”的川菜特点是：家常菜精致做，一改川菜给人用料粗糙，做工不细的印象，色、香、味、形上都要有提高。 C、菜的份量适中：因为川菜油多易溢，服务员上菜时手指浸在油中实在不合适，所以上菜时，“老掌柜”派专人作为菜品最后一道质量把关员。 D、多种口味并存：同一种菜在菜谱上必须备注地道做法和不同麻辣程度的选择，要让顾客留下“老掌
21、柜”新川菜“老在地道，新在创造”的深刻印象。 E、菜名古今结合：菜名原则上来源于巴蜀文化中的典故但要体现现代文明等，如“老掌柜回锅肉”，“巴蜀情丝”，“川味园”等，要与品牌联系紧密，与文化氛围和主题相扣。 F、统一形象：盛器总体色调要统一，原则上先从市面上的，不行就订做，印上统一标志，材料上可根据菜种的不同而改变，如瓦片的、竹或木制的、砂锅等，但仍要统一色调和标识。 G、菜谱雅俗共赏：菜谱要把它当作一件艺术品来设计，既传统厚重，又要符合现代人的审美情趣，材质形式不拘，但要上档次、内容方面要图文并茂，菜品要形象地标注其麻辣程度，对于一些主打菜、招牌菜要有典故，并要说清其营养成份与功能，如会上火，
22、还要推荐一些降火的食品或饮品。 二、服务 据咨询机构调查： 绝大多数的消费者对服务的特色无其注重，15%的消费者认为服务员选年轻漂亮的；32%的人认为要行鞠躬礼；29.2%的人认为要专为儿童设计服务；24%的人认为服务员要记住顾客的名字等等。 1、服务战略 A、包间-公馆级服务； B、大厅-熟客式有人情味服务； C、拓展新服务（如会员信息交流虚拟主题氛围等）。 2、服务战术 我们先把在整个服务环节中，“老掌柜”的亮点特色提炼出来： A、迎宾员：四五十岁福态、敦厚、貌似“老掌柜”的人，给客人迎来送往，递发名片，嘘寒问暖，也可和客人在特色景点上合影，另外路过大厅会看到醒目的会员制登记服务。 B、落
23、座后：先上“老掌柜”开胃米酒，小菜的风格也可以特别一些，但一定要精致。 C、点菜时：递上令人耳目一新的菜谱，同时还有一本川文化导游手册，以四川山山水水的旅游为总背景，将川剧、川茶、川菜、川酒文化等融到手册中去，仿佛是老掌柜在领你游四川，在向你津津乐道四川的掌故轶事，当然手册是以介绍川菜为主。 D、上菜时：传菜员要喊菜名，对一些特色菜要简要地说一下这个菜的“老掌柜”典故。 E、用餐后：客人如果是第一次来的，有兴趣成为会员，即可到总台公用电脑，象申请免费邮箱那样自行输入相关信息，完成各由总服务台送上一张有编号的会员积分卡，顾客累计消费可打折，编号也可作为以后抽奖促销之用。 F、用餐后：客人如果是第
24、一次来的，有兴趣成为会员，即可到总台公用电脑，象申请免费邮箱那样自行输入相关信息，完成各由总服务台送上一张有编号的会员积分卡，顾客累计消费可打折，编号也可作为以后抽奖促销之用。 G、记名服务：久而久之，服务员要记住熟客、老客的名字，给客人一种充满人情味和家的感觉。 H、公馆级服务：公馆包间的氛围，把顾客奉为上宾，提供公馆级服务。 I、会员信息交流服务：每一个“老掌柜”会员都有Email信箱，所有的通讯名录是共享的，个别会员的供求信息也可通过“老掌柜”这个媒体发布。 J、虚拟主题氛围：每周设定一个公共焦点话题，在厅内备有一大型留言板，供有兴趣的顾客一起聊天探讨。 三、环境 据咨询机构调查 * 在
25、消费者的印象中，川菜酒楼通常是桌椅摆放拥挤，结构布局不合理；空气污秽闷热、地板油腻、卫生差。 * 对川菜酒楼的布置，58.9%的消费者喜欢“水车/小桥流水”，48.6%的消费者，喜欢“四川民居”，27.2%喜欢“竹帘”，15.7%喜欢 “石磨”，13.9%喜欢“刺绣” 等等。 * 33.7%的消费者认为川菜酒楼最好具有浓郁的民俗和地方色，11% 的消费者认为在设计上要古老淳朴，又具有一定的现代化气息。 1、环境战略 A、以近代老成都繁华街景为背景。 B、用餐区要有现代酒楼简洁、大气的环境。 C、主题特色环境要有震撼力，要令人耳目一新。 2、环境战术 基调是以近代都市的清明上河图为背景，设计原则
26、是明亮、温暖、简洁、大气，要符合现代人的审美情趣，有传统厚重的文化底蕴，但又不显得凝重压抑，要给人感觉有品味、有特色，在这样的氛围里消费，心情比较舒畅，物超所值。 A、店头：目的是吸引人进店，不妨设计成一个逼真的“老掌柜”站在柜里的浮雕。整个门店的形象有点话剧的舞台设计效果，设计还要突显这是一个百年老字号的酒楼风格。 B、店内：一进门，给人的感觉是一下子进入了一个近代老成都热闹繁华的街景之中，整面墙用酒肆、商铺和一些公馆的浮雕效果，当然还有人物穿插在图景之中。聘请话剧演员，拍一组“老掌柜”的写真集，把栩栩如生的照片作为点缀，演绎“老掌柜”的传奇。地面用石板路效果的地毯，可以把“老掌柜”传奇故事
27、以屏风形式图文并茂地展示出来，作为营业时不显得太空旷的空间阻隔手段。 C、服饰：以现代的服装为主，以四川特色的小花边作为点缀，简洁大方，适合餐厅操作。 D、推车：用古时的食盒、古色古香、品味十足。 E、桌椅：要有特色，但不要太沉重、太死板。 F、电视：要有循环播放精心拍摄的“老掌柜”川菜文化的专题片，让顾客满眼“老掌柜”，时时接受强刺激。另外电视应选可以上网的电视，这样网络信息可共享，也可互动，为“老掌柜”在五年内不落伍打下坚实的基础。 G、活动区：要预留一个大空间，配置投影仪，作为今后搞活动之用。 H、透明区：厨师的部分操作要透明，如拼盘、煲等，让顾客对掌勺的精湛技艺也一饱眼福。 I、洗手间
28、：是最能体现酒楼档次和服务水准的地方，所以一定要做得非常到位，使客人没有一丝不适。 J、互动区：在两边的浮雕群中，有一家豆腐店，门口坐着一个真人在磨豆腐，磨出来的豆腐可供客人直接品尝，另外还有一家是茶叶店，门口有一个在炒茶叶、茶香四溢，吸引客人来品尝，在浮雕中的这个真茶叶店里还储存着大量炒好的茶叶供人购买。还有一家是酒肆，门口放了几坛四川老酒，酒香扑鼻、供人品尝。真的门店和假的浮雕虚实相应，给人身临其境的感觉，无论从视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉方面都仿佛有进入另外一个时空的感觉。 K、灯光：总体上要明亮、柔和，浮雕打光要亮点突出，艺术感强。 L、音效：用古筝、排筝等悠扬飘逸有穿透力的音乐，不至
29、于被嘈杂的说话声所淹没。 M、温控：室内温度要控制，要舒爽宜人。 N、通风：要略有微风拂面的感觉。 O、香氛：要有丝丝缕缕，淡淡幽香，这可以用鲜花的馨香来营造氛围。 3、面积与风格 “老掌柜”的规模设定在2000平方米左右，据业界专业人士分析，2000平方米的酒楼可以获得最大的边际利润。“老掌柜”气势要宏大，部分特色景色要有震撼力，主体格局要简洁、大气，色调过渡自然。 四、价格 据咨询机构调查： *深圳中档酒楼的人均消费尺度为70-80元。 *深圳高档酒楼的人均消费尺度为130-160元。 *川菜在消费者心目中单菜价格最低价为8-9元。单菜价格最高价为70-90元。 *32.3%的消费者去酒楼消费的人均消费尺度为61-100元。 1、价格战略：中高档 2、价格战术： A、实际价格：80元/人（大厅）、100元/人（包间）。 B、竞争对手价位：a. 老四川（5060元/人）湘鄂情（5070元/人）
